أبرز اليوم الثاني من معرض «بيغ شو» لهذا العام حقيقة أساسية حول نجاح قطاع التجزئة الحديث: فالسرعة تتفوق على الحجم، والأصالة تفوق الميزانية، والاستثمار العاطفي يرجح كفة الميزان على الاستثمار المالي في كل مرة. بدءًا من الورشة التدريبية التي قدمها رايان رينولدز حول بناء العلامة التجارية وصولًا إلى المحادثات الحميمة بجانب المدفأة في جناح RetailNext رقم 4657، كشفت جلسات اليوم كيف يحقق اللاعبون الأكثر نجاحًا في قطاع التجزئة النجاح من خلال المرونة، وليس الحجم.
تركزت المحادثات التي دارت في جميع أنحاء مركز جافيتس على تحول ثوري في ديناميكيات قطاع التجزئة. فالمزايا التقليدية المتمثلة في الميزانيات الضخمة والبنية التحتية الراسخة بدأت تفسح المجال للمرونة والإبداع والقدرة على التكيف بسرعة استنادًا إلى المعلومات الاستخباراتية في الوقت الفعلي. إنها عملية إعادة كتابة كاملة لقواعد اللعبة في قطاع التجزئة.
تعرف علينا 👉 معرض RetailNext الكبير في إطار مؤتمر NRF 2026: الابتكار. المرونة. التأثير.
القواعد الجديدة لبناء العلامة التجارية: السرعة، والأصالة، و«الانجذاب غير العقلاني»
حوّل رايان رينولدز منصة الكلمة الرئيسية إلى درس متقدم حول بناء العلامات التجارية الحديثة، حيث شارك الحضور رؤى مستمدة من مسيرته مع كل من «أفييشن جين» و«مينت موبايل» و«نادي ريكسهام لكرة القدم» و«ماكسيموم إيفورت». وكانت رسالته واضحة: النجاح ينبع من المشاعر لا من التفكير النظري، ومن الأصالة لا من التزييف، ومن السرعة لا من الاستعراض.
"الأشياء التي تحقق نجاحًا حقيقيًّا هي تلك التي أشعر بشغفٍ كبيرٍّ تجاهها"، أوضح رينولدز، مؤكّدًا على أن الصدق دائمًا ما يحقق تأثيرًا أفضل من المصطنع. فالجمهور يدرك أنه مستهدفٍّ بحملات تسويقية، لذا فإن الحل لا يكمن في إخفاء ذلك، بل في التعامل مع الأمر بوعيٍّ ذاتيٍّ (ومسحةٍّ من الفكاهة).
المشاريع والقصص والمنتجات ذات الأهمية
تُجسِّد قصة نادي ريكسهام لكرة القدم (Wrexham A.F.C.) فلسفته في «الاستثمار العاطفي» بشكل مثالي. فما بدأ كاهتمام بنظام الصعود والهبوط تطور ليصبح مشروعًا تحويليًّا لبلدة ويلزية منسية. من خلال إبقاء المجتمع المحلي في صميم القصة وتحويلها إلى سلسلة وثائقية من إنتاج ديزني، أظهر رينولدز كيف يمكن للعلامات التجارية أن تربط بين الانتشار العالمي والتواصل المحلي الوثيق. وقال: «لا بأس أن تكون لطيفًا حتى عندما لا يراقبك أحد»، موضحًا كيف أن الاهتمام الصادق يخلق قصصًا أصيلة للعلامات التجارية.
علاوة على ذلك، فإن مفهوم «التعاطف غير العقلاني» يُحدث ثورة في التفكير التقليدي المتعلق بعائد الاستثمار. فالفرق الرياضية، ولا سيما الأندية المحلية الصغيرة، تحقق النجاح من خلال الحنين إلى الماضي والشعور بالانتماء. الجميع يرغب في الشعور بأنه مرئي، وبأنه ينتمي إلى مكان ما. هذا الارتباط العاطفي، عندما يتم تنميته بشكل صحيح، يصبح مربحًا دون الحاجة إلى إنفاق ضخم. «ليس عليك إنفاق الكثير لتحقيق هذه النتائج الرائعة»، أكد رينولدز. «حب العلامة التجارية هو المفتاح، وهذا الأمر قابل للتطبيق على الشركات الصغيرة والمتوسطة».
