Come un marchio DTC aumenta le conversioni nei propri negozi fisici

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  Ciao a tutti. Buon pomeriggio, benvenuti a “The Pulse”, una serie di conversazioni stimolanti con i principali retailer ed esperti del settore sullo stato attuale del commercio al dettaglio. Sono Joe Shasteen, Global Manager di Advanced Analytics presso RetailNext. Qualche parola su RetailNext: siamo la prima piattaforma verticale a portare l’analisi dei comportamenti degli acquirenti, in stile e-commerce, nei negozi fisici, nei marchi e nei centri commerciali.

  Siamo anche pionieri nel concentrarci interamente sull’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto. La nostra piattaforma SaaS centralizzata raccoglie e analizza automaticamente i dati sul comportamento dei clienti, trasformandoli in approfondimenti che i rivenditori possono utilizzare per migliorare l’esperienza di acquisto in tempo reale e su larga scala. Siamo “The Pulse of The Store”, una soluzione adottata e apprezzata da oltre 450 rivenditori in più di 90 paesi. E oggi sono davvero entusiasta di avere con me Michael Saldaña.

  È il Senior Retail Operations Manager di UNTUCKit. Ha implementato con successo pratiche per snellire il carico di lavoro e migliorare l’efficienza operativa. E si impegna a garantire risultati di qualità e la migliore esperienza sia ai clienti che ai collaboratori del negozio. Quindi, detto questo, vorrei entrare subito nel vivo e parlare dei negozi fisici e di come il retail in questi punti vendita sia vivo e vegeto.

  Potrebbe essere un vantaggio competitivo per i marchi. Essendo un marchio nato nel digitale come UNTUCKit, come è iniziato il tuo percorso verso l’apertura di negozi fisici? Sì, grazie per la presentazione, Joe. È un piacere essere qui.

  UNTUCKit è stato fondato nel 2010. Siamo un marchio nato nel digitale. Abbiamo deciso di aprire negozi a partire dal 2015; il nostro primo negozio è stato inaugurato proprio qui a New York, nel quartiere di Soho. La motivazione per aprire il negozio era molto semplice: i clienti volevano semplicemente toccare con mano il prodotto.

  E aveva perfettamente senso aprire quel negozio dove potessero entrare e fare proprio questo. E poter toccare con mano il prodotto. Era il 2015, e ora abbiamo poco più di 80 negozi. Siamo presenti negli Stati Uniti, da Filadelfia a Portland, in Canada e nel Regno Unito.

  È una bella cosa. No, è fantastico. Sei stato davvero bravissimo a posizionare i tuoi negozi fisici per il successo. Puoi raccontarmi un po’ di più del tuo percorso quando hai iniziato in UNTUCKit con solo circa 25 negozi?

  E ora, come hai detto, siete arrivati a oltre 80. Puoi parlarmi un po’ del tuo percorso, in particolare anche in UNTUCKit? Sì, ero quello sul campo. Nel 2018 ero responsabile di negozio.

  Gestivo il nostro negozio a Pittsburgh e, all’epoca, RetailNext a livello di negozio era semplicemente un modo per aiutare a formare il tuo team a identificare i KPI sul campo e apportare cambiamenti in tempo reale; potevi facilitare le conversazioni di coaching basandoti sui dati che riuscivi a trovare. Inoltre, questo favoriva una sana competizione: quando si discuteva confrontando i dati con quelli di altre sedi vicine. Nel 2019 sono stato promosso a responsabile di mercato.

  E quella è stata una svolta epocale. Ora ti ritrovi a confrontare i negozi tra loro, a far sì che i negozi guardino ad altri negozi per fare benchmarking. Un caso molto particolare: ho aperto i nostri negozi a Cleveland e Memphis.

  Un’area geografica molto diversa, ma i centri commerciali in sé erano in realtà piuttosto simili. Entrambi all’aperto, più intimi, tipo centri commerciali lifestyle. E così questi negozi condividevano molti KPI in comune, il che ha permesso loro di supportarsi a vicenda per far crescere insieme il business. Nel 2021...

  Nel 2021... No, nel 2022. Scusa.

