大家好。下午好，歡迎收看 The Pulse——這是一系列與頂尖零售商及業界專家深入探討當今零售業現狀、發人深省的對談節目。我是 Joe Shasteen，現任 RetailNext 的全球進階分析經理。先簡要介紹一下 RetailNext：我們是首個將電商風格的消費者分析技術引入實體門市、品牌及購物中心的垂直平台。
我們更是專注於優化購物體驗的先驅。我們的集中式 SaaS 平台會自動收集並分析顧客行為數據，並將其轉化為洞察，讓零售商能夠即時且大規模地改善顧客體驗。我們是「店舖的脈動」（The Pulse of The Store），已有來自 90 多個國家、超過 450 家零售商採用並給予信賴。今天我非常高興能邀請到麥可·薩爾達尼亞（Michael Saldaña）一同參與。
他是 UNTUCKit 的資深零售營運經理。他成功推行了多項措施，以簡化工作流程並提升營運效率，並致力於為顧客和店內員工同時帶來優質成果與最佳體驗。那麼，就讓我們直接切入正題，談談實體門市，以及實體零售業如何生機勃勃、發展良好。
這對品牌而言可能是一項競爭優勢。作為像 UNTUCKit 這樣的數位原生品牌，貴公司開設實體門市的歷程是怎麼開始的呢？是的，謝謝您的介紹，Joe。很高興能來到這裡。
UNTUCKit 成立於2010年。我們是一個數位原生品牌。我們選擇從2015年開始開設實體門市，第一家店就是在這裏——紐約市蘇豪區（Soho）開設的。開設這家店的動機非常簡單，就是顧客單純希望能夠親手觸摸和感受產品。
在這裡開設一家門市，讓顧客能進來親身體驗，這完全合情合理。並能親手接觸產品。那是在2015年，如今我們已擁有超過 80 家門市。在美國的版圖從費城延伸至波特蘭，我們也進駐了加拿大和英國。
這很棒。不，這太棒了。您在為實體門市奠定成功基礎方面確實做得非常出色。能否再多談談您當初加入 UNTUCKit 時，當時門市數量僅有約 25 家，那段歷程？
而現在正如您所說，門市數量已擴展至 80 多家。所以能否請您多談談您的歷程，特別是您在 UNTUCKit 的經歷。是的，我當時就是那位在第一線的人。2018年時，我擔任門市經理。
當時我在匹茲堡管理一家門市，那時 RetailNext 在門市層級的功能，純粹是協助指導團隊識別現場的關鍵績效指標（KPI），並據此進行即時調整；您可以根據從數據中發現的資訊，促進指導性對話。這也促進了良性競爭。當您透過數據與附近其他門市進行比較時，這種效果尤為明顯。2019年，我晉升為市場經理。
這徹底改變了局面。現在需要比較各家門市，並引導門市參考其他門市進行基準對照。其中一個非常鮮明的例子，是我在克利夫蘭和曼菲斯開設門市。
雖然地理位置差異甚大，但商場本身的特性其實相當相似。兩者都是戶外型、氛圍較為親密的「生活型商場」。因此，這兩家門市的關鍵績效指標（KPI）有許多重疊之處，讓它們能夠互相借鏡，共同推動業務成長。2021年……
2021年……不，是2022年。抱歉。
我轉任營運職務。這完全是另一種體驗。現在的工作不再是像從銷售導向的角度那樣，親自在一線推動並直接促成變革，而是更著重於流程優化，並試圖在 UNTUCKit 內部建立這種文化——雖然這並非 UNTUCKit 目前所缺乏的。不，您剛才提到的這點其實非常精闢，UNTUCKit 一直是我們最頂尖的客戶之一。
在真正產出數據並將其融入日常營運應用方面，正如您剛才所說，是打造那種數據文化——也就是數據驅動的文化。數據驅動的文化，正是我們經常討論的話題。那麼，能否請您再多談談如何建立這種數據驅動的文化？您是如何開始將數據融入日常決策的？同時能否分享一些具體案例？
