ثورة (أو تطور) مراكز التسوق: مستقبل مراكز التسوق

نص الفيديو

• اقرأ نص الفيديو

  اسمي بيل إنغراهام، وأعمل في شركة «سنتينيال ريال إستيت»، ويسعدني أن أتحدث معكم جميعًا عن مراكز التسوق والثورة التي تشهدها صناعة مراكز التسوق. وعلى الرغم من كثرة الخطاب المثير للجدل السائد في العالم اليوم، فإن تجارة التجزئة التقليدية لن تختفي أبدًا، رغم أنها تشهد تغيرات. لذا، آمل أن تفهموا جميعًا، بنهاية هذه الـ20 دقيقة، ما نقوم به نحن، بصفتنا مالكي ومطوري مراكز التسوق، للحفاظ على أهميتها اليوم وغدًا، ونأمل أن تستمر لأعوام قادمة. في البداية، أود أن أتحدث عن مشروعين تعمل شركة «سنتينيال» عليهما، وهذا أحدهما.

  إنه عقار في ضواحي شيكاغو يُدعى «فوكس فالي مول»، وهو ما نسميه «مركز تسوق مغلق فائق الإقليمية». كم منكم زار مركز تسوق خلال الـ 60 أو 90 يومًا الماضية؟ نعم، نعم، نعم؟ عندما تكونون في ذلك المركز التجاري، فمن المحتمل أنكم مررتم بما يُعرف عمومًا باسم «الساحة المركزية»، وأتساءل: كم منكم مرّ بساحة مركزية تبدو أو تبدو وكأنها هكذا؟ هذا جيد جدًّا.

  في أوروبا أو آسيا، قد تجدون في الواقع ساحة مركزية كهذه بشكل أكثر شيوعًا، لكن في أمريكا، لا يوجد الكثير ممن يقومون بمثل هذه المبادرات، ويسعدني أن أقول إن شركة «سنتينيال ريال إستيت»، التي أمثلها، تقوم بذلك كجزء من جهودنا لإعادة الابتكار. بشكل أساسي، عندما تم بناء مراكز التسوق «فائقة الإقليمية» في ذروة ازدهارها — ربما عندما كنا في سن المراهقة، ونذهب إلى صالات الألعاب، ونتناول الطعام في صالات المطاعم — كانت هذه المراكز تتألف في المقام الأول من متاجر التجزئة المتخصصة في الملابس. كان هناك العديد والعديد من الأماكن التي يمكننا شراء الملابس منها، واليوم، لم يعد هذا الأمر صحيحًا. ما ستلاحظه هو أن مطوري المراكز التجارية ومالكيها يركزون بشكل متزايد على خلق بيئات غامرة تتضمن مساحات خضراء، وتشجع الزبائن على قضاء وقت أطول، وتنويع مزيج المستأجرين لدينا.

  لذا، بدلاً من مجرد القدوم إلى المركز التجاري لشراء الملابس، أصبحت تأتي إلى المركز التجاري من أجل العافية، والذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية، كما تأتي لتجربة أنواع مختلفة من المأكولات. لم يعد الأمر يقتصر على ردهة الطعام فحسب؛ بل ستجد الآن مطاعم سريعة غير رسمية ومطاعم تقليدية. هذه كلها عناصر متوفرة في مجموعة أدواتنا كمطورين. ويُعد مركز فوكس فالي التجاري هذا مجرد مثال واحد على عملية إعادة الابتكار التي نقوم بها.

  في الجزء الخارجي من فوكس فالي مول، نقوم فعليًّا بزيادة كثافة مواقف السيارات. مرة أخرى، في الماضي، عندما كنا نزور المركز التجاري، كانت هناك مساحات شاسعة مخصصة لمواقف السيارات. لا تزال هذه المساحات تمتلئ، لكنها لا تشهد ازدحامًا حقيقيًّا إلا في بضعة أيام فقط من السنة. لذا، فإننا نعمل الآن مع بلديات مختلفة للحصول على إذن لزيادة كثافة مواقف السيارات تلك، وتوسيعها، لإنشاء قرية حضرية يمكن التنقل فيها سيرًا على الأقدام.

