La (r)evoluzione dei punti vendita: il futuro dei centri commerciali

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  Mi chiamo Bil Ingraham, lavoro per Centennial Real Estate, e non vedo l’ora di parlare con voi dei centri commerciali e della rivoluzione in atto in questo settore. Nonostante tutte le chiacchiere che si sentono in giro oggi, il commercio al dettaglio fisico non sta affatto scomparendo, anche se sta cambiando. Quindi, alla fine di questi 20 minuti, spero che capiate tutti cosa stiamo facendo noi, in qualità di proprietari e sviluppatori di centri commerciali, per mantenerli al passo con i tempi oggi, domani e, si spera, nei decenni a venire. Per iniziare, vorrei parlarvi di un paio di progetti a cui Centennial sta lavorando, e questo è uno di essi.

  Si tratta di una struttura nella periferia di Chicago chiamata Fox Valley Mall, ed è quello che chiamiamo un “centro commerciale al coperto super-regionale”. Quanti di voi sono stati in un centro commerciale negli ultimi 60 o 90 giorni? Sì, sì, sì? Quando sei in quel centro commerciale, probabilmente sei passato attraverso quello che viene comunemente chiamato “spazio centrale”, e mi chiedo quanti di voi abbiano attraversato uno spazio centrale che assomigliasse o desse la sensazione di questo? Ottimo.

  In Europa o in Asia potresti trovare un atrio centrale come questo più spesso, ma in America non sono in molti a fare cose del genere, e sono felice di dire che Centennial Real Estate, la società che rappresento, lo sta facendo come parte dei nostri sforzi di rinnovamento. In sostanza, quando i centri commerciali super-regionali venivano costruiti nel loro periodo d’oro – probabilmente quando molti di noi erano adolescenti, andavano nelle sale giochi e mangiavano nelle aree ristorazione – questi centri erano composti principalmente da negozi di abbigliamento. C’erano tantissimi posti dove potevamo comprare vestiti, ma oggi non è più così. Quello che vedrai fare sempre più spesso dai promotori e dai proprietari dei centri commerciali è creare ambienti coinvolgenti con spazi verdi, incoraggiare i clienti a trattenersi più a lungo e diversificare il mix di negozi.

  Quindi, invece di venire al centro commerciale solo per comprare vestiti, ci vai per il benessere, per andare in palestra, ci vai per provare diversi tipi di cibo. Non c’è più solo un’area ristorazione; ora ci sono ristoranti fast casual e ristoranti con servizio al tavolo. Questi sono tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione come sviluppatori. Il Fox Valley Mall è solo un esempio della trasformazione che stiamo portando avanti.

  All’esterno del Fox Valley Mall, stiamo effettivamente rendendo i parcheggi più compatti. Anche in questo caso, un tempo, quando andavamo al centro commerciale, c’erano enormi spazi di parcheggio. Quegli spazi si riempiono ancora, ma solo in pochi giorni all’anno sono davvero al limite della capienza. Quindi, ora collaboriamo con diversi comuni per ottenere il permesso di densificare quel parcheggio, ampliarlo e creare un villaggio urbano percorribile a piedi.

  Qui al Fox Valley abbiamo recentemente inaugurato due diversi complessi residenziali di lusso in un parcheggio dove prima c’era il negozio di punta Sears. Abbiamo demolito il negozio Sears, creato uno spazio verde, un parco all’aperto, e abbiamo costruito due complessi residenziali di lusso da 400 appartamenti ciascuno fuori dal Fox Valley Mall. È curioso, ma abbiamo installato i sensori RetailNext agli ingressi di questa proprietà. Ci piacciono i sensori RetailNext perché misurano l’impatto di alcuni di questi progetti.

  Stiamo investendo parecchi soldi, come puoi immaginare, nella riqualificazione di questi parcheggi. Vogliamo capire l’impatto di questo investimento che abbiamo fatto. Sono felice di dirti che a Fox Valley, dove abbiamo realizzato queste 800 unità residenziali di lusso, abbiamo registrato aumenti a doppia cifra nel traffico all’ingresso del centro commerciale che si affaccia sul parco e sulla zona residenziale. Questo è uno dei modi in cui sfruttiamo RetailNext e la sua tecnologia per orientare le azioni che intraprendiamo, gli investimenti e il modo in cui spendiamo i nostri soldi per creare comunità vivaci.

