لطالما شكّل موسم الأعياد شريان الحياة لتجار التجزئة في المملكة المتحدة، حيث يحتل «يوم ما بعد عيد الميلاد» مكانة خاصة في تقويم قطاع التجزئة. ومع ذلك، شهدت السنوات الأخيرة تزايد التحديات التي تواجه هذه الطفرة التي كانت موثوقة في السابق في نشاط المستهلكين. في عام 2024، أدت هذه التحديات — بدءًا من «إرهاق العروض الترويجية» وصولًا إلى تقلص ميزانيات المستهلكين — إلى إعادة تشكيل المشهد، مما جعل فهم التغيرات التي تؤثر على أعداد زوار المتاجر أمرًا بالغ الأهمية.
مركز RETAILNEXT INSIGHTS: احصل على بيانات المتاجر الرائدة عالميًا Insights وتحليلاتها
اتجاهات إقبال المتسوقين في يوم ما بعد عيد الميلاد
تُقدم البيانات الواردة من RetailNext لمحة عن كيفية سير أحداث يوم «بوكسينغ داي» لعام 2024 مقارنةً بالمعايير المرجعية السابقة.
انخفض عدد الزوار في يوم «بوكسينغ داي» بنسبة 6.4% مقارنة بعام 2023.
وكان التباين أكثر حدة مقارنة بـ«السبت الكبير» لعام 2024، حيث سجل انخفاضًا بنسبة 22.7%.
ومن المثير للاهتمام أن عدد الزوار سجل ارتفاعًا طفيفًا بنسبة 10.5% مقارنة بالأسبوع السابق، وذلك في 19 ديسمبر 2024.
ومع ذلك، فإن هذا النمو يتضاءل مقارنة بالارتفاع الذي بلغ 38% في الفترة نفسها من العام الماضي.
وحسب الفئة، سُجل انخفاض ملحوظ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي أيضًا:
ترسم هذه الأرقام صورة تبعث على القلق: ففي حين لا يزال المتسوقون يتوافدون على شوارع التسوق الرئيسية، إلا أن أعدادهم تراجعت خلال موسم الأعياد هذا. وعلق Joe Shasteen، الرئيس العالمي لقسم التحليلات المتقدمة في RetailNext، قائلاً: «أثرت المخاوف الاقتصادية المتزايدة على النتائج، لا سيما في يوم «بوكسينغ داي»، حيث سجل هذا اليوم انخفاضاً مقارنة بالزيادة القوية نسبياً التي بلغت 8% في عام 2023 مقارنةً بيوم «بوكسينغ داي» في عام 2022. وهذا يعني أننا شهدنا عودةً طفيفةً إلى مستويات الإقبال التي سُجلت في عام 2022. وقد تفوق «السبت الكبير» في عام 2024 بشكل ملحوظ على اتجاهات يوم «بوكسينغ داي»، حيث أُعطيت الأولوية للتسوق في اللحظات الأخيرة قبل عيد الميلاد بدلاً من انتظار عروض يوم «بوكسينغ داي» بعد عيد الميلاد."
تراجع جاذبية الخصومات
لطالما كان «بوكسينغ داي» مرادفًا للعروض المذهلة والتخفيضات التي تلي عيد الميلاد، لكن تأثير هذه التقاليد في قطاع التجزئة بدأ يتضاءل. فقد أدت سنوات من الدورات الترويجية المتواصلة — بدءًا من «الجمعة السوداء» مرورًا بـ«الإثنين الإلكتروني» وصولاً إلى تخفيضات ما قبل عيد الميلاد — إلى تبلد حس المستهلكين تجاه الجاذبية التي كانت تتمتع بها خصومات «بوكسينغ داي» في الماضي.
وقد ساهم تجار التجزئة أنفسهم في هذا التعب من خلال تمديد فترات العروض الترويجية وتقديم خصومات أكبر في وقت مبكر من الموسم. فعلى سبيل المثال، قامت متاجر مثل ذا رينج وديبنهامز بتقديم عروض كان من المعتاد أن تُقام في يوم «بوكسينغ داي» لتعزيز الطلب والإيرادات قبل عيد الميلاد.
ورغم أن هذه الاستراتيجية تهدف إلى توزيع الإنفاق الاستهلاكي على مدار فترة أطول، إلا أنها تقلل دون قصد من الطابع الملح للتسوق في فترة ما بعد عيد الميلاد. وبالنسبة للعديد من المستهلكين، لم تعد العروض المقدمة في يوم «بوكسينغ داي» تبدو استثنائية، خاصةً مع توفر عروض مماثلة منذ أسابيع.
التعامل مع «ضغوط الإنفاق»
كان عدم اليقين الاقتصادي عاملاً مهمًا آخر أثر على اتجاهات الإقبال على المتاجر. فقد أدى ارتفاع تكاليف المعيشة وركود الأجور وزيادة نفقات الأسر إلى تقييد الدخل المتاح لدى العديد من المستهلكين في المملكة المتحدة. وفي ظل هذه الظروف، لم يكن حتى جاذبية المنتجات التي تُباع بأسعار مخفضة بشكل كبير كافياً لتحفيز الإنفاق بشكل ملحوظ.
