私はビル・イングラハムと申します。センテニアル・リアル・エステートに所属しております。本日は、ショッピングセンターと、ショッピングセンター業界における変革について、皆様にお話しできることを大変楽しみにしております。昨今、世間では様々な議論が飛び交っていますが、実店舗小売業は確かに変化を遂げつつあるものの、決して消え去ることはありません。 ですから、この20分間の講演が終わる頃には、ショッピングセンターのオーナーや開発業者である私たちが、今日、明日、そして願わくば今後数十年にわたり、ショッピングセンターの存在意義を維持するためにどのような取り組みを行っているのか、皆様にご理解いただければ幸いです。まず最初に、センテニアルが現在手掛けているいくつかのプロジェクトについてお話ししたいと思います。これはそのうちの1つです。
シカゴ郊外にある「フォックス・バレー・モール」という施設で、いわゆる「スーパーリージョナル型屋内ショッピングセンター」と呼ばれるものです。ここ60日、あるいは90日の間に、ショッピングモールへお出かけになった方はいらっしゃいますか？はい、はい、はい？ そのショッピングセンターを訪れた際、おそらく皆さんは一般に「センターコート」と呼ばれるスペースを通り抜けたことでしょう。その中で、このような見た目や雰囲気のセンターコートを通り抜けた方は、どれくらいいらっしゃいますか？ それは素晴らしいですね。
ヨーロッパやアジアでは、このようなセンターコートが実際にもっと一般的かもしれませんが、アメリカでは、このような取り組みを行っているところは多くありません。私が代表を務めるセンテニアル・リアル・エステート社が、事業再構築の一環としてこれに取り組んでいることを、嬉しく思います。 基本的に、スーパーリージョナル・モールが全盛期に建設された頃――おそらく私たちの多くが10代で、ゲームセンターに通ったりフードコートで食事を楽しんだりしていた時代――、モールは主にアパレル系小売店で構成されていました。服を購入できる場所は数え切れないほどありましたが、今日では、そのような状況はもはや過去のものとなっています。 モールの開発業者やオーナーがますます力を入れているのは、緑地を取り入れた没入感のある環境づくり、顧客の滞在時間の延長、そしてテナント構成の多様化です。
つまり、単に服を買うためだけにモールを訪れるのではなく、ウェルネスやジム通いのために、あるいは様々な種類の食事を楽しむためにモールを訪れるようになっているのです。 もはや単なるフードコートにとどまらず、ファストカジュアルや座って食事できるレストランも登場しています。これらはすべて、開発者として私たちが活用できる手法です。このフォックス・バレー・モールは、私たちが取り組んでいる再構築の一例に過ぎません。
フォックス・バレー・モールの外周部では、実際に駐車場の高密度化を進めています。 かつて私たちがモールを訪れた頃を振り返ると、広大な駐車場が広がっていました。今でもその駐車場は満車になりますが、本当に混雑するのは1年のうちほんの数日だけです。そこで現在、私たちは各自治体と連携し、駐車場の高密度化や拡張の許可を得て、徒歩で移動できる都市型コミュニティを創出しています。
ここフォックス・バレーでは、かつてシアーズの旗艦店があった駐車場に、最近2棟の高級マンションをオープンさせました。 シアーズの旗艦店を取り壊し、緑地や屋外公園を設け、フォックス・バレー・モールの外側に400戸規模の高級マンション2棟を建設しました。興味深いことに、この物件の入口にはRetailNextのセンサーが設置されています。RetailNextのセンサーを重宝しているのは、こうした開発がもたらす影響を測定できるからです。
ご想像の通り、これらの駐車場の整備には相当な資金を投じています。私たちは、この投資がもたらす効果を把握したいと考えています。 嬉しいことに、800戸の高級住宅を建設したフォックス・バレーでは、公園や住宅地に面したモール入口を通る来客数が2桁の増加を示しています。 これは、RetailNextとその技術を活用し、私たちが講じている施策や投資、そして活気あるコミュニティを築くための資金の使い道について、判断材料とする一例です。