  Questa è Fox Valley a Naperville, un sobborgo di Chicago. Qui abbiamo una struttura chiamata Hawthorne Mall. Anche questa si trova nei sobborghi di Chicago, più a nord, a Vernon Hills. Qualcuno conosce i sobborghi a nord di Chicago?

  È una delle contee più ricche del Paese, con tanti dirigenti di alto livello e le loro famiglie che vivono nelle vicinanze. Quello che vedi qui sullo sfondo è quello che per molto tempo è stato un centro commerciale super-regionale al coperto. C’è un cinema AMC. C’è un negozio Macy's di grande successo.

  C’è un JCPenney e una serie di piccoli negozi: Eddie Bauer, Soma, H&M, i soliti nomi che trovi nei centri commerciali. Qui abbiamo anche individuato l’opportunità di creare quello che chiamiamo un “villaggio urbano percorribile a piedi”. E abbiamo sviluppato l’area esterna per aggiungere alcuni ristoranti con posti a sedere. Abbiamo scoperto che in questa comunità c’era bisogno di ristoranti con servizio al tavolo di qualità superiore.

  Sono felice di annunciare che abbiamo firmato un accordo con Perry’s Steakhouse, una catena nazionale di steakhouse di alta qualità. Nonostante i livelli di reddito delle famiglie in questa comunità, la maggior parte delle steakhouse sono in realtà locali e regionali molto amate. Stiamo introducendo un marchio nazionale molto forte che arricchirà l’offerta per la gente del posto. Inoltre, abbiamo costruito questo complesso residenziale e poi questa striscia di edifici residenziali.

  Qui abbiamo creato un progetto chiamato Hawthorne Row. Abbiamo costruito gli appartamenti residenziali e, sotto di essi, abbiamo realizzato una striscia di negozi lungo la via principale. Questo è stato molto importante perché, come proprietario di centri commerciali al coperto, ci sono molti marchi che non sono più così entusiasti come una volta all’idea di entrare all’interno di un centro commerciale al coperto. Persino in una comunità nella periferia nord di Chicago, dove credo che la temperatura sia di meno due in questo momento, ironia della sorte, gli affittuari chiedono proprio un’esperienza di shopping tradizionale in strada.

  Abbiamo creato un progetto chiamato Hawthorne Row. Proprio di recente, quando abbiamo annunciato l’arrivo di Perry’s, abbiamo anche reso noti i primi contratti di locazione per Hawthorne Row. Quindi abbiamo Sephora, abbiamo Anthropologie e abbiamo Free People. Abbiamo un ristorante enogastronomico regionale e abbiamo annunciato l’arrivo di Love Sack.

  Molti di questi, storicamente, li avresti trovati all’interno di un centro commerciale al coperto, ma oggi, se parli con i loro responsabili delle locazioni – forse alcuni di loro sono qui – ti diranno che preferiscono i negozi sul viale principale. A loro piace avere quell’ingresso di marca che si affaccia sulla strada per il loro negozio. Invece di arrenderci e dire: “Beh, non abbiamo quel tipo di negozio, siamo un centro commerciale al coperto super-regionale”, abbiamo creato una via principale e ora stiamo affittando gli spazi. Chi di voi lavora nel settore forse sa che una volta che porti un negozio come Sephora, Anthro e Free People, gli altri seguiranno a ruota.

  Quindi siamo davvero entusiasti; speriamo che la prossima volta che mi sentirete parlare da qualche parte, magari vi dirò quali sono gli altri 10 negozi con cui abbiamo concluso gli accordi, ma stiamo già preparando gli spazi in modo che tutti questi marchi possano allestire i locali ed essere operativi entro Natale del 2024. Non è una cosa che fanno tutti i proprietari e gli sviluppatori di centri commerciali. Penso sia importante sottolinearlo. Molti di voi hanno centri commerciali al coperto nella propria comunità, ne sono sicuro, e potreste vederne alcuni in ascesa e altri in declino; devono pur fare qualcosa, altrimenti scompariranno.

