Non ho sentito nessuno parlarne, ma è una cosa che mi è stata proposta, soprattutto da questi marchi DTC che hanno una mole enorme di dati e che in genere si rivolgono a un tipo di pubblico molto specifico. E nella maggior parte dei casi, i marchi DTC si rivolgono, in sostanza, ai millennial in ascesa e benestanti. È un po’ il pubblico principale per circa il 90% dei marchi DTC. Una delle cose interessanti che i marchi DTC possono notare, dato che hanno i dati di indirizzo dei loro clienti e spediscono loro i prodotti,
Quello che riescono a capire è dove quel segmento demografico sta crescendo e dove invece no. E ci sono un sacco di fattori che entrano in gioco. Potresti dire che stanno crescendo lì solo perché il marketing è migliore, aprono un negozio o cose del genere. Ma la cosa interessante è che c’è molta sovrapposizione tra ciò che un marchio DTC osserva nella propria crescita delle vendite e ciò che sta realmente accadendo dal punto di vista demografico, con la crescita della popolazione e i flussi migratori.
L’esempio più figo è stato quando lavoravo da Bonobos e abbiamo aperto un negozio nello Shaw District: se conosci la zona di Washington, lo Shaw District, 10 o 20 anni fa non era proprio il posto dove avresti voluto andare a fare shopping. Abbiamo aperto un negozio lì e un sacco di gente ci ha chiesto: “Ma che state combinando?”. Ma l’abbiamo fatto perché dai nostri dati DTC vedevamo che c’era un enorme afflusso di clienti che cresceva proprio in quella zona e diventava sempre più consistente mese dopo mese.
Abbiamo corso il rischio, abbiamo trovato affitti davvero bassi e, come previsto, quel quartiere è stato praticamente completamente riqualificato. In un certo senso, siamo riusciti a capirlo prima di chiunque altro. E siamo arrivati al punto in cui uno dei miei amici nel settore immobiliare, che si occupa di private equity, diceva che, quando pensavano di comprare terreni o immobili, non era certo il fattore decisivo per decidere se andare avanti o meno, ma era un punto rassicurante che infondeva fiducia quando vedevano che stavamo aprendo un negozio in una zona di cui si chiedevano: "Ma ha senso?". Perché in pratica avevamo un indicatore anticipatore di come un quartiere stesse cambiando.
E dico tutto questo perché penso che ci sia una strada da percorrere: questi marchi DTC si trovano su vere e proprie miniere d’oro di dati e stanno pensando a come usarli internamente per guidare le decisioni. Ma in futuro potrebbe esserci un mondo in cui, in pratica, creino dei pacchetti, o potrebbe esserci un aggregatore là fuori, che usi i dati dei clienti DTC e quelli sulla migrazione per orientare le decisioni di investimento immobiliare, per esempio. Ci sono un sacco di strade diverse che, secondo me, questi marchi potrebbero percorrere per sfruttare i propri dati, cosa che al momento non fanno perché non rientra nelle loro competenze principali. E perché dovrebbero?
Potrebbe essere un modo molto creativo per sfruttare i ricchi dati di cui dispongono.
