小売業者は、今年の「新学期（BTS）」商戦において不確実な状況に対応しています。消費者が節約を重視する中、小売業者は「変動の激しい時期」に備え、これまで定評のあった従来の新学期戦略を見直す必要に迫られています。 全米小売業協会（NRF）の2022年の調査によると、消費者の3分の1（38％）が、新学期の学用品代を賄うために、他の支出項目を削減していると回答しました。
小売業界は、パンデミックがもたらした課題の多くから概ね回復しつつありますが、インフレやサプライチェーンの問題は依然として深刻です。 物価の上昇に伴い、新学期に向けた買い物客の消費行動に変化が見られます。新学期商戦は、通常、保護者にとって（ホリデーシーズンの支出に次ぐ）2番目に大きな消費機会であり、ホリデーシーズンの消費動向を示す先行指標と見なされています。では、小売業者はこの重要な商機をどのように捉えているのでしょうか？
続きを読む：小売業者なら必読の店舗内分析事例3選
生活必需品への早期支出
NRFとのインタビューにおいて、GDR Creative IntelligenceのCEO兼創業者であるケイト・アンケティル氏は、「エネルギー価格、インフレ、金利、債務、そしてウクライナ戦争をめぐる不確実性が続く中、小売業者は消費者の購買力に対する圧力が今後も続くことに備えるべきだ」と述べました。
こうした社会経済的要因により、消費者は節約に走る可能性があるでしょう。その結果、「小売業者にとっては、必需品や信頼性の高い定番商品に重点を置き、自社の価値提案を優先することが極めて重要です。また、サプライチェーンにおけるさらなる混乱の可能性を予測し、それに対処するための先を見越した対策を講じることも重要です」とケイト氏は述べています。
この課題に対処するため、小売各社は今年初めから（新学期や年末の商戦に向けて）販売活動を開始しました。この取り組みにより、買い物客は新学期の準備にかかる経済的負担を数週間、あるいは数ヶ月にわたって分散させることができ、予算を立てたり、クレジットを効果的に管理したりすることが可能になります。 NRFの調査によると、新学期や大学新入生向けの買い物客の25％は、夏休みの初めにすでに買い物を始めていました。これは5年前より17％増加しており、買い物客が経済的な負担を先回りして回避し、プロモーションを活用するために、新学期の準備を早期に開始していることを示しています。
ロイター報告によると、Walmart、フットロッカー、マークス＆スペンサーといった大手小売業者は、手頃な価格のノートを棚に並べたり、スニーカーや制服の価格を大幅に引き下げたりするなど、価格を最優先しているとのことです。 売上高で世界最大の小売業者であるWalmartのCEO、ダグ・マクミロン氏は、年次総会において、今年は「初期価格帯」で新学期向け商品（ノート、鉛筆、ペンなど）をさらに展開すると述べました。
1950年代に比較可能な統計が始まって以来、過去2年間で最大の生活水準の低下に直面している英国において、マークス＆スペンサー（M&S）は、学校制服の価格を3年連続で据え置いています。 また、同社は早期購入者向けに、スクールユニフォームをさらに20％割引するキャンペーンも実施しています。世界的に見て、物価高が続く中、家計に敏感な消費者は生活必需品に関しては価格に敏感になり、他の分野では多額の支出を惜しまない傾向にあります。
BTS Techへの投資が鈍化しています
BTSショッピングの世界では、テクノロジー製品は予算を組む上で重要な要素となります。Amazonの「プライムデー」は、2日間にわたるカテゴリー横断型のセールイベントで、新学期を前に、ノートパソコン、タブレット、ヘッドフォンなどのテクノロジー製品がお得に購入できます。ノートパソコンブランドのMSIも、ノートパソコンや生産性向上のためのノートパソコンを対象に、大規模な新学期キャンペーンを実施しています。 さらに、Appleは大学生や教育関係者向けの長年にわたる高等教育の募集要項を継続して実施します。家電カテゴリーは、予算争いの中で存在感を示すために奮闘を余儀なくされています。
デロイトによると、パンデミックを契機としたテクノロジー製品の購入ラッシュの後、衣類や学用品の補充需要が高まっています。2022年、新学期に向けたテクノロジー製品の支出は前年比8％減少した一方、衣類や文房具などの従来型製品の支出は前年比14％増加しました。 パンデミック後、デジタル化の加速はわずかに鈍化しています。デジタルへの依存は今後も続くものの、デロイトの報告によると、今年は保護者が実店舗での買い物を増やす予定だそうです。各家庭は外出する機会が増え、パンデミック時の在宅学習に向けたテクノロジーへの投資やアップグレードから、徐々に距離を置きつつあります。
