大家早上好。感谢大家参加今天这场与 Adore Me 共同举办的、也是本系列最后一场 RetailNext“炉边谈话”。我很高兴今天能邀请到 Adore Me 的绩效与商品总监玛丽-普鲁恩·德·巴茨（Marie-Prune de Batz）与我一同参与。在将话筒交给玛丽进行自我介绍之前，我想先说几句。
我是 Joe Shasteen，RetailNext 的高级分析全球经理。RetailNext 是首个为实体零售商提供电商级分析功能的零售垂直物联网平台。我们的集中式 SaaS 平台会自动收集并分析数据，为零售商提供实时分析，使他们能够实时做出数据驱动的商业决策。我们是门店的“脉搏”，已赢得全球 90 个国家/地区 450 多家零售商的信赖。
言归正传，我很高兴大家今天能来到这里。您能否简单介绍一下您本人的背景，以及 Adore Me 公司，还有 Adore Me 旗下实体门店的发展历程？好的，当然。
那么，我先从 Adore Me 说起。Adore Me 是一家内衣公司。它由我们现任首席执行官摩根·哈蒙德·韦奇（Morgan Hammond Weich）于2011年创立，当时他难以找到既高品质又价格实惠的内衣，于是便以此为契机创立了公司。
他是哈佛商学院的毕业生，所以才选择在美国创业。2012年，他推出了我们的网站。第一年，我们就售出了超过 10 万件内衣，可以说非常成功。2014年，据《Inc.》杂志报道，我们是内衣行业增长最快的第二大品牌。
5000。抱歉，我不记得那个排名的具体名称了，但这确实是一项了不起的成就。随后我们在2017年实现了盈利，并于同年开设了自有品牌 Atomy 的实体店。
此后门店扩张非常迅速，因为我们早在2018年就开设了第一家实体店。随后我们开始向美国东部和南部地区扩张。至于 Adore Me 或 Big Exchange 的最新动态，我们两年前，也就是2022年，被维多利亚的秘密收购了。可以说，最大的成就就是这笔 4 亿美元的收购交易，这堪称非常、非常长一段时间以来规模最大的 B2C 收购案。
所以，是的，显然非常成功。我很高兴能来到这里。太好了。说到这里，您提到了2018年开设实体店。
那么，从纯数字业务转向实体门店，背后的考量是什么呢？我认为有几个因素。这其实是我们一直以来都考虑过的，也就是线上和线下业务。这两者是相辅相成的。
但主要有三点原因。第一，当时我们开始意识到自身获客的局限性，比如每次转化成本（CPA）开始上升，获客成本也在增加。因此我们想尝试这种新的商业模式。第二，我们确实感到有必要与客户面对面交流，因为数据虽然能提供很多信息，
但在某个阶段，您真的需要倾听客户的反馈，真正了解他们的真实想法。第三点是，我们确实想尝试这种新的商业模式，但同时也希望对其进行挑战，挑战各种传统的零售运营方式。所以我认为，我们当时就是抱着“试错与学习”的心态，试图找到合适的时机来实施。随着获客成本的飙升，我们便觉得：好吧。
时机正好。我们应该开店了。是的，这确实很有道理。
而且我认为，许多零售商在从纯数字化转型到线上领域时，都表达过类似的看法。获取新客户的成本确实开始大幅上升。开设实体店是一种提高效率的新途径。但顺着这个思路，当您开设新门店时，当时安装客流传感器并收集此类数据的理由是什么？
那么，关于客流的最初计划或策略是什么？当时该项目的目标又是什么？问得很好。我认为这是因为 Autonomy 的每个人都以数据为导向。甚至可以说，我们更像是一家科技公司，而非时尚公司。