  هنا في فوكس فالي، افتتحنا مؤخرًا مبنيين سكنيين فاخرين في موقف سيارات كان يضم سابقًا متجر «سيرز» الرئيسي. لقد هدمنا متجر «سيرز» الرئيسي، وأنشأنا مساحة خضراء، وحديقة خارجية، وقمنا ببناء مبنيين سكنيين فاخرين يضمان 400 وحدة سكنية خارج مركز «فوكس فالي» التجاري. ومن المثير للاهتمام أننا نستخدم مستشعرات RetailNext عند مداخل هذا العقار. نحن نفضل مستشعرات RetailNext لأنها تقيس تأثير بعض هذه المشاريع.

  نحن نستثمر مبلغًا كبيرًا، كما يمكنكم أن تتخيلوا، في تطوير مواقف السيارات هذه. ونرغب في فهم تأثير هذا الاستثمار الذي قمنا به. يسعدني أن أبلغكم أنه في فوكس فالي، حيث قمنا بإنشاء هذه الوحدات السكنية الفاخرة البالغ عددها 800 وحدة، شهدنا زيادة في أعداد الزوار بنسبة تزيد عن 10% عبر مدخل المركز التجاري المواجه للحديقة والمنطقة السكنية. هذه إحدى الطرق التي نستفيد بها من RetailNext وتقنيتها للمساعدة في توجيه الإجراءات التي نتخذها، والاستثمارات، والطرق التي ننفق بها أموالنا لإنشاء مجتمعات نابضة بالحياة.

  هذا هو فوكس فالي في نابيرفيل، إحدى ضواحي شيكاغو. وهنا، لدينا عقار يُسمى «هوثورن مول». ويقع هذا أيضًا في ضواحي شيكاغو، شمالًا في فيرنون هيلز. هل هناك من يعرف ضواحي شيكاغو الشمالية؟

  إنها واحدة من أغنى المقاطعات في البلاد، حيث يقيم في جوارها العديد من المديرين التنفيذيين رفيعي المستوى وعائلاتهم. ما ترونه هنا في الخلف هو ما كان لفترة طويلة مركز تسوق إقليمي ضخم مغلق. يضم دار سينما AMC. ويضم متجر Macy's ناجحًا للغاية.

  كما يضم متجر «جي سي بيني» وعددًا من المتاجر الصغيرة، مثل «إدي باور» و«سوما» و«إتش آند إم»، وهي العلامات التجارية المعتادة في المراكز التجارية. وهنا أيضًا حددنا فرصة لإنشاء ما نسميه «قرية حضرية يمكن التجول فيها سيرًا على الأقدام». وقمنا بتطوير قطعة الأرض الخارجية لإضافة بعض المطاعم التي توفر تجربة تناول الطعام جالسًا. وقد وجدنا أن هناك حاجة في هذا المجتمع لمطاعم ذات خدمة جلوس أفضل.

  يسعدني أن أقول إننا وقعنا اتفاقية مع «بيريز ستيكهاوس»، وهي سلسلة مطاعم ستيكهاوس وطنية عالية الجودة. وعلى الرغم من مستويات الدخل، ومستويات دخل الأسر في هذا المجتمع، فإن معظم مطاعم الستيكهاوس هي في الواقع مطاعم محلية وإقليمية محبوبة. نحن نجلب سلسلة وطنية قوية جدًا ستتمكن من إثراء الخيارات المتاحة للسكان المحليين. بالإضافة إلى ذلك، قمنا ببناء هذه المجموعة من الوحدات السكنية ثم هذا الشريط السكني.