こちらは、シカゴ郊外のネイパービルにあるフォックス・バレーです。ここには、「ホーソーン・モール」という施設があります。こちらは同じくシカゴ郊外、北方のヴァーノン・ヒルズにあります。シカゴ北部の郊外をご存じの方はいらっしゃいますか？
ここは全米でも有数の富裕な郡の一つで、多くのC級幹部とそのご家族が近隣に居住されています。奥に見えるのは、長年にわたり屋内型の超広域型モールとして運営されてきた施設です。AMCシアターがあり、Macy'sも非常に好調です。
JCPenneyや、エディ・バウアー、ソーマ、H&Mといった、モールによくある小規模な店舗も多数あります。ここでは、私たちが「歩きやすい都市型ビレッジ」と呼ぶものを創出する機会も見出しました。そして、敷地外の区画を開発し、座って食事ができるレストランをいくつか追加しました。 この地域では、質の高い座って食事できるレストランへのニーズがあることが分かりました。
嬉しいことに、全国展開する高品質なステーキハウスチェーンである「ペリーズ・ステーキハウス」との契約を締結することができました。この地域の世帯所得水準にかかわらず、この地域で人気のあるステーキハウスのほとんどは、実際には地元や地域に根ざした店ばかりです。 私たちは、地元の方々の選択肢をさらに豊かにしてくれる、非常に有力な全国チェーン店を誘致することになりました。さらに、この一連の住宅棟と、この一帯の住宅街を建設いたしました。
ここでは「ホーソーン・ロウ」と呼ばれる施設を創出しました。住宅用アパートを建設し、その下にはメインストリート沿いの小売店舗が並ぶエリアを設けています。これは非常に重要な取り組みでした。なぜなら、屋内型ショッピングモールのオーナーとして、かつてほど屋内型ショッピングセンターへの出店に積極的ではないブランドが数多く存在するからです。 皮肉なことに、現在気温がマイナス2度と予想されるシカゴ北部の郊外コミュニティでさえ、テナントからはメインストリートの小売店舗という実店舗形態が求められています。
そこで私たちは、「ホーソーン・ロウ」と呼ばれる施設を創り上げました。つい先日、ペリーズ（Perry’s）の進出を発表した際、ホーソーン・ロウにおける最初の数件の賃貸契約についても併せて発表いたしました。現在、セフォラ（Sephora）、アンソロポロジー（Anthropologie）、フリー・ピープル（Free People）が入居しています。また、地域密着型のワインレストランや、ラブ・サック（Love Sack）の進出も発表いたしました。
これらの店舗の多くは、従来であれば屋内型ショッピングモール内に入居していたものですが、今日、それらのテナントのリース担当者（もしかしたら、ここにいる方もいらっしゃるかもしれませんが）に話を聞くと、彼らはメインストリート型小売を好んでいると答えてくれます。彼らは、通り沿いに面したブランド名の入った店舗入り口を持つことを好んでいるのです。 単に「当社にはそのような店舗はありません。私たちは超広域型の屋内型ショッピングモールですから」と諦めるのではなく、私たちはメインストリートを整備し、現在そのテナント募集を進めています。 この業界にいらっしゃる方ならご存知かもしれませんが、SephoraやAnthro、Free Peopleといった店舗を誘致すれば、他の店舗も続いて入ってくるものです。
ですから、私たちは大変期待を寄せています。次回、どこかで私が講演する機会があれば、契約を締結した他の10社のテナントについてお話しできるかもしれません。現在、これらのブランドが内装工事を進め、2024年のクリスマスまでにオープンできるよう、スペースの引き渡しを進めています。 これは、すべてのショッピングモールのオーナーや開発業者が行っていることではありません。この点は重要だと思います。皆さんの地域にも、屋内型ショッピングモールが数多くあることでしょう。その中には繁栄しているものもあれば、衰退しているものもあるかもしれません。何か対策を講じなければ、やがて姿を消してしまうでしょう。
