零售商正透過今年的開學季（BTS）購物活動來應對不確定性。隨著消費者將重心放在節省開支上，零售商必須重新審視那些歷經考驗的傳統開學季策略，以準備迎接這段「波動期」。根據美國全國零售聯合會（NRF）2022年的調查，三分之一的消費者（38%）表示，他們正在削減其他方面的開支，以支付即將到來的學年所需物品的費用。
儘管零售業已從疫情帶來的部分挑戰中大致恢復，但通膨與供應鏈問題依然普遍存在。隨著物價持續上漲，開學季的消費者正改變其消費行為。開學季通常是家長的第二大消費時機（僅次於節日消費），並被視為節慶消費的先行指標。那麼，零售商們是如何應對這個關鍵的購物時機呢？
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提早購買生活必需品
在與 NRF 進行的 專訪 訪談中，GDR Creative Intelligence 執行長暨創辦人 凱特·安克蒂爾 表示：「鑑於能源價格、通膨、利率、債務以及烏克蘭戰爭等問題持續存在的不確定性，零售商應做好準備，應對消費者購買力持續面臨的壓力。」
這些社會經濟因素可能意味著消費者將開始緊縮開支。因此，凱特表示：「零售商必須將價值主張列為優先考量，著重於必需品和可靠的基礎商品。此外，預先預見供應鏈可能面臨進一步中斷，並採取主動措施加以因應，這點也至關重要。」
為此，零售商今年稍早便開始展開相關活動（涵蓋開學季與節慶期間）。這種做法有助於消費者將開學準備的財務負擔分散在數週甚至數月內，讓他們能更有效地規劃預算並管理信用。美國零售聯合會（NRF）的研究顯示，25% 的開學及返校購物者早在暑假開始時便已展開採購。此比例較五年前上升了 17%，顯示消費者為了預先應對財務壓力並善用促銷優惠，已提早展開開學準備工作。
路透社報導報導，Walmart、Foot Locker 和 Marks & Spencer 等大型零售商正將價格列為優先考量，透過在貨架上擺滿平價筆記本，並大幅調降運動鞋和校服的價格來吸引顧客。以銷售額計全球最大零售商 Walmart 的執行長道格·麥克米隆（Doug McMillon）在年度股東大會上表示，今年將在「起始價格點」推出更多開學季商品（筆記本、鉛筆、鋼筆）。
在英國，消費者正面臨自1950年代有可比紀錄以來最嚴峻的兩年生活水平緊縮局面，馬克斯與斯賓塞（M&S）則連續第三年維持其校服系列價格不變。該零售商還為提早購物的消費者提供校服額外 20% 的折扣。在全球範圍內，在通膨持續高企的情況下，注重預算的消費者在購買必需品時會格外關注價格，並傾向於將大筆開支用於其他方面。
BTS 技術領域的投資放緩
在「開學購物季」的消費熱潮中，科技產品是預算規劃的關鍵考量。亞馬遜的「Prime Day」是一場為期兩天的跨類別促銷活動，在開學前夕推出筆記型電腦、平板電腦和耳機等科技產品的優惠。筆記型電腦品牌微星（MSI）也針對筆記型電腦和商務筆電推出大規模的開學促銷活動。此外，蘋果將繼續為大學生和教育工作者提供其長期實施的「高等教育優惠計畫」。在預算爭奪戰中，電子產品類別正努力爭取一席之地。
根據德勤（Deloitte）的報告，在疫情推動的科技產品採購熱潮過後，服裝和學用品市場需要補充庫存。2022年，開學季的科技產品消費較去年同期下降 8%，而服裝和文具等傳統產品的消費則較去年同期增長 14%。疫情過後，數位化進程的加速步伐略有放緩。儘管對數位技術的依賴將持續存在，但德勤報告指出，家長今年計畫增加實體店面的購物頻率。隨著家庭生活重回正軌，人們正逐漸擺脫疫情期間為居家學習所進行的科技投資與設備升級。
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消費者對價格極為敏感
預計消費者將為節省開支，改選無品牌產品或商店自有品牌產品。美國零售聯合會（NRF）的研究顯示，返校季（涵蓋從小學到大學各級學業）的採購中，無品牌產品的占比正持續上升。超過三分之一（39%）的消費者選擇不拘品牌的產品，較2022年上升 4%，較2020年上升 15%。
通貨膨脹正嚴重考驗著顧客的忠誠度。歷經多年的不確定性，消費者已感到疲憊——對於能否負擔下一筆消費的壓力，已對他們造成沉重打擊。這種壓力在消費者的消費習慣中顯而易見。《富比士》報導指出，過去六個月內，69% 的消費者已調整非必需品的購物行為，而令人驚訝的是，高達 96% 的消費者計畫在未來六個月內採取節省開支的行為。
這項數據獲得了全美零售聯合會（NRF）的佐證，該組織在其年度開學季報告中指出，2023年：
在這個「黑色星期五」購物季，消費者正密切關注零售商。他們積極尋找優惠、響應促銷活動，並竭盡全力尋找性價比最高的商品。隨著物價上漲，購物者在消費時更加審慎，希望確保能以最優惠的價格購得高品質產品，這往往意味著他們會優先考量性價比，而非品牌。
永續發展勢頭不減
在疫情期間，永續發展與心理健康成為家長們關注的重點領域。時隔數年，這些議題仍深植於家長心中。根據德勤（Deloitte）收集的數據顯示，這兩類群體都願意增加消費：注重永續發展的消費者支出比平均水平高出 22%，而關注子女心理健康的家長，其消費額則比平均水平高出 8%。此外，2022年有 50% 的「返校季」（BTS）購物者會盡可能選擇環保或來源負責任的產品。這為零售商提供了巨大的商機，使其能因應這些不斷演變的需求與期望。
那些採購更具環保意識產品的零售商，將能贏得重視價值觀的消費者的青睞。可回收（及再生）產品佔據主導地位，而永續包裝也是關鍵考量因素之一。
這種對「BTS 永續發展」的重視，在全球各地皆可見一斑。在英國，馬莎百貨（Marks & Spencer）與樂施會（Oxfam）及 eBay 合作，設立了「二手」校服回收點。經「二手傳承」品質檢測合格的捐贈舊校服，將在樂施會商店獲得第二次生命，並首度於 eBay 上的專屬「二手校服」商店上架販售。這項倡議運用循環經濟模式，讓品質優良的校服基本款更為經濟實惠且易於取得，尤其考量到孩子們幾乎每年都會因長大而穿不下原有的校服。自2008年推出「Shwopping」計畫以來，馬莎百貨已回收超過 3,600 萬件物品，為樂施會在全球的重要工作貢獻了估計 2,300 萬英鎊的資金。
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儘管面臨經濟變動與不確定性，開學季仍為零售商提供了一個絕佳的機會，讓他們能與學生、家長及教育工作者建立連結。價格敏感度、調整後的購物時機、性價比以及永續性，將成為2023年開學季零售市場的主要特徵。
