Cómo una marca DTC impulsa la conversión en sus tiendas físicas

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  Hola a todos. Buenas tardes, bienvenidos a «The Pulse», una serie de conversaciones que invitan a la reflexión con los principales minoristas y expertos del sector sobre la situación actual del comercio minorista. Soy Joe Shasteen, director global de Análisis Avanzado en RetailNext. Unas palabras sobre RetailNext: somos la primera plataforma vertical que lleva el análisis de compradores, al estilo del comercio electrónico, a las tiendas físicas, las marcas y los centros comerciales.

  Y somos pioneros en centrarnos exclusivamente en optimizar la experiencia de compra. Nuestra plataforma SaaS centralizada recopila y analiza automáticamente los datos sobre el comportamiento de los compradores, y los sintetiza en información útil que los minoristas pueden usar para mejorar la experiencia de compra en tiempo real y a gran escala. Somos «The Pulse of The Store», una solución que han adoptado y en la que confían más de 450 minoristas en más de 90 países. Y hoy me hace mucha ilusión tener aquí conmigo a Michael Saldaña.

  Es el director sénior de operaciones minoristas en UNTUCKit. Ha implementado con éxito prácticas para agilizar la carga de trabajo y mejorar la eficiencia operativa. Y está comprometido con ofrecer resultados de calidad y la mejor experiencia tanto a los clientes como a los empleados de las tiendas. Así que, dicho esto, me gustaría entrar directamente en materia y hablar de las tiendas físicas y de cómo el comercio minorista en este formato sigue más vivo que nunca.

  Podría suponer una ventaja competitiva para las marcas. Como marca nativa digital, como es UNTUCKit, ¿cómo empezó tu andadura con la instalación y apertura de tiendas físicas? Sí, gracias por la presentación, Joe. Me alegro de estar aquí.

  UNTUCKit se fundó en 2010. Somos una marca nativa digital. Decidimos abrir tiendas a partir de 2015; nuestra primera tienda se inauguró aquí, en Nueva York, en el Soho. La motivación para abrirla fue muy sencilla: los clientes simplemente querían tocar y sentir el producto.

  Y tenía todo el sentido del mundo abrir esa tienda donde pudieran entrar y hacer precisamente eso. Y tener el producto en sus manos de primera mano. Eso fue en 2015; ahora contamos con algo más de 80 tiendas. Tenemos presencia en Estados Unidos, desde Filadelfia hasta Portland, estamos en Canadá y también en el Reino Unido.

  Está muy bien. No, es genial. La verdad es que has sabido posicionar muy bien tus tiendas físicas para que tengan éxito. ¿Puedes contarme un poco más sobre tu trayectoria cuando empezaste en UNTUCKit con solo unas 25 tiendas?

  Y ahora, como has dicho, se ha ampliado a más de 80. ¿Puedes hablarme un poco de tu trayectoria, sobre todo en UNTUCKit? Sí, yo era el que estaba sobre el terreno. En 2018 era gerente de tienda.

  Dirigía nuestra tienda en Pittsburgh y, en aquel momento, RetailNext a nivel de tienda era simplemente una herramienta para ayudar a formar a tu equipo a identificar los KPI sobre el terreno y hacer cambios en tiempo real; podías facilitar las conversaciones de formación basándote en los datos que conseguías. Además, fomentaba una competencia sana. Cuando analizabas los datos comparándolos con los de otras tiendas cercanas. Me ascendieron a responsable de mercado en 2019.

  Y eso supuso un punto de inflexión. Ahora te dedicas a comparar tiendas. Haces que las tiendas se fijen en otras para establecer puntos de referencia. Un caso muy concreto: abrí nuestras tiendas en Cleveland y Memphis.

  Tenían una ubicación geográfica muy diferente, pero, en cuanto a los propios centros, eran bastante parecidos. Ambos al aire libre, más íntimos, como centros de estilo de vida. Así que estas tiendas compartían muchos indicadores clave de rendimiento (KPI) en común, lo que les permitió complementarse mutuamente para hacer crecer su negocio de forma conjunta. En 2021...