علاوة على ذلك، حذر اتحاد تجار التجزئة البريطاني (BRC) من «انكماش الإنفاق» المتوقع في شهر يناير. وتشير أرقام BRC-Opinium إلى أن ثقة الجمهور في الوضع الاقتصادي قد تراجعت بشكل حاد في ديسمبر، حيث انخفضت بمقدار ثماني نقاط لتصل إلى سالب 27.
وقد أدى هذا التقلص في الإنفاق أيضًا إلى تغيير الأولويات. فقد أصبح المتسوقون يركزون بشكل أكبر على السلع الأساسية والمشتريات المدروسة، بدلاً من عمليات التسوق المندفعة التي تحركها العروض الترويجية. وتواجه السلع باهظة الثمن — التي غالبًا ما تكون المحرك الرئيسي لإيرادات يوم «بوكسينغ داي» — مقاومة خاصة، حيث يفضل المستهلكون الحذرون الاستقرار المالي على المدى الطويل على الإشباع الفوري.
وتشير هيلين ديكنسون، الرئيسة التنفيذية لمجلس التجزئة البريطاني (BRC)، إلى أن «ضعف نوايا الإنفاق قد يمهد الطريق لعام صعب بالنسبة لتجار التجزئة، الذين يواجهون ضغوطًا ناجمة عن انخفاض الطلب الاستهلاكي وتكاليف جديدة تبلغ 7 مليارات جنيه إسترليني ناشئة عن الميزانية، والتي من المقرر أن تؤثر سلبًا على القطاع في عام 2025. ونظراً لعدم قدرة نمو المبيعات على مواكبة هذه التحديات، لن يكون أمام تجار التجزئة خيار سوى رفع الأسعار أو خفض التكاليف، وإغلاق المتاجر وتجميد التوظيف".
تطور سلوك المستهلك: ماذا ينتظرنا في المستقبل؟
إلى جانب الضغوط الاقتصادية وإرهاق العروض الترويجية، تعمل التغيرات الأعمق في سلوك المستهلكين على إعادة تشكيل مشهد تجارة التجزئة. تواصل القنوات الرقمية اكتساب زخم، حيث يفضل العديد من المستهلكين الراحة والملاءمة التي يوفرها التسوق عبر الإنترنت. وقد ساهمت الجائحة في تسريع هذا الاتجاه، وتبين أن آثاره ستكون دائمة. وبالنسبة لتجار التجزئة، يكمن التحدي في دمج التجارب المادية والرقمية بسلاسة لتلبية التوقعات المتغيرة.
كما يتزايد الاهتمام بالاستدامة والاستهلاك الواعي. فقد أصبح المستهلكون يتساءلون بشكل متزايد عن الأثر البيئي لمشترياتهم، ويبحثون عن العلامات التجارية التي تتوافق مع قيمهم. ويظهر هذا الاتجاه بشكل خاص بين المتسوقين الأصغر سنًّا، الذين يميلون بشكل أكبر إلى تجنب جنون التسوق في يوم Boxing Day لصالح استهلاك أكثر وعيًا وأخلاقيًة.
اقرأ المزيد: تجارة تجزئة أكثر استدامة من خلال التحليلات داخل المتاجر
تؤكد البيانات والاتجاهات المتعلقة بيوم «بوكسينغ داي» لعام 2024 على ضرورة قيام تجار التجزئة بإعادة النظر في استراتيجياتهم. فالنجاح في ظل الظروف الحالية يتطلب أكثر من مجرد خفض الأسعار بشكل كبير. يجب على تجار التجزئة التركيز على خلق قيمة من خلال التجارب المخصصة، والقدرات متعددة القنوات، والالتزام الحقيقي بالاستدامة.
ورغم أن العروض الترويجية لا تزال مهمة، إلا أنها يجب أن تكون جزءًا من استراتيجية أوسع نطاقًا تركز على الجودة والحصرية والملاءمة. لم يعد بإمكان تجار التجزئة الاعتماد على «بوكسينغ داي» كحدث منفرد لزيادة إيرادات نهاية العام. بل يتعين عليهم، بدلاً من ذلك، إشراك المستهلكين طوال الموسم، باستخدام الرؤى المستندة إلى البيانات لتخصيص عروضهم وبناء علاقات دائمة.
على الرغم من الأداء السلبي مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، لا يزال قطاع التجزئة التقليدي قادراً على الصمود، مما يعكس سوقاً يمر بمرحلة انتقالية، حيث تعمل الاستراتيجيات الترويجية المتطورة على تشكيل حقبة جديدة للمتاجر التقليدية.
اقرأ المزيد: اتجاهات تجارة التجزئة لعام 2025 التي تغير قواعد اللعبة
