لم يخيب اليوم الأخير من معرض NRF Big Show السنوي آمال الحضور. فقد اختتم المعرض فعالياته بشكل قوي، حيث تضمن كلمات رئيسية ثرية بالمعلومات، وفرصًا لا تقدر بثمن للتواصل، بالإضافة إلى تلك الأجواء الصاخبة المميزة لنيويورك. إليكم ما قد تكونون قد فاتكم اليوم في المعرض.
اقرأ المزيد: ما الذي ينتظر شبكات الوسائط التجزئية في عام 2024؟
نقطة بارزة: الجيل القادم من تجارة التجزئة الفاخرة
تسلط الأضواء اليوم على مارك ميتريك، الرئيس التنفيذي لشركة ساكس، الذي أجرى حوارًا مع كورتني ريغان، كبيرة مراسلي قطاع التجزئة في قناة CNBC، لمناقشة مسيرة تطور «ساكس». يقود مارك أكبر منصة للتجارة الإلكترونية في مجال المنتجات الفاخرة في الولايات المتحدة، بعد أن لعب دوراً رئيسياً في ترسيخ مكانة «ساكس» كمنصة رقمية متخصصة في المنتجات الفاخرة في مارس 2021. وتسعى الشركة جاهدةً إلى الابتكار من خلال التخصيص القائم على البيانات والذكاء الاصطناعي، وتقوم حالياً بتخصيص ما يصل إلى 90% من تفاعلات العملاء عبر الإنترنت.
تغير نموذج عمل «ساكس» منذ 3 سنوات، وهي تعمل الآن بشكل كبير كشركة تجارة إلكترونية مستقلة. ويُعد هذا بمثابة إعادة ابتكار كاملة لأساليب عمل الشركة. وأوضح مارك أن هذا يمثل تطوراً، وليس تخلّياً عن الشركة الأصلية، كما كان يُخشى في البداية. وينصب التركيز الحالي على التواصل مع المستهلكين عبر الإنترنت، حيث يفضلون التواجد، لا سيما الأجيال الشابة من متسوقي المنتجات الفاخرة. وأشار إلى أن «الابتكار هو المحرك الرئيسي لهذه الصناعة».
يُعد نضوج العميل الذي نشأ في العصر الرقمي أحد الشواغل الرئيسية للعلامة التجارية. فقد أصبح المستهلكون الأصغر سنًّا الآن في مرحلة تسمح لهم بالانخراط في عالم الرفاهية، سواء من الناحية المالية أو المهنية. ويبدو أن اكتشاف المنتجات وشرائها عبر الإنترنت أصبح أكثر سهولة بالنسبة للمستهلكين الجدد في قطاع الرفاهية. وتهدف «ساكس» إلى النمو جنبًا إلى جنب مع هؤلاء المستهلكين بمرور الوقت، وتحقيق قيمة متزايدة على مدى دورة حياة العميل. تلتقي المنصات الإلكترونية بالعملاء في مرحلة مبكرة من رحلة الشراء. وهذا يمثل عملية ديمقراطية لتجارة التجزئة في مجال الرفاهية، بحيث تصبح أكثر سهولة وملاءمة. وفي جوهر الأمر، فإن هذا يزيل الطابع التقليدي عن متاجر التجزئة التراثية الفاخرة. ومع ذلك، يقول مارك: «ستظل الرفاهية دائمًا بحاجة إلى وجود مادي لتجسيد هوية هذه العلامات التجارية».
الهدف هو تقديم أفضل تجربة ممكنة للمستهلك في كل نقطة تفاعل، ولا تزال متاجر البيع بالتجزئة التقليدية مصدرًا رئيسيًّا للإيرادات. فقد ارتفعت مبيعات المتاجر التقليدية بنسبة ثنائية الرقم مقارنة بعام 2019، كما أن عدد الزيارات عبر الإنترنت مرتفع بشكل مذهل. ومن الواضح أن السلع الفاخرة تشهد إقبالاً كبيرًا، على الرغم من الضغوط التضخمية.
خلال إحدى المناقشات، طُرح موضوع إعادة بيع السلع الفاخرة، وأثيرت مسألة ما إذا كان ذلك مفيدًا أم ضارًّا بصناعة المنتجات الفاخرة. ووفقًا لمارك، فإن الاقتصاد الدائري يعود بالفائدة فعليًّا على صناعة المنتجات الفاخرة، لا سيما مع استمرار ارتفاع تكاليف المعيشة. وهو يعتقد أن هذا الاقتصاد الدائري يمثل جزءًا قيّمًا من النظام البيئي للسلع الفاخرة. كما تضيف هذه الدورة الدائرية المزيد من القيمة إلى المنتج، حيث يدرك المتسوقون أن مشترياتهم باهظة الثمن ستحتفظ بقيمتها لسنوات قادمة. ونتيجة لذلك، يُنظر إلى السلع الفاخرة على أنها استثمارات يمكن تسييلها بسهولة مع تزايد الندرة وازدياد عدد المتسوقين المهتمين بدعم الاقتصاد الدائري.