そして、センテニアルについてですが――少し話を戻して、センテニアルという会社と、私たちがどのような企業なのかについて少しお話しさせてください。私たちは、私が「ブティック型ショッピングセンター開発業者」と呼んでいるような企業です。当初は屋内型ショッピングモール7物件からスタートしましたが、それらを再開発し、再投資する必要性に気づきました。そのため、私たちの多くは屋内型ショッピングモールの業界出身です。
私自身は、世界中でショッピングモールを開発しているウェストフィールド社に勤務しておりましたし、私の同僚の多くもウェストフィールド、ブルックフィールド、あるいはサイモン・モールズ出身です。 私たちは、いわゆる「大手モール企業」出身者です。センテニアルは、こうした経験を活かし、どのように変革を図るか、また、これらの屋内型モールの商品構成で培った経験をどのように活用して、地域社会を一新できるかを模索するために、ブティック企業として設立されました。私が入社した2019年当時、当社は7物件のポートフォリオを保有していました。
パンデミックが発生した際、私たちは管理業務に参入することを決定しました。そのため、当時は物件の100％を自社で所有していました。 現在、ポートフォリオの40％を自社で保有しています。残りの60％については、当社のクリエイティブなサービスを必要とする他社のために、物件の管理、賃貸、開発を行っており、その物件を分析し、常に新鮮さを保つためのアドバイスや指導を提供しています。この物件は、当社が所有しているものです。
この物件は、非常に高い価値を持つため、私たちにとって素晴らしい事例となっています。立地は素晴らしい商業エリアですが、当時提供していたサービスは地域社会を完全に満足させるものではありませんでした。そのため、事業の多角化を進めていたのです。 また、こちらには今後12～16ヶ月の間に着工予定の、新たな住宅開発フェーズの計画もご覧いただけます。こちらにはメインストリート沿いに小売店舗をもう1列並べる予定ですが、私たちが創り出そうとしているコミュニティには、居住空間が必要不可欠であるとも強く考えています。
こうした屋内型ショッピングモールが多く存在する郊外では、実際にはダウンタウンが欠如しています。屋内型ショッピングモールがある多くの郊外には、徒歩で回れるような村のような街並みが存在しないかもしれません。 屋内型ショッピングモールに行ってみると、その周囲がWalmartのストリップモールやTargetのストリップモール、そして――何があるか神のみぞ知る――といった店舗に囲まれていることに気づくでしょう。私たちは自らを真のコミュニティビルダーと位置付けており、一日のさまざまな時間帯に対応できる場所を作り上げたいと強く願っています。
つまり、朝、人々がコーヒーを飲んだり朝食をとったりする時間帯にも、そのニーズに応えられる存在でありたいということです。 午後にも、そして夜にも、皆様にとって欠かせない存在でありたいと考えています。私たちの戦略のもう一つの柱は、生鮮食品を取り入れることです。ここホーソーンでは、あちらに見える建物が、25,000平方フィートのブティック型食料品店「ドムズ（Dom's）」です。
「ドムズ」は最近、「フォックストロット」という企業と合併しました。フォックストロットという名前を聞いたことがある方はいらっしゃいますか？フォックストロットは、新鮮な食材を使った、ワンランク上の「持ち帰り用」商品を展開することで、コンビニエンスストアのビジネスモデルに革新をもたらしています。フォックストロットとドムズは、現在合併しています。
「ドムズ」は、25,000平方フィートの「ホールフーズ」のような店舗で、さまざまなフードステーションに、手早く手軽に購入できる生鮮食品が充実しているほか、従来の食料品店にあるようなパッケージ商品も取り揃えています。 食料品に加え、地域に密着した小売店舗も増やしています。ホーソーンに新設するもう一つの要素は、AMCの映画館が入る建物内にあるフィットネス施設です。フィットネス施設を新設する予定です。
具体的には、「ピュア・バレ」やダンススタジオ、カイロプラクティッククリニックなどがあります。このように、ここにはウェルネス施設が揃っており、これもまた、地域社会に新たな形で貢献するものです。 しかし、ご覧の通り、私たちは事業の多角化を進めています。適用可能なビジネスモデルはありますが、各地域社会に深く入り込み、何が求められているのか、どのような機会があるのかを理解することが不可欠です。 とはいえ、単なるアパレル小売業を営む企業で働くよりも、歩きやすい都市型コミュニティを構築している企業で働くほうが、はるかに刺激的だと感じています。