  لقد أنشأنا هنا مشروعًا يُسمى «هاوثورن رو». لدينا الشقق السكنية التي تم بناؤها، وتحتها نجد شريطًا تجاريًّا على الشارع الرئيسي. كان هذا أمرًا بالغ الأهمية لأننا، بصفتنا مالكي مراكز تسوق مغلقة، نجد أن العديد من العلامات التجارية لم تعد متحمسة كما كانت في السابق للدخول إلى داخل مركز تسوق مغلق. حتى في مجتمع يقع في الضواحي الشمالية لشيكاغو، حيث أعتقد أن درجة الحرارة تبلغ حالياً سالب درجتين، ومن المفارقات أن المستأجرين يطلبون منتجاً ملموساً يتمثل في متاجر التجزئة على الشارع الرئيسي.

  لقد أنشأنا مشروعًا يُسمى «هوثورن رو». ومؤخرًا، عندما أعلنا عن انضمام متجر Perry’s، أعلنا أيضًا عن أول عقود الإيجار في «هوثورن رو». فلدينا متجر Sephora، ومتجر Anthropologie، ومتجر Free People. ولدينا مطعم إقليمي متخصص في النبيذ، كما أعلنا عن انضمام متجر Love Sack.

  تاريخياً، كان من المعتاد أن تجد العديد من هذه العلامات التجارية داخل مراكز التسوق المغلقة، لكن اليوم إذا تحدثت إلى ممثلي التأجير التابعين لها — وربما يكون بعضهم موجوداً هنا — فسيقولون لك إنهم يفضلون متاجر الشوارع الرئيسية. إنهم يفضلون أن يكون لمتاجرهم مدخل خاص بالعلامة التجارية يطل على الشارع. بدلاً من الاستسلام والقول: «حسنًا، ليس لدينا هذا النوع من المنتجات، فنحن مركز تجاري مغلق فائق الإقليمية»، قمنا ببناء شارع رئيسي، ونقوم الآن بتأجير المحلات فيه. قد يعلم منكم من يعمل في هذا المجال أنه بمجرد جلب متاجر مثل Sephora وAnthro وFree People، ستتبعها المتاجر الأخرى.

  لذلك نحن متحمسون جدًا؛ ونأمل أن أتمكن في المرة القادمة التي تسمعونني فيها أتحدث في مكان ما، من إخباركم عن المستأجرين العشرة الآخرين الذين أبرمنا صفقات معهم، لكننا نقوم الآن بتجهيز المساحة حتى تتمكن جميع هذه العلامات التجارية من تجهيز متاجرها وافتتاحها بحلول عيد الميلاد عام 2024. هذا ليس شيئًا يقوم به جميع مالكي ومطوري مراكز التسوق. أعتقد أنه من المهم ملاحظة ذلك. أنا متأكد من أن العديد منكم لديه مراكز تسوق مغلقة في مجتمعه، وقد ترونها تزدهر، وقد ترونها تتدهور؛ لا بد أنها تقوم بشيء ما، وإلا فإنها ستختفي.

  وبالنسبة لشركة «سنتينيال»... دعوني أرجع قليلاً إلى الوراء وأحدثكم قليلاً عن «سنتينيال» وعن هويتنا. نحن ما أسميه «مطور مراكز تسوق بوتيكية». بدأنا بسبعة مراكز تسوق مغلقة فقط، وأدركنا الحاجة إلى إعادة تطويرها وإعادة الاستثمار فيها. وبالتالي، فإن الكثير منا ينتمي إلى عالم مراكز التسوق المغلقة.

  لقد عملت في «ويستفيلد»، وهي شركة تعمل في تطوير مراكز التسوق على مستوى العالم، وكان العديد من زملائي من «ويستفيلد» أو «بروكفيلد» أو «سايمون مولز». نحن ننتمي إلى ما أسميه «كبار العاملين في مجال مراكز التسوق الكبيرة». تأسست «سنتينيال» كشركة متخصصة للاستفادة من هذه الخبرة واستكشاف كيفية التغيير، وكيف يمكننا الاستفادة من خبرتنا في إدارة هذه المراكز التجارية المغلقة لإعادة ابتكار المجتمعات المحلية نوعًا ما. كان لدينا محفظة تضم سبعة عقارات في عام 2019 عندما انضممت إلى الشركة.