  E Centennial... Lasciami tornare un po’ indietro e raccontarti qualcosa su Centennial e su chi siamo. Siamo quello che definirei uno sviluppatore di centri commerciali “boutique”. Abbiamo iniziato con sole sette proprietà di centri commerciali al coperto e ci siamo resi conto della necessità di riqualificarle e reinvestire in esse. Per questo, molti di noi provengono dal mondo dei centri commerciali al coperto.

  Ho lavorato per Westfield, un’azienda che sviluppa centri commerciali a livello globale, e molti dei miei colleghi provenivano da Westfield, Brookfield o Simon Malls. Veniamo da quelle che definirei le “grandi aziende dei centri commerciali”. Centennial è nata come società di nicchia per mettere a frutto questa esperienza e capire come possiamo cambiare, come possiamo utilizzare l’esperienza che abbiamo nella gestione commerciale di questi centri commerciali al coperto per reinventare, in un certo senso, le comunità. Quando sono entrato a far parte dell’azienda nel 2019, avevamo un portafoglio di sette proprietà.

  Quando è scoppiata la pandemia, abbiamo deciso di dedicarci alla gestione per conto terzi, quindi all’epoca possedevamo il 100% dei nostri immobili. Oggi possediamo il 40% del nostro portafoglio. Il 60% del nostro portafoglio è dedicato alla gestione, alla locazione e allo sviluppo per conto di altri che desiderano i nostri servizi creativi: esaminiamo i loro immobili e li consigliamo su come mantenerli sempre al passo con i tempi. Questo immobile è di nostra proprietà.

  È un ottimo caso di studio per noi perché l’immobile ha un valore molto elevato. Si trova in una zona commerciale fantastica, ma l’offerta che proponevamo non soddisfaceva appieno la comunità. Ecco perché abbiamo deciso di diversificare. Quello che vedi qui è un’altra fase del progetto residenziale che inizieremo nei prossimi 12-16 mesi. Realizzeremo un’altra fila di negozi lungo Main Street da questa parte, e siamo anche fermamente convinti che nelle comunità che stiamo creando debbano esserci luoghi in cui vivere.

  Nei sobborghi dove ci sono molti di questi centri commerciali al coperto, in realtà manca un vero e proprio centro città. In molti di questi sobborghi dove si trovano i centri commerciali al coperto, potrebbe non esserci un quartiere vivibile a piedi. Se vai nel tuo centro commerciale al coperto, probabilmente ti accorgi che è circondato da un centro commerciale all’aperto con un Walmart, uno con un Target e un… Dio solo sa cos’altro. Ci consideriamo davvero dei costruttori di comunità e vogliamo davvero creare un luogo che sia utile in diversi momenti della giornata.

  Con questo intendo dire che vogliamo essere importanti per le persone al mattino, quando prendono il caffè e fanno colazione. Vogliamo essere utili nel pomeriggio e vogliamo esserlo anche la sera. Un altro elemento del nostro arsenale è l’aggiunta di prodotti alimentari freschi. Qui a Hawthorne, puoi vedere quell’edificio laggiù: è un negozio di alimentari boutique di 25.000 piedi quadrati chiamato Dom’s.

  Dom's si è recentemente fusa con un'azienda chiamata Foxtrot. Qualcuno di voi ha mai sentito parlare di Foxtrot? Foxtrot sta rivoluzionando il modello dei minimarket creando prodotti freschi e di alta qualità da asporto. Foxtrot e Dom's ora si sono fuse.

  Dom's è più simile a un Whole Foods da 25.000 piedi quadrati, con tanti alimenti freschi da prendere velocemente e facilmente in diverse postazioni alimentari, oltre ai prodotti confezionati che troveresti in un negozio di alimentari tradizionale. Stiamo aggiungendo generi alimentari e altri negozi di interesse per la comunità. Un’altra novità che stiamo introducendo qui a Hawthorne è un’area fitness nell’edificio dove si trova il cinema AMC. Stiamo aggiungendo un’area fitness.