比如我本人就是一名数据分析师，网站上发生的一切都由我负责。因此，在开设门店时对数据一无所知，这绝非我们所能接受的。当时，我们确实在寻找一种解决方案，帮助我们理清思路。在线上，有一个转化漏斗，包括客流、转化率、平均订单价值（AOV）等，这就是您的营收方程式，也是我们所有优化工作的出发点。
我们该如何在实体店中复现这一流程呢？因为显然，平均订单价值可以通过顾客的实际购买行为获得。但另外两个环节——客流和转化率，又该如何获取数据呢？
正因如此，我们决定安装客流计数器。我认为，对我们来说，这绝对是一次百分之百的成功，因为我们确实成功地复刻了这个转化漏斗。当然，实体店的 KPI 略有不同，比如我们有客流进店率、店内客流量以及店内转化率。这是我们最想实现的第一件事，但随后我发现还有两个当时我们未必预料到的要素，却真的非常、非常有用。
第一点虽然显而易见，但对于来自数字营销领域的人来说，这并不是首先会想到的。那就是人力规划。显然，当您进入实体店运营时，需要准确规划不同销售人员的排班情况，比如每天需要多少人手。因此，这是我们必须从零开始学习的内容，因为这显然与数字业务大不相同。
所以，我们就是这样起步的——借助客流数据，从一开始就帮助我们非常准确地进行人员排班规划。但我认为，现在我们已经积累了四年多的数据，规划的准确程度简直令人难以置信。这多亏了历史数据，它们真的帮了我们大忙。我认为我们拥有的第三个亮点在于需求预测和库存管理。
因为我们有一个由数据科学团队内部开发的工具，它能在商品即将售罄时立即进行补货，因此商品永远不会断货。实际上，我们已经将客流数据整合到了该工具中。所以它不仅是在达到某个阈值时才进行补货，而是真正能够预判因季节性因素可能出现的客流高峰，从而实现百分之百准确的预测。
不，这太棒了。我觉得您刚刚点出了我们通常向客户解释的所有要点——为什么他们需要这类数据，以及它如何发挥作用，您知道， 特别是当他们来自线上领域时——正如您所说，在开始开设实体店并真正意识到运营实体店所面临的不同需求之前，可能根本没考虑过这些选项。但顺着这个思路，您觉得——或者说，您认为吸引顾客前往实体店的主要驱动力是什么？以及在吸引顾客前往实体店和吸引顾客前往线上渠道方面，您是否观察到一些差异？
是的。虽然很多方面很相似，但确实存在一些差异。例如，在相似之处上，显然是促销高峰期。通常12月和6月是半年度促销月，促销力度非常大。
还有“黑色星期五”。大家都知道，无论实体店还是线上，那时的场面都异常火爆。此外，还有一些非常特定于我们业务的季节性因素，比如兰德里（Landry）品牌，显然还有情人节。当前这个时期，无论是实体店还是线上，客流量都非常高。
但我们还有一些更侧重实体店的因素。首先，我们会通过专门针对实体店顾客的客户关系管理（CRM）策略，打造专属优惠，确保他们能获得仅限实体店适用的促销活动。这样做的目的就是吸引更多客流。第二点是关于线上购物：如果遇到截止日期——比如情人节、圣诞节，或者生日等任何特殊日子——如果拖得太久，就无法购买，因为受限于配送时间。
因此线上存在一个“截单时间”。而在实体店，顾客可以一直购物到最后一刻。例如，在情人节期间，我们观察到线上订单量在2月7日左右开始下降，而实体店则一直到 14 号都会迎来巨大的客流。
这确实是由季节性因素驱动的，但也与实体店的独特性有关。我想说的最后一点是，我们在实体店组织了多种类型的活动，旨在切实吸引客流。而这些活动在线上我们完全不会开展。例如，我们将举办网红活动。
我们还将为顶级门店客户举办专属活动。我们还会在店内举办一些非常针对性的活动，比如新娘派对，以此吸引新娘市场这一非常小众的客户群体。所以，是的，所有这些因素。不。
