La dernière journée du salon annuel NRF Big Show n'a pas déçu. L'événement s'est terminé en beauté avec des discours d'ouverture riches en enseignements, des occasions inestimables de nouer des contacts et ce faste typiquement new-yorkais. Voici ce que vous avez peut-être manqué aujourd'hui au salon.
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Point fort : La prochaine évolution du commerce de détail de luxe
Aujourd’hui, nous mettons à l’honneur Marc Metrick, PDG de Saks, qui s’est entretenu avec Courtney Reagan, journaliste spécialisée dans le commerce de détail chez CNBC, pour évoquer l’évolution de Saks. Marc dirige la plus grande plateforme de commerce électronique de luxe aux États-Unis après avoir joué un rôle clé dans la transformation de Saks en une plateforme de luxe exclusivement numérique en mars 2021. L'enseigne mise sur l'innovation grâce à la personnalisation basée sur les données et à l'intelligence artificielle, et personnalise actuellement jusqu'à 90 % des interactions avec ses clients en ligne.
Le modèle d’exploitation de Saks a évolué il y a trois ans, et l’entreprise fonctionne désormais en grande partie comme une société de commerce électronique autonome. Cela constitue une réinvention complète des méthodes de travail de l’entreprise. Marc a expliqué qu’il s’agissait d’une évolution, et non d’un abandon de l’entreprise d’origine, comme on pouvait le craindre au départ. L’objectif actuel est d’aller à la rencontre des consommateurs en ligne, là où ils souhaitent se trouver, en particulier les jeunes générations d’acheteurs de produits de luxe. « L’innovation est le moteur de ce secteur », a-t-il souligné.
L’évolution du client « natif du numérique » constitue une préoccupation majeure pour la marque. Les jeunes consommateurs atteignent désormais l’âge de s’intéresser au luxe, tant sur le plan financier que professionnel. La découverte et l’achat en ligne semblent plus accessibles aux nouveaux consommateurs de luxe. Saks vise à évoluer aux côtés de ces consommateurs au fil du temps et à créer une valeur à vie sans cesse croissante. Le canal en ligne entre en contact avec les clients plus tôt dans leur parcours d’achat. Il s’agit d’une démocratisation du commerce de détail du luxe, qui vise à le rendre plus accessible et plus pratique. En substance, cela atténue le caractère traditionnel de ce détaillant de luxe historique. Cependant, « le luxe aura toujours besoin d’une présence physique pour exprimer l’essence même de ces marques », affirme Marc.
L'objectif est d'offrir la meilleure expérience client possible à chaque point de contact, et le commerce de détail physique reste un moteur essentiel du chiffre d'affaires. Le chiffre d'affaires des magasins physiques affiche une hausse à deux chiffres par rapport à 2019, et le trafic en ligne atteint des niveaux vertigineux. Il est clair que le luxe a le vent en poupe, malgré les pressions inflationnistes.
Au cours d’une discussion, le sujet de la revente des produits de luxe a été abordé, et la question de savoir si celle-ci était bénéfique ou néfaste pour le secteur du luxe a été soulevée. Selon Marc, l’économie circulaire profite en réalité au secteur du luxe, d’autant plus que le coût de la vie ne cesse d’augmenter. Il estime qu’elle constitue un élément précieux de l’écosystème du luxe. Cette circularité apporte également une valeur ajoutée au produit, car les acheteurs savent que leurs achats onéreux conserveront leur valeur pendant de nombreuses années. Par conséquent, les articles de luxe sont considérés comme des investissements pouvant être facilement liquidés à mesure que la rareté s’accroît et que de plus en plus de consommateurs s’intéressent à la circularité.
La marque intègre également l’IA dans son mix numérique. L’IA est utilisée pour rédiger des textes et créer du contenu éditorial hyper-personnalisé pour chaque client en ligne. Elle est un catalyseur de l’expérience sur mesure qui permet une évolutivité efficace. Cependant, la marque fait preuve de prudence et de circonspection quant à un déploiement trop important, trop rapide et trop précoce de l’IA. Pour l’instant, elle teste des stratégies responsables, respectueuses de la vie privée et progressives.
Des rumeurs font état d'un regroupement entre Saks et Neiman Marcus. La fusion de ces deux géants du luxe bouleverserait sans aucun doute le secteur. Seul le temps nous dira si cela se concrétisera.
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Citation du jour
« Le secteur du luxe [de la vente au détail] aura toujours besoin d’une présence physique pour incarner l’essence même de ces marques. »
The Pulse : Résumé de « The Big Show »
Au cours de ces trois jours, nous avons organisé au total sept tables rondes sur notre stand. Nous avons réuni certains des esprits les plus brillants du secteur de la distribution afin de débattre de certains des enjeux majeurs auxquels le secteur est confronté aujourd’hui. Voici les résumés de nos trois interventions les mieux notées.
La (r)évolution des espaces commerciaux : l'avenir des centres commerciaux
Bil Blane Ingraham, vice-président exécutif chargé du développement commercial et des recettes chez Centennial, a présenté un exposé sur l'avenir des centres commerciaux aux États-Unis. Pour rester dans la course, les centres commerciaux doivent évoluer pour devenir des pôles de vie à part entière. La réinvention des centres commerciaux super-régionaux est un projet à long terme, en cours de réalisation, visant à insuffler une nouvelle vie à des infrastructures vieillissantes.
Les promoteurs et propriétaires de centres commerciaux s'attachent à créer des espaces immersifs, dotés d'espaces verts et d'une offre de commerces soigneusement sélectionnée et variée, comprenant notamment des salles de sport, des restaurants et des lieux de divertissement. Selon M. Bil, les « villages urbains piétonniers » représentent l’avenir des centres commerciaux à l’échelle mondiale. Afin de mesurer l’impact de ces projets d’envergure nécessitant d’importants investissements, Centennial a choisi RetailNext comme l’un de ses partenaires technologiques.