بناء العلامة التجارية وتجربة العميل
على عكس ما قد يبدو للوهلة الأولى، فإن قيود الميزانيات المحدودة تؤدي إلى نتائج أفضل. "الإفراط في الوقت والمال يقتل الأعمال"، كما صرح رينولدز. فالموارد المحدودة تُجبر على التفكير الإبداعي، وهو ما تعلمه أثناء إنتاج فيلم «ديدبول» بميزانية ضئيلة. وتُطبق هذه الفلسفة، التي تعطي الأولوية للرسالة على حساب الإثارة البصرية، الآن في جميع مشاريعه. فقدت الإثارة البصرية بريقها؛ وحلت الأصالة محلها.
علاوة على ذلك، برزت السرعة كعامل حاسم في بناء العلامة التجارية الحديثة. ونصح رينولدز قائلاً: «احرص على أن تكون علامتك التجارية جزءًا من الحوار»، مشيرًا إلى إعلانات «السوبر بول» التي يتذكرها الناس لروعتها البصرية وليس للعلامات التجارية التي تقف وراءها. وبدلاً من الاستثمارات الضخمة في لحظات فردية، يدعو رينولدز إلى «المتابعة السريعة» و«التغطية الإعلامية المكتسبة». «ليس عليك أن تكون مسلّياً، بل عليك فقط أن تكون سريعاً».
يُقر مفهومه عن «الأصالة الصغيرة» بأن كل شخص أصبح الآن قناة إعلامية عبر وسائل التواصل الاجتماعي. فالتفاعلات الصغيرة مهمة، والاستثمارات الفردية لها قيمتها، كما أن تقاسم القوة والموارد والأفكار عبر علامتك التجارية يخلق قيمة متزايدة بشكل أسي. ويمتد هذا إلى كل نقطة تواصل مع العملاء، بدءًا من التحية في المتجر وصولاً إلى تجارب الدفع. وتتراكم هذه الفروق الصغيرة لتشكل مزايا كبيرة.
واختتم رينولدز حديثه برؤية مهمة حول تجربة العملاء قائلاً: «إن مصطلح "خالية من العوائق" لا يعني "بدون تواصل". بل يعني أن المستهلك لا يشعر بأنه قد تم استنزافه تمامًا بحلول نهاية العملية». فالسهولة مهمة، لكن التواصل الإنساني مهم أيضًا. فالعلامات التجارية التي تتمتع بشخصية جذابة وتعزز العلاقات الصادقة تحظى بالتأييد دون الحاجة إلى ميزانيات ضخمة.
Shoe Palace: ست سنوات من المرونة المستمرة بفضل التميز في مجال البيانات
قدم ديفيد ليزاك، مدير تطبيقات البيع بالتجزئة في Shoe Palace، دورة تدريبية متقدمة حول الالتزام طويل الأمد بالمرونة القائمة على البيانات. وقد أظهرت رحلته التي استمرت ست سنوات مع RetailNext كيف أن الاستثمار المستمر في القدرات التحليلية يخلق مزايا تنافسية تتضاعف بمرور الوقت.
ابتداءً من عام 2019، تطورت شركة Shoe Palace من الاعتماد على تصورات مديري المتاجر إلى الاستفادة من البيانات الملموسة في اتخاذ القرارات الاستراتيجية. وأكد ليزاك على كيف أصبح عدد الزوار المعيار الأساسي لجميع المقاييس الأخرى، مما مكن الشركة من تحديد أهداف واقعية وتقديم التوجيه بشأن الأداء على مستوى أسطول متاجرها. وقد أدت القدرة على تعليم فرق المتاجر مفاهيم بسيطة، مثل تحسين معدل التحويل من عميل واحد إلى عميلين من كل عشرة عملاء، إلى تحويل البيانات المجردة إلى رؤى قابلة للتطبيق.