  عندما اندلعت الجائحة، قررنا الدخول في مجال إدارة العقارات، لذا كنا نمتلك في ذلك الوقت 100% من عقاراتنا. اليوم، نمتلك 40% من محفظتنا. أما الـ60% المتبقية، فنقوم بإدارتها وتأجيرها وتطويرها لصالح الآخرين الذين يرغبون في خدماتنا الإبداعية، لنقوم بدراسة عقاراتهم وتقديم المشورة والتوجيه لهم حول كيفية الحفاظ على جاذبيتها. هذا العقار هو أحد العقارات التي نمتلكها.

  إنها دراسة حالة رائعة بالنسبة لنا لأن العقار ذو قيمة عالية جدًا. يقع في منطقة تجارية رائعة، لكن المنتج الذي كنا نقدمه لم يكن يرضي المجتمع تمامًا، ولهذا السبب قمنا بالتنويع. ما ترونه هنا أيضًا هو مرحلة أخرى من المشاريع السكنية التي سنبدأ فيها خلال الـ 12 إلى 16 شهرًا القادمة. سنقوم بإنشاء صف آخر من المحلات التجارية على شارع «ماين ستريت» هنا، ونؤمن إيمانًا راسخًا بضرورة وجود أماكن للسكن في المجتمعات التي نبنيها.

  في الضواحي التي توجد بها العديد من هذه المراكز التجارية المغلقة، هناك في الواقع نقص في وجود مركز مدينة. قد لا توجد قرية يمكن التجول فيها سيرًا على الأقدام في العديد من هذه الضواحي التي توجد بها مراكز تجارية مغلقة. إذا ذهبت إلى مركز التسوق المغلق الخاص بك، فربما تدرك أنه محاط بمركز تجاري مفتوح تابع لـWalmart، ومركز تجاري مفتوح تابع لـTarget، و... لا يعلم إلا الله ماذا أيضًا. نحن ننظر إلى أنفسنا حقًا على أننا بناة مجتمعات، ونرغب حقًا في إنشاء مكان يخدم أجزاء متعددة من اليوم.

  وأعني بذلك أننا نريد أن نكون مهمين للناس في الصباح عندما يشترون قهوتهم ويتناولون فطورهم. نريد أن نكون جزءًا من حياتهم في فترة ما بعد الظهر، ونريد أن نكون جزءًا من حياتهم في المساء. جزء آخر من أدواتنا هو إضافة الأطعمة الطازجة. هنا في هاوثورن، يمكنكم رؤية هذا المبنى هناك في الأفق، وهو متجر بقالة صغير تبلغ مساحته 25,000 قدم مربع يُدعى «دومز».

  تم دمج «دومز» مؤخرًا مع شركة تُدعى «فوكستروت». هل سمع أي منكم عن «فوكستروت» من قبل؟ تعمل «فوكستروت» على إحداث ثورة في نموذج المتاجر الصغيرة من خلال تقديم أطعمة طازجة ومنتجات جاهزة عالية الجودة. وقد اندمجت «فوكستروت» و«دومز» الآن.

  يُعد «دومز» أشبه بمتجر «هول فودز» بمساحة 25,000 قدم مربع، حيث يوفر الكثير من الأطعمة الطازجة السريعة وسهلة الاستلام في محطات طعام مختلفة، بالإضافة إلى المنتجات المعبأة التي توجد عادةً في متاجر البقالة التقليدية. نحن نضيف منتجات البقالة، ونضيف المزيد من متاجر التجزئة ذات الصلة. ومن العناصر الأخرى التي نضيفها هنا في «هوثورن» مجموعة مرافق للياقة البدنية داخل المبنى الذي يضم دار سينما «إيه إم سي». نحن نضيف مجموعة مرافق للياقة البدنية.