是的，這從第一天就開始了。例如，在員工入職培訓期間，我們就會將 RetailNext 的培訓內容以及數據解析知識融入門市團隊的培訓中。這是刻意為之，讓他們明白：您獲得的不僅僅是那些無法修改、只能使用一次的「快照式報告」。您將能夠運用這些工具，即時篩選至每小時的細部數據，並檢視自身表現與同業的比較情況。
因此，我們從一開始就培養這種文化，讓店內每個人都能輕鬆掌握這些資訊。我們的學習與發展（L&D）部門也與 RetailNext 的零售參與經理合作，共同推動這種開放式辦公模式。這讓我們每月都能掌握各門市的現況，了解他們在運作和應對挑戰時是否需要協助。此外，這也讓我們能夠架起橋樑，持續將這些新措施帶入各門市。
所以這並非只是我們在初期設定好後就置之不理的事。我們始終在持續地維持其活力。是的。聽到這點真的非常棒。
我的意思是，我知道我們的合作關係產生了實質影響，因為您一直在運用這些數據，並將其更深入地融入各項決策中。您能否談談其中一些決策，或許是他們利用這些數據進行的某些測試，帶我們稍微了解這個過程，以及對貴公司業務產生的影響？沒問題，當然可以。我們的市場經理就是一個很好的應用案例。
他們會將監視器畫面與數據分析結合，與門市經理會面，共同探討在店內觀察到的顧客行為。他們特別會聚焦於週末時段，例如：人員配置狀況如何？週末期間現場的顧客行為有哪些？
我們利用這些資訊——請容我補充——藉此了解我們的勞動力模型如何運作，以及我們如何編排排班。透過這點，我們發現坦白說，我們人手不足。也就是說，我們需要更多現場人員，需要更多人手來應對店內的人流狀況。
因此，市場經理們透過與門市團隊開會，能夠非常迅速地識別出這個問題，並為我們提供了推動變革的依據，這進而讓我們得以最大化人員配置、提升轉換率——若非如此，這些成果根本無法實現。這些數據對於高層決策的重要性不言而喻。聽到這點也很令人欣慰。所以，從電商轉向實體店面的過程，確實頗具挑戰性，對吧？
當您運用電子商務及所有相關數據時，該如何分析實體門市的營運狀況呢？因此，RetailNext 確實是實現這一點的絕佳工具。但在貴公司的門市中，要建立這種可量化的環境，究竟面臨了哪些挑戰呢？這個過程是怎麼進行的？
我認為這很大程度上要追溯到我們剛開始開設實體店的時候——我們的蘇豪區門市營運了大約兩年，才開設下一家分店，而規模的擴張正是從那時開始的。當您從如此少數的門市起步時，基本上您主要依賴的是來自電子商務的那座數據山，您…… 我們逐漸變得有點依賴……來自實體店的那些定性回饋，坦白說，這些回饋往往只是軼事性的，缺乏足夠的實質依據來採取具體行動。
此外，我認為這也屬於那種情況：當您身處現場，反覆經歷同一件事時，雖然對您來說感覺像是無止盡的循環，但若要將其擴大規模，實際上並非如此；因此，若想以此方式進行大規模變革，效果並不如預期。我們想做的是找到一種方法，將這些定性回饋與定量數據相互映照。那麼，現場實際上究竟發生了什麼？我們不僅能整合有效計數客流的指標，同時也建立了基準指標。
對我們來說，什麼樣的轉換率才算可行？什麼樣的平均訂單價值（AOV）和單筆交易金額（UPT）才算可行呢？接著，我們還能據此追蹤顧客的購物旅程。這真的很棒。
因此，我們為所有門市都設定了這些基準 KPI，而我們透過「每日結帳電子郵件」來彙整並串聯這些數據。我們要求各門市登入 RetailNext 平台，告訴我們：在所有這些基準 KPI 中，您當天的表現如何？除此之外，還請分享一個關於 FUNTUCKit 的有趣小故事。告訴我您實際觀察到的情況。
這樣一來，或許我們會發現您的客流量被高估了，而您會告訴我，這很可能是因為您所在城市發生了某個活動。又或者相反的情況，也許您的轉換率非常低，或許您觀察到有很多團體顧客。因此，這是一種將這兩方面資訊完美結合的絕佳方式。
太好了。聽到這些真是太棒了。我的意思是，我一直都很感興趣，想了解客戶如何透過運用這些數據，真正推動具有影響力的商業決策。您剛才稍微提到了關於理解店內數據這部分，對吧？
