تُعد Balsam Brands شركة تجزئة متعددة القنوات مملوكة للقطاع الخاص تأسست عام 2006، وتشتهر بعلامتها التجارية الرائدة Balsam Hill، التي تُعد الشركة الرائدة عالميًا في بيع أشجار عيد الميلاد الاصطناعية شديدة الواقعية وديكورات الأعياد الفاخرة. وقد تأسست Balsam Brands كعلامة تجارية رقمية أصيلة تتعامل مباشرة مع المستهلكين، وهي تتوسع الآن في مجال البيع بالتجزئة التقليدي — بما في ذلك مفهوم Balsam Hill Studio الذي يعمل على مدار العام في هاواي — لتوفير تجارب غامرة لا يمكن للقنوات الرقمية وحدها محاكاتها.
التحدي
على عكس معظم شركات التجزئة التي تضيف أدوات التحليل بعد افتتاح المتاجر، أرادت Balsam Brands دمج أدوات القياس منذ اليوم الأول. وباعتبارها علامة تجارية رقمية أصيلة تدخل عالم المتاجر الفعلية، لم تكن لديها معايير مرجعية تاريخية لحركة الزوار في المتاجر، كما أن التغيرات التي أعقبت الجائحة جعلت تقديرات حركة الزوار المستندة إلى عقود الإيجار غير موثوقة. كانت الشركة بحاجة إلى بيانات دقيقة في الوقت الفعلي للتحقق من أداء المتاجر بما يتجاوز المبيعات وحدها، وللتعامل مع المتاجر كأصول تسويقية قابلة للقياس، وفهم المسار الكامل للعملاء بدءًا من مرورهم أمام المتجر وصولًا إلى دخوله ثم الشراء، وتوزيع الموظفين على المواقع بكفاءة دون الحاجة إلى زيارتها من المقر الرئيسي.
الحل
أطلقت Balsam Brands متاجرها مع تفعيل نظام RetailNext Traffic Analytics منذ البداية، حيث أنشأت بيئات مخصصة لـ RetailNext مصممة خصيصًا لتناسب نماذج البيع بالتجزئة القياسية والمتاجر الفرعية الخاصة بها. استخدم الفريق بيانات المارة والدخول لإجراء اختبارات على اللافتات والعرض البصري للبضائع، وقام بتحليل حركة الزوار حسب الساعة واليوم لمواءمة القوى العاملة مع الطلب الفعلي، واستخدم حركة الزوار داخل المتجر لقياس ما إذا كانت الحملات التسويقية الخارجية قد أدت فعليًّا إلى زيادة عدد الزيارات.
النتائج
أدت اختبارات واجهة المتجر والعرض البصري للمنتجات إلى رفع معدلات الدخول بنسبة 8–10% على أساس سنوي خلال فترات الذروة في موسم الأعياد، كما أدى الجدولة القائمة على حركة الزوار إلى خفض تكاليف العمالة بنسبة 31% مع الحفاظ على جودة الخدمة في أوقات الذروة. كما سمحت بيانات حركة الزوار للفريق باستبعاد الفرضيات التسويقية بسرعة — مثل الحملات التي ركزت على المطارات والتي لم تؤثر على حركة الزوار داخل المتجر — وإعادة توجيه الإنفاق نحو المبادرات التي حققت نتائج إيجابية، مما أدى إلى بناء أساس قائم على البيانات للتوسع المستقبلي في قطاع التجزئة.
