大家早安。感謝各位參加今天這場由 Adore Me 主辦的、RetailNext 系列「爐邊談話」的最終場。我非常高興今天能邀請到 Adore Me 的績效與商品企劃總監 Marie-Prune de Batz 蒞臨現場。在將話筒交給 Marie 進行自我介紹之前，我想先說幾句話。
我是 Joe Shasteen，RetailNext 的全球進階分析經理。RetailNext 是首個專為實體零售商提供電商級分析功能的零售垂直領域物聯網平台。我們的集中式 SaaS 平台會自動收集並分析數據，為零售商提供即時分析，讓他們能夠即時做出以數據為依據的商業決策。我們是門市的脈搏，獲得全球 90 個國家/地區超過 450 家零售商的信賴。
話說回來，我非常高興今天能邀請您蒞臨。您能否簡要介紹一下您的個人背景，以及 Adore Me 這家公司，還有 Adore Me 旗下實體門市的發展歷程？沒問題，當然可以。
那麼，我先從 Adore Me 說起。Adore Me 是一家內衣公司，由我們現任執行長摩根·哈蒙德·韋奇（Morgan Hammond Weich）於2011年創立，當時他難以找到既高品質又價格實惠的內衣，這便是他創業的契機。
他是哈佛商學院的畢業生，因此選擇在美國創業。他在2012年推出了我們的網站。首年銷售量就突破十萬件，可謂相當成功。根據《Inc.》雜誌的評選，我們在2014年名列內衣品牌成長榜第二名。
五千。抱歉，我不記得那個排行榜的名稱了，但沒錯，這確實是極為顯著的成就。隨後我們在2017年實現了盈利，並在此時開設了專屬的 Atomy 服務。
此後門市擴張速度非常快，因為我們早在2018年就開設了第一家門市。接著我們開始向美國東部和南部擴張。至於 Adore Me 或 Big Exchange 的最新消息，我們在兩年前，也就是2022年，被維多利亞的秘密（Victoria's Secret）收購。這確實是我們最大的成就——收購金額高達 4 億美元，這可說是極長一段時間以來規模最大的 B2C 收購案。
所以，沒錯，顯然非常成功。我很高興能來到這裡。太好了。既然提到這點，您剛才提到在2018年開設實體店。
那麼，從純數位模式轉向實體門市，背後有哪些考量呢？我認為有幾個因素。這一直是我們心中所想的，也就是線上與實體店面的結合，這兩者其實是相輔相成的。
但主要有三個原因。首先，當時我們開始察覺自身客戶取得的限制，例如每次轉換成本（CPA）開始上升，也就是獲客成本增加。因此我們想嘗試這種新的商業模式。第二點是，我們真的覺得有必要親自與客戶見面，因為數據雖然能提供許多資訊，
但在某個階段，您真的需要親自聆聽客戶的反饋，真正了解他們的真實狀況。第三點是，我們確實很想嘗試這種新商業模式，但同時也想對其提出挑戰，挑戰各種傳統的零售運作方式。所以我認為，我們當時抱持的正是這種「試錯與學習」的心態，並試圖找出最佳的執行時機。加上獲客成本正急遽攀升，這讓我們覺得：好，
時機正好。我們應該開設實體店。沒錯。這確實很有道理。
而且我認為，當許多零售商從純數位模式轉向線上領域時，我們常聽到這樣的說法：取得新客戶的每客獲客成本確實開始攀升。開設實體門市正是提升獲客效率的一種新方式。但順著這個思路，當您開設新店時，當時安裝人流感測器並收集這類數據的考量是什麼？
那麼，關於客流的初步計畫或策略是什麼？當時該專案的目標又是什麼？這是個非常好的問題。我認為這是因為我們——Autonomy 的每個人——都是以數據為導向的。甚至可以說，我們幾乎更像是一家科技公司，而非時尚公司。