  En 2021... No, en 2022. Perdona.

  Pasé a ocupar un puesto en operaciones. Aquí es una experiencia totalmente diferente. Ahora ya no se trata tanto de ser la persona sobre el terreno que intenta impulsar y llevar a cabo ese cambio directamente desde una perspectiva centrada en las ventas, sino más bien de optimizar los procesos e intentar instaurar esa cultura en UNTUCKit, no es que ya no la haya. No, de hecho, has dado en el clavo con eso, y UNTUCKit ha sido uno de nuestros mejores clientes.

  A la hora de generar datos de verdad e incorporarlos a vuestro día a día operativo. Es como crear, tal y como acabas de decir, esa cultura de los datos, ya sabes, una cultura basada en los datos. La cultura basada en los datos es algo de lo que nos gusta hablar mucho. ¿Podrías hablar un poco más sobre cómo se genera esa cultura basada en datos, cómo empezasteis a incorporar los datos en la toma de decisiones diaria y dar algún ejemplo de ello?

  Sí, empieza desde el primer día. Por ejemplo, incorporamos la formación de RetailNext y esa comprensión de los datos con nuestro equipo de tienda durante la incorporación de los empleados. Y eso es a propósito, para que entiendan que no solo vas a recibir un informe rápido que no puedes modificar, que en realidad solo puedes usar una vez. Vas a poder usar esto y filtrar en tiempo real, incluso por horas, para ver cómo te comparas con tus compañeros.

  Así que fomentamos esa cultura desde el primer momento, para que esté al alcance de todos en las tiendas. Nuestro departamento de Formación y Desarrollo también colabora con el responsable de compromiso minorista de RetailNext para crear estos espacios abiertos. Y eso nos permite, cada mes, tomarle el pulso a las tiendas para ver en qué punto están y si necesitan ayuda para trabajar y salir adelante. Pero también nos permite tender puentes y sacar a colación algunas de esas cosas para llevar estas nuevas iniciativas a las tiendas de forma continua.

  Así que no es algo que simplemente establezcamos al principio. Lo mantenemos vivo de forma constante. Sí. Me alegra mucho oír eso.

  Quiero decir, sé que nuestra colaboración ha tenido un gran impacto, ya que habéis estado utilizando los datos e incorporándolos cada vez más a todas las decisiones que se toman. ¿Podrías hablarnos de algunas de esas decisiones, quizá de algunas de las pruebas que han hecho con estos datos, para explicarnos un poco ese proceso y algunos de los efectos que ha tenido en vuestro negocio? Sí, claro que sí. Nuestros responsables de mercado son un buen ejemplo.

  Utilizan las grabaciones de las cámaras junto con el análisis de datos para reunirse con los gerentes de tienda y comentar los comportamientos que observan en las tiendas. Se centran especialmente en los fines de semana: ¿cómo está la cobertura? ¿Qué comportamientos se dan sobre el terreno durante el fin de semana?

  Y lo que hacemos con eso es… perdón, lo usamos para entender cómo funcionaba nuestro modelo de personal, por ejemplo, cómo elaborábamos los horarios. Y gracias a esto, nos dimos cuenta de que, francamente, nos faltaba personal. Necesitábamos más gente en la tienda. Necesitábamos más personal para cubrir el flujo de clientes que había en la tienda.

  Así que los responsables de mercado pudieron identificar esto muy fácilmente al reunirse con sus equipos de tienda y luego nos dieron esa información para hacer esos cambios, lo que, ya sabes, nos permitió maximizar nuestra cobertura, aumentar nuestra conversión y, bueno, eso no habría sido posible de otra forma. La importancia de estos datos para tomar esas decisiones a alto nivel fue clave. Me alegro mucho de oírlo. La transición del comercio electrónico a las tiendas físicas puede ser todo un reto, ¿verdad?

  ¿Cómo analizas una tienda física cuando utilizas el comercio electrónico y todos los datos que genera? Bueno, una vez más, RetailNext es una herramienta estupenda para ello. Pero, ¿cuáles fueron algunos de los retos a los que os enfrentasteis para crear ese entorno medible en vuestras tiendas? ¿Cómo fue el proceso para llevarlo a cabo?