私たちは今でもアパレル小売を大切にしていますが、皆様もご存知の通り、実店舗ではさまざまな方法でアパレル商品を手に入れることができます。ホーソーン・モールやその再開発について、あるいはショッピングセンターの再構築に向けた一般的なアプローチについて、ご質問はございますか？ それでは、次の話題に進みましょう。 ああ、こちらは再開発の全体像を俯瞰できる図です。
こちらにモールが見えますが、その横にシアーズを区画分割して駐車場を拡張した箇所も確認できます。そちらが「メインストリート」の小売エリアとなります。あの水景施設はまだ建設されていません。実現するかどうかは未定です。正直にお伝えしておきます。
私たちは多くの図面を描き、非常に創造的なアイデアを出し合っています。中には採算が合うものもあれば、そうでないものもあります。残念ながら、湖や池は必ずしも採算が合うとは限りませんが、お分かりいただけるかと思います。私たちは、人々がくつろげる魅力的な空間を作り出そうとしています。この屋内型モールビル自体には、上層部に住宅は一切ありません。
住宅はモールの周囲にすべて配置されています。そこで、住宅と駐車場を一体化させて密度を高めましたが、ここにある特定の場所では、「メインストリート」を設けました。これにより、下には小売店舗、上には住宅が配置される構造となっています。つまり、この場所では店舗の上に住宅を積み重ねているわけです。
一部のショッピングモール物件――アリゾナ州スコッツデールに一つあると思いますが、これはセンテニアル社の物件ではありませんが――住宅タワーを建設した、あるいは建設中だと聞いています。そこでは、家を出た瞬間に、まるでショッピングモールのすぐそばにいるかのような感覚を味わえるのです。 それは実に魅力的なコンセプトですね。実際、そのような事例がもっと増えていくことを願っています。こうしたショッピングモールが多く存在する郊外では、必ずしも開発を垂直方向に拡張する機会があるわけではありません。だからこそ、周辺に住宅が立ち並んでいるのです。
また、ここでも、私たちが「ドムズ」――ブティック型の食料品店です――をどこに配置したかがお分かりいただけると思います。そして、ここには3つのレストランがあります。1つは朝食専門店、もう1つはブルワリーパブ、そして高級ステーキハウスです。 ですから、レストランの配置についても、顧客層や料理の種類のバランスを非常に慎重に検討しています。単に「オリーブ・ガーデン」や「レッド・ロブスター」のような店を、あちこちに詰め込むようなことは避けたいからです。
それは昔の話です。今でもオリーブ・ガーデンやレッド・ロブスターは大好きですが、あちこちにそれらが「海のように」並んでいるような状況は避けたいのです。いいですね。ああ、こちらがホーソーン・ロウです。
これが、先ほどお話ししていたまさにそのメインストリートです。ここには――ええと、ここには小売店が入る予定です。ここではテナントの構成を多様化させるつもりはありません。 私たちが「ダブルロード型小売」と呼ぶ形態を採用することは非常に重要だと考えています。というのも、消費者の皆様にとって、まるでショッピングモールの中のような体験をしていただきたいからです。つまり、両側に、エキサイティングで、似たような、魅力的な小売店――実際に購入できる商品が並ぶような――が並ぶ環境を実現したいのです。
ですから、サービス業、美容サービス、まつげサロン、あるいはフィットネス施設などは、このメインストリートには配置しません。それらについては、当施設内の別の場所に場所を確保する予定ですが、このエリアは、SephoraやLululemon、Anthroなど、お客様が複数の店舗を回って買い物を楽しめるような素晴らしい小売店のために、本当に確保しているのです。 一部のD2C（消費者直販）ブランドもここに集結する予定です。「Leap」という会社をご存知の方もいらっしゃるかもしれませんが、同社はD2Cブランドと提携し、実店舗網の拡大を支援しています。