那麼，顧客在店內究竟在做些什麼？能否談談您曾進行過哪些專案，試圖更深入地了解顧客體驗？是的，當然可以。
我可以點名您嗎？當時就是您幫了我大忙。我們當時正在進行 FPA（人流路徑分析）。具體來說，每家店面的入口處都會安裝一台小型攝影機，用來監測顧客進出的人流。
基本上，您把這些攝影機設置在店內各處，它會繪製出銷售區域的地圖，讓您能看到顧客在店內的足跡從何處開始——也就是入口處。當他們在店內移動時，會停留在哪些地方？又會接觸店內哪些區域，直到他們離開為止？我們在兩家店進行了這項分析。一家在芝加哥，另一家則位於明尼阿波利斯的「美國購物中心」（Mall of America）。
其實我們真正想了解的是：顧客最終會在店內停留在哪裡？如果我們調整陳列佈局或視覺呈現，這種情況會改變嗎？究竟是什麼情況呢？我們確實獲得了一些初步數據，顯示顧客原本就會自然地朝某個方向移動。
因此，我們基本上在兩個視覺陳列週期內進行了這項測試。也就是說，我們是否觀察到這種變化？長話短說，答案是否定的。但我們確實學到了些什麼，真正從中獲得的啟示是：無論如何，顧客人流密集的區域總會形成熱點。
坦白說，我認為我們的門市規模比較小，屬於精品店風格。所以，您知道的，他們在不同區域移動的彈性空間並不大。這點基本上是既定的。但關鍵在於，他們最終停留在哪裡，以及如何與店內店員的動線相互配合。
因此，我們用來追蹤顧客的同一條動線，同時也用來觀察店內團隊的實際位置。透過這樣做，我們得以看出兩者重疊的區域。而在這過程中，我們也發現了一些有趣的現象。例如，美國購物中心（Mall of America）是觀光區，因此充滿了團體購物的人潮，我們觀察到某些熱點區域雖然有大量顧客流動，但店內團隊卻相對較少。
也就是說，我們幾乎沒看到店內團隊會前往那些區域。實際上，這是因為六人團體通常只共用一個錢包，而這六個人分散在店內其他區域。因此，雖然他們沒有獲得同樣的互動，但他們本就不是主要購物者。看到這些情況如何呈現，實在非常、非常引人入勝。
對，而且您過去也曾提到，您利用這些數據來調整店內營運中與員工相關的部分。能否談談您是如何運用這些完整的客流路徑數據來推動這些變革，並為業務帶來積極的改變呢？哦，沒錯。所以我們根據這些數據，進行了……
我們原本就有關於銷售模式的培訓，以及期望門市團隊如何根據不同顧客類型來接觸顧客——像是理解顧客需求並向整個區域打招呼之類的，對吧？但這次的改進重點在於理解並識別那些「準備好購物」的顧客，知道何時該上前接觸，以及如何應對和引導團體購物。我們大多數門市都設有休息區，因此若能引導這群店員留在現場，協助他們與同行顧客促成交易，而非任由他們離開門市——這無疑會成為轉換率的殺手。沒錯，我的意思是，這些都是非常有力的實例，展示了如何運用數據來優化門市營運——像是排班、薪資管理、顧客體驗等，這些都是可以運用數據來推動門市內部變革的各種方式。
但話說回來，我認為這很大程度上歸功於——您知道的——您為真正將這些理念付諸實踐所做出的努力。不過我也想再多談一點關於未來的規劃，所以您接下來有什麼計畫？隨著實體門市數量增加，以及對店內顧客行為進行更深入的分析，UNTUCKit 接下來會有哪些發展？
嗯，我們今年春天要開設七家門市，這真的很棒。呃，我認為我們會繼續堅持我們擅長的事情，對吧？就是在門市中建立這種數據驅動的文化，對吧？這已經融入員工入職培訓的流程中了。
我們會持續落實這一點，並為這些門市奠定成功的基礎。這七家新門市將是重新啟動這項策略的絕佳契機。因此，我們將建立完善的架構，確保門市從開業第一天起，就擁有必要的工具來提升商業洞察力，並了解如何在這些成熟市場中進一步發展。太好了。
嗯，非常感謝您，麥可。真的很感謝您能來到這裡。非常感謝您今天分享了如此發人深省的見解，說明您是如何運用 RetailNext 的客流量及完整路徑數據的。