  Creo que gran parte de eso tiene que ver con, ya sabes, cuando empezamos con las tiendas: nuestra tienda del Soho llevaba ya un par de años en marcha antes de que abriéramos el siguiente establecimiento, y a partir de ahí es cuando se produce la expansión. Y cuando empiezas con tan pocas tiendas y, en realidad, en su mayor parte solo te basas en esa montaña de datos que viene del comercio electrónico, tú… Nos fuimos volviendo un poco dependientes de esa… esa información cualitativa que te da una tienda, que, ya sabes, puede ser muy anecdótica, francamente, y no tiene suficiente fundamento para tomar medidas.

  Y además, creo que es una de esas cosas en las que, cuando estás sobre el terreno y vives algo una y otra y otra vez, puede que a ti te parezca que se repite sin cesar, pero a gran escala realmente no es así, y por eso hacer ese cambio a lo grande no resulta tan fácil. Lo que queríamos era encontrar una forma de recabar esa información cualitativa y reflejarla con datos cuantitativos. ¿Qué es lo que realmente ves sobre el terreno? Pudimos integrar métricas para contar el tráfico de forma eficaz, claro, pero también métricas de referencia.

  ¿Qué es una conversión viable para nosotros? ¿Cuál es un AOV y un UPT viables, no? Y a partir de ahí, también podemos seguir el recorrido del comprador. Es genial.

  Así que tenemos estos KPI de referencia para todas nuestras tiendas, y la forma en que recopilamos esa información y la unimos es a través de los correos electrónicos de fin de jornada. Les pedimos a nuestras tiendas que entren en la plataforma de RetailNext y nos digan: ¿cómo habéis quedado al final del día en todos esos KPI de referencia? Y además de eso, contadme un dato curioso sobre FUNTUCKit. Contadme lo que realmente habéis visto.

  Así, quizá veamos que tu afluencia de clientes se ha disparado, y tú me dirás que probablemente se debió a algún evento que hubo en tu ciudad. O al revés, quizá tu tasa de conversión fue muy baja. Quizá viste a muchos grupos de compradores. Así que es una forma genial de combinar ambas cosas.

  Genial. Es increíble oír eso. Es que siempre me interesa mucho saber cómo los clientes consiguen tomar decisiones empresariales realmente impactantes usando esos datos. Has mencionado algo sobre entender los datos del interior de la tienda, ¿verdad?

  ¿Qué hace la gente dentro de tu tienda? ¿Puedes contarnos algo sobre algún proyecto que hayáis llevado a cabo para entender un poco mejor la experiencia del cliente? Sí. Sí, claro que sí.

  ¿Puedo mencionarte? Fuiste tú quien me ayudó con eso. Estábamos trabajando en un FPA, el análisis de recorridos. En realidad, consiste en que, en la entrada de cada tienda, hay una pequeña cámara que, ya sabes, capta el flujo de clientes que entran y salen.

  Básicamente, las colocas por toda la tienda y traza un mapa, como si fuera tu zona de ventas, para que puedas ver dónde empieza el recorrido del cliente por la tienda, desde el principio, la entrada. Y a medida que van avanzando, ¿dónde se detienen y por qué partes de la tienda pasan hasta que se van? Hicimos esto en dos tiendas. Una en Chicago y otra en el Mall of America, en Minneapolis.

  Y lo que realmente nos motivaba a entender era, ya sabes, ¿dónde acaba el cliente en nuestra tienda? ¿Cambia eso si modificamos la disposición de los expositores o las presentaciones visuales? Ya sabes, ¿qué pasa ahí? Y creo que teníamos algunos datos iniciales que nos mostraban que los clientes ya se dirigían de forma natural en una dirección u otra.

  Así que lo probamos a lo largo de dos ciclos de exposición, básicamente. A ver si notábamos ese cambio. Y, en resumen, no. Pero lo que sí aprendimos, lo que realmente sacamos en claro, fue que vimos que hay zonas de mayor afluencia donde los clientes circulan de todas formas.

