مرحبًا بالجميع. طاب مسائكم، أهلاً بكم في برنامج The Pulse، وهو سلسلة من الحوارات المثيرة للتفكير مع كبار تجار التجزئة وخبراء القطاع حول الوضع الحالي لقطاع التجزئة. أنا Joe Shasteen، المدير العالمي للتحليلات المتقدمة في شركة RetailNext. سأتحدث قليلاً عن RetailNext: نحن أول منصة متخصصة توفر تحليلات المتسوقين على غرار التجارة الإلكترونية للمتاجر التقليدية والعلامات التجارية ومراكز التسوق.
ونحن رواد في التركيز بشكل كامل على تحسين تجربة التسوق. تقوم منصتنا المركزية التي تعمل بنظام SaaS بجمع وتحليل بيانات سلوك المتسوقين تلقائيًا، وتحويلها إلى رؤى يمكن لتجار التجزئة استخدامها لتحسين تجربة المتسوقين في الوقت الفعلي وعلى نطاق واسع. نحن The Pulse of The Store، وقد اعتمدنا أكثر من 450 تاجر تجزئة في أكثر من 90 دولة وأصبحوا يثقون بنا. وأنا متحمس جدًّا اليوم لوجود مايكل سالداña معي.
وهو مدير عمليات التجزئة الأول في شركة UNTUCKit. وقد نجح في تطبيق ممارسات لتبسيط عبء العمل وتعزيز الكفاءة التشغيلية. وهو ملتزم بتقديم نتائج عالية الجودة وأفضل تجربة للعملاء وموظفي المتاجر على حد سواء. لذا، أود أن أبدأ مباشرةً بالحديث عن المتاجر التقليدية وكيف أن تجارة التجزئة في هذه المتاجر لا تزال مزدهرة.
قد يشكل ذلك ميزة تنافسية للعلامات التجارية. بصفتك علامة تجارية رقمية أصيلة مثل UNTUCKit، كيف بدأت رحلتكم في إنشاء المتاجر الفعلية وافتتاحها؟ نعم، شكرًا على المقدمة يا جو. يسعدني أن أكون هنا.
تأسست UNTUCKit في عام 2010. نحن علامة تجارية رقمية أصيلة. اخترنا فتح متاجر بدءًا من عام 2015، وافتتحنا متجرنا الأول هنا في مدينة نيويورك في حي سوهو. كان الدافع وراء فتح المتجر بسيطًا للغاية، فقد أراد العملاء ببساطة لمس المنتج وتجربته.
وكان من المنطقي تمامًا افتتاح متجر حيث يمكنهم الدخول والقيام بذلك بالضبط. والتعرّف على المنتج عن قرب. كان ذلك في عام 2015، واليوم لدينا ما يزيد قليلاً عن 80 متجراً. لدينا وجود في الولايات المتحدة، من فيلادلفيا إلى بورتلاند، كما أننا موجودون في كندا والمملكة المتحدة.
هذا أمر جيد. لا، بل هذا رائع. لقد أبديت براعة كبيرة في تحديد مواقع متاجرك الفعلية لضمان نجاحها. هل يمكنك أن تخبرني المزيد عن رحلتك عندما بدأت العمل في UNTUCKit مع حوالي 25 متجراً فقط؟
والآن، كما قلت، توسعت الشبكة لتشمل أكثر من 80 متجرًا. لذا، هل يمكنك التحدث قليلاً عن رحلتك، خاصةً في UNTUCKit أيضًا؟ نعم، كنتُ الشخص الموجود في الميدان. كنتُ مدير متجر في عام 2018.
كنت أدير متجرنا في بيتسبرغ، وفي ذلك الوقت، كان برنامج RetailNext على مستوى المتجر مجرد وسيلة لمساعدة فريقك على تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) على أرض الواقع وإجراء التغييرات في الوقت الفعلي؛ حيث كان بإمكانك تسهيل المحادثات التوجيهية استنادًا إلى البيانات التي يمكنك العثور عليها. كما أنها عززت المنافسة الإيجابية، خاصةً عند مناقشة البيانات ومقارنتها مع المواقع المجاورة الأخرى. تمت ترقيتي إلى منصب مدير السوق في عام 2019.
