La (r)evolución de los espacios comerciales: el futuro de los centros comerciales

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  Me llamo Bil Ingraham, soy de Centennial Real Estate, y me hace mucha ilusión hablar con todos vosotros sobre los centros comerciales y la revolución que está viviendo este sector. A pesar de todo lo que se dice hoy en día, el comercio minorista físico no va a desaparecer, aunque sí está cambiando. Así que, al final de estos 20 minutos, espero que todos entendáis lo que nosotros, como propietarios y promotores de centros comerciales, estamos haciendo para que sigan siendo relevantes hoy, mañana y, con suerte, durante las próximas décadas. Para empezar, quería hablaros de un par de proyectos en los que está trabajando Centennial, y este es uno de ellos.

  Se trata de un centro comercial en las afueras de Chicago llamado Fox Valley Mall, y es lo que llamamos un «centro comercial cubierto superregional». ¿Cuántos de vosotros habéis estado en un centro comercial en los últimos 60 o 90 días? ¿Sí, sí, sí? Cuando estás en ese centro comercial, probablemente has pasado por lo que se conoce comúnmente como «patio central», y me pregunto: ¿cuántos de vosotros habéis pasado por un patio central que tuviera este aspecto o diera esta sensación? Muy bien.

  En Europa o en Asia, es posible que te encuentres con un patio central como este con más frecuencia, pero en Estados Unidos no hay mucha gente que haga cosas así, y me alegra decir que Centennial Real Estate, la empresa a la que represento, está haciendo esto como parte de nuestros esfuerzos de reinvención. Básicamente, cuando se construyeron los centros comerciales superregionales en su época dorada —probablemente cuando muchos de nosotros éramos adolescentes, íbamos a las salas de juegos y comíamos en las zonas de restauración—, estos centros estaban compuestos principalmente por tiendas de ropa. Había muchísimos sitios donde podíamos comprar ropa, y hoy en día eso ya no es así. Lo que verás cada vez más es que los promotores y propietarios de centros comerciales están creando entornos envolventes con espacios verdes, fomentando que los clientes se queden más tiempo y diversificando la oferta de tiendas.

  Así que, en lugar de venir al centro comercial solo para comprar ropa, vienes por el bienestar, para ir al gimnasio, vienes por diferentes tipos de comida. Ya no es solo un área de restauración; ahora tienes restaurantes de comida rápida informal y restaurantes con servicio de mesa. Todos estos son elementos que tenemos a nuestra disposición como promotores. Este Fox Valley Mall es solo un ejemplo de la reinvención que estamos llevando a cabo.

  En el exterior del Fox Valley Mall, de hecho, estamos aumentando la densidad de los aparcamientos. De nuevo, antes, cuando íbamos al centro comercial, había grandes extensiones de aparcamiento. Esas zonas siguen llenándose, pero solo unos pocos días al año se saturan de verdad. Por eso, ahora colaboramos con diferentes ayuntamientos para conseguir permiso para densificar ese aparcamiento, ampliarlo y crear un pueblo urbano transitable a pie.

  Aquí, en Fox Valley, acabamos de inaugurar dos edificios de apartamentos de lujo en un aparcamiento donde antes estaba la tienda insignia de Sears. Derribamos la tienda insignia de Sears, creamos un espacio verde, un parque al aire libre, y construimos dos edificios de apartamentos de lujo de 400 viviendas cada uno junto al centro comercial Fox Valley Mall. Curiosamente, tenemos sensores de RetailNext en las entradas de esta propiedad. Nos gustan los sensores de RetailNext porque miden el impacto de algunos de estos proyectos.

  Estamos invirtiendo bastante dinero, como te puedes imaginar, en la remodelación de estos aparcamientos. Queremos entender el impacto de esta inversión que hemos hecho. Me alegra poder decirte que en Fox Valley, donde hemos construido estas 800 viviendas de lujo, hemos visto aumentos de dos dígitos en el tráfico por la entrada del centro comercial que da al parque y a la zona residencial. Esa es una de las formas en las que aprovechamos RetailNext y su tecnología para orientar las medidas que tomamos, las inversiones y la forma en que gastamos nuestro dinero para crear comunidades dinámicas.