我本人就是一名數據分析師，而且網站上發生的所有事情都由我負責。因此，開設門市卻對數據一無所知，這絕對是我們無法接受的。當時，我們確實正在尋找一個解決方案，來幫助我們理清頭緒。在線上，您會看到這樣的漏斗模型：客流、轉換率、平均訂單價值（AOV），這就構成了您的營收方程式，而我們所進行的所有優化工作，都是以此為基礎。
我們該如何在實體門市中重現這個流程呢？因為顯然，平均訂單價值可以從顧客的購買行為中獲得。但另外兩個步驟——客流和轉換率——該如何取得數據呢？
正因如此，我們決定安裝客流量計數器。我認為，對我們來說，這絕對是百分之百的成功，因為我們確實成功地複製了這個漏斗模型。當然，實體店的關鍵績效指標（KPI）略有不同，例如我們有客流進店率、店內客流量，以及店內轉換率。這是我們最想達成的首要目標，但後來我發現還有另外兩個要素，雖然當時我們未必預見得到，卻真的非常、非常有用。
第一點雖然顯而易見，但對來自數位領域的人來說，這並非首先會想到的。那就是人力規劃。顯然，當您進駐實體門市時，必須精準規劃不同銷售人員的排班，例如每天需要多少人手。這正是我們必須從頭學起的，因為這顯然與數位領域大不相同。
因此，我們就是這樣起步的——利用客流量數據，從一開始就幫助我們非常精準地進行人力規劃。但我認為，現在我們已經累積了超過四年的數據，規劃的準確度之高簡直令人難以置信。這都要歸功於過往的數據，它們真的幫了我們大忙。而我認為我們第三個值得關注的亮點，在於需求預測與庫存管理。
因為我們有一套由內部資料科學團隊開發的工具，它會在商品即將售罄時立即補貨，因此商品永遠不會缺貨。而且，我們實際上已將客流數據整合到這套工具中。所以它不只是在達到某個閾值時才進行補貨，而是能預判因季節性因素可能出現的客流高峰，並透過這些要素來實現百分之百精準的預測。
不，這太棒了。我覺得您剛才正好點出了我們通常試圖向客戶解釋的所有重點，也就是為什麼他們需要這類數據，以及它如何能派上用場，您知道的， 特別是當他們來自線上領域時——就像您說的，在開始開設實體門市並真正體會到經營實體店所需的各種需求之前，或許根本沒考慮過這些選項。但順著這個思路，您覺得——或者說，您發現什麼是吸引顧客走進實體店的主要驅動力？以及在引導客流至實體店與線上平台之間，您是否觀察到一些差異？
是的。兩者有許多相似之處，但確實存在一些差異。舉例來說，在相似之處方面，顯然是促銷高峰期。通常像十二月和六月這類半年度促銷月，促銷活動非常、非常頻繁。
還有「黑色星期五」，大家都知道那時無論實體店還是線上平台都熱鬧非凡。此外，還有一些非常特定於我們業務的季節性因素，例如 Landry，顯然就是情人節。目前這段期間，無論實體店還是線上平台，客流量都非常高。
但我們還有一些更偏向實體店的特徵。第一點是，我們透過專為實體店顧客設計的 CRM 策略來創造獨特性，讓他們能獲得僅限實體店適用的促銷活動。這樣做主要是為了吸引更多客流。第二點是關於線上購物：若遇到像情人節、聖誕節，或是生日等有截止日期的節日，若拖得太久，就無法購物，因為受到配送時程的限制。
因此線上購物存在某種「截單時間」。反觀實體店，顧客可以一直購物到最後一刻。例如在情人節期間，我們觀察到線上訂單量約在二月七日左右開始下滑；而在實體店方面，我們知道直到十四日當天，客流量都會非常龐大。
這確實是受季節性因素驅動，但也與實體店的特質有關。我認為最後一個關鍵因素是，我們會在店內舉辦多種類型的活動，以有效帶動客流量。而這些活動在線上平台是完全不會舉辦的。例如，我們將舉辦網紅活動。
我們會針對頂級店內顧客舉辦專屬活動。我們還會在店內舉辦一些非常具體的活動，例如新娘派對，以此吸引非常小眾的客群——也就是新娘市場。所以，是的，所有這些要素。不。