私たちはシカゴのミシガン・アベニューにある「ノースブリッジ」という別の物件で、Leap社と提携しています。 ミシガン・アベニューへ行ったことのある方はいらっしゃいますか？ ここは、世界とまでは言いませんが、少なくとも国内では間違いなく最高級の小売地区の一つだと思います――どうでしょうか、ご指摘いただければ幸いです。そこには、国内でも屈指の規模を誇るNordstromを核店舗とするショッピングセンターがあります。
また、Nordstromとミシガン・アベニューを結ぶ地下通路があり、Nordstromへは歩行者用ブリッジでアクセスできます。その地下には、新興のD2Cブランドが3社入居しています。このように、当社のショッピングモール物件では、テナントの多様化を進めています。 「Colors & Company」という会社があり、実は『シャーク・タンク』にも出演していました。ノースブリッジには、同社にとって全米初の実店舗を誘致しました。
今後、店舗を拡大していければと願っています。つまり、ホーソーンにも出店していただければ大変嬉しく思います。また、先日「アメリカン・ジャイアンツ」というカジュアルアパレル小売店をオープンさせました。これもまた、D2Cブランドです。店舗数は多くありませんが、当モールは出店先として先駆けの一つとなっています。
それから、皆さんの多くがご存知かと思いますが、「True Classic Tees」というブランドもあります。私たちも、同ブランドの初期の取扱店の一つでした。 つまり、私たちはD2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）の流通経路に注力しているのです。これらの小売業者は、オンラインでの存在感だけではブランドの成長や顧客へのサービス提供を最大限に図れないことに気づき始めています。実店舗を持つことが、確かに「ハロー効果」を生み出し、既存顧客からのより高額な購入を促進するのです。
また、これは新規顧客を獲得するための素晴らしい手段でもあります。D2Cブランドが認知度や売上を伸ばす主な手段である、オンライン広告やInstagram・Facebookのアルゴリズムの変更だけに頼るのではなく、実店舗を活用するのです。 こちらは、ホーソーン・ロウのさらなる展開です。実際に建設が進んでいますが――写真を載せることもできたのですが、シカゴは冬なので、これほどクールには映らないでしょう。これが私たちのフェーズ2です。
こちらは屋内型ショッピングモールです。ホーソーン・ロウの突き当たりまで来ると、その先にある公園がどのような姿になるかの一つのビジョンがここにあります。つまり、憩いの場やさらなる小売店舗を備えた緑地空間で、基本的にはモールを「裏返し」にしたようなものです。つまり、奥には依然としてモールがありますが、こちら側ではすべての店舗を外部に向けて配置しています。 これは決して安価な取り組みではなく、国内のすべてのショッピングモールにとって、このような投資が正当化されるとは限りません。
いわゆる「優良な土地」が不可欠なのです。特定の郊外地域や自治体には、まさにそうした条件が整っており、実際に投資を回収できる見込みがあるため、資金を投じる価値があるのです。 そこで、これから実店舗の小売とは少し異なる話題についてお話ししたいと思います。率直に申し上げて、これは最も重要な要素の一つだと考えています。ショッピングセンターが、テクノロジーを活用して、顧客体験やテナント体験を支え、向上させている方法についてお話ししたいと思います。
その方法の一つとして、ShopNowというEコマースプラットフォームを活用しています。当社は、買い物客が店舗内、つまり当社の実際の物件やショッピングセンター内で探している商品を見つけられるようにする、いわゆる検索データベース技術の早期導入者でした。 さて、コロナ禍以前、これは容易に実現できるものではありませんでした。というのも、小売業者は自社のECサイトと店舗の在庫を連携させて追跡していなかったからです。 皆様の記憶にあるかどうかは分かりませんが、コロナ禍が発生すると、小売業者は事態を認識し始め、「EC注文を確実に履行するためには、どの場所にどの商品があるかを正確に把握する必要がある」と気づきました。
