يتعامل تجار التجزئة مع حالة عدم اليقين التي تكتنف موسم التسوق استعدادًا للعودة إلى المدارس (BTS) هذا العام. ومع تركيز المتسوقين على التوفير، يتعين على تجار التجزئة إعادة النظر في استراتيجيات موسم العودة إلى المدارس القديمة التي أثبتت فعاليتها على مر الزمن، في الوقت الذي يستعدون فيه لمواجهة «فترة متقلبة». ووفقًا لاستطلاع أجرته الاتحاد الوطني لتجار التجزئة (NRF) لعام 2022، أفاد ثلث المستهلكين (38%) بأنهم يقللون من الإنفاق في مجالات أخرى لتغطية تكاليف المستلزمات الخاصة بالعام الدراسي المقبل.
على الرغم من أن قطاع التجزئة قد تعافى إلى حد كبير من بعض التحديات التي أثارتها الجائحة، إلا أن التضخم ومشاكل سلسلة التوريد لا تزال منتشرة. ويقوم المتسوقون استعدادًا للعودة إلى المدارس بتغيير سلوكياتهم الاستهلاكية في ظل ارتفاع التكاليف. وتُعد العودة إلى المدارس عادةً ثاني أكبر مناسبة إنفاقية للآباء (بعد نفقات الأعياد)، وتُعتبر مؤشرًا مبكرًا على الإنفاق خلال موسم الأعياد. إذن، كيف يتعامل تجار التجزئة مع هذه المناسبة التسوقية المهمة؟
اقرأ المزيد: 3 دراسات حالة حول تحليلات المتاجر التي يجب على كل تاجر تجزئة الاطلاع عليها
الإنفاق المبكر على الضروريات
في مقابلة مع الاتحاد الوطني لتجارة التجزئة (NRF)، صرحت كيت أنكيتيل، الرئيسة التنفيذية ومؤسِّسة شركة GDR Creative Intelligence، قائلةً: «يجب على تجار التجزئة أن يكونوا مستعدين لمواجهة الضغوط المستمرة على القوة الشرائية للمستهلكين بسبب حالة عدم اليقين المستمرة المحيطة بأسعار الطاقة والتضخم وأسعار الفائدة والديون والحرب في أوكرانيا».
قد تؤدي هذه العوامل الاجتماعية والاقتصادية إلى قيام المستهلكين بتقليص نفقاتهم. ونتيجة لذلك، «من الضروري أن يولي تجار التجزئة الأولوية لعرضهم القيمي من خلال التركيز على المنتجات الأساسية والسلع الأساسية الموثوقة. ومن المهم أيضًا توقع احتمال حدوث المزيد من الاضطرابات في سلاسل التوريد واتخاذ تدابير استباقية لمعالجتها»، كما تقول كيت.
ولمعالجة هذه المشكلة، بدأت متاجر التجزئة في اتخاذ إجراءات في وقت مبكر من هذا العام (سواء لموسم العودة إلى المدارس أو للمناسبات الاحتفالية). ويمكن أن يساعد هذا النهج المتسوقين على توزيع العبء المالي للاستعدادات للعودة إلى المدارس على مدى أسابيع أو حتى أشهر، مما يتيح لهم وضع ميزانية وإدارة الائتمان بأكبر قدر من الفعالية. تُظهر أبحاث الاتحاد الوطني لتجار التجزئة (NRF) أن 25% من المتسوقين استعدادًا للعودة إلى المدارس والجامعات بدأوا التسوق بالفعل مع بداية العطلة الصيفية. ويمثل هذا ارتفاعًا بنسبة 17% مقارنةً بما كان عليه الحال قبل خمس سنوات، مما يدل على أن المتسوقين بدأوا الاستعدادات للعودة إلى المدارس في وقت مبكر كوسيلة لتجنب المشاكل المالية والاستفادة من العروض الترويجية.
أفادت وكالة رويترز أن كبرى شركات التجزئة مثل Walmart وفوت لوكر وماركس آند سبنسر تضع السعر في مقدمة أولوياتها من خلال تزويد الرفوف بأجهزة كمبيوتر محمولة بأسعار معقولة وخفض أسعار الأحذية الرياضية والزي المدرسي بشكل كبير. وقال دوغ ماكميلون، الرئيس التنفيذي لشركة Walmart، أكبر متاجر التجزئة في العالم من حيث المبيعات، في اجتماعها السنوي إن الشركة ستطرح المزيد من منتجات العودة إلى المدرسة (دفاتر، أقلام رصاص، أقلام حبر) بـ«أسعار انطلاقية» هذا العام.
