Ich habe noch niemanden darüber sprechen hören, aber es ist ein Thema, mit dem ich bereits konfrontiert wurde – insbesondere im Zusammenhang mit diesen DTC-Marken, die über umfangreiche Daten verfügen und in der Regel eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen. In den meisten Fällen richten sich DTC-Marken im Wesentlichen an aufstrebende, wohlhabende Millennials. Das ist sozusagen die Kernzielgruppe für etwa 90 % der DTC-Marken. Einer der Vorteile für DTC-Marken besteht darin, dass sie über die Adressdaten ihrer Kunden verfügen, da sie die Produkte direkt an diese versenden.
Sie können erkennen, wo diese Zielgruppe wächst und wo nicht. Und damit sind zahlreiche Faktoren verbunden. Man könnte sagen, sie wachsen dort, weil ihr Marketing einfach besser ist, sie ein Geschäft eröffnen oder was auch immer. Interessant ist jedoch, dass es viele Überschneidungen gibt zwischen dem, was eine DTC-Marke in ihrem Umsatzwachstum beobachtet, und dem, was tatsächlich auf demografischer Ebene in Bezug auf Bevölkerungswachstum und Migration geschieht.
Das beste Beispiel dafür war meine frühere Tätigkeit bei Bonobos, als wir ein Geschäft im Shaw District eröffneten – und wenn Sie mit der Gegend um Washington, D.C. vertraut sind, wissen Sie, dass der Shaw District vor 10 oder 20 Jahren kein Ort war, an dem man gerne einkaufen wollte. Wir eröffneten dort eine Filiale, und viele Leute fragten: „Was machen Sie denn da?“ Aber wir taten es, weil wir anhand unserer DTC-Daten sahen, dass wir einen massiven Zustrom unserer Kunden verzeichneten, der dort gerade zunahm und von Monat zu Monat immer stärker wurde.
Wir gingen das Risiko ein, erhielten sehr günstige Mieten, und tatsächlich wurde dieses Viertel im Grunde genommen komplett saniert. Wir hatten gewissermaßen die Fähigkeit, dies zu erkennen, bevor es wirklich irgendjemand anderes tat. Und es kam zu einem Punkt, an dem einer meiner Bekannten aus der Immobilienbranche, der im Bereich Private Equity tätig ist, sagte, als sie über den Kauf von Grundstücken oder Immobilien nachdachten: Es war sicherlich nicht der ausschlaggebende Faktor für die Entscheidung, ob sie zuschlagen sollten oder nicht, aber es war ein beruhigender Vertrauensbeweis, als sie sahen, dass wir ein Geschäft in einem Gebiet eröffneten, bei dem sie sich fragten: „Macht das Sinn?“. Denn wir verfügten im Grunde genommen über einen Frühindikator dafür, wie sich ein Stadtteil verändert.
Und ich erzähle Ihnen das alles, weil ich glaube, dass es einen Weg gibt: Diese DTC-Marken sitzen auf diesen Daten-Goldgruben und überlegen, wie sie diese intern nutzen können, um Entscheidungen voranzutreiben. Doch es könnte in Zukunft eine Welt geben, in der sie diese Daten gewissermaßen bündeln – oder es könnte einen Aggregator geben, der DTC-Kundendaten und Migrationsdaten nutzt, um beispielsweise Entscheidungen über Immobilieninvestitionen zu treffen. Es gibt eine Vielzahl verschiedener Möglichkeiten, wie diese Marken meiner Meinung nach ihre Daten nutzen könnten – Möglichkeiten, die sie derzeit nicht ausschöpfen, da dies nicht zu ihren Kernkompetenzen gehört. Und warum sollten sie auch?
Es könnte eine sehr kreative Möglichkeit sein, die umfangreichen Daten, über die sie verfügen, gewinnbringend zu nutzen.