我認為這些都很棒，稍後我可能會再問幾個問題，關於如何提升實體店體驗，並使其與線上購物相比更具獨特性。但為了更深入了解貴公司的線上購物客與實體店購物客之間的差異，請問您是否觀察到這兩類顧客在指標上有所不同？在吸引顧客方面，您是否採用不同的獲客策略，試圖將線上購物者引導至實體店，或是將實體店購物者引導至線上？這方面是否有不同的方法或策略？是的。
我們確實觀察到不同的指標。我認為，對於任何同時接觸過線上和實體店面的消費者來說，最顯而易見的第一項指標就是轉換率。實體店面的轉換率高出許多。就像大家常說的，線上購物者通常需要看到商品七次才會下單。
反觀實體店，顯然顧客第一次進店時，購買意願就高得多。而且如果銷售人員表現出色，顧客下單的機率會極高。因此轉換率高出許多。至於平均訂單金額，我認為兩者也有所不同，因為線上我們採用訂閱制模式。
因此，首筆訂單的金額往往低得多，因為顧客多半抱持著「試水溫」的心態。他們會選購價值較低的商品，例如鉛筆之類的。反觀實體店面，我們從第一筆訂單就能看到相當高的訂單金額。而從第二筆訂單開始，兩者的金額就比較趨於一致了。
因此，我們觀察到這便是 Adore Me 顧客的平均消費模式，但這兩者確實存在顯著差異。最後，第三個差異在於線上銷售採用套裝形式，顧客必須購買成套的胸罩與內褲；而在實體店中，顧客基本上可以自由選購自己想要的商品。
這也為我們提供了非常有力的洞察與反饋，例如：在哪些情況下，顧客確實非常重視上衣與內褲的搭配？而在哪些情況下，她其實並不介意，例如只會單獨購買胸罩。這便是其中一個細微的差異。
沒錯。這也凸顯了實體店與線上購物體驗的另一項有趣差異：實體店可能提供更多客製化空間，讓顧客有理由親自前往，以便找到他們真正想要的選項，而非僅受限於線上平台所提供的選擇。不過，我們不妨稍微退一步，來思考一下實體門市的整體客流量趨勢。您知道，在2024年期間，RetailNexus 的業績後續數據顯示，與2023年相比，客流量下降了約 2.5%。
服裝行業的情況稍好一些，降幅大概在負 1.5% 左右。所以整體而言還算符合預期。不過在後疫情時代，我們仍處於一種「新常態」，客流量趨勢比2019年低約 10% 至 15%。所以我很好奇。
您呢？畢竟您已在 Adore Me 工作四、五年了，對吧？這段時間以來，您在實體門市觀察到哪些趨勢呢？嗯，這問題很有意思。
疫情剛結束時——顯然，疫情期間店內根本沒有客流。而疫情剛結束後，我們確實看到客流量激增，幾乎就像顧客的生活回歸正軌一樣。您知道嗎？他們想進店裡。
他們想與人交談，希望由銷售人員為他們解說，或許他們也想看看其他顧客。因此，我們的客流量在2021年至2022年初，特別是2022年初，真的達到了高峰。
之後，確實我們遇到了一些困難，像是客流量方面——首先是進入購物中心，然後再引導顧客走進我們的門市。因此，我們提升了顧客轉換率。所以，嚴格來說，我們店內客流量的下降幅度，比購物中心本身的自然客流量減少得還少；但自2022年以來，我會說客流量已呈現雙位數的下滑。沒錯，這確實可能是我們在實體門市面臨的最大挑戰之一，因為顯然，我們在某種程度上依賴購物中心的客流量，而我們能做的也沒什麼了。
嗯。沒錯。這說得通。然後，您知道的，您稍早稍微提到了這點，但您是如何在數位平台的線上銷售與實體門市之間，平衡全通路策略的呢？
您剛才提到了關於這方面的幾個重點。不過，是的，您正在採取什麼措施來提升這項體驗，確保顧客願意進店，並讓這仍是一場獨特的體驗，從而促使顧客再次光臨？嗯。我認為線上與實體店的主要差異，對我來說，甚至從個人層面來看，就在於實體店能帶給您的「人與人之間的互動體驗」，而這是在線上未必能獲得的。