  Sono passato al ruolo operativo. Qui è tutta un’altra esperienza. Ora non si tratta tanto di essere la persona sul campo che cerca di promuovere e realizzare quel cambiamento direttamente da una prospettiva orientata alle vendite, quanto piuttosto di ottimizzare i processi e cercare di costruire quella cultura in UNTUCKit, non che non ci sia già. No, in realtà è un ottimo punto quello che hai sollevato e UNTUCKit è stato uno dei nostri migliori clienti.

  Nel generare davvero i dati e integrarli nel vostro uso operativo quotidiano. Nel creare, come hai appena detto, quella cultura dei dati, sai, la cultura basata sui dati. I dati, sai, la cultura basata sui dati è qualcosa di cui ci piace parlare molto. Potresti parlarci un po’ di più di come avete creato questa cultura basata sui dati, di come avete iniziato a integrare i dati nel processo decisionale quotidiano e di qualche esempio concreto?

  Sì, si parte dal primo giorno. Ad esempio, integriamo la formazione su RetailNext e la comprensione dei dati con il nostro team di negozio durante l’inserimento dei nuovi dipendenti. E lo facciamo apposta per far loro capire che non si tratta solo di ricevere un report preconfezionato che non puoi modificare, che in realtà puoi usare solo una volta. Potrai usare questi dati e filtrarli in tempo reale, con precisione oraria, per vedere come ti posizioni rispetto ai tuoi colleghi.

  Quindi promuoviamo questa cultura fin dall’inizio, in modo che sia a portata di mano di tutti nei negozi. Il nostro reparto Formazione e Sviluppo (L&D) promuove anche questi incontri informali con il responsabile del coinvolgimento nel settore retail qui di RetailNext. E questo ci permette ogni mese di, diciamo, fare il punto della situazione sui negozi, capire se hanno bisogno di aiuto per lavorare e districarsi. Ma ci permette anche di fare da ponte e sollevare alcune di queste questioni per portare continuamente nei negozi alcune di queste nuove iniziative.

  Quindi non è qualcosa che abbiamo semplicemente definito all’inizio. Lo manteniamo vivo in modo costante. Sì. È davvero fantastico sentirlo.

  Voglio dire, so che la nostra collaborazione ha avuto un impatto significativo, visto che state utilizzando i dati e li state integrando sempre di più in tutte le decisioni che vengono prese. Potresti parlarci di alcune delle decisioni, magari di alcuni dei test che hanno fatto usando questi dati, per illustrarci un po’ quel processo e alcuni degli effetti sulla vostra attività? Sì, certo. I nostri responsabili di mercato ne sono un ottimo esempio.

  Usano le riprese delle telecamere insieme all’analisi dei dati per incontrare i responsabili dei negozi e discutere dei comportamenti che osservano nei punti vendita. In particolare si concentrano sui fine settimana: com’è la copertura del personale? Quali sono i comportamenti sul campo durante il fine settimana?

  E quello che facciamo con queste informazioni è... scusami, le usiamo per capire come funzionava il nostro modello di gestione del personale, ad esempio come stavamo organizzando i turni. Da questo abbiamo capito che, francamente, eravamo a corto di personale. Avevamo bisogno di più persone sul campo. Ci serviva più personale per gestire il flusso di clienti che c’era nel negozio.

  Così i responsabili di zona sono riusciti a individuarlo subito incontrando i team dei negozi e poi ci hanno fornito gli spunti per apportare quei cambiamenti, che poi, sai, ci hanno permesso di massimizzare la nostra copertura, aumentare la conversione e, beh, questo non sarebbe stato possibile altrimenti. L’importanza di questi dati per prendere quelle decisioni a livello dirigenziale è stata davvero fondamentale. È fantastico sentirlo. Quindi, il passaggio dall’e-commerce al negozio fisico può essere impegnativo, giusto?

  Come si analizza un negozio fisico quando si utilizza l’e-commerce e tutti i dati che ne derivano? Beh, ancora una volta, RetailNext è un ottimo strumento per farlo. Ma quali sono state alcune delle sfide o degli ostacoli che hai dovuto affrontare per creare quell’ambiente misurabile nei tuoi negozi? Insomma, com’è stato affrontare quel processo?