我觉得这些都很棒，稍后我可能会再问几个问题，主要是关于如何提升实体店体验，以及如何使其与线上体验形成差异化。但为了更深入地了解您的线上购物者和实体店购物者之间的差异，您是否观察到这两类顾客在指标上存在差异？在吸引顾客方面，您是否采用了不同的获客策略——比如将线上顾客引导到实体店，或者将实体店顾客引导到线上？或者在这方面是否采用了不同的方法或策略？是的。
我们确实观察到不同的指标。对于任何同时接触过线上和线下渠道的人来说，最显而易见的第一个指标就是转化率。线下的转化率要高得多。比如，大家常说，在线上购物，消费者通常需要浏览产品七次才会下单。
而在实体店，显然，顾客第一次进店时的购买意愿就高得多。如果销售人员表现出色，您最终下单的可能性就极高。所以转化率高得多。至于平均订单金额，我认为两者也有所不同，因为线上我们采用订阅制模式。
因此，首次订单金额往往要低得多，因为顾客更多是抱着“试用”的心态。他们会选购价值较低的商品，比如铅笔。而在实体店，我们从第一笔订单开始就能看到很高的订单金额。到了第二笔订单开始，两者的金额就趋于一致了。
因此，我们可以看到这反映了 Adore Me 客户的平均消费特征，但这两者确实存在显著差异。最后，第三个区别在于，线上我们以套装形式销售。也就是说，顾客需要购买配套的文胸和内裤。而在实体店，顾客基本上可以自由选购自己想要的单品。
这也为我们提供了非常有力的洞察和反馈，比如：在哪些情况下，顾客非常重视上装和下装的搭配？而在哪些情况下，她其实并不在意，比如可能只买胸罩。这就是一个细微的差异。
是的。这也是实体店与线上购物体验差异的另一个有趣之处：实体店可能提供更多个性化选择，这让顾客有理由亲自前往，从而获得他们想要的选项，而不是像在在线平台上那样，选择范围可能受到更多限制。不过，让我们稍微退一步，来思考一下门店的整体客流量趋势。您知道，在2024年期间，RetailNexus 的业绩后端数据显示，客流量与2023年相比下降了约 2.5%。
服装行业的情况稍好一些，降幅大概在 1.5% 左右。所以总体上还是基本持平的。不过在后疫情时代，我们仍然处于一种“新常态”中，客流量趋势比2019年低了大约 10% 到 15%。所以我很好奇。
您呢？毕竟您已经在 Adore Me 工作了四、五年了。在这段时间里，您在实体门店中观察到了哪些趋势？是的，这个问题很有意思。
疫情刚结束的时候，显然，疫情期间店内根本没有客流。而疫情刚结束时，我们确实看到客流激增，几乎恢复到了正常水平。您知道吗？顾客们都想进店。
他们想和人交流，希望销售顾问能为他们详细讲解，也许他们还想看看其他顾客。因此，我们的客流量在2021年到2022年初达到了峰值。
此后，我们确实遇到了困难，比如客流方面——首先是进入购物中心，然后是驱车来到我们店里。因此，我们提升了进店率。所以，从技术上讲，我们门店客流的下降幅度小于商场自然客流的下降幅度，但自2022年以来，客流确实出现了两位数的下滑。是的，这确实可能是我们在实体店面临的最大挑战之一，因为，显然，我们某种程度上依赖于商场的客流量，而我们能做的也确实不多。
是的。没错，这很合理。另外，您知道，您之前稍微提到了这一点，但您是如何平衡全渠道战略中线上平台销售与实体店销售之间的关系的？
您刚才提到了关于购物体验的几个要点。不过，是的，您正在采取哪些措施来提升这种体验，以确保顾客愿意进店，并且这种独特的体验能促使顾客再次光顾？是的。我认为线上与线下最大的区别，对我来说，甚至从个人角度来看，就在于您在实体店能获得的人性化体验，而这种体验在线上未必能得到。