因此，這正是我們在門市中極力強調的重點。我認為關鍵在於讓銷售人員真正站在顧客立場提供協助，例如幫忙找到合適的尺寸，甚至親自為顧客量身。您知道嗎？其實有八成女性穿的胸罩尺寸都不對。這是在網路上無法察覺的，您可能會以為那個尺寸適合自己。
但其實並非如此。因此，讓店員協助您挑選，甚至選擇合適的款式，您知道的，畢竟這是很私密的事，這有點……抱歉。內衣對顧客來說是非常私密的事物，因此由他人協助挑選可能會很棘手。甚至更進一步來說，單純是體驗產品、親手觸摸布料，確認這是否真的是您想要緊貼在身上的東西。
此外，我認為在整個送禮領域提供協助也很重要。無論是聖誕節期間還是情人節，我們都有許多顧客專程前來選購禮物。如果您自己不是內衣的消費者，要為您想送禮的對象挑選合適的禮物，可能會非常棘手。所以我認為有專人協助，這正是顧客前來店裡的理由。
是啊，絕對是這樣。而且我認為從各種調查、過往經驗以及其他相關研究中，我們都知道當顧客走進店裡時，他們尋求的不僅僅是一個交易場所，對吧？
他們想要的是那種體驗。他們希望獲得諮詢服務，確保自己買到合適的商品、合身的尺寸，就像您剛才提到的。所以我認為這一切都完全說得通，也就是說，該如何吸引這些個別顧客進店，並促使他們再次光顧。我有點好奇的是，您是如何追蹤回頭客的呢？
這些服務中，有些是預約制的嗎？還是說基本上都是，您知道的，顧客直接走進店裡就能試穿？您是如何平衡這兩者的呢？我們有幾個評估面向。
有些是高度以數據為導向的指標，有些則更偏向定性分析。例如，我們在所有門市都會非常精確地測量「淨推薦值」（NPS）。對我們來說，這是衡量客戶滿意度的主要關鍵績效指標（KPI）之一。我們確保這個數值絕不會低於九十，這幾乎是我們線上渠道數值的兩倍。
這並非表示線上渠道不重要，而是因為我們深知顧客是為了那份「實體店體驗」而光臨門市，而這個指標正是用來衡量這一點的。因此，它對我們而言至關重要。至於更偏向質性層面的部分，我們會確保銷售人員都清楚自己負責的頂級客戶。舉例來說，您剛才提到回頭客的回訪率。
其實，每位銷售人員都掌握著前五十名主要顧客的個人手機號碼。所以，例如當我們舉辦活動或推出某種獨家優惠時，他們就能直接致電或傳簡訊通知這些顧客：「嗨，還記得我們之前提過的那個新系列嗎？沒錯。
「已經上架了。想來看看嗎？因為您是如此忠誠的顧客，而且是第一批光臨的，說不定能享有獨家折扣。」所以這真的就像是，在顧客與我們的銷售人員之間建立這種關係，正是我們致力於推動的重點，以確保顧客願意再次光臨。
所以歸根結底，就是確保顧客擁有絕佳的體驗，並讓他們與品牌及店內銷售人員建立連結，進而帶動回頭客率。但沿著這個思路，在店內體驗方面，您是否導入了任何新技術？無論是人工智慧驅動的——畢竟現在大家都試圖應用人工智慧工具——還是任何互動式體驗、應用程式體驗，或是類似的打卡功能。還有其他任何您正在為店內體驗增添的元素嗎？是的。
這是一個很有意思的問題，因為特別是對 Adore Me 來說，我們原本是科技和數據驅動的，當時我們想：「好，我們要徹底革新一切，把科技融入每個角落。」但可以說，我們在這方面稍微調整了方向。因此，我們導入了一些運作極為順暢的元素。
舉例來說，我們有智慧試衣鏡，讓您在試衣間時，只需輕點一下，就能自動取得不同尺寸或顏色的衣物，而無需再次換裝、走出試衣間再回來等等。這項功能運作得極為順暢。我們還引進了所謂的「飛行收銀員」。也就是說，當收銀台前排隊時，您可以在店內任何地方結帳，或者直接找任何一位銷售人員結帳。
這點很棒。但我們想再增添一點新意，於是我們想：在內衣行業裡，要為顧客找到合適的尺寸實在太棘手了。所以我們使用了一款工具，它最初是款體態分析工具，能掃描您的身體並生成您的 3D 模型。這款工具理應能為您提供完全合身的尺寸。