L'intérêt de l'analyse du comportement des consommateurs
La première session « Pulse » animée par Jonathan Jimenez a permis d'explorer le potentiel de l'analyse des données en magasin dans le secteur de la beauté. Jonathan a abordé l'analyse du parcours client et son influence sur l'agencement des magasins, le marketing et la personnalisation.
Au niveau des magasins, il souhaitait comprendre ce qui rend une expérience d'achat mémorable, en mettant l'accent sur la création d'un commerce de détail expérientiel générateur de ventes. Les données issues des magasins sont essentielles pour créer un environnement dans lequel les clients se sentent à l'aise, écoutés et pris en charge. Cela s'applique tout particulièrement à l'agencement des magasins et aux efforts d'optimisation des horaires d'ouverture, notamment dans le secteur du luxe où les clients attendent de plus en plus une attention particulière.
La personnalisation reste un élément clé dans le secteur de la beauté, et les décisions fondées sur les données sont essentielles pour y parvenir efficacement en magasin. Jonathan a fait remarquer : « Si j’entre dans un magasin et que je ne vois pas de caméra, je suis un peu déçu que la marque n’ait pas pris le temps d’investir dans cette technologie. » Jonathan a également souligné l’importance de l’expérimentation, notamment en ce qui concerne l’analyse du parcours complet (FPA). Dans un premier temps, il a lancé la mise en place de la FPA dans quatre magasins phares. En s’appuyant sur les enseignements tirés de ces quatre magasins, il a optimisé d’autres points de vente similaires — et les résultats ont parlé d’eux-mêmes. Cette approche, qui a fait ses preuves même plusieurs années après, constitue une leçon pour les autres détaillants souhaitant mettre en place la FPA.
Gérer les foules grâce à l'analyse avancée
Joe Shasteen, responsable mondial de l’analyse avancée chez RetailNext, s’est entretenu avec Bridget Troy et Haley Gleeson, de Wawa, Inc., afin d’évoquer la manière dont cette chaîne très appréciée de supérettes et de stations-service utilise la suite RetailNext pour exploiter pleinement le potentiel de ses magasins. Auparavant, les équipes en magasin comptaient manuellement la fréquentation, mais RetailNext a été mis en place il y a cinq ans en tant que solution de prévention des pertes. Depuis lors, Wawa, Inc. s'est approprié cette plateforme et en a étendu l'utilisation bien au-delà de la simple protection des biens à l'échelle de la chaîne.
L’un des premiers grands projets entrepris par Wawa, Inc. a porté sur le parcours de ses acheteurs de café. La clientèle du café a été segmentée en différents groupes (notamment ceux qui achetaient des produits complémentaires par rapport à ceux qui venaient uniquement pour le café, ainsi que la fréquentation pendant les périodes promotionnelles par rapport à celle hors promotion). Grâce à ces données, la marque a pu repenser sa stratégie en matière de café. Le café « du grain à la tasse » a été introduit afin de diversifier et d’améliorer l’expérience client. Cependant, le processus « du grain au lot » a ensuite remplacé celui du « grain à la tasse » afin d’optimiser l’efficacité du personnel et de réduire les temps d’attente des clients, tout en préservant la fraîcheur et la qualité du produit.
Comment UNTUCKit stimule les ventes en magasin
UNTUCKit est une marque de vêtements « smart-casual » qui a vu le jour en 2010 sous la forme d’une boutique en ligne. En 2015, elle a commencé à se développer en ouvrant des magasins physiques pour répondre à la demande de ses clients. Elle compte désormais plus de 80 magasins aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada. Michael A. Saldaña, responsable senior des opérations de vente au détail chez UNTUCKit, s'est entretenu avec Joe Shasteen pour expliquer comment la marque utilise la suite RetailNext afin d'améliorer le fonctionnement de ses magasins physiques.
Selon Michael, les équipes en magasin sont formées à l’utilisation des données RetailNext dès leur premier jour de travail. Cela leur permet de mieux comprendre et interpréter ces données, ce qui facilite l’identification et la résolution des éventuels problèmes. Les enregistrements vidéo Aurora sont utilisés conjointement avec les données du tableau de bord pour évaluer le comportement des clients en magasin et déterminer les plannings de personnel les plus adaptés. En analysant ces données, la marque a pu constater la nécessité de renforcer les effectifs en magasin afin de mieux servir les clients, ce qui a permis d’améliorer les performances.
En tant que marque en ligne, UNTUCKit avait déjà l’habitude d’utiliser les données pour orienter sa prise de décision. Cependant, en déployant RetailNext dans ses magasins physiques, elle est désormais en mesure de collecter encore davantage de données et d’informations. Ces données qualitatives sont tout aussi importantes que les données quantitatives qu’elle recueille en ligne. Les équipes en magasin partagent quotidiennement des analyses de données et des anecdotes contextuelles (affectueusement appelées « Faits fUNTUCKit ») afin d’expliquer les performances des magasins. Dans l’ensemble, UNTUCKit a remporté un franc succès en utilisant les données pour améliorer ses magasins physiques et offrir une meilleure expérience d’achat à ses clients.
Nous tenons à remercier sincèrement toutes les personnes qui se sont rendues sur notre stand et qui nous ont apporté leur soutien. Ce fut un plaisir de faire votre connaissance et de tracer ensemble la voie de l'avenir du commerce de détail. Nous avons hâte de passer à la vitesse supérieure en 2024 !
Nous remercions nos partenaires, Glass Media et Pick ‘n’ Watch, pour leur présence dynamique sur notre stand.
À l'année à venir !
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