続きを読む：生成AIが実店舗小売業に与える影響
買い物客は価格に非常に敏感です
買い物客は、節約を図るため、ブランド品からノーブランド品やプライベートブランド品に切り替える傾向にあると予測されています。NRFの調査によると、BTS（新学期向け）の購入品（小学校から大学までの全学年で）において、ノーブランド品の割合が増加しています。 買い物客の3分の1以上（39％）がブランドにこだわらない商品を選んでいることが分かり、これは2022年より4％、2020年より15％増加しています。
インフレは、顧客のロイヤルティに深刻な負担をかけています。長年にわたる不確実性の末、買い物客は疲れ果てています。次の購入代金を支払えるかどうかというストレスが、大きな負担となっているのです。 こうした顧客の負担は、消費行動にも表れています。『フォーブス』誌の報道によると、消費者の69％が過去6か月間に非必需品の購入パターンを変更しており、さらに驚くべきことに、96％もの消費者が今後6か月間に節約行動をとる予定であるとのことです。
このデータは全米小売業協会（NRF）によって裏付けられており、同協会は年次「新学期向け」報告書の中で、2023年には次のように指摘しています：
回答者の45％は、オンラインでの商品比較をより多く行うようになるでしょう；
68％が、小売店のセールイベントを比較検討する予定であると回答しました；
45％の人が、セール品をより積極的に購入するようになるでしょう；
27％の人が、クーポンをもっと利用するようになる見込みです。
今シーズンのBTSでは、消費者の注目が小売業者に集まっています。消費者はお得な情報を探し、プロモーションに反応し、コストパフォーマンスに優れた商品を見つけるために積極的に動いています。物価の高騰に伴い、買い物客は購入をより慎重に検討するようになり、高品質な商品を最良の条件で手に入れたいと考えています。そのため、ブランドよりもコストパフォーマンスを優先する傾向が強まっています。
サステナビリティへの取り組みは引き続き堅調です
パンデミックの間、サステナビリティとメンタルヘルスは、保護者にとって重要な関心事として浮上しました。こうした関心は、数年経った今でも依然として最優先事項となっています。 デロイトが収集したデータによると、これら2つのグループは支出に積極的です。サステナビリティを重視する消費者は平均より22％多く支出しており、子どものメンタルヘルスを気にかける保護者は平均より8％多く支出しています。 さらに、2022年には「バック・トゥ・スクール（BTS）」シーズンの買い物客の50％が、可能な限り環境に優しい製品や責任ある調達された製品を選んでいます。これは、小売業者にとって、こうした変化し続けるニーズや期待に応える大きなチャンスとなっています。
より環境に配慮した商品を仕入れている小売業者は、価値観を重視する消費者から支持を得られるでしょう。リサイクル可能な（およびリサイクルされた）商品が主流となっており、持続可能な包装も重要な考慮事項となっています。
BTSのサステナビリティへの取り組みは、世界中で実感されています。英国では、マークス＆スペンサーがオックスファムやeBayと提携し、「中古」の制服を回収するリサイクルポイントを設けています。 寄付された中古の制服のうち、再利用に適した品質基準を満たしたものは、オックスファムのショップで新たな命を吹き込まれ、さらに今回初めて、eBay内の「中古スクールユニフォーム」専門ショップでも販売されることになります。 この取り組みは循環型経済を活用し、特に子供たちがほぼ毎年制服が着られなくなることを踏まえ、質の高い定番の制服をより手頃な価格で入手しやすくすることを目的としています。2008年に「Shwopping」を開始して以来、M&Sは3,600万点以上の品物を回収し、オックスファムの世界的な重要な活動に推定2,300万ポンドを寄付してきました。
続きを読む：小売業者が循環型経済をどのように活用できるか
経済情勢の変化や不確実性があるにもかかわらず、新学期シーズンは小売業者にとって、生徒や保護者、教育関係者とのつながりを深める絶好の機会となります。価格への敏感さ、買い物時期の調整、コストパフォーマンス、そして持続可能性が、2023年の新学期シーズンの小売業界の動向を左右することになるでしょう。