  Esto es Fox Valley, en Naperville, un barrio residencial de Chicago. Aquí tenemos un centro comercial llamado Hawthorne Mall. Este también está en los barrios residenciales de Chicago, más al norte, en Vernon Hills. ¿Alguien conoce los barrios residenciales del norte de Chicago?

  Es uno de los condados más ricos del país, con muchos ejecutivos de alto nivel y sus familias viviendo por aquí. Lo que ves aquí al fondo es lo que durante mucho tiempo ha sido un centro comercial superregional cubierto. Tiene un cine AMC. Tiene una tienda Macy’s que va muy bien.

  Tiene una tienda JCPenney y varias tiendas pequeñas: Eddie Bauer, Soma, H&M… las típicas de cualquier centro comercial. Aquí también vimos la oportunidad de crear lo que llamamos un «pueblo urbano transitable a pie». Y desarrollamos la parcela exterior para añadir algunos restaurantes con servicio de mesa. Nos dimos cuenta de que en esta comunidad había demanda de mejores restaurantes con servicio de mesa.

  Me alegra decir que hemos fichado a Perry’s Steakhouse, que es una cadena nacional de asadores de gran calidad. A pesar de los niveles de ingresos, los ingresos familiares de esta comunidad, la mayoría de los asadores son, en realidad, locales y regionales muy queridos por la gente. Vamos a traer una cadena nacional muy sólida que enriquecerá la oferta para los vecinos. Además, hemos construido este conjunto de viviendas y, a continuación, esta zona comercial residencial.

  Aquí hemos creado algo que se llama Hawthorne Row. Tenemos los apartamentos residenciales construidos y, justo debajo de ellos, una zona comercial en la calle principal. Esto era muy importante porque, como propietario de centros comerciales cerrados, hay muchas marcas que ya no están tan entusiasmadas como antes con la idea de instalarse dentro de un centro comercial cerrado. Incluso en una comunidad de los suburbios del norte de Chicago, donde creo que ahora mismo estamos a -2, irónicamente, los inquilinos están pidiendo un producto físico como son las tiendas de la calle principal.

  Hemos creado algo llamado Hawthorne Row. Hace muy poco, cuando anunciamos Perry’s, también anunciamos nuestros primeros contratos de alquiler en Hawthorne Row. Así que tenemos Sephora, Anthropologie y Free People. Tenemos un restaurante regional especializado en vinos y hemos anunciado Love Sack.

  Históricamente, muchas de estas tiendas las encontrarías dentro de un centro comercial cerrado, pero hoy, si hablas con sus responsables de alquiler —quizá algunos de ellos estén aquí—, te dirán que les gusta el comercio de calle. Les gusta tener esa entrada de marca que da a la calle en su tienda. En lugar de rendirnos y decir: «Bueno, no tenemos ese tipo de tiendas, somos un centro comercial cerrado suprarregional», construimos una calle principal y ahora estamos alquilando los locales. Los que estáis en el sector ya sabéis que, en cuanto traes una Sephora, una Anthro y una Free People, las demás vendrán detrás.

  Así que estamos muy ilusionados; con suerte, la próxima vez que me oigas hablar en algún sitio, quizá te cuente cuáles son los otros 10 inquilinos con los que hemos cerrado acuerdos, pero ahora estamos preparando el espacio para que todas estas marcas puedan acondicionarlo y abrir sus puertas antes de la Navidad de 2024. Esto no es algo que estén haciendo todos los propietarios y promotores de centros comerciales. Creo que es importante señalarlo. Muchos de vosotros tenéis centros comerciales cubiertos en vuestra comunidad, estoy seguro, y quizá veáis cómo algunos prosperan y otros caen en picado; tienen que estar haciendo algo, o de lo contrario desaparecerán.