كما تعمل العلامة التجارية على دمج الذكاء الاصطناعي في مزيجها الرقمي. ويُستخدم الذكاء الاصطناعي لكتابة النصوص الإعلانية وإنشاء محتوى تحريري مخصص بشكل فائق لكل متسوق عبر الإنترنت. وهو عامل مساعد في توفير تجربة مخصصة تتيح التوسع الفعال. ومع ذلك، تتوخى العلامة التجارية الحذر والحيطة في عدم الإفراط في نشر الذكاء الاصطناعي بسرعة كبيرة أو في وقت مبكر جدًّا. وفي الوقت الحالي، تقوم العلامة التجارية باختبار استراتيجيات تتسم بالمسؤولية، وتحترم الخصوصية، وتُطبق بشكل تدريجي.
تشير الشائعات إلى احتمال اندماج «ساكس» و«نيمان ماركوس». ومن المؤكد أن اندماج هاتين الشركتين العملاقتين في قطاع المنتجات الفاخرة سيهز أركان الصناعة. ولن يكشف إلا الزمن ما إذا كان هذا الأمر سيصبح حقيقة واقعة.
اقرأ المزيد: اتجاهات قطاع التجزئة لعام 2024 التي يجدر بك متابعتها
اقتباس اليوم
"سيظل قطاع [التجزئة] الفاخر بحاجة دائمًا إلى وجود متاجر فعلية للتعبير عن هوية هذه العلامات التجارية."
The Pulse: ملخص حلقة «ذا بيغ شو»
على مدار الأيام الثلاثة، استضفنا ما مجموعه سبع جلسات للريادة الفكرية في جناحنا. وقد جمعنا بعضًا من ألمع العقول في قطاع التجزئة لمناقشة بعض القضايا الرئيسية التي تواجه هذا القطاع اليوم. وفيما يلي ملخصات لأهم ثلاث محاضرات حظيت بأعلى التقييمات.
ثورة (أو تطور) مراكز التسوق: مستقبل مراكز التسوق
قدم بيل بلين إنغراهام، نائب الرئيس التنفيذي لتطوير الأعمال والإيرادات في شركة «سنتينيال»، عرضًا حول مستقبل مراكز التسوق في جميع أنحاء الولايات المتحدة. وللحفاظ على أهميتها، يتعين على مراكز التسوق أن تتطور لتصبح مراكز نمط حياة شاملة. ويُعد إعادة ابتكار مراكز التسوق الإقليمية الكبرى مشروعًا طويل الأمد ومستمرًا يهدف إلى بث روح جديدة في البنى التحتية القديمة.
يركز مطورو ومالكو مراكز التسوق على إنشاء مساحات غامرة تضم مساحات خضراء ومزيجًا متنوعًا ومدروسًا من المستأجرين، بما في ذلك مراكز اللياقة البدنية والمطاعم والمرافق الترفيهية. ووفقًا لـ بيل، فإن «القرى الحضرية التي يمكن التجول فيها سيرًا على الأقدام» هي مستقبل مراكز التسوق في جميع أنحاء العالم. ولقياس تأثير هذه المشاريع الضخمة التي تتطلب استثمارات هائلة، اختارت شركة «سنتينيال» RetailNext كأحد شركائها في مجال التكنولوجيا.
جمال تحليل سلوك المتسوقين
تناولت الجلسة الأولى من سلسلة Pulse مع جوناثان جيمينيز قوة التحليلات داخل المتاجر في قطاع مستحضرات التجميل. وتحدث جوناثان عن تحليل مسار المتسوق وتأثيره على تصميمات المتاجر، والتسويق، والتخصيص.
على مستوى المتجر، أراد أن يفهم العوامل التي تخلق تجارب تسوق لا تُنسى، مع التركيز على توفير تجربة تسوق تفاعلية تؤدي إلى تحويل العملاء إلى مشترين. وتعد بيانات المتجر عاملاً حاسماً في تهيئة بيئة يشعر فيها العملاء بالراحة، وبأن أصواتهم مسموعة، وبأن احتياجاتهم تُلبى. ويكتسب هذا الأمر أهمية خاصة فيما يتعلق بتصميم المتجر وجهود تحسين ساعات العمل، لا سيما في قطاع المنتجات الفاخرة حيث يتوقع العملاء بشكل متزايد لمسة خاصة.
لا يزال التخصيص عنصراً أساسياً في قطاع التجميل، وتعد القرارات المستندة إلى البيانات عاملاً أساسياً لتحقيق ذلك بفعالية داخل المتاجر. وأشار جوناثان قائلاً: «إذا دخلت متجراً ولم أرَ كاميرا، أشعر بخيبة أمل طفيفة تجاه العلامة التجارية لعدم تخصيصها الوقت اللازم للاستثمار». كما شدد جوناثان على أهمية التجريب، لا سيما فيما يتعلق بتحليل المسار الكامل (FPA). في البداية، كلف بتنفيذ تحليل المسار الكامل في أربعة متاجر رئيسية. وباستخدام الدروس المستفادة من تلك المتاجر الأربعة، قام بتحسين متاجر أخرى مماثلة — وكانت النتائج واضحة للعيان. ولا يزال هذا النهج مجربًا ومثبتًا حتى بعد مرور سنوات، ويُعد درسًا لغيره من تجار التجزئة المهتمين بتركيب نظام تحليل المسار الكامل (FPA).