أظهر نهج التنفيذ التدريجي المرونة التنظيمية في أفضل حالاتها. بدءًا من مقارنات حركة الزوار على أساس سنوي، قامت شركة Shoe Palace بتطوير استخدامها للتحليلات بشكل تدريجي. وتعلمت التمييز بين المواقع داخل مراكز التسوق والمواقع في الشوارع، مدركةً أن كل نمط يتطلب استراتيجيات وتوقعات مخصصة. وأدى إدخال مؤشر STAR إلى تحسين دقيق في توزيع القوى العاملة، حيث لم يقتصر الأمر على تقليل عدد الموظفين خلال الفترات الهادئة فحسب، بل شمل أيضًا تحديد توقعات مناسبة لمستوى التفاعل مع العملاء.
وقد ثبت أن اعتماد النهج متعدد الوظائف كان عاملاً حاسماً. ففرق التسويق تستخدم بيانات حركة الزوار لتحديد مواقع الحملات الترويجية، وتقوم فرق المنتجات بتحسين تشكيلة المنتجات حسب الموقع، بينما تعمل فرق العمليات على صقل استراتيجيات القوى العاملة. وقد أظهر التكامل مع التقنيات التكميلية مثل StoreForce كيف تتيح مرونة المنصة تحقيق مرونة مستمرة مع تطور احتياجات العمل.
وقد جسد تركيز ليزاك على تحليل «ساعات الذروة» المرونة القائمة على البيانات في الواقع العملي. فمن خلال تحديد فرص التحويل الحقيقية بدلاً من مجرد ذروات المبيعات، تعمل Shoe Palace على تحسين استراتيجيات توزيع الموظفين والتفاعل بدقة متناهية. وتؤدي هذه العقلية القائمة على التحسين المستمر، والتي بُنيت على ست سنوات من التميز في مجال البيانات، إلى خلق ميزة تنافسية مستدامة.
اقرأ المزيد 👉 كيف نساهم في تحقيق التميز التشغيلي
توسكا سبا آند فيشال بار: المرونة في نموذج فاخر متعدد الاستخدامات
قدم جيمي إلزاكي، الرئيس التنفيذي لـ توسكا سبا آند فيشال بار، وجهة نظر فريدة بصفته من نفّذ برنامج RetailNext ثلاث مرات عبر العلامات التجارية الفاخرة «د. باربرا ستورم» و«بيولوجيك ريشيرش»، والآن «توسكا». وكشفت رؤاه كيف أن حتى شركات الخدمات الفاخرة الراسخة التي تعتمد على التفاعل المباشر مع العملاء تحتاج إلى المرونة لتحقيق الازدهار.
يتطلب نموذج الاستخدام المتعدد، الذي يجمع بين جلسات العلاج التي تستغرق 90 دقيقة ومعاملات البيع بالتجزئة التي تستغرق 5 دقائق، مرونة تشغيلية استثنائية. وبفضل معدل تحويل مذهل يبلغ 45% و47% من العملاء الذين يشترون منتجات بعد انتهاء الخدمة، تعمل «توسكا» في مجال يختلف تمامًا عن مجال البيع بالتجزئة التقليدي. ومع ذلك، شدد إلزاكي على الدور الذي تلعبه البيانات في تحقيق تحسينات هامشية ذات أهمية كبيرة في بيئات المنتجات الفاخرة.