في بريطانيا، حيث يواجه المستهلكون أكبر انخفاض في مستويات المعيشة على مدى عامين منذ بدء تسجيل الإحصاءات المقارنة في الخمسينيات، تحافظ شركة «ماركس آند سبنسر» (M&S) على أسعار مجموعة الزي المدرسي لديها للسنة الثالثة على التوالي. كما تقدم الشركة خصمًا إضافيًا بنسبة 20% على الزي المدرسي للمتسوقين الأوائل. وعلى الصعيد العالمي، سيكون المتسوقون المهتمون بالميزانية حساسين تجاه الأسعار عندما يتعلق الأمر بالسلع الأساسية، وسيختارون إنفاق مبالغ كبيرة في مجالات أخرى في ظل استمرار ارتفاع معدلات التضخم.
تباطؤ الاستثمار في تكنولوجيا شبكات النطاق العريض (BTS)
في عالم التسوق استعدادًا للعودة إلى المدارس، تُعد الأجهزة التقنية أحد العوامل الرئيسية التي تؤثر على الميزانية. ويعد «برايم داي» من أمازون، وهو حدث تخفيضات يمتد على مدار يومين ويشمل مختلف الفئات، بعروض على الأجهزة التقنية مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة اللوحية وسماعات الرأس، قبل بدء العام الدراسي. كما تقدم العلامة التجارية لأجهزة الكمبيوتر المحمولة MSI عروضًا ترويجية ضخمة بمناسبة العودة إلى المدارس على أجهزة الكمبيوتر المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المحمولة المخصصة للإنتاجية. علاوة على ذلك، ستواصل شركة «آبل» تقديم عرضها التقليدي المخصص للتعليم العالي للطلاب الجامعيين والمعلمين. وتضطر فئة الأجهزة الإلكترونية إلى التنافس بقوة للحصول على نصيبها في معارك الميزانية.
وفقًا لشركة ديلويت، هناك حاجة إلى تجديد مخزون الملابس واللوازم المدرسية بعد موجة الإنفاق على التكنولوجيا التي أثارتها الجائحة. في عام 2022، انخفض الإنفاق على المنتجات التكنولوجية في موسم العودة إلى المدارس بنسبة 8% مقارنةً بنفس الفترة من العام السابق، في حين ارتفع الإنفاق على المنتجات التقليدية مثل الملابس والأدوات المكتبية بنسبة 14% مقارنةً بنفس الفترة من العام السابق. بعد الجائحة، بدأ التسارع الرقمي يتباطأ قليلاً. ورغم أن الاعتماد على التكنولوجيا الرقمية سيستمر، تشير شركة «ديلويت» إلى أن الآباء يخططون للتسوق أكثر في المتاجر هذا العام. فالأسر عادت إلى حياتها الطبيعية، وتبتعد عن الاستثمارات والتحديثات التكنولوجية التي كانت مخصصة للتعليم المنزلي خلال الجائحة.
اقرأ المزيد: تأثير الذكاء الاصطناعي التوليدي على تجارة التجزئة التقليدية
المتسوقون حساسون للغاية تجاه الأسعار
من المتوقع أن يتجه المتسوقون إلى استبدال المنتجات ذات العلامات التجارية ببدائل عامة أو تحمل علامة المتجر في محاولة لتوفير المال. وتُظهر أبحاث الاتحاد الوطني لتجار التجزئة (NRF) أن مشتريات BTS (عبر جميع المراحل الدراسية حتى الجامعة) تتجه بشكل متزايد نحو المنتجات غير ذات العلامات التجارية. يختار أكثر من ثلث المتسوقين (39%) منتجات غير مرتبطة بعلامات تجارية معينة، بزيادة قدرها 4% عن عام 2022 و15% عن عام 2020.
يُشكل التضخم ضغطًا كبيرًا على ولاء العملاء. بعد سنوات من عدم اليقين، أصيب المتسوقون بالإرهاق — فقد أثرت عليهم التوترات المرتبطة بقدرتهم أو عدم قدرتهم على تحمل تكاليف مشترياتهم القادمة. ويمكن ملاحظة هذا الضغط على العملاء في عاداتهم الاستهلاكية. فقد أفادت مجلة «فوربس» أن 69% من المستهلكين قد غيّروا عاداتهم في شراء السلع غير الأساسية خلال الأشهر الستة الماضية، وأن نسبة مذهلة تبلغ 96% من المستهلكين يخططون لاتباع سلوكيات موفرة للتكاليف خلال الأشهر الستة المقبلة.