وكان ذلك نقطة تحول جذرية. فأنت الآن تنظر إلى مقارنة المتاجر. وتحث المتاجر على النظر إلى المتاجر الأخرى لأغراض المقارنة المعيارية. ومن الأمثلة البارزة جدًّا، أنني افتتحت متاجرنا في كليفلاند وممفيس.
تختلف المساحة الجغرافية بينهما اختلافًا كبيرًا، لكن المراكز نفسها كانت في الواقع متشابهة إلى حد كبير. كلاهما في الهواء الطلق، وأكثر حميمية، مثل مراكز أنماط الحياة. ولذلك، كان هناك الكثير من التداخل في مؤشرات الأداء الرئيسية بين هذين المتجرين، مما سمح لهما بالاعتماد على بعضهما البعض لبناء أعمالهما بشكل جماعي. في عام 2021...
في عام 2021... لا، في عام 2022. عفوًا.
انتقلت إلى منصب في العمليات. إنها تجربة مختلفة تمامًا هنا. الآن لم يعد الأمر يتعلق بكوني الشخص الموجود على أرض الواقع الذي يحاول تعزيز هذا التغيير وإحداثه بشكل مباشر من منظور يركز على المبيعات، بل يتعلق أكثر بتحسين العمليات ومحاولة ترسيخ هذه الثقافة في UNTUCKit، لا يعني ذلك أنها غير موجودة بالفعل. لا، في الواقع هذه نقطة رائعة ذكرتها، وقد كانت UNTUCKit واحدة من أفضل عملائنا في فئتها.
في مجال توليد البيانات فعليًّا وتوظيفها في عملياتكم اليومية. نوعًا ما، كما قلت للتو، خلق ثقافة البيانات، أي الثقافة القائمة على البيانات. الثقافة القائمة على البيانات هي أمر نحب التحدث عنه كثيرًا. هل يمكنك التحدث قليلاً أكثر عن كيفية بناء هذه الثقافة القائمة على البيانات، وكيف بدأت في إدخال البيانات في عملية اتخاذ القرار اليومية، وأي أمثلة على ذلك أيضًا؟
نعم، يبدأ الأمر من اليوم الأول. فعلى سبيل المثال، ندمج تدريب RetailNext وفهم البيانات مع فريق المتجر خلال عملية تأهيل الموظفين الجدد. وهذا أمر مقصود لجعلهم يدركون أنكم لن تحصلوا فقط على تقرير سريع لا يمكنكم تعديله، ولا يمكنكم استخدامه فعليًا سوى مرة واحدة. بل ستتمكن من استخدام هذه البيانات وتصفيتها في الوقت الفعلي حتى على مستوى الساعة، ومقارنة أدائك بأداء نظرائك.
لذلك نحن نرعى هذه الثقافة منذ البداية، بحيث تكون في متناول الجميع في المتاجر. كما يعمل قسم التعلم والتطوير لدينا على تعزيز هذه المكاتب المفتوحة بالتعاون مع مدير المشاركة في قطاع التجزئة هنا في RetailNext. وهذا يتيح لنا شهريًا، كما تعلم، إجراء تقييم سريع لوضع المتاجر ومعرفة ما إذا كانت بحاجة إلى المساعدة في العمل والتغلب على التحديات. كما يتيح لنا ذلك ربط بعض هذه الأمور وطرحها لتطبيق بعض المبادرات الجديدة في المتاجر بشكل مستمر.
لذا، فهذا ليس أمرًا نضعه في البداية فحسب. بل نحافظ على استمراريته باستمرار. نعم. من الرائع حقًا سماع ذلك.
أعني، أعلم أن شراكتنا كانت مؤثرة حيث كنتم تستخدمون البيانات وتدمجونها بشكل أكبر في جميع القرارات التي يتم اتخاذها. هل يمكنك مناقشة بعض القرارات، أو ربما بعض الاختبارات التي أجرواها باستخدام هذه البيانات، لتشرح لنا قليلاً بعض جوانب هذه العملية وبعض التأثيرات على أعمالكم؟ نعم، بالتأكيد. مديرو الأسواق لدينا يمثلون مثالاً رائعاً على الاستخدام الفعال.