這套系統原本運作得非常完美，尺寸精準度極高。但問題在於，顧客其實並不真的想看到自己被三維掃描後的身體，因為——不管您對自己的身材有多自信，說不定您就是不想看到那個畫面。也許吧，我也不確定。
此外，當您正在量身或尋找合適尺寸時，或許生活中發生了某些事，讓您覺得……您知道的，也許我也不太清楚。比如生了孩子後身體產生了變化，所以您可能不希望立刻看到這份 3D 身體掃描影像。因此，若有一位極其親切的銷售人員，能引導您完成整個流程，並向您說明她正在做什麼，這種「人性化的關懷」對顧客來說其實要好得多，這也是他們更看重的一點。
所以，嗯，數據固然很棒，科技也很棒。想嘗試這項 3D 身體掃描的顧客當然非常歡迎，這既有趣又新穎。但另一方面，我們發現這並非我們想過度擴大規模的服務，因為顧客其實更希望有人工服務。
沒錯。沒錯。這真的說得通。我對智慧鏡很感興趣，它能讓顧客更有效率地找到想要的商品、試穿不同尺寸。
對吧？就像您說的，顧客不必花時間把所有衣服都脫下來，再走出去尋找不同尺寸的衣服。這確實是個很棒的工具，能讓購物體驗更有效率，並能有效提升顧客回購率。順帶一提，我知道永續發展對 Adore Me 來說非常重要。
能否請您談談這方面的策略，以及這如何有助於提升實體店的人流量？是的，當然。我認為 Adore Me 是美國首家獲得 B 型企業認證的內衣品牌。
這是我們非常引以為傲的事，而且我們確實將這項認證展示在店內所有櫥窗中。但我必須坦白說，顧客走進我們的店並非為了購買永續產品。他們是來選購內衣、可愛的服裝，以及那些合身、能讓她們感到充滿力量與自信的服裝。而除此之外，我們恰好也是永續的。
這點確實可能在最終促使部分顧客下單，但這並非我們經營策略的主要驅動力。不過，這絕對是我們堅持的原則，特別是對銷售人員而言。他們全都接受過關於永續發展的培訓，能夠向您詳細說明每件服裝的製作過程，以及為何永續發展對 dormie 如此重要。
除此之外，每件服飾上都附有可掃描的標籤，掃描後會顯示詳細說明，包括產品為何具備永續性，甚至可能說明為何目前還不盡完美，以及 為何這正是 Adore Me 策略的一部分——我們致力確保每年推出的產品都越來越永續。此外，在吸引客流方面，我們有一項計畫：您可以退回穿過的胸罩。我們會與某個協會合作，將所有回收的二手胸罩捐贈出去，由他們轉交給有需要的人。這項活動是專為實體門市設計的，有助於吸引顧客重返門市。
這就像是一個虛擬的循環，將穿過的衣物回饋出去。沒錯，這絕對是。這似乎是個很棒的方式，既能回饋社會，同時也能讓更多人走進店裡瀏覽商品，說不定還會再購買新商品來替換他們捐贈出去的舊衣物。
最後想問個問題：您最期待什麼？對於二〇二五年，您最期待什麼？您認為二〇二五年店內將會發生什麼樣的變化？當然，也歡迎您暢談對未來——甚至二〇二五年之後——的展望。
嗯，我希望二〇二五年會非常令人興奮。我認為最近我們看到購物中心正發生一些變化。就像您剛才說的，自從疫情以來，顧客已經逐漸習慣了線上購物。正因如此，我們看到整體而言，購物中心正在轉型，並將購物越來越多地轉化為一種體驗，融入了這種混合元素。
比如，您會看到一家店，但它同時也是間咖啡廳，到了晚上可能還會變成一個數位表演場地。也許就在下週，就會出現一個槳板運動區，您可以在那裡喝到果昔，那裡幾乎就像是間健身房。所以我認為購物中心正越來越朝這個方向發展——不再是各家門市緊挨著，而是各種概念真正地融合在一起。這正是我們在 Tadrami 也試圖做到的，就是帶給您更多一種體驗，以及讓您難忘的回憶，而不只是，您知道的，一家普通的店。
太棒了。太棒了。那麼，非常感謝您今天撥冗參與。我真的很感激您撥冗前來。
感謝各位的參與，對，謝謝。