  Y Centennial… Dejadme retroceder un poco y contaros algo sobre Centennial y quiénes somos. Somos lo que yo llamaría un promotor de centros comerciales «boutique». Empezamos con solo siete centros comerciales cerrados y nos dimos cuenta de la necesidad de remodelarlos y volver a invertir en ellos. Por eso, muchos de nosotros venimos del mundo de los centros comerciales cerrados.

  Yo trabajé para Westfield, una empresa que desarrolla centros comerciales a nivel mundial, y muchos de mis compañeros venían de Westfield, Brookfield o Simon Malls. Venimos de lo que yo llamaría «los grandes del mundo de los centros comerciales». Centennial se creó como una empresa especializada para aprovechar esta experiencia y averiguar cómo podemos cambiar, cómo podemos usar lo que sabemos sobre la gestión comercial de estos centros comerciales cerrados para, en cierto modo, reinventar las comunidades. Cuando me incorporé en 2019, teníamos una cartera de siete propiedades.

  Cuando estalló la pandemia, decidimos dedicarnos a la gestión, así que en aquel momento éramos propietarios del 100 % de nuestras propiedades. Hoy en día, somos propietarios del 40 % de nuestra cartera. El 60 % restante lo dedicamos a gestionar, alquilar y desarrollar para otros que quieren nuestros servicios creativos: analizar sus propiedades y asesorarles y orientarles sobre cómo pueden mantenerlas al día. Esta propiedad es una de las que tenemos en propiedad.

  Es un caso de estudio genial para nosotros porque la propiedad tiene un valor muy alto. Está en una zona comercial maravillosa, pero el producto que ofrecíamos no satisfacía del todo a la comunidad. Por eso decidimos diversificarnos. Lo que también ves aquí es otra fase residencial que vamos a poner en marcha en los próximos 12 a 16 meses. Vamos a construir otra hilera de locales comerciales en Main Street por aquí, y también estamos convencidos de que tiene que haber viviendas en las comunidades que estamos creando.

  En los barrios residenciales donde hay muchos de estos centros comerciales cerrados, en realidad falta un centro urbano. Puede que en muchos de estos barrios donde están los centros comerciales cerrados no haya un pueblo por el que se pueda pasear. Si vas a tu centro comercial cerrado, probablemente te darás cuenta de que está rodeado por un centro comercial de Walmart, otro de Target y un… solo Dios sabe qué más. Nos vemos realmente como constructores de comunidades y queremos crear un lugar que sea útil a cualquier hora del día.

  Con esto quiero decir que queremos ser relevantes para la gente por la mañana, cuando van a por su café o a desayunar. Queremos ser relevantes para ellas por la tarde y queremos serlo también por la noche. Otra herramienta de nuestro arsenal es incorporar alimentos frescos. Aquí, en Hawthorne, puedes ver ese edificio allá a lo lejos; es una tienda de comestibles boutique de 25 000 pies cuadrados llamada Dom’s.

  Dom’s se ha fusionado recientemente con una empresa llamada Foxtrot. ¿Alguno de vosotros ha oído hablar de Foxtrot? Foxtrot está revolucionando el modelo de las tiendas de conveniencia al crear productos frescos y de alta calidad para llevar. Foxtrot y Dom’s ya se han fusionado.

  Dom’s es más bien como un Whole Foods de 25 000 pies cuadrados, con un montón de alimentos frescos, rápidos y fáciles de coger en diferentes puestos de comida, además de productos envasados que tendría cualquier supermercado tradicional. Estamos añadiendo una sección de alimentación y más tiendas relevantes. Otro elemento que estamos incorporando aquí en Hawthorne es una zona de fitness en el edificio donde tenemos un cine AMC. Estamos añadiendo una zona de fitness.

