Balsam Brands est un détaillant omnicanal privé fondé en 2006, surtout connu pour sa marque phare Balsam Hill, leader mondial de la vente au détail d’arbres de Noël artificiels ultra-réalistes et de décorations de fêtes haut de gamme. Conçue à l’origine comme une marque native du numérique vendant directement aux consommateurs, Balsam Brands se développe désormais dans le commerce de détail physique — notamment avec son concept « Balsam Hill Studio », ouvert toute l’année à Hawaï — afin de créer des expériences immersives que les canaux numériques ne peuvent à eux seuls reproduire.
Le défi
Contrairement à la plupart des détaillants qui intègrent des outils d’analyse après l’ouverture de leurs magasins, Balsam Brands souhaitait intégrer des mesures de performance dès le premier jour. En tant que marque native du numérique se lançant dans le commerce physique, elle ne disposait d’aucun historique de référence en matière de fréquentation, et les changements survenus après la pandémie avaient rendu peu fiables les estimations de fréquentation basées sur les baux. L’entreprise avait besoin de données précises et en temps réel pour évaluer les performances des magasins au-delà des seules ventes, pour considérer les magasins comme des actifs marketing mesurables, pour comprendre l’ensemble du parcours client (du passage devant le magasin à l’entrée, puis à l’achat) et pour affecter efficacement le personnel aux différents sites sans avoir à s’y rendre depuis le siège social.
La solution
Balsam Brands a lancé ses magasins en intégrant d’emblée la solution RetailNext Traffic Analytics, en mettant en place des environnements RetailNext dédiés et adaptés à ses modèles de vente au détail standard et en outlet. L’équipe a utilisé les données de passage et d’entrée pour mener des tests de signalétique et de merchandising visuel, a analysé la fréquentation par heure et par jour afin d’adapter les effectifs à la demande réelle, et s’est appuyée sur la fréquentation en magasin pour évaluer si les actions marketing externes généraient effectivement des visites.
Les résultats
Les tests portant sur les vitrines et le merchandising visuel ont permis d’augmenter les taux d’entrée de 8 à 10 % d’une année sur l’autre pendant les périodes de forte affluence liées aux fêtes, et la planification des effectifs basée sur la fréquentation a réduit les coûts de main-d’œuvre de 31 % tout en préservant la qualité du service aux heures de pointe. Les données de fréquentation ont également permis à l’équipe de rejeter rapidement certaines hypothèses marketing — telles que les actions ciblant les aéroports qui n’ont pas généré de fréquentation en magasin — et de réorienter les dépenses vers des initiatives efficaces, établissant ainsi une base fondée sur les données pour la future expansion du réseau de vente au détail.