  Penso che gran parte di questo risalga a quando abbiamo aperto i primi negozi: il nostro negozio a Soho era già attivo da un paio d’anni prima che aprissimo la sede successiva, e da lì in poi il business ha iniziato a crescere. E quando parti con una rete di negozi così piccola, e in realtà ti affidi quasi esclusivamente a quella montagna di dati che arriva dall’e-commerce, beh... Abbiamo finito per fare un po’ troppo affidamento su quel… feedback qualitativo che ricevi da un negozio, che, sai, può essere molto aneddotico, francamente, e non ha abbastanza sostanza per spingerci ad agire.

  E poi, secondo me, è una di quelle cose in cui, quando sei sul campo e vivi una situazione più e più volte, a te può sembrare che si ripeta all’infinito, ma su larga scala non è affatto così; quindi apportare quel cambiamento su scala più ampia non è poi così semplice. Quello che volevamo fare era trovare un modo per ottenere quel feedback qualitativo e confrontarlo con i dati quantitativi. Quindi, cosa vedi davvero sul campo? Siamo riusciti a integrare, ad esempio, metriche per contare efficacemente il traffico, giusto, ma anche metriche di riferimento.

  Qual è una conversione valida per noi? Qual è un AOV (valore medio dell’ordine) e un UPT (tempo medio di permanenza) validi, giusto? E da lì, riusciamo anche a tracciare il percorso dell’acquirente. È fantastico.

  Quindi abbiamo questi KPI di riferimento per tutti i nostri negozi, e il modo in cui li raccogliamo e li mettiamo in relazione tra loro è tramite le email di fine giornata. Chiediamo ai nostri negozi di accedere alla piattaforma RetailNext e di dirci: a che punto siete arrivati a fine giornata per tutti quei KPI di riferimento? E oltre a questo, raccontami un aneddoto divertente su UNTUCKit. Raccontami cosa hai visto davvero.

  Magari vediamo che il tuo traffico era gonfiato, e tu mi dirai che probabilmente era dovuto a qualche evento che c’è stato in città. Oppure, al contrario, magari la tua conversione era davvero bassa. Magari hai visto un sacco di gruppi di clienti. Quindi è un ottimo modo per mettere insieme entrambe queste cose.

  Fantastico. È incredibile sentirlo. Insomma, mi interessa sempre tantissimo sapere come i clienti riescano davvero a prendere decisioni aziendali di grande impatto usando quei dati. Hai accennato un po’ alla comprensione dei dati interni, giusto?

  Allora, cosa fanno le persone all’interno del tuo negozio? Puoi parlarmi un po’ di eventuali progetti che sono stati realizzati per cercare di capire un po’ meglio l’esperienza del cliente? Sì. Sì, certo.

  Posso farti un po’ di pubblicità? Sei stato tu ad aiutarmi in questo. Stavamo lavorando su un’FPA, l’analisi dei percorsi. In pratica, all’ingresso di ogni negozio c’è una piccola telecamera che, come sai, rileva il flusso dei clienti che entrano ed escono.

  In pratica le metti in giro per il negozio e ti tracciano una mappa, tipo quella della tua area di vendita, così puoi vedere dove inizia il percorso del cliente nel negozio, dall’entrata. E mentre si muovono, dove si fermano e quali parti del negozio toccano prima di andarsene? L’abbiamo fatto in due negozi. Uno a Chicago e uno al Mall of America di Minneapolis.

  In realtà, quello che volevamo capire era: dove finisce per andare il cliente nel nostro negozio? Questo cambia se modifichiamo la disposizione degli espositori o le presentazioni visive? Insomma, com’è la situazione? E avevamo, credo, alcuni dati iniziali che ci mostravano che i clienti si muovevano già in modo spontaneo in una direzione o nell’altra.

  Quindi l’abbiamo fatto nel corso di due cicli di allestimento, in sostanza. Cioè, vediamo quel cambiamento? E, per farla breve, no. Ma quello che abbiamo imparato, quello che ne abbiamo davvero ricavato, è che abbiamo visto che c’è un’affluenza dove i clienti si muovono a prescindere.