  Quindi abbiamo un Pure Barre, uno studio di danza e un chiropratico. Insomma, qui abbiamo un’offerta dedicata al benessere, che ancora una volta serve la comunità in modo diverso. Ma, come vedi, ci stiamo diversificando, e anche se hai questa formula che puoi prendere e applicare, devi davvero immergerti in ogni comunità locale per capire cosa sta chiedendo, quali sono le opportunità. Ma trovo molto più entusiasmante lavorare per un’azienda che sta costruendo villaggi urbani percorribili a piedi piuttosto che per un’azienda che operava solo nel settore della vendita al dettaglio di abbigliamento.

  Amiamo ancora la vendita al dettaglio di abbigliamento, ma come sapete tutti, possiamo procurarci i capi in tanti modi diversi, anche in un negozio fisico. Qualcuno ha domande sull’Hawthorne Mall e sulla sua riqualificazione, o semplicemente sull’approccio generale alla reinvenzione dei centri commerciali? Va bene, vado avanti. Oh, questo vi offre una panoramica generale della riqualificazione.

  Qui puoi vedere il centro commerciale, e poi puoi vedere dove abbiamo eliminato il negozio Sears e ampliato il parcheggio. Quella è la zona commerciale di Main Street. Quel gioco d’acqua non è ancora stato realizzato: potrebbe essere costruito o meno. Voglio essere sincero con te.

  Facciamo un sacco di disegni, siamo molto creativi, e a volte certe cose funzionano sulla carta, altre volte no. Purtroppo, laghi e laghetti non sempre funzionano sulla carta, ma hai capito l’idea. Stiamo cercando di creare uno spazio interessante dove le persone possano soffermarsi. L’edificio del centro commerciale chiuso, di per sé, non ha alcuna parte residenziale sopra.

  Le abitazioni lo circondano da ogni lato. Quindi abbiamo intensificato l’uso del parcheggio con gli alloggi, ma solo in alcuni punti, proprio qui. Abbiamo creato la Main Street, così sotto ci sono i negozi e sopra le abitazioni. Quindi qui le abitazioni si sovrappongono ai negozi.

  Alcuni centri commerciali – credo ce ne sia uno a Scottsdale, in Arizona, che non è di proprietà di Centennial, ma mi sembra che abbiano costruito una torre residenziale, o che stiano per farlo, dove, quando esci di casa, puoi scegliere di andare e ti sembra di essere proprio lì al centro commerciale. È davvero interessante. E in effetti, mi piacerebbe vedere più progetti del genere. Penso che in periferia, dove si trovano molti di questi centri commerciali, non ci sia necessariamente la possibilità di costruire in altezza, ed è per questo che vedi gli edifici residenziali che li circondano.

  E poi anche qui puoi vedere dove abbiamo messo Dom’s, cioè il negozio di alimentari di nicchia. E qui abbiamo i nostri tre ristoranti. Uno sarà un locale per la colazione, un altro sarà un pub con birrificio, e poi abbiamo la nostra steakhouse di lusso. Quindi, anche quando posizioniamo i nostri ristoranti, riflettiamo molto attentamente sul mix tra il tipo di clientela e il tipo di cucina, perché non vogliamo riempire il posto solo con un mucchio di, sai, Olive Garden e Red Lobster.

  Quelli erano i vecchi tempi. Adoriamo ancora l’Olive Garden e il Red Lobster, ma non vogliamo un vero e proprio mare di locali del genere. Fantastico. Oh, ecco Hawthorne Row.

  Questa è proprio la strada principale di cui ti parlavo. Qui… beh, qui ci saranno i negozi. Non stiamo diversificando il mix di attività commerciali. Pensiamo che sia molto importante avere quello che chiamiamo “doppio affaccio commerciale”, perché vogliamo che per il consumatore sia simile all’interno di un centro commerciale, dove ci sono negozi interessanti, sai, simili, sai, negozi interessanti, come prodotti che si possono davvero comprare su entrambi i lati.

  Quindi, servizi, saloni di bellezza, boutique di ciglia finte o palestre non ci saranno su questa via principale. Troveremo spazio per quelli altrove nel nostro campus, ma questa zona la riserviamo davvero a, sai, Sephora, Lululemon, Anthro e tutti quei fantastici negozi dove si può fare shopping incrociato. Qui si insedieranno anche alcuni marchi che vendono direttamente al consumatore. C’è un’azienda chiamata Leap, che forse alcuni di voi conoscono, che collabora con questi marchi per aiutarli ad espandere la loro presenza fisica.