تتطلب إدارة التعقيدات التي تنطوي عليها الخدمات القائمة على المواعيد جنبًا إلى جنب مع خدمات البيع بالتجزئة للعملاء دون مواعيد مسبقة فهمًا دقيقًا لأنماط حركة العملاء وسلوكهم. وتستفيد دورة تجديد المخزون التي تستغرق 90 يومًا لدى «توسكا»، وقاعدة بياناتها القوية للعملاء، ونموذجها القائم على العلاقات، جميعها من الرؤى المستندة إلى البيانات التي تعزز التجربة البشرية بدلاً من أتمتتها.
وقد كان نهج «إلزاكي» في الحفاظ على معايير الفخامة مع الاستفادة من التحليلات نموذجًا مفيدًا. فبيانات حركة الزوار تضمن توفير العدد الكافي من الموظفين خلال فترات الذروة، مما يمنع الوقوع في الخطأ الفادح في قطاع التجزئة الفاخرة: وهو جعل العملاء يشعرون بالاستعجال. ومع وجود حوالي 10 موظفين خلال أوقات الذروة، يتولون إدارة كل شيء بدءًا من تسجيل الوصول وصولاً إلى الاستشارات، فإن الدقة أمر بالغ الأهمية.
يُظهر التركيز على «العناية بالبشرة المُختارة بعناية ونصائح الخبراء» كيف أن المرونة في قطاع المنتجات الفاخرة تعني التكيف مع احتياجات العملاء الفردية حسب المواسم ومع توفر خيارات جديدة. ومن خلال استخدام إمكانيات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لتتبع تفضيلات العملاء وخطط العلاج بالتفصيل، تحافظ «توسكا» على التخصيص على نطاق واسع.
وبالنظر إلى المستقبل، فإن اعتماد شركة «إلزاكي» على الذكاء الاصطناعي في مراجعة العقود، وإنتاج المحتوى التسويقي، وإعداد التقارير التشغيلية، يوضح كيف تحافظ العلامات التجارية الفاخرة على مرونتها من خلال التبني الانتقائي للتكنولوجيا. ويكمن السر في استخدام التكنولوجيا لإزالة العقبات في العمليات الخلفية، مما يتيح للموظفين التركيز على الخدمة الشخصية المتميزة التي تميز التجارب الفاخرة.
المزيد من جيمي 👉 جمال البيانات الدقيقة Insights
تنشر شركة «مارين لاير» أسلوب «كاليفورنيا كول» عبر المرونة الاستراتيجية
في جناح RetailNext، عرضت كورين سواريز، رئيسة قسم البيع بالتجزئة ونائبة الرئيس في شركة مارين لاير، كيف تستفيد العلامات التجارية الناشئة من المرونة في المنافسة على الصعيد الوطني. وقد أظهر توسع شركة «مارين لاير» من جذورها في كاليفورنيا إلى حضورها على الصعيد الوطني قوة اتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات، مقترنة بأصالة العلامة التجارية.
أثبتت تحديات التوسع خارج السوق المحلية أنها معقدة. فقد تطلبت الاختلافات الثقافية، والحفاظ على أصالة العلامة التجارية، وفهم الأسواق الجديدة أكثر من مجرد الحدس. واكتشفت «مارين لاير» أن التوسع إلى متاجر نائية مثل «مول أوف أمريكا»، حيث لم تكن العلامة التجارية معروفة على الإطلاق، يتطلب الصبر والتكيف الاستراتيجي. وقد أثبت انتقالها من المواقع المحلية إلى مراكز التسوق الفاخرة أنه خطوة حاسمة، مما يوضح كيف أن القرارات العقارية المستندة إلى البيانات هي المحرك الرئيسي للنجاح.
وكشف سواريز عن الكيفية التي تستخدم بها «مارين لاير» منصة RetailNext لإجراء عمليات التكرار والاختبار السريعة. ويُعد عدد الزيارات المقياس الرئيسي للشركة، حيث يتيح معدل التحويل وعدد المتسوقين لكل ساعة عمل اتخاذ قرارات دقيقة بشأن توزيع الموظفين. وقد أثبتت مرونة المنصة في تنفيذ قدرات تكامل مختلفة وتجميع المتاجر حسب فئات متنوعة أنها عنصر أساسي لاتخاذ قرارات التوسع الاستراتيجية.