  لذا لدينا مركز Pure Barre، ولدينا استوديو للرقص، ولدينا عيادة لتقويم العمود الفقري. إذن، لدينا مجموعة مرافق العافية هنا، والتي تخدم المجتمع مرة أخرى بطريقة مختلفة. لكن ما ترونه هو أننا نسعى إلى التنويع، ورغم وجود هذه الصيغة التي يمكنكم اتباعها وتطبيقها، إلا أنه يتعين عليكم حقًا التعمق في كل مجتمع محلي لفهم ما يطلبه، وما هي الفرص المتاحة. لكنني أجد العمل في شركة تبني قرى حضرية يمكن التنقل فيها سيرًا على الأقدام أكثر إثارة بكثير من العمل في شركة كانت تعمل فقط في مجال تجارة التجزئة القائمة على الملابس.

  ما زلنا نحب تجارة التجزئة القائمة على الملابس، لكن كما تعلمون جميعًا، يمكننا الحصول على ملابسنا بطرق عديدة مختلفة، بما في ذلك من المتاجر التقليدية. هل لدى أي منكم أسئلة حول مول هاوثورن وإعادة تطويره، أو حول النهج العام لإعادة ابتكار مراكز التسوق هنا؟ حسنًا، سأمضي قدمًا. أوه، هذه الصورة تعطيكم نظرة عامة على عملية إعادة التطوير.

  يمكنكم رؤية المركز التجاري هنا، ثم يمكنكم رؤية المكان الذي قمنا فيه بفصل متجر Sears وتوسيع موقف السيارات. تلك هي منطقة التجزئة في «ماين ستريت». لم يتم بناء تلك النافورة المائية بعد — قد يتم بناؤها أو لا يتم بناؤها. سأكون صريحًا معكم.

  نقوم بعمل الكثير من الرسومات، ونبدع كثيرًا، وأحيانًا تتحقق بعض الأفكار، وأحيانًا لا تتحقق. للأسف، لا تتحقق أفكار البحيرات والبرك دائمًا، لكنكم فهمتم الفكرة. نحن نحاول إنشاء مساحة مثيرة للاهتمام حيث يمكن للناس قضاء الوقت. مبنى المركز التجاري المغلق نفسه لا يوجد فوقه أي وحدة سكنية.

  تحيط به الوحدات السكنية من جميع الجهات. لذا قمنا بتكثيف مواقف السيارات بالوحدات السكنية، ولكن في أماكن معينة هنا. أنشأنا «الشارع الرئيسي»، بحيث توجد المحلات التجارية في الأسفل والوحدات السكنية في الأعلى. وبذلك يتم تكديس الوحدات السكنية فوق المحلات هنا.

  بعض عقارات المراكز التجارية — أعتقد أن هناك واحدًا في سكوتسديل، أريزونا، وهو ليس من عقارات «سنتينيال»، لكنني أعتقد أنهم أقاموا برجًا سكنيًا، أو أنهم في طور إقامته، حيث يمكنك فعليًّا، عندما تغادر منزلك، أن تختار الذهاب إلى هناك، وتشعر وكأنك موجود في المركز التجاري نفسه. هذا أمر جذاب حقًا. وفي الواقع، أعتقد أنني أود أن أرى المزيد من هذه المشاريع. أعتقد أنه في الضواحي، حيث توجد العديد من هذه المراكز التجارية، لا تتوفر بالضرورة فرصة لتطوير المباني عموديًا، ولهذا السبب ترى المناطق السكنية تحيط بها.

  وهنا أيضًا، يمكنك أن ترى المكان الذي وضعنا فيه «دومز» — وهو متجر البقالة البوتيكي. وهنا لدينا مطاعمنا الثلاثة. أحدهما سيكون مطعمًا للإفطار، والآخر سيكون حانة لتقديم البيرة، ولدينا مطعم ستيك هاوس راقي. لذا، مرة أخرى، حتى عند تحديد مواقع مطاعمنا، نفكر بعناية شديدة في التوازن بين أنواع الزبائن وأنواع الأطعمة، لأنك لا تريد أن تكتفي بوضع مجموعة من مطاعم مثل «أوليف غاردن» و«ريد لوبستر» هناك.

  كان ذلك في الماضي. ما زلنا نحب مطاعم «أوليف غاردن» و«ريد لوبستر»، لكننا لا نريد، كما تعلمون، بحرًا كاملاً منها. رائع. أوه، ها هو «هاوثورن رو».