  Abbiamo una collaborazione con Leap a Chicago in un altro immobile chiamato Northbridge su Michigan Avenue. Qualcuno di voi è mai stato su Michigan Avenue? È uno dei migliori quartieri commerciali, credo, sicuramente del Paese, se non del mondo… non lo so, correggetemi se sbaglio. Ma lì c’è un centro commerciale con uno dei negozi Nordstrom più importanti del Paese come punto di riferimento.

  E abbiamo un livello inferiore che collega Nordstrom a Michigan Avenue, quindi è un ponte pedonale che porta a Nordstrom. E lì sotto abbiamo tre marchi emergenti che vendono direttamente al consumatore. Quindi questo è un altro tipo di inquilino con cui stiamo diversificando la nostra offerta nelle proprietà dei centri commerciali. C’è un’azienda chiamata Colors & Company, che in realtà è apparsa a “Shark Tank”, e a Northbridge abbiamo il loro primo negozio fisico in tutto il Paese.

  Speriamo di espanderli… cioè, mi piacerebbe tantissimo se si espandessero fino a Hawthorne. Abbiamo appena aperto un negozio di abbigliamento casual chiamato American Giants, che, anche in questo caso, è un marchio che vende direttamente al consumatore. Non so quanti ne abbiano… non molti negozi. Noi siamo tra i primi.

  E poi ne abbiamo uno che credo molti di voi conoscano, chiamato True Classic Tees. Siamo stati anche uno dei loro primi negozi. Quindi, come capisci, stiamo puntando molto sul canale diretto al consumatore. Si tratta di rivenditori che stanno capendo che avere solo una presenza online non è il modo migliore per far crescere o promuovere il proprio marchio: avere un negozio fisico crea infatti un effetto alone che spingerà i tuoi clienti attuali a fare acquisti più consistenti.

  Ma è anche un modo fantastico per acquisire nuovi clienti, invece di affidarsi solo alle pubblicità online e ai cambiamenti negli algoritmi di Instagram o Facebook, che sono il mezzo principale con cui i marchi che vendono direttamente al consumatore aumentano la notorietà e le vendite. Quindi, questo è un altro scorcio di Hawthorne Row. In realtà è già stato costruito: avrei potuto mettere una foto, ma a Chicago è inverno e non sarebbe venuta così bene. Questa è la nostra fase due.

  Questo è il centro commerciale al coperto. Quindi, una volta arrivati alla fine di Hawthorne Row, questa è una delle visioni di come potrebbe essere quel parco alla fine: quello spazio verde con aree di sosta e altri negozi, praticamente capovolgendo il centro commerciale. Quindi c’è ancora un centro commerciale qui dietro, ma da questa parte orientiamo tutti i negozi verso l’esterno. E non è un’operazione a buon mercato, e non per ogni centro commerciale del Paese varrebbe la pena fare un investimento del genere.

  Devi davvero avere quello che chiamiamo un “terreno fertile”. Alcuni sobborghi e alcuni comuni hanno proprio quel tipo di potenziale: vale la pena investire denaro in loro perché puoi davvero recuperare l’investimento. Ora ti parlerò di qualcosa di un po’ diverso dalla vendita al dettaglio fisica, che, a dirla tutta, penso sia una delle cose più importanti. Ma voglio parlare di come i centri commerciali stiano sfruttando la tecnologia per supportare e migliorare l’esperienza dei clienti o quella dei negozianti.

  Un modo in cui lo facciamo è con una piattaforma di e-commerce chiamata ShopNow. Siamo stati tra i primi ad adottare quella che definirei una sorta di tecnologia di database di ricerca che aiuta gli acquirenti a trovare i prodotti che cercano nei negozi, nelle nostre strutture, nel nostro centro commerciale. Ora, prima del COVID, non era una cosa facile da fare perché i rivenditori non sincronizzavano le scorte dei loro negozi con il sito di e-commerce. Non so se qualcuno di voi se lo ricorda, ma quando è scoppiata la pandemia, i rivenditori hanno iniziato a rendersi conto della situazione e a dire: “Ho davvero bisogno di sapere esattamente quale prodotto si trova in quale punto, così da poter evadere gli ordini dell’e-commerce”.