  Así que tenemos un Pure Barre, un estudio de baile y un quiropráctico. O sea, aquí tenemos una oferta de bienestar que, de nuevo, sirve a la comunidad de una forma diferente. Pero lo que ves es que nos estamos diversificando, y aunque tengas esta fórmula que puedes tomar y aplicar, realmente tienes que sumergirte en cada comunidad local para entender qué es lo que pide, cuál es la oportunidad. Pero a mí me parece mucho más emocionante trabajar para una empresa que está construyendo «pueblos urbanos» transitables a pie que trabajar para una empresa que solo se dedicaba al comercio minorista de ropa.

  Seguimos encantados con el comercio minorista de ropa, pero, como todos sabéis, podemos conseguir nuestra ropa de muchas formas diferentes, incluso en una tienda física. ¿Alguien tiene alguna pregunta sobre el Hawthorne Mall y su remodelación, o simplemente sobre el enfoque general de la reinvención de los centros comerciales? Muy bien, voy a seguir adelante. Ah, esto os da una vista aérea de la remodelación.

  Aquí podéis ver el centro comercial, y luego podéis ver dónde hemos eliminado el Sears y ampliado el aparcamiento. Esa es la zona comercial de Main Street. Esa fuente aún no se ha construido; puede que se haga o puede que no. Voy a ser sincero con vosotros.

  Hacemos un montón de bocetos, nos ponemos muy creativos, y a veces ciertas cosas salen bien en el papel, y otras veces no. Por desgracia, los lagos y estanques no siempre salen bien en el papel, pero ya te haces una idea. Estamos intentando crear un espacio interesante donde la gente pueda pasar el rato. El edificio cerrado del centro comercial en sí no tiene viviendas encima.

  Las viviendas lo rodean por todas partes. Así que hemos densificado el aparcamiento con viviendas, pero solo en algunos puntos concretos, aquí. Hemos creado la «Main Street», de modo que tienes las tiendas abajo y las viviendas arriba. Así que apilas las viviendas encima de las tiendas aquí.

  Algunas propiedades de centros comerciales —creo que hay una en Scottsdale, Arizona, que no es de Centennial, pero creo que han construido una torre residencial, o están en proceso de construirla— te permiten, al salir de casa, sentir que estás justo ahí, en el centro comercial. Eso es realmente atractivo. Y, de hecho, me encantaría que se hicieran más proyectos así. Creo que en las afueras, donde están muchos de estos centros comerciales, no siempre hay espacio para construir en altura, y por eso ves que las viviendas se construyen a su alrededor.

  Y aquí también puedes ver dónde hemos puesto Dom’s, que es la tienda de comestibles de lujo. Y aquí tenemos nuestros tres restaurantes. Uno será un restaurante de desayunos, otro será una cervecería y tenemos nuestro asador de alta gama. Así que, de nuevo, incluso cuando ubicamos nuestros restaurantes, pensamos muy detenidamente en la combinación entre el tipo de cliente y el tipo de comida, porque no quieres limitarte a llenar el sitio con un montón de, ya sabes, Olive Gardens y Red Lobsters.

  Eso era antes. Nos siguen encantando el Olive Garden y el Red Lobster, pero no queremos un mar entero de ellos, ya sabes. Genial. Ah, pues aquí está Hawthorne Row.

  Esta es la calle principal de la que te hablaba. Aquí… bueno, aquí habrá tiendas. No vamos a diversificar la mezcla de locales. Creemos que es muy importante tener lo que llamamos «locales comerciales a doble cara», porque queremos que, para el consumidor, se parezca al interior de un centro comercial, donde hay tiendas interesantes, ya sabes, similares, ya sabes, emocionantes, con productos que se pueden comprar a ambos lados.

  Así que servicios, salones de belleza, tiendas de extensiones de pestañas o gimnasios no estarán en esta calle principal. Encontraremos sitio para eso en otras partes de nuestro complejo, pero esta zona la estamos reservando realmente para, ya sabes, Sephora, Lululemon, Anthro y todas esas tiendas geniales en las que uno puede ir de compras de una a otra. Algunas marcas que venden directamente al consumidor se instalarán aquí. Hay una empresa llamada Leap, que quizá algunos conozcáis, que colabora con marcas de venta directa al consumidor para ayudarles a ampliar su presencia física.