店舗が閉鎖されていた間、小売業者はそれらを小さなフルフィルメント拠点として活用しました。そうなったことで、私たちはAdeptMindという企業と提携することができました。同社は、適切な表現が見つかりませんが、いわば「スクレイピング」を行うツールを開発し、小売業者のサイトを調査して、実際にどのような商品があるかを把握できるようにしたのです。 つまり、ショッピングセンターとして、私たちは「ShopNow」を立ち上げました。これにより、例えば黒いドレスをお探しの方が「ShopNow」にアクセスして検索を行うと、当ショッピングセンター内のすべての小売店をスキャンし、データを取得している小売店のサイトから、その黒いドレスに関する検索結果を表示できるようになりました。
当初、私たちはこれが素晴らしいアイデアだと考えていました。なぜなら、Eコマースの取り組みの一環だったからです。 しかし、すぐにこれがEC事業ではなく、検索サービスであることに気づきました。これは、お客様が「その黒いドレスが今、その店舗にあるかどうか」を知る手助けをするものでしたよね？ 実際に取引を行わせ、購入させ、店頭で受け取ってもらうことについては、また別の機会にご説明させていただくことにしましょう。
私たちはそのためのさまざまなパイロットプロジェクトを繰り返しましたが、買い物客が必ずしも、私たちにECの全プロセスから配送までの一連の流れを期待しているわけではないことがわかりました。不動産オーナーである私たちにとっては「魅力的に聞こえる」プロジェクトでしたが、実際には消費者が求めているものではないとすぐに気づきました。 そこで現在、このサービスを展開しており、非常に活発に利用されています。先日のホリデーシーズンは、「ShopNow」にとって最も繁忙な時期の一つとなりました。これは商品発見ツールなのです。
お客様は、探している特定のスニーカーがあるかどうかを確認したり、この小売店で黒のドレスにはどのような選択肢があるかを確認したりすることができます。これが、お客様により良い体験を提供するために、私たちがテクノロジーに投資している一つの方法です。そして、ショッピングモール内にオムニチャネルの機能を実現しています。 最後に、当社のロイヤリティプログラムについて簡単にご説明いたします。
ロイヤリティプログラムで実現できる可能性については、まだほんの表面をなぞっているに過ぎないと思います。現在のロイヤリティデータベースの登録者数は、およそ3万5千人から4万人程度だと考えています。当社は、従来のショッピングモール開発業者とは異なるアプローチでロイヤリティプログラムに取り組んでいます。会員専用ラウンジを含め、様々な物理的な特典を提供しています。
ショッピングモールは、特に繁忙期には非常に混雑しがちです。そこで、アドミラルズ・クラブのような航空会社のラウンジに似た「MyPerksラウンジ」を設けました。ここでは、コーヒーや紅茶を楽しみながら、くつろぐことができます。 また、小売店と提携して商品のデモンストレーションやサービスを提供することもよくあります。例えば、パーマネントジュエリーを扱うテナントの皆様は、当ラウンジで商品のアクティベーションができるため、MyPerksラウンジを大変気に入ってくださっています。こちらが、当社のMyPerksラウンジの一例です。
ご覧の通り、私たちは美しい空間づくりへ積極的に投資しています。ロイヤリティイベントを開催し、お客様だけでなくテナントの皆様にとっても価値を創出しています。なぜなら、このラウンジはテナントの皆様が買い物客と直接つながるためのプラットフォームとなるからです。皆様、本当に素晴らしいご協力ありがとうございました。まだまだお話ししたいことは山ほどありますが、ここではこの辺りにしておきます。
お聞きいただき、改めて感謝申し上げます。私はセンテニアル・リアル・エステートの担当です。当社は全米に30カ所のショッピングセンターを運営しております。当社のウェブサイト centennialrec.com をぜひご覧ください。お近くにもあるかもしれません。
ぜひお買い物に行ってみてください。そして、どうだったか教えてくださいね。ありがとうございました。