所以，这正是我们在门店中努力强调的重点。我会选择让销售顾问真正站在顾客身边提供帮助，比如帮您找到合适的尺码，或者当场为您量身。您知道吗，实际上 80% 的女性穿的文胸尺码都不对？这是您在网上买的时候不会注意到的，您可能会以为那个尺码适合您。
其实并非如此。所以让店员协助您挑选，甚至选择合适的款式，您知道，毕竟是贴身衣物，这……抱歉。内衣对顾客来说是非常私密的东西，所以让别人帮忙挑选可能会很棘手。甚至更进一步说，仅仅是体验产品——能够触摸面料，看看这真的是您想要贴身穿着的东西吗。
此外，我还想提一下在礼品选购方面的协助。无论是圣诞节等节日期间，还是情人节，都有很多顾客专程来这里选购礼物。如果您自己平时不买内衣，要为想送礼的人挑选合适的礼物可能会非常棘手。所以我认为有专人提供帮助，这正是顾客光顾的原因。
是啊，绝对如此。而且我认为，从各种调查、经验以及其他研究中我们都知道，顾客走进实体店时，他们寻求的不仅仅是一个交易场所。对吧？
他们想要的是那种体验。他们希望获得咨询服务，确保自己买对了东西、选对了尺码，就像您提到的那样。所以我认为，这一切都与如何吸引这些个体顾客进店，并促使他们再次光顾完全吻合。我有点好奇，您是如何追踪回头客的？
这些服务中，有些是预约制的吗？还是说基本上都是即到即试？您是如何平衡这两者的？我们有几个方面的考量。
有些是数据驱动的指标，有些则更偏向定性分析。例如，我们通过净推荐值（NPS）在所有门店进行非常精确的监测。对我们来说，这是衡量客户满意度的主要关键绩效指标之一。我们确保该指标绝不会低于 90，这几乎是线上渠道的两倍。
这并不是说线上不重要，只是我们知道顾客进店是为了获得那种体验，而这个指标正是衡量这一点的。所以这对我们来说非常重要。而在更注重服务质量的方面，我们确保销售顾问都清楚自己的核心客户是谁。比如您刚才提到的回头客，也就是复购率。
其实，每位销售顾问都掌握着自己前五十名核心客户的个人手机号码。所以，比如当我们举办活动或推出一些独家优惠时，他们就能直接给这些客户打电话或发短信，告诉他们：“嘿，还记得我们之前提到的那个新系列吗？没错。
“已经上架了。想来看看吗？因为您是如此忠诚的顾客，而且是首批光临的，说不定能享受到专属折扣。”所以，这其实就是建立起顾客与我们销售顾问之间的关系，这也是我们正在努力推进的，以确保顾客愿意再次光临。
归根结底，就是要确保顾客获得绝佳的体验，让他们与品牌以及店内的销售顾问建立联系，从而促进他们再次光顾。但沿着这个思路，在店内体验方面，您是否正在引入任何新技术？无论是人工智能驱动的——毕竟现在大家都热衷于应用 AI 工具——还是其他互动体验、应用程序体验，以及签到之类的功能。还有其他任何正在为店内体验增添的新元素吗？是的。
这是一个很有意思的问题，因为特别是对于像 Adore Me 这样以技术和数据为驱动的公司，我们原本的想法是：好，我们要彻底革新一切，把技术应用到各个角落。不过，可以说我们在这一点上稍微收敛了一些。因此，我们实施了一些效果极佳的元素。
比如，我们配备了智能试衣镜，当您身处试衣间时，只需轻点一下，系统就会自动为您调出不同尺码或颜色的服装，而无需再次试穿、走出试衣间再回来等等。这个功能运作得非常顺利。此外，我们还推出了所谓的“移动收银员”。也就是说，当收银台前排起长队时，您可以在店内的任何地方结账，或者直接找任何一位销售顾问完成结账。
这确实很棒。但随后我们想让体验更丰富一些，于是我们想：在内衣行业，为顾客找到合适的尺码确实非常棘手。所以我们使用了一款工具，它最初是作为体态分析工具开发的，可以扫描您的身体并生成 3D 建模。这款工具本应能为您提供完全精准的尺码。