  هذا هو الشارع الرئيسي الفعلي الذي كنت أخبركم عنه. في هذا المكان — حسنًا، سيكون هذا مخصصًا للتجزئة. نحن لا ننوع مزيج المستأجرين هنا. نعتقد أنه من المهم جدًا أن يكون لدينا ما نسميه متاجر التجزئة ذات الواجهات المزدوجة، لأننا نريد أن توفر للمستهلك تجربة مشابهة لتلك الموجودة داخل مركز التسوق، حيث تجد متاجر مثيرة، كما تعلم، متشابهة، مثل المنتجات التي يمكن شراؤها فعليًّا على كلا الجانبين.

  لذا، لن توجد خدمات، أو خدمات التجميل، أو متاجر الرموش، أو مراكز اللياقة البدنية في هذا الشارع الرئيسي. سنجد أماكن لذلك في أماكن أخرى داخل مجمعنا، لكننا نخصص هذا المكان حقًا لـSephora وLululemon وAnthro وجميع تلك العلامات التجارية الرائعة التي يمكن للمرء التسوق بينها. وستتواجد هنا بعض العلامات التجارية التي تبيع منتجاتها مباشرةً للمستهلكين. هناك شركة تُدعى Leap، ربما يعرفها بعضكم، تعمل مع العلامات التجارية التي تبيع منتجاتها مباشرةً للمستهلكين لمساعدتها على توسيع نطاق تواجدها الفعلي.

  لدينا علاقة مع «لياب» في شيكاغو في عقار آخر يُدعى «نورثبريدج» على شارع ميشيغان. هل زار أي منكم شارع ميشيغان من قبل؟ إنه أحد أفضل أحياء التسوق، على ما أعتقد، بالتأكيد في البلاد، إن لم يكن في العالم — لا أعرف، أرجو أن تصححوا لي إن كنت مخطئًا. لكن يوجد هناك مركز تسوق يضم أحد أقوى فروع Nordstrom في البلاد.

  ولدينا طابق سفلي يربط متجر Nordstrom بشارع ميشيغان، لذا فهو بمثابة جسر للمشاة يؤدي إلى Nordstrom. وهناك في الأسفل، لدينا ثلاث علامات تجارية ناشئة تبيع منتجاتها مباشرة للمستهلكين. لذا، فهذا مستأجر آخر نسعى إلى تنويع أنشطتنا من خلاله في مراكز التسوق التابعة لنا. هناك شركة تُدعى «كولورز آند كومباني» (Colors & Company)، والتي ظهرت بالفعل في برنامج Shark Tank، وقد استضفنا أول متجر فعلي لها في البلاد في «نورثبريدج».

  نأمل في توسيع نطاقها — أعني، سأكون سعيدًا جدًّا إذا امتدت إلى هاوثورن. لقد افتتحنا للتو متجرًا للملابس غير الرسمية يُدعى «أمريكان جاينتس»، وهو أيضًا علامة تجارية تبيع مباشرةً للمستهلك. لا أعرف عدد متاجرها بالضبط — فعددها ليس كبيرًا. ونحن من أوائل من استضافوها.

  ثم لدينا متجر أعتقد أن الكثير منكم على دراية به، يُدعى True Classic Tees. كنا أيضًا من أوائل متاجرهم. لذا، كما تعلمون، نحن نركز حقًّا على مسار البيع المباشر للمستهلك. هؤلاء هم تجار التجزئة الذين يدركون أن الاكتفاء بالتواجد عبر الإنترنت لن يحقق النمو الأمثل لعلامتهم التجارية أو يخدمها على النحو الأمثل — وأن وجود متجر فعلي يخلق بالفعل تأثيرًا إيجابيًّا يولد موجة من المشتريات الأكبر حجمًا من عملائكم الحاليين.