والأمر الأكثر إثارة للإعجاب هو أن استراتيجية المتاجر المؤقتة التي اتبعتها «مارين لاير» جسدت المرونة الحقيقية في قطاع التجزئة. ففي غضون 60 يومًا فقط، أطلقت الشركة مفهومين مختلفين تمامًا: حانة سرية في نيويورك وتجربة مستوحاة من «أليس في بلاد العجائب» في شارع فيلمور. وما بدأ كحملات تسويقية لجذب العملاء تطور إلى مواقع دائمة مربحة، حيث أصبح متجر «فيلمور» الأكثر إقبالاً. وهذه القدرة على التحول من عقلية الانكماش إلى التوسع الجريء في غضون أسابيع، وليس أشهر، هي ما تُعرّف المرونة الحديثة في قطاع التجزئة.
إن طرح «مارين لاير» لميزات تجريبية مثل Patch Bar، التي توفر مئات خيارات التخصيص مع تنفيذ فوري، يعالج ما يصفه سواريز بظاهرة «متسوقي آيربود» (العملاء الذين يبدون مشتتين وغير مهتمين بالتفاعل البشري). ومن خلال تقديم أسباب جذابة للمشاركة، تعمل Marine Layer على تحويل المتصفحين إلى مشترين مع الحفاظ على تجارب العلامة التجارية الأصيلة.
أثبت اليوم الثاني من معرض NRF 2026 بشكل قاطع أن المرونة أصبحت الميزة التنافسية الأساسية في قطاع التجزئة. بدءًا من بناء العلامة التجارية السريع الاستجابة لرايان رينولدز وصولًا إلى تنفيذ متجر «مارين لاير» المؤقت في غضون 60 يومًا، ومن تطور Shoe Palace على مدار ست سنوات إلى إتقان «توسكا» للاستخدامات المتعددة، فإن النجاح هو حليف أولئك الذين يتحركون بسرعة، ويتكيفون بسرعة، ويستجيبون للبيانات في الوقت الفعلي.
لقد أفسحت استراتيجية التجزئة التقليدية — التي تفضل الحجم الكبير والميزانيات الضخمة ودورات التخطيط الطويلة — المجال لواقع جديد حيث تُعد السرعة والأصالة والتواصل العاطفي هي العوامل التي تحرك النتائج. وسواء كنت تعمل على بناء علامات تجارية عالمية بميزانيات محدودة أو تعمل على تحسين تجارب الخدمات الفاخرة، فإن القدرة على التكيف استنادًا إلى المعلومات الاستخباراتية في الوقت الفعلي هي ما يميز الناجحين عن أولئك الذين ما زالوا يعتمدون على الحدس والتقاليد.
تتجلى رسالة اليوم الثاني بوضوح: في الواقع الجديد لقطاع التجزئة، ليس الكبار هم من يلتهمون الصغار، بل السريعون هم من يلتهمون البطيئين. في RetailNext، نفخر بتوفير المعلومات الاستخباراتية في الوقت الفعلي التي تتيح هذه المرونة، مما يثبت أن تجار التجزئة، عندما يجمعون بين السرعة والبيانات الاستراتيجية، يصبحون قادة التغيير الجذري.
غدًا، في اليوم الثالث، سيتجه التركيز نحو «التأثير»، حيث سيتم استكشاف كيفية ترجمة هذه الابتكارات والنهج المرنة إلى نتائج تجارية قابلة للقياس. انضموا إلينا في الجناح رقم 4657 في اليوم الأخير من هذه الدورة من معرض «بيغ شو».
من شريكنا، MARKETDIAL 👉 مستقبل تحليلات التجزئة القائمة على التجربة والتعلم