  Quando i negozi erano chiusi, i rivenditori li hanno trasformati in piccole stazioni di evasione ordini. Una volta fatto questo, ci siamo potuti collaborare con un’azienda chiamata AdeptMind che ha creato uno strumento per “scrapare”, in mancanza di un termine migliore, i siti dei nostri rivenditori per capire quali prodotti avessero effettivamente a disposizione. Quindi, in pratica, come centro commerciale, abbiamo creato ShopNow in modo che se qualcuno cercava un vestito nero, potesse andare su ShopNow e fare una ricerca per “vestito nero”. Lo strumento avrebbe setacciato tutti i rivenditori all’interno del nostro centro commerciale, per poi mostrare i risultati relativi ai vestiti neri disponibili presso quei rivenditori dai cui siti stavamo estraendo i dati.

  All’inizio pensavamo fosse una cosa fantastica perché avevamo una strategia di e-commerce. Abbiamo capito subito che non si trattava di un’iniziativa di e-commerce, ma di una soluzione di ricerca. Aiutava i nostri clienti a sapere se quel vestito nero fosse disponibile in quel negozio in quel momento, giusto? Far sì che concludessero effettivamente la transazione, lo comprassero e venissero a ritirarlo è un altro discorso che potrei approfondire con voi.

  Abbiamo testato diversi progetti pilota in questo senso e abbiamo scoperto che i nostri clienti non si aspettavano necessariamente che completassimo l’intero ciclo dell’e-commerce fino alla consegna. Per noi, in qualità di gestori, era un progetto che “suonava allettante”, ma abbiamo capito subito che in realtà non era quello che voleva il consumatore. Quindi ora ce l’abbiamo, ed è molto attivo. Le ultime festività sono state una delle nostre stagioni più intense con ShopNow, ed è uno strumento di scoperta.

  Le persone possono cercare e vedere se c’è una scarpa specifica che stanno cercando, o quali sono le opzioni disponibili in termini di abiti neri da quel rivenditore. Questo è uno dei modi in cui stiamo investendo nella tecnologia per offrire un’esperienza migliore al cliente e creare quella capacità omnicanale nei centri commerciali. Infine, ti parlerò molto velocemente del nostro programma fedeltà.

  Penso che stiamo davvero solo sfiorando la superficie di ciò che possiamo fare con la fidelizzazione. Il nostro attuale database di fidelizzazione, credo, conta circa 35.000 o 40.000 persone. Il nostro approccio alla fidelizzazione è diverso da quello di alcuni sviluppatori di centri commerciali tradizionali. Offriamo ogni tipo di vantaggio concreto, comprese le aree riservate ai soci.

  I centri commerciali possono essere luoghi molto caotici, specialmente durante i periodi di maggiore affluenza, quindi abbiamo creato le aree lounge MyPerks, simili alle lounge delle compagnie aeree come l’Admirals Club, dove puoi andare a prendere una tazza di caffè, bere un tè o rilassarti. Spesso collaboriamo con i negozi per offrire dimostrazioni di prodotti o servizi. I negozi di gioielli permanenti, per esempio, adorano la nostra sala MyPerks perché lì possono attivare i loro gioielli permanenti. Ecco un esempio di alcune delle nostre sale MyPerks.

  Come puoi vedere, stiamo davvero investendo per creare spazi bellissimi. Organizziamo eventi fedeltà e stiamo creando un vero valore aggiunto per i nostri clienti, ma anche per i nostri negozianti, perché queste lounge diventano una piattaforma che permette loro di entrare in contatto diretto con i nostri clienti. Siete stati tutti fantastici. Potrei continuare tutto il giorno, ma vi risparmierò il resto.

  E voglio ringraziarvi ancora per avermi ascoltato. Lavoro per Centennial Real Estate. Abbiamo trenta centri commerciali in tutto il Paese. Date un’occhiata al nostro sito centennialrec.com, magari ce n’è uno vicino a te.

  Andateci a fare shopping e fatemi sapere com’è andata. Grazie.