Je n'ai entendu personne en parler, mais c'est un sujet qui m'a été soumis, notamment par ces marques DTC qui disposent d'une mine de données et s'adressent généralement à un profil démographique très spécifique. Et dans la plupart des cas, ces marques DTC s'adressent essentiellement à une population de milléniaux en pleine ascension sociale et aisée. C’est en quelque sorte le public principal de près de 90 % des marques DTC. L’un des avantages dont bénéficient ces marques, c’est qu’elles disposent des coordonnées de leurs clients, puisqu’elles leur expédient les produits.
Elles peuvent ainsi identifier les zones où cette population est en croissance et celles où elle ne l’est pas. Et de nombreux facteurs entrent en jeu à cet égard. On pourrait dire que cette population augmente à tel endroit simplement parce que le marketing y est plus efficace, qu’une boutique y a ouvert ses portes, etc. Mais ce qui est intéressant, c’est qu’il existe de nombreux recoupements entre ce qu’une marque DTC observe dans la croissance de ses ventes et ce qui se passe réellement sur le plan démographique, en termes de croissance de la population et de migrations.
L’exemple le plus frappant est celui de mon ancienne expérience chez Bonobos : nous avons ouvert un magasin dans le quartier de Shaw. Si vous connaissez la région de Washington, vous savez qu’il y a 10 ou 20 ans, le quartier de Shaw n’était pas un endroit où l’on avait envie de faire ses achats. Nous y avons ouvert un magasin et beaucoup de gens nous ont demandé : « Mais qu’est-ce que vous faites là ? ». Mais nous l’avons fait parce que nos données DTC nous montraient un afflux massif de nos clients dans ce quartier, qui ne cessait de croître et dont la densité augmentait de mois en mois.
Nous avons pris le pari, obtenu des loyers très bas, et, comme prévu, ce quartier a été pratiquement entièrement réaménagé. Nous avons en quelque sorte eu la capacité de l’anticiper avant tout le monde. Et cela a atteint un point où l’un de mes amis travaillant dans l’immobilier et le capital-investissement m’a confié que, lorsqu’ils envisageaient d’acheter un terrain ou un bien immobilier, ce n’était certes pas le critère décisif pour donner le feu vert ou non, mais c’était un gage de confiance rassurant lorsqu’ils voyaient que nous ouvrions un magasin dans un quartier dont ils se demandaient : « Est-ce que cela a du sens ? ». Car nous disposions en quelque sorte d’un indicateur avancé de l’évolution d’un quartier.
Et si je vous raconte tout cela, c’est parce que je pense qu’il existe une voie à suivre : ces marques DTC disposent de véritables mines d’or de données et réfléchissent à la manière de les utiliser en interne pour orienter leurs décisions. Mais il pourrait exister à l’avenir un modèle où elles proposeraient en quelque sorte des offres groupées, ou bien où un agrégateur utiliserait les données clients DTC et les données de migration pour éclairer des décisions d’investissement immobilier, par exemple. Il existe toute une série de pistes différentes qui, selon moi, permettraient à ces marques d’exploiter leurs données d’une manière qu’elles ne font pas actuellement, car cela ne relève pas de leur cœur de métier. Et pourquoi le feraient-elles d’ailleurs ?
Cela pourrait constituer une manière très créative de tirer parti de la richesse des données dont elles disposent.