这套系统原本运作得非常完美，尺码推荐极其精准。但问题在于，顾客其实并不太愿意看到自己被 3D 扫描后的身体形象——毕竟，无论您对自己身材有多自信，可能还是不想看到那个样子。也许吧，我也不太清楚。
此外，当您去量体或挑选尺码时，生活中可能发生了一些事情，让您……您知道的，也许……我也不太清楚。比如生了孩子后身材发生了变化，所以您可能不想立刻看到这份 3D 身体扫描图。因此，有一位极其友善的销售顾问，她会全程引导您完成体验，并向您解释她正在做什么。而且，您知道的，这种人性化的关怀对顾客来说其实要好得多，这也是他们更加看重的一点。
所以，嗯，数据固然很好，技术也很棒。想要尝试这种 3D 身体扫描的顾客我们非常欢迎，这既有趣又新奇。但另一方面，我们发现这并不是我们想要大规模推广的服务，因为顾客其实更希望有人工服务。
不，没错。这确实很有道理。我对智能试衣镜很感兴趣，它能让顾客更高效地找到想要的商品、试穿不同尺码。
对吧？就像您说的，顾客不必花时间把所有衣服都脱下来，再走出去寻找不同尺码的衣服。这确实是一个很棒的工具，能让购物体验更高效，并能更好地吸引回头客。顺便说一下，我知道可持续发展对 Adore Me 来说非常重要。
您能否谈谈这方面的具体策略，以及这些策略如何帮助提升门店客流量？是的，当然。Adore Me 应该是美国首家获得 B 型企业认证的内衣品牌。
这是我们引以为豪的一点，事实上，我们在店内的橱窗里随处都展示了这一认证。但我得坦率地说，顾客并不是为了购买可持续产品才走进我们店的。他们是为了选购内衣、可爱的服装以及那些合身、能让他们感到强大而自信的服装。而除此之外，我们还是一家可持续发展的企业。
这确实可能在最终促成部分顾客下单，但这并非我们经营的核心驱动力。但这无疑是我们坚持的原则，特别是对销售顾问而言。他们都接受过关于可持续性的培训，能够向您详细说明每件服装的制作过程，以及可持续性对 dormie 品牌为何重要。
此外，每件服装上都附有一个标签，您可以扫描它，系统会为您详细说明该产品为何具有可持续性，甚至可能解释它为何尚未臻于完美，以及 为何这属于 Adore Me 的战略——确保我们推出的所有产品每年都变得越来越可持续。此外，在吸引客流方面，我们推出了一项倡议：您可以退回穿过的文胸。我们会与一家协会合作，将所有回收的文胸捐赠出去，由他们转交给有需要的人。这基本上是门店专属的活动，有助于吸引顾客重返实体店。
这就像一个闭环，将穿过的衣物回馈社会。没错，确实如此。这似乎是一个绝佳的方式，既能回馈社会，又能让更多顾客进店浏览，说不定还会购买新商品来替换他们捐赠的旧物。
最后想问个问题：您最期待什么？对2025年有什么展望？您认为2025年门店会发生什么变化？当然，也欢迎您畅谈对未来甚至2025年之后的看法。
嗯，我希望2025年会非常令人兴奋。我觉得最近我们看到购物中心正在发生一些变化。就像您刚才说的，自疫情以来，顾客已经越来越习惯网购了。正因如此，我们看到购物中心总体上正在转型，越来越注重将购物转变为一种体验，融入混合元素。
比如，一家店既是商店，又是咖啡馆，到了晚上可能还会变成一个数字演播室。也许就在下周，那里会举办一场桨板活动，您可以一边喝着冰沙，一边体验，简直就像在健身房一样。所以我认为购物中心正越来越趋向于这种模式——店铺不再彼此紧邻，而是将各种概念真正融合在一起。这也是我们在 Tadrami 努力做的事情，就是为您带来更多体验，以及让您难忘的东西，而不仅仅是一家普通的店。
太好了，太好了。非常感谢您今天能来参加节目，真的很感谢您抽出时间。
感谢各位的参与，是的。谢谢。