فهم يستخدمون لقطات الكاميرا جنبًا إلى جنب مع تحليلات البيانات للقاء مديري المتاجر ومناقشة السلوكيات التي يلاحظونها داخل المتاجر. ويركزون بشكل خاص على فترات مثل عطلات نهاية الأسبوع، مثل: كيف تبدو التغطية؟ وما هي تلك السلوكيات على أرض الواقع خلال عطلة نهاية الأسبوع؟
وما نستخدمه في هذا الصدد — معذرةً — هو أننا نستخدم ذلك لفهم كيفية عمل نموذج القوى العاملة لدينا، مثل كيفية وضع جداول العمل. ومن هذا، اكتشفنا بصراحة أننا كنا نعاني من نقص في الموظفين. كنا بحاجة إلى المزيد من الموظفين في الميدان. كنا بحاجة إلى المزيد من الموظفين لتغطية تدفق الزبائن الذي كان يحدث في المتجر.
لذا تمكن مديرو السوق من تحديد ذلك بسهولة تامة من خلال الاجتماع بفرق متاجرهم، ثم تمكنوا من تزويدنا بالذخيرة اللازمة لإجراء تلك التغييرات، مما سمح لنا، كما تعلم، بتعظيم تغطيتنا وزيادة معدل التحويل، وهو ما لم يكن ليتحقق لولا ذلك. كانت أهمية هذه البيانات في اتخاذ تلك القرارات على المستوى العالي حاسمة للغاية. من الرائع سماع ذلك أيضًا. إذن، يمكن أن يمثل الانتقال من التجارة الإلكترونية إلى المتاجر التقليدية تحديًا، أليس كذلك؟
كيف تحلل أداء متجر تقليدي عندما تستخدم التجارة الإلكترونية وجميع البيانات التي ترد من خلالها؟ مرة أخرى، تُعد RetailNext وسيلة رائعة لتوفير ذلك. ولكن ما هي بعض التحديات التي واجهتكم، أو بعض الصعوبات التي واجهتموها، كما تعلم، لخلق تلك البيئة القابلة للقياس في متاجركم؟ كيف كانت تلك العملية التي مررتم بها؟
أعتقد أن الكثير من ذلك يعود، كما تعلم، إلى الوقت الذي بدأنا فيه بفتح المتاجر لأول مرة؛ فقد كان متجرنا في سوهو موجودًا لمدة عامين تقريبًا قبل أن نفتح الفرع التالي، ومن هناك بدأ التوسع. وعندما تبدأ بمجموعة صغيرة جدًا من المتاجر، وتكون في الغالب معتمدًا فقط على هذا الكم الهائل من البيانات القادمة من التجارة الإلكترونية، فإنك... لقد أصبحنا نعتمد قليلاً على تلك... تلك الملاحظات النوعية التي تحصل عليها من المتجر، والتي، كما تعلم، قد تكون، بصراحة، مجرد قصص متفرقة، ولا تحتوي على ما يكفي من المضمون لاتخاذ ذلك الإجراء.
كما أعتقد أنها إحدى تلك الحالات التي عندما تكون على أرض الواقع وتواجه شيئًا ما مرارًا وتكرارًا، قد يبدو الأمر متكررًا بالنسبة لك، لكن عند التوسع، لا يكون الأمر كذلك حقًا، ولذا فإن إجراء هذا التغيير على نطاق أوسع ليس بالأمر الرائع. ما أردنا فعله هو إيجاد طريقة للحصول على تلك الملاحظات النوعية ومقارنتها بالبيانات الكمية. إذن، ما الذي تراه فعليًا على أرض الواقع؟ تمكنا من دمج مقاييس لحساب حركة الزوار بفعالية، صحيح، ولكن أيضًا مقاييس أساسية.
ما هو معدل التحويل القابل للتطبيق بالنسبة لنا؟ وما هو متوسط قيمة سلة التسوق (AOV) القابل للتطبيق، ومتوسط قيمة التبادل (UPT)؟ ومن هناك، أصبح بإمكاننا أيضًا تتبع رحلة المتسوق. هذا أمر رائع.