  Creo que nuestras tiendas son, francamente, un poco pequeñas, son tipo boutique. Así que, ya sabes, no hay mucho margen de maniobra para que vayan a sitios diferentes. Es algo que ya está dado. Pero donde acaban yendo al final es cómo se sincronizan con el personal de la tienda.

  Así que esa misma ruta que usábamos para seguir al cliente era también la que usábamos para ver dónde acababa el equipo de la tienda. Y al hacerlo, pudimos ver dónde se solapaban. Y ahí también hubo algunos descubrimientos interesantes. Por ejemplo, el Mall of America es una zona turística, así que está a rebosar de grupos de compradores; había puntos calientes donde veíamos que había un montón de flujo de clientes, pero no tanto del equipo de la tienda.

  Es decir, no veíamos que el equipo de la tienda fuera realmente por ahí. Y en la práctica, eso se debe a que hay una sola cartera para un grupo de seis personas, y esas otras seis personas están en otras partes de la tienda. Así que no reciben la misma atención, pero tampoco son los principales compradores. Fue muy, muy fascinante ver cómo se desarrollaba todo eso.

  Sí, y también has mencionado antes que usaste los datos para cambiar algunas de las operaciones de la tienda en lo que respecta al personal. ¿Puedes contarnos cómo has usado parte de los datos del recorrido completo del tráfico para hacer esos cambios y poner en marcha mejoras positivas para tu negocio? Ah, sí. Pues cogimos eso y, ya sabes, hicimos...

  Ya tenemos una formación sobre, por ejemplo, modelos de venta y cómo esperamos que los equipos de la tienda se acerquen al cliente según los distintos tipos de clientes, entendiendo y dando la bienvenida a los que están en la tienda, ¿verdad? Pero la mejora en este aspecto consistió en entender e identificar a ese cliente que está listo para comprar y saber cuándo acercarse, además de entender cómo manejar y dirigir las compras en grupo. En la mayoría de las tiendas tenemos zonas para sentarse, así que si consigues que ese grupo se quede allí para ayudarles cuando están cerrando la venta con el cliente con el que están comprando, en lugar de dejar que se vayan de la tienda, ya sabes, lo que acaba con la conversión, por así decirlo. Sí, quiero decir, esos son ejemplos realmente potentes de cómo puedes usar los datos para orientar las operaciones de la tienda: la programación de turnos, las nóminas, la experiencia del cliente… todas esas formas diferentes en las que puedes usar los datos para impulsar cambios en las propias tiendas.

  Pero, de nuevo, creo que gran parte de eso se debe, ya sabes, a parte del trabajo que has hecho para ayudar realmente a ponerlo en práctica. Pero también quiero hablar un poco más del futuro, así que, ¿qué es lo próximo para ti? ¿Qué le depara el futuro a UNTUCKit, con más tiendas físicas y, ya sabes, un posible mayor análisis del comportamiento dentro de esas tiendas?

  Sí, bueno, vamos a abrir siete tiendas esta primavera, así que eso mola bastante. Eh… Creo que lo que vamos a hacer es seguir con lo que sabemos, ¿no? Manteniendo esta cultura basada en los datos en las tiendas, ¿verdad? Algo que ya está integrado en la formación inicial de los empleados.

  Vamos a seguir así y vamos a preparar estas tiendas para que tengan éxito. Estas siete nuevas tiendas van a ser una forma estupenda de relanzar todo eso. Así que tendremos la estructura necesaria para garantizar que, desde el primer día, cuenten con las herramientas necesarias para mejorar su visión empresarial y sepan cómo aprovecharla en estos mercados ya consolidados. Genial.

  Bueno, muchísimas gracias, Michael. Te agradezco de verdad que hayas venido. Así que muchísimas gracias por toda esta charla tan esclarecedora de hoy sobre cómo estáis utilizando los datos de RetailNext, tanto los de tráfico como los de recorrido completo.