Balsam Brands es una empresa privada de venta minorista omnicanal fundada en 2006, conocida sobre todo por su marca insignia, Balsam Hill, líder mundial en la venta de árboles de Navidad artificiales muy realistas y decoración navideña de alta gama. Balsam Brands, que empezó como una marca nativa digital que vendía directamente al consumidor, se está expandiendo ahora al comercio minorista físico —incluido su concepto «Balsam Hill Studio», abierto todo el año en Hawái— para crear experiencias inmersivas que los canales digitales por sí solos no pueden igualar.
El reto
A diferencia de la mayoría de los minoristas, que incorporan el análisis de datos tras abrir las tiendas, Balsam Brands quería integrar la medición desde el primer día. Como marca nativa digital que se adentraba en el mundo físico, no contaba con datos históricos de referencia sobre el tráfico de clientes, y los cambios tras la pandemia habían hecho que las estimaciones de tráfico basadas en los contratos de alquiler fueran poco fiables. La empresa necesitaba datos precisos y en tiempo real para evaluar el rendimiento de las tiendas más allá de las ventas, para tratar las tiendas como activos de marketing medibles, para entender todo el recorrido desde el paso por delante de la tienda hasta la entrada y la compra, y para distribuir el personal de forma eficiente sin tener que visitar las tiendas desde la sede central.
La solución
Balsam Brands abrió sus tiendas con RetailNext Traffic Analytics integrado desde el principio, creando entornos específicos de RetailNext adaptados a sus modelos de venta al por menor estándar y en outlets. El equipo utilizó los datos de paso y entrada para realizar pruebas de señalización y merchandising visual, analizó el tráfico por horas y días para ajustar la dotación de personal a la demanda real, y utilizó el tráfico en tienda para medir si las campañas de marketing externas realmente generaban visitas.
Los resultados
Las pruebas de escaparates y merchandising visual aumentaron las tasas de entrada entre un 8 % y un 10 % interanual durante los picos de la temporada navideña, y la planificación de horarios basada en el tráfico redujo los costes de personal en un 31 %, al tiempo que se mantenía la calidad del servicio en las horas punta. Los datos de tráfico también permitieron al equipo descartar rápidamente hipótesis de marketing —como las campañas centradas en los aeropuertos que no generaban tráfico en la tienda— y redirigir la inversión hacia iniciativas que sí lo hacían, sentando así unas bases basadas en datos para la futura expansión del comercio minorista.