لذا لدينا مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) الأساسية هذه، صحيح، لجميع متاجرنا، والطريقة التي نجمع بها تلك البيانات ونربطها معًا هي من خلال رسائل البريد الإلكتروني التي نرسلها في نهاية اليوم. نطلب من متاجرنا الدخول إلى منصة RetailNext وإخبارنا: ما هي النتائج التي حققتموها في نهاية اليوم فيما يتعلق بجميع مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية تلك؟ وفوق ذلك، أخبروني بحقيقة مسلية عن UNTUCKit. أخبروني بما رأيتموه فعليًّا.
فربما نلاحظ أن عدد الزوار كان مرتفعًا بشكل غير طبيعي، وستخبرونني أن ذلك ربما كان بسبب حدث ما وقع في مدينتكم. أو العكس، ربما كانت نسبة التحويل منخفضة جدًّا. ربما لاحظتم وجود الكثير من المتسوقين في مجموعات. لذا فهي طريقة رائعة لدمج هذين الأمرين معًا.
رائع. من الرائع سماع ذلك. أعني، أنا دائمًا مهتم جدًّا بسماع كيف يتمكن العملاء فعليًّا من اتخاذ قرارات تجارية مؤثرة من خلال استخدام تلك البيانات. لقد ذكرتَ قليلاً عن فهم البيانات الداخلية، أليس كذلك؟
إذن، ماذا يفعل الناس داخل متجرك؟ هل يمكنك التحدث قليلاً عن أي مشاريع تم تنفيذها في محاولة لفهم تجربة العملاء بشكل أفضل؟ نعم. نعم، بالتأكيد.
هل يمكنني أن أشير إليك بالاسم؟ أنتَ من ساعدني في ذلك. كنا نعمل على تحليل مسارات المشي (FPA). ما يعنيه ذلك، في الواقع، هو وجود كاميرا صغيرة في مقدمة كل متجر، تراقب تدفق العملاء عند الدخول والخروج.
تقوم بشكل أساسي بتركيب هذه الكاميرات في جميع أنحاء المتجر، وهي ترسم خريطة لمساحة البيع، بحيث يمكنك رؤية أين تبدأ مسيرة العميل داخل المتجر، من البداية، أي المدخل. وأثناء تنقلهم، أين يتوقفون وأي أجزاء من المتجر يمرون بها حتى يغادروا؟ قمنا بذلك في متجرين. أجرينا التجربة في متجر في شيكاغو وآخر في «مول أوف أمريكا» في مينيابوليس.
وفي الحقيقة، ما دفعنا إلى فهمه هو: أين يتوقف العميل في النهاية داخل متجرنا؟ وهل يتغير ذلك إذا أجرينا تعديلات على تصميم التجهيزات أو العروض المرئية؟ ما هو ذلك بالضبط؟ وكان لدينا، على ما أعتقد، بعض البيانات الأولية التي أظهرت لنا أن العملاء كانوا يتجهون بشكل طبيعي بالفعل في اتجاه أو آخر.
لذا قمنا بذلك على مدار دورتين من العروض البصرية، بشكل أساسي. مثل، هل نلاحظ هذا التغيير؟ وباختصار، لا. لكن ما تعلمناه، وما استخلصناه حقًا من ذلك، هو أننا لاحظنا وجود حركة كثيفة حيث يتدفق العملاء بغض النظر عن أي شيء.
أعتقد أن متاجرنا، بصراحة، صغيرة نوعًا ما، فهي على طراز البوتيك. لذا، كما تعلمون، ليس هناك مجال كبير لهم للتنقل إلى أماكن مختلفة. الأمر محدد نوعًا ما. لكن المكان الذي ينتهي بهم المطاف فيه هو كيف يتفاعلون مع موظفي المتجر.
لذا، فإن مسار التنقل نفسه الذي كنا نستخدمه لتتبع العملاء كان هو نفسه الذي استخدمناه لمعرفة أين يتواجد فريق المتجر. وبذلك، تمكنا من تحديد أين يقع هذا التداخل. وكانت هناك بعض الاكتشافات المثيرة للاهتمام أيضًا. فمول أوف أمريكا، على سبيل المثال، منطقة سياحية، لذا فهي مكتظة بالتسوق الجماعي، وكانت هناك نقاط ازدحام حيث كنا نلاحظ وجود تدفق كبير للعملاء، ولكن لم يكن هناك وجود كبير لفريق المتجر.