  Colaboramos con Leap en Chicago en otro inmueble llamado Northbridge, en Michigan Avenue. ¿Alguno de vosotros ha estado en la avenida Michigan? Es una de las mejores zonas comerciales, creo, sin duda del país, si no del mundo… No lo sé, corregidme si me equivoco. Pero allí hay un centro comercial cuyo principal inquilino es una de las tiendas «Nordstrom» más importantes del país.

  Y tenemos un nivel inferior que conecta Nordstrom con la avenida Michigan, así que es un puente peatonal hacia Nordstrom. Y ahí abajo tenemos tres marcas emergentes que venden directamente al consumidor. Así que este es otro tipo de inquilino con el que estamos diversificando nuestra oferta en los centros comerciales. Hay una empresa llamada Colors & Company, que de hecho salió en Shark Tank, y tenemos su primera tienda física del país en Northbridge.

  Esperamos que se expandan… O sea, me encantaría que se expandieran hasta Hawthorne. Acabamos de abrir una tienda de ropa informal llamada American Giants, que, de nuevo, es una marca que vende directamente al consumidor. No sé cuántas tiendas tienen… No muchas. Somos de los primeros.

  Y luego tenemos una que creo que muchos de vosotros conocéis, llamada True Classic Tees. También fuimos una de sus primeras tiendas. Así que, ya sabes, estamos apostando de verdad por el canal directo al consumidor. Se trata de tiendas que se están dando cuenta de que tener solo presencia online no es la mejor forma de hacer crecer o dar servicio a su marca, y de que tener una tienda física sí que crea un efecto halo que impulsará compras más importantes por parte de tus clientes actuales.

  Pero también es una forma fantástica de captar nuevos clientes, en lugar de depender únicamente de los anuncios online y de los cambios en los algoritmos de Instagram o Facebook, que es la principal forma en que las marcas que venden directamente al consumidor generan notoriedad y ventas. Así que esto es más de Hawthorne Row. De hecho, ya está construido; podría haber puesto una foto, pero es invierno en Chicago y no se vería tan chulo. Esta es nuestra segunda fase.

  Este es el centro comercial cubierto. Así que, una vez llegas al final de Hawthorne Row, esta es una visión de cómo podría ser ese parque al final: ese espacio verde con zonas de descanso y más tiendas, básicamente dando la vuelta al centro comercial. Así que aquí atrás sigue habiendo un centro comercial, pero en este lado, orientamos todas las tiendas hacia el exterior. Y esto no es precisamente barato, y no todos los centros comerciales del país justificarían este tipo de inversión.

  De verdad tienes que contar con lo que llamamos «buena ubicación». Ciertos barrios residenciales y ciertos municipios simplemente tienen ese algo… merece la pena invertir dinero en ellos porque realmente puedes recuperar la inversión. Así que ahora voy a hablar de algo un poco diferente al comercio minorista físico, que es, creo, una de las cosas más importantes, para ser totalmente sincero. Pero quiero hablar de cómo los centros comerciales están aprovechando la tecnología para apoyar y mejorar la experiencia del cliente o la de los comerciantes.

  Una forma de hacerlo es con una plataforma de comercio electrónico llamada ShopNow. Fuimos de los primeros en adoptar lo que yo llamaría una especie de tecnología de base de datos de búsqueda que ayuda a los compradores a encontrar los productos que buscan en las tiendas, en nuestros propios centros comerciales. Ahora bien, antes de la COVID, esto no era algo fácil de hacer porque los comercios no sincronizaban el inventario de sus tiendas con su página de comercio electrónico. No sé si alguno de vosotros lo recuerda, pero cuando llegó la COVID, los comerciantes empezaron a darse cuenta y a decir: «De verdad que necesito saber exactamente qué producto hay en cada ubicación para poder gestionar los pedidos de comercio electrónico».