  كما أنها طريقة رائعة لاكتساب عملاء جدد بدلاً من الاعتماد فقط على الإعلانات عبر الإنترنت والتغييرات في الخوارزميات التي تجريها «إنستغرام» أو «فيسبوك»، وهي الطريقة الأساسية التي تعتمد عليها العلامات التجارية التي تبيع مباشرةً للمستهلكين لزيادة الوعي والمبيعات. إذن، هذا هو المزيد من «هاوثورن رو». لقد تم بناؤه بالفعل — كان بإمكاني وضع صورة، لكننا في فصل الشتاء في شيكاغو ولن تبدو بهذه الروعة. هذه هي المرحلة الثانية من مشروعنا.

  هذا هو المركز التجاري المغلق. لذا بمجرد وصولك إلى نهاية «هوثورن رو»، هذه إحدى الرؤى لما قد يكون عليه ذلك المتنزه في النهاية — تلك المساحة الخضراء التي تضم مناطق استراحة والمزيد من المحلات التجارية، مما يعني في الأساس قلب المركز التجاري رأسًا على عقب. لذا لا يزال هناك مركز تجاري هنا في الخلف، لكن على هذا الجانب، نوجه جميع المحلات التجارية نحو الخارج. وهذا ليس مشروعًا رخيصًا، ولن يستحق كل مركز تجاري في البلاد هذا النوع من الاستثمار.

  يجب أن تمتلك حقًا ما نسميه «أرضًا جيدة». بعض الضواحي والبلديات تتمتع بهذا النوع من المزايا — فهي تستحق استثمار الأموال فيها لأنك ستتمكن فعليًّا من استردادها. لذا سأتحدث الآن عن شيء يختلف قليلاً عن التجزئة المادية، وهو، في رأيي، أحد أهم الأمور، لأكون صريحًا تمامًا. لكنني أريد أن أتحدث عن كيفية استفادة مراكز التسوق من التكنولوجيا لدعم وتعزيز تجربة العملاء أو تجربة المستأجرين.

  إحدى الطرق التي نستخدمها لتحقيق ذلك هي منصة التجارة الإلكترونية المسماة ShopNow. كنا من أوائل من تبنوا ما أسميه نوعًا من تقنية قاعدة بيانات البحث التي تساعد المتسوقين على العثور على المنتجات التي يبحثون عنها في المتاجر، في عقاراتنا الفعلية، وفي مركز التسوق الخاص بنا. الآن، قبل جائحة كوفيد، لم يكن هذا أمرًا يسهل القيام به لأن تجار التجزئة لم يكونوا في الواقع يربطون مخزون متاجرهم بمواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. لا أعرف إن كان أي منكم يتذكر ذلك، لكن عندما انتشرت جائحة كوفيد، بدأ تجار التجزئة يدركون الأمر ويقولون: «أنا بحاجة حقًا إلى معرفة المنتج الموجود في كل موقع بالضبط حتى أتمكن من تلبية طلبات التجارة الإلكترونية».

  وعندما أُغلقت المتاجر، حوّلها تجار التجزئة إلى محطات تلبية طلبات صغيرة. وبمجرد حدوث ذلك، سمح لنا ذلك بالتعاون مع شركة تُدعى AdeptMind التي ابتكرت أداة لـ«استخراج» البيانات — لعدم وجود مصطلح أفضل — من مواقع تجار التجزئة لدينا لفهم المنتجات المتوفرة لديهم فعليًّا. لذا، بشكل أساسي، بصفتنا مركزًا تجاريًّا، أنشأنا ShopNow بحيث إذا كان شخص ما يبحث عن فستان أسود، يمكنه زيارة ShopNow والبحث عن فستان أسود. كانت الأداة تقوم بمسح جميع تجار التجزئة داخل مركزنا التجاري، لتعرض بعد ذلك نتائج عن الفساتين السوداء لدى تجار التجزئة الذين كنا نستخرج البيانات من مواقعهم.