وتدعم هذه البيانات الاتحاد الوطني لتجار التجزئة (NRF)، الذي أشار في تقريره السنوي حول العودة إلى المدارس إلى أنه في عام 2023:
45% من المشاركين في الاستطلاع سيزيدون من التسوق المقارن عبر الإنترنت؛
68% يعتزمون مقارنة الأسعار خلال فعاليات التخفيضات التي تنظمها المتاجر؛
سيتسوق 45% أكثر بحثًا عن العروض الترويجية؛
سيزيد استخدام 27% من الناس للكوبونات.
في موسم ما قبل عيد الشكر هذا، يوجه المستهلكون اهتمامهم نحو متاجر التجزئة. فهم يبحثون عن العروض، ويستجيبون للحملات الترويجية، ويبذلون جهدًا للحصول على أفضل قيمة مقابل المال. ومع ارتفاع الأسعار، أصبح المتسوقون أكثر تروياً في قرارات الشراء ويرغبون في ضمان حصولهم على أفضل صفقة لمنتج عالي الجودة، وهو ما يعني في كثير من الأحيان أنهم سيعطون الأولوية للقيمة على حساب العلامة التجارية.
الاستدامة لا تزال قوية
خلال الجائحة، برزت الاستدامة والصحة النفسية كمجالين رئيسيين يركز عليهما الآباء. ولا تزال هذه الشواغل تحتل صدارة اهتماماتهم حتى بعد مرور سنوات. ووفقًا للبيانات التي جمعتها شركة «ديلويت»، فإن هاتين الفئتين على استعداد للإنفاق: حيث ينفق المتسوقون المهتمون بالاستدامة 22% أكثر من المتوسط، بينما ينفق الآباء والأمهات المهتمون بالصحة النفسية لأطفالهم 8% أكثر من المتوسط. علاوة على ذلك، اختار 50% من المتسوقين في موسم العودة إلى المدرسة (BTS) منتجات صديقة للبيئة أو من مصادر مسؤولة كلما أمكن ذلك في عام 2022. وهذا يمثل فرصة هائلة لتجار التجزئة لتلبية هذه الاحتياجات والتوقعات المتغيرة.
ستحظى متاجر التجزئة التي تعمل على توفير منتجات أكثر مراعاة للبيئة بقبول كبير لدى المستهلكين الذين يولون أهمية للقيم. وتحتل المنتجات القابلة لإعادة التدوير (والمُعاد تدويرها) الصدارة، كما تُعدّ العبوات المستدامة أحد العوامل الرئيسية التي يجب أخذها في الاعتبار.
يمكن ملاحظة هذا التركيز على الاستدامة في مجال الزي المدرسي في جميع أنحاء العالم. ففي المملكة المتحدة، توفر شركة «ماركس آند سبنسر» نقاطًا لإعادة تدوير الزي المدرسي «المستعمل» بالشراكة مع منظمة أوكسفام وموقع «إيباي». وستحظى الزي المدرسي المستعمل المتبرع به، والذي يجتاز اختبار جودة إعادة التوريث، بحياة ثانية في أحد متاجر أوكسفام، كما سيتم طرحه لأول مرة في متجر مخصص للزي المدرسي المستعمل على موقع eBay. تستفيد هذه المبادرة من الاقتصاد الدائري لجعل الزي المدرسي الأساسي عالي الجودة أكثر يسراً وسهولة في الحصول عليه، خاصة وأن الأطفال يكبرون على أزيائهم المدرسية كل عام تقريباً. منذ إطلاق مبادرة Shwopping في عام 2008، جمعت ماركس آند سبنسر أكثر من 36 مليون قطعة، مما ساهم بمبلغ يقدر بـ 23 مليون جنيه إسترليني في دعم العمل الحيوي الذي تقوم به منظمة أوكسفام في جميع أنحاء العالم.
اقرأ المزيد: كيف يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من الاقتصادات الدائرية
على الرغم من التغيرات الاقتصادية وحالات عدم اليقين، يمثل موسم العودة إلى المدارس فرصة ممتازة لتجار التجزئة للتواصل مع الطلاب وأولياء الأمور والمعلمين. وستشكل الحساسية تجاه الأسعار، وتوقيت التسوق المعدل، والقيمة، والاستدامة العوامل التي ستحدد مشهد تجارة التجزئة في موسم العودة إلى المدارس لعام 2023.