جذب الجماهير باستخدام التحليلات المتقدمة
أجرى Joe Shasteen، المدير العالمي للتحليلات المتقدمة في RetailNext، حوارًا مع بريدجيت تروي وهايلي غليسون من شركة «واوا» (Wawa, Inc.) لمناقشة الكيفية التي تستخدم بها سلسلة متاجر البقالة ومحطات الوقود المحبوبة مجموعة RetailNext لإطلاق العنان للإمكانات الكامنة في متاجرها. في الماضي، كانت فرق المتاجر تقوم بحساب عدد الزوار يدويًّا، ولكن تم إدخال RetailNext قبل خمس سنوات كحل لمنع الخسائر. ومنذ ذلك الحين، تبنّت شركة Wawa, Inc. هذه المنصة ووسّعت نطاق استخدامها ليتجاوز حماية الأصول على مستوى السلسلة بأكملها.
كان أحد أول المشاريع الكبرى التي شرعت فيها شركة «واوا» (Wawa, Inc.) هو دراسة مسار مشتري القهوة لديها. فقد تم تقسيم عملاء القهوة إلى شرائح (بما في ذلك أولئك الذين يشترون منتجات مجاورة للقهوة مقابل أولئك الذين يأتون لشراء القهوة فقط، وكذلك حركة الزبائن خلال الفترات الترويجية مقابل الفترات غير الترويجية). وبفضل هذه البيانات، تمكنت العلامة التجارية من إعادة صياغة استراتيجيتها الخاصة بالقهوة. تم إدخال نظام «من الحبة إلى الفنجان» لتنويع تجربة العملاء وتحسينها. ومع ذلك، حل نظام «من الحبة إلى الدفعة» محل نظام «من الحبة إلى الفنجان» لزيادة كفاءة العمالة وتقليل أوقات انتظار العملاء مع الحفاظ على نضارة المنتج وجودته.
كيف يساهم UNTUCKit في زيادة معدلات التحويل داخل المتاجر
UNTUCKit هي علامة تجارية للملابس ذات الطابع «الذكي غير الرسمي» (smart-casual)، بدأت كمتجر إلكتروني في عام 2010. وفي عام 2015، بدأت العلامة التجارية في التوسع لفتح متاجر فعلية استجابةً لطلب العملاء. وتمتلك الآن أكثر من 80 متجراً في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وكندا. تحدث مايكل أ. سالداña، مدير عمليات البيع بالتجزئة الأول في UNTUCKit، مع Joe Shasteen لمناقشة كيفية استخدام العلامة التجارية لمجموعة RetailNext لتحسين متاجرها الفعلية.
وفقًا لمايكل، يتم تدريب فرق العمل في المتاجر على استخدام بيانات RetailNext منذ أول يوم لهم في العمل. وهذا يساعدهم على فهم البيانات وتفسيرها بشكل أفضل، مما يسهل تحديد أي مشكلات ومعالجتها. تُستخدم لقطات Aurora جنبًا إلى جنب مع بيانات لوحة المعلومات لتقييم سلوك العملاء في المتاجر وتحديد أفضل جداول عمل الموظفين. من خلال تحليل البيانات، تمكنت العلامة التجارية من تحديد الحاجة إلى مزيد من الموظفين في المتاجر لتقديم خدمة أفضل للعملاء، مما أدى إلى تحسين الأداء.
بصفتها علامة تجارية تعمل عبر الإنترنت، كانت UNTUCKit على دراية مسبقة باستخدام البيانات لتوجيه عملية اتخاذ القرار. ومع ذلك، فإن استخدام RetailNext في متاجرها الفعلية يتيح لها جمع المزيد من البيانات والرؤى. وتعد هذه البيانات النوعية لا تقل أهمية عن البيانات الكمية التي تتلقاها عبر الإنترنت. تتبادل فرق العمل في المتاجر يوميًا رؤى مستمدة من البيانات ومعلومات سياقية موجزة (يُطلق عليها اسم «حقائق فUNTUCKit») للمساعدة في تفسير أداء المتجر. وبشكل عام، حققت UNTUCKit نجاحًا كبيرًا في استخدام البيانات لتحسين متاجرها الفعلية وتوفير تجربة تسوق أفضل لعملائها.
نود أن نتقدم بخالص الشكر إلى جميع من زاروا جناحنا وقدموا لنا دعمهم. لقد كان من دواعي سرورنا التواصل معكم ورسم مسار مستقبل قطاع التجزئة معًا. ونحن نتطلع إلى الارتقاء بمستوى أدائنا في عام 2024!
شكرًا لشركائنا، Glass Media و«Pick ‘n’ Watch»، على حضورهما المتميز في جناحنا.
نخب العام القادم!
اقرأ المزيد: تأثير قطاع التجزئة: مسيرة أوروبا نحو الموضة المستدامة