  في البداية، اعتقدنا أن هذا أمر رائع لأننا كنا ندخل مجال التجارة الإلكترونية. لكننا سرعان ما أدركنا أن هذا لم يكن مشروعًا للتجارة الإلكترونية؛ بل كان مشروعًا للبحث. فقد كان يساعد عملاءنا على معرفة ما إذا كان ذلك الفستان الأسود متوفرًا في ذلك المتجر في الوقت الحالي، أليس كذلك؟ أما حثهم على إتمام المعاملة فعليًّا وشراء المنتج والحضور لاستلامه، فهذه مسألة أخرى تمامًا يمكنني تقديم عرض تقديمي كامل عنها لكم جميعًا.

  قمنا بتكرار تجارب تجريبية مختلفة لهذا الأمر، ووجدنا أن المتسوقين لم يكونوا بالضرورة يبحثون عنا لنقوم بدورة التجارة الإلكترونية الكاملة حتى إتمام الطلب. كان مشروعًا «يبدو جذابًا» بالنسبة لنا بصفتنا مالكي العقارات، لكننا اكتشفنا سريعًا أنه لم يكن في الحقيقة شيئًا يريده المستهلك. والآن أصبح لدينا هذا النظام، وهو نشط للغاية. كانت العطلة الماضية واحدة من أكثر المواسم ازدحامًا لدينا مع خدمة ShopNow، وهي أداة لاكتشاف المنتجات.

  يمكن للناس البحث ومعرفة ما إذا كان الحذاء الرياضي المحدد الذي يبحثون عنه متوفرًا، أو ما هي الخيارات المتاحة لديهم من الفساتين السوداء لدى هذا البائع؟ هذه إحدى الطرق التي نستثمر بها في التكنولوجيا لتوفير تجربة أفضل للعميل. وخلق تلك القدرة متعددة القنوات في مراكز التسوق. وأخيرًا، سأتحدث بإيجاز شديد عن برنامج الولاء الخاص بنا.

  أعتقد أننا ما زلنا في بداية الطريق فيما يتعلق بما يمكننا تحقيقه من خلال برنامج الولاء. أعتقد أن قاعدة بيانات أعضاء برنامج الولاء الحالية لدينا تضم حوالي 35,000 أو 40,000 شخص. نحن نتعامل مع برنامج الولاء بطريقة مختلفة عن بعض مطوري مراكز التسوق التقليدية. نحن نقدم جميع أنواع المزايا المادية، بما في ذلك صالات الأعضاء.

  يمكن أن تكون مراكز التسوق أماكن صاخبة للغاية، خاصة خلال مواسم التسوق الأكثر ازدحامًا، لذا أنشأنا صالات MyPerks، التي تشبه صالات شركات الطيران مثل Admirals Club، حيث يمكنك الذهاب لتناول فنجان من القهوة أو الشاي، أو للاسترخاء. غالبًا ما نتعاون مع تجار التجزئة لتقديم عروض توضيحية للمنتجات أو الخدمات. فعلى سبيل المثال، يحب المستأجرون الدائمون في قسم المجوهرات صالة MyPerks الخاصة بنا لأنهم يستطيعون تفعيل مجوهراتهم الدائمة فيها. وإليكم مثالاً على بعض صالات MyPerks الخاصة بنا.

  يمكنكم أن تروا أننا نستثمر حقًا في إنشاء مساحات جميلة. ننظم فعاليات ولاء ونعمل جاهدين على تحقيق قيمة مضافة لعملائنا، وكذلك لمستأجرينا، لأنها تصبح منصة تتيح لمستأجرينا التواصل مباشرةً مع المتسوقين لدينا. لقد كنتم جميعًا رائعين. يمكنني الاستمرار في الحديث طوال اليوم، لكنني سأوفر عليكم ذلك.

  وأود أن أشكركم مرة أخرى على استماعكم. أنا أعمل في شركة Centennial Real Estate. لدينا ثلاثون مركزًا تجاريًّا في جميع أنحاء البلاد. تفضلوا بزيارة موقعنا الإلكتروني centennialrec.com، فربما يوجد واحد قريب منكم.

  اذهبوا للتسوق فيه، وأخبروني كيف سارت الأمور. شكرًا لكم.