  Cuando las tiendas estaban cerradas, los minoristas las convirtieron en pequeñas estaciones de preparación de pedidos. Una vez que eso ocurrió, nos permitió asociarnos con una empresa llamada AdeptMind, que creó una herramienta para «raspar» —a falta de una palabra mejor— las páginas web de nuestros minoristas y así saber qué productos tenían realmente. Así que, básicamente, como centro comercial, creamos ShopNow para que, si alguien buscaba un vestido negro, pudiera entrar en ShopNow y buscarlo. La herramienta escaneaba todas las tiendas de nuestro centro comercial para, a continuación, mostrar los resultados de los vestidos negros disponibles en aquellas tiendas de las que estábamos extrayendo datos.

  Al principio, pensamos que esto molaba porque teníamos una estrategia de comercio electrónico. Pero pronto nos dimos cuenta de que no se trataba de una estrategia de comercio electrónico, sino de una estrategia de búsqueda. Ayudaba a nuestros clientes a saber si ese vestido negro estaba disponible en esa tienda en ese momento, ¿verdad? Conseguir que realmente realizaran la transacción, lo compraran y vinieran a recogerlo es otro tema del que podría hablaros en otra ocasión.

  Probamos diferentes versiones piloto de eso y descubrimos que nuestros clientes no buscaban necesariamente que hiciéramos todo el ciclo de comercio electrónico hasta la entrega. Era un proyecto que «sonaba muy bien» para nosotros como propietarios, pero pronto nos dimos cuenta de que en realidad no era algo que el consumidor quisiera. Así que ahora lo tenemos, y está muy en marcha. Las últimas fiestas fueron una de nuestras temporadas más ajetreadas con ShopNow, y es una herramienta de descubrimiento.

  La gente puede buscar y ver si hay unas zapatillas concretas que está buscando, o qué opciones hay de vestidos negros en esa tienda. Esa es una de las formas en las que estamos invirtiendo en tecnología para ofrecer una mejor experiencia al cliente. Y para crear esa capacidad omnicanal en los centros comerciales. Por último, te hablaré muy brevemente de nuestro programa de fidelización.

  Creo que, en realidad, apenas estamos rascando la superficie de lo que podemos hacer con la fidelización. Nuestra base de datos de fidelización actual, creo, ronda las 35 000 o 40 000 personas. Nuestro enfoque de la fidelización es diferente al de algunos promotores de centros comerciales tradicionales. Ofrecemos todo tipo de ventajas físicas, incluidas las salas VIP para socios.

  Los centros comerciales pueden ser lugares muy caóticos, sobre todo durante las temporadas de compras más ajetreadas, así que hemos creado las salas VIP MyPerks, que son parecidas a las salas VIP de las aerolíneas, como el Admirals Club, donde puedes ir a tomarte un café, un té o simplemente relajarte. A menudo colaboramos con tiendas para ofrecer demostraciones de productos o servicios. A los comerciantes de joyería permanente, por ejemplo, les encanta nuestra sala MyPerks porque allí pueden activar sus joyas permanentes. Aquí tienes un ejemplo de algunas de nuestras salas MyPerks.

  Como ves, estamos invirtiendo de verdad para crear espacios preciosos. Organizamos eventos de fidelización y realmente aportamos valor a nuestros clientes, pero también a nuestros inquilinos, ya que se convierte en una plataforma para que estos conecten directamente con nuestros compradores. Todos habéis estado fantásticos. Podría seguir todo el día, pero os voy a ahorrar el rollo.

  Y quiero daros las gracias de nuevo por escucharme. Trabajo en Centennial Real Estate. Tenemos treinta centros comerciales por todo el país. Echa un vistazo a nuestra web, centennialrec.com; quizá haya uno cerca de ti.

  Ve a dar una vuelta por allí y cuéntame qué tal te ha ido. Gracias.