فلم نرهم يتوجهون إلى هناك فعليًّا. وعلى أرض الواقع، يرجع ذلك إلى وجود محفظة واحدة لمجموعة مكونة من ستة أشخاص، بينما يتواجد الستة الآخرون في أجزاء أخرى من المتجر. لذا فهم لا يحظون بنفس القدر من التفاعل، لكنهم ليسوا المتسوقين الرئيسيين. لذا كان من المثير للغاية رؤية كيف سارت الأمور.
نعم، وقد ذكرت أيضًا في الماضي أنك استخدمت البيانات لتغيير بعض عمليات المتجر من ناحية الموظفين. هل يمكنك مناقشة كيف استخدمت بعضًا من، كما تعلم، مسار حركة الزوار الكامل لإجراء تلك التغييرات أيضًا وتنفيذ، كما تعلم، تغييرات إيجابية لعملك؟ أوه، نعم. لذا أخذنا تلك البيانات وقمنا...
لدينا بالفعل تدريب يتعلق بنماذج البيع وكيف نتوقع من فرق المتجر التعامل مع العملاء من خلال فهم أنواع مختلفة من العملاء والترحيب بهم، أليس كذلك؟ لكن التحسين في هذا المجال كان يتعلق بفهم وتحديد العميل المستعد للتسوق ومعرفة متى يجب الاقتراب منه وفهم كيفية التعامل مع التسوق الجماعي وإدارته. لدينا مناطق جلوس في معظم المتاجر، لذا إذا أشركت تلك المجموعة لتكون موجودة لمساعدة العملاء الذين يتسوقون معهم في إتمام عملية البيع، بدلاً من السماح لهم بمغادرة المتجر ببساطة، وهو ما يُعد «قاتل التحويل» إن جاز التعبير. نعم، أعني، هذه أمثلة قوية حقًا على كيفية استخدام البيانات للمساعدة في توجيه عمليات المتجر، مثل الجدولة، وكشوف المرتبات، وتجربة العملاء، وجميع تلك الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها استخدام البيانات لإحداث تغييرات في المتاجر نفسها.
لكن مرة أخرى، أعتقد أن الكثير من ذلك، كما تعلم، هو جزء من العمل الذي قمت به للمساعدة فعليًّا في تفعيل ذلك. لكنني أريد أيضًا أن أتحدث قليلاً عن المستقبل، فما هي الخطوة التالية بالنسبة لك؟ ما هي الخطوة التالية لـ UNTUCKit مع المزيد من المتاجر الفعلية، بالإضافة إلى، كما تعلم، إمكانية إجراء المزيد من تحليلات السلوك داخل تلك المتاجر؟
نعم، حسنًا، سنفتتح سبعة متاجر هذا الربيع، وهذا أمر رائع حقًّا. أعتقد أن ما سنفعله هو التمسك بما نعرفه، أليس كذلك؟ من خلال ترسيخ هذه الثقافة القائمة على البيانات في المتاجر، أليس كذلك؟ وهي مدمجة بالفعل في عملية تأهيل الموظفين الجدد.
سنواصل العمل على ذلك وسنجهز هذه المتاجر لتحقيق النجاح. وستكون هذه المتاجر السبعة الجديدة وسيلة رائعة لإعادة إطلاق ذلك. لذا سيكون لدينا الهيكل الذي يضمن أن المتاجر، منذ اليوم الأول، تمتلك الأدوات اللازمة لزيادة فطنة أعمالها ومعرفة كيفية البناء عليها في هذه الأسواق الراسخة. رائع.
حسنًا، شكرًا جزيلاً لك يا مايكل. أقدر حقًّا استضافتك هنا. شكرًا جزيلاً لك على كل ما قدمته اليوم من مناقشة مفيدة حول كيفية استخدامك لبيانات RetailNext، سواءً فيما يتعلق بحركة الزوار أو مسار التسوق الكامل أيضًا.