  Penso che i nostri negozi siano, francamente, un po’ piccoli, sono in stile boutique. Quindi, sai, non c’è molto margine di manovra per loro per spostarsi in posti diversi. Insomma, è una cosa già data. Ma dove finiscono per andare dipende da come si sincronizzano con il personale del negozio.

  Quindi lo stesso percorso che usavamo per tracciare i clienti era lo stesso che usavamo per vedere dove si trovava il personale del negozio. E così facendo, siamo riusciti a capire dove c’era quella sovrapposizione. E anche lì ci sono state alcune scoperte interessanti. Ad esempio, il Mall of America è una zona turistica, quindi piena zeppa di gruppi che fanno shopping; c’erano dei punti caldi dove vedevamo un gran flusso di clienti ma, tipo, non altrettanto personale del negozio.

  Insomma, non li vedevamo proprio andare lì. E in pratica, questo perché c’è un solo portafoglio per un gruppo di sei persone, e queste altre sei persone si trovano in altre zone del negozio. Quindi non ricevono lo stesso coinvolgimento, ma non sono loro gli acquirenti principali. È stato davvero molto affascinante vedere come si è risolto tutto.

  Sì, e poi in passato hai anche detto che hai usato i dati per modificare alcune operazioni del negozio dal punto di vista del personale. Puoi spiegarci come hai usato alcuni dei dati sul percorso completo del traffico per apportare anche quei cambiamenti e implementare, insomma, miglioramenti positivi per la tua attività? Oh, sì. Allora, abbiamo preso quei dati e, sai, abbiamo fatto...

  Abbiamo già un corso di formazione sui modelli di vendita e su come ci aspettiamo che i team dei negozi si avvicinino ai clienti in base ai vari tipi di clientela, capendo chi c’è nel negozio e salutandoli, giusto? Ma il miglioramento è stato capire e identificare quel cliente che è pronto a comprare e sapere quando avvicinarlo, capendo come gestire e guidare lo shopping di gruppo. Nella maggior parte dei negozi abbiamo delle aree con posti a sedere, quindi se coinvolgi quel gruppo per stare lì ad aiutarli mentre stanno contribuendo a concludere la vendita con il cliente con cui stanno facendo shopping, invece di lasciarli semplicemente uscire dal negozio, capisci, il che sarebbe un vero e proprio killer della conversione, per così dire. Sì, insomma, questi sono esempi davvero efficaci di come puoi usare i dati per migliorare le operazioni in negozio, sai, la programmazione, le buste paga, l’esperienza del cliente, tutti quei modi diversi in cui puoi usare i dati per influenzare i cambiamenti nei negozi stessi.

  Ma, ripeto, penso che gran parte di questo sia, sai, merito del lavoro che hai fatto per rendere tutto questo davvero operativo. Ma vorrei anche parlare un po’ di più del futuro: qual è il prossimo passo per te? Cosa c’è in serbo per UNTUCKit, con l’apertura di altri negozi fisici e, sai, magari un’analisi più approfondita del comportamento all’interno di quei negozi?

  Sì, beh, questa primavera apriremo sette negozi, il che è davvero fantastico. Ehm, penso che continueremo a fare quello che sappiamo fare meglio, giusto? Mantenendo questa cultura basata sui dati nei negozi, giusto? È già parte integrante del processo di inserimento dei nuovi dipendenti.

  Continueremo su questa strada e prepareremo questi negozi per il successo. Questi sette nuovi negozi saranno un ottimo modo per rilanciare tutto questo. Avremo quindi la struttura per garantire che, fin dal primo giorno, abbiano gli strumenti necessari per affinare il loro senso degli affari e sappiano come sfruttarlo in questi mercati già consolidati. Fantastico.

  Beh, grazie mille, Michael. Apprezzo davvero che tu sia qui con noi. Grazie mille per la tua illuminante discussione di oggi su come stai utilizzando i dati di RetailNext, sia quelli sul traffico che quelli sul percorso completo.