店舗内分析により、小売業者は店舗の業績、人員配置、マーケティング戦略、および商品陳列の取り組みについて、豊富な知見を得ることができます。 小売業者が長期的な成長を促進するために、十分な情報に基づいた意思決定を行うにはデータが必要であることは疑いようもありません。しかし、そのデータこそが、現代の小売業者にさらなる収益化の機会をもたらす可能性があります。データ収集技術に投資する小売業者にとって、店舗データはより大きな役割を担い、より大きな成果をもたらすことができるのです。
最近の『Retail TouchPoints』記事の記事では、データの収益化が「小売業者が成長を取り戻すために必要な命綱」であると指摘されています。同記事はさらに、「ほとんどの小売業者は膨大なデータを保有していますが、競争やプライバシーへの懸念、明確な市場の不在といった理由から、小売データのうちごく一部しかキャッシュフローに変換されていません」と述べています。 安全なクラウドサービスがますます利用しやすい普及する中、小売業者にとって、すでに収集・保有しているデータを活用して新たな収益源を創出するには、今が絶好の機会です。
データの収益化は、企業に新たな収益をもたらし、ファーストパーティデータおよびセカンドパーティデータの収集の質を高めます。規制要件に準拠した連携されたエコシステム内でデータが収集されれば、小売業者はそのデータを活用して、事業の他の分野の改善を図ることができます。
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リテール・メディア・ネットワーク
リテールメディアネットワークとは、小売業者が広告目的でサードパーティのブランドに提供する、ウェブサイトやアプリなどのデジタルチャネルの集合体からなる広告インフラと定義できます。 こうしたネットワークの強みは、クローズドループ測定を可能にし、広告費用対効果（ROAS）を明確に把握できるファーストパーティの買い物客データに基づき、消費者が買い物をしている際に、その状況に即した関連性の高い広告を配信できる点にあります。
リテールメディアネットワークの成功の鍵は、ファーストパーティデータにあります。このデータにより、さまざまな行動要因や属性に基づいて、広告主が買い物客にメッセージを届ける上で最も効果的な場所が明らかになります。何より素晴らしいのは、広告主が他のデジタルプラットフォームと同様に、この露出に対して対価を支払う点です。 その理由は、小売業者が広告主に対して、最も価値のある「商品」、すなわち（見込み）顧客に関する深い理解を提供しているからです。このデータをもとに、広告主が行動を促したり、購買行動に影響を与えたりできるよう、オファーやメッセージ、コンテンツを最適にカスタマイズする方法が形作られます。
『フォーブス』誌は、リテールメディアをうまく活用している米国を拠点とする大手企業5社を挙げています：
2020年、ターゲットは刷新されたメディアネットワーク「Roundel」を立ち上げました。これは、買い物客に関するインサイトを活用し、ブランドや広告代理店向けにパーソナライズされた広告キャンペーンを作成するもので、Target.comやその他の媒体で展開することが可能です。
Walmartは、メディア事業を「Walmart Connect」へとブランド名を変更しました。同事業では、自社が保有するメディア資産やプラットフォームを活用して広告主向けに包括的なキャンペーンを展開するとともに、ファーストパーティデータを活用し、Walmartの自社サイト以外で事業を展開する販売者のメディアパフォーマンス向上を図っています。
人気のポイントカードプログラムを基盤として、Kroger Precision Marketingは数百万世帯の購入データを活用し、消費財（CPG）企業がKroger.comやウェブ上でターゲットを絞った広告を展開できるよう支援しています。
ウォルグリーンズは、「ウォルグリーンズ・アドバタイジング・グループ」を立ち上げました。同グループは、同社が保有する豊富なファーストパーティデータを活用して、ブランドが広告プラットフォームに送信し、活用できるカスタムオーディエンスを作成します。
CVSは、CPGサプライヤーパートナーが店舗内およびCVS.com上で、既存顧客や潜在顧客にリーチできるようにする新しい広告ネットワーク「CVS Media Exchange」を導入しました。
こうした小売業者の規模は圧倒的かもしれませんが、小売事業の規模にかかわらず、これらのメディアネットワークを展開・拡大できるという点に留意することが重要です。リテールメディアネットワーク上で広告枠を購入することで、あらゆる規模のブランドがデジタルマーケティング戦略を大規模に展開することが可能になります。 したがって、実店舗を持つ小売業者は、急速に成長している新しいメディアチャネルであり、ブランド広告主にとって、自社のウェブサイトやモバイルアプリ、あるいは店舗内のデジタルサイネージを通じて、買い物客にリーチするための強力な手段を提供しています。
顧客の購入データ、嗜好、購買プロセスへのアクセスに加え、消費者が最も影響を受けやすいタイミングでブランドをアピールできることから、小売メディアネットワークの人気（およびそれに伴う展開）は、今後数年間で急成長する見込みです。 適切な戦略と導入さえ行われれば、リテールメディアネットワークは、小売企業が顧客と関わり、ブランドロイヤリティを構築し、売上を伸ばすための優れた手段となります。これらのネットワークの力を活用することで、小売企業は顧客を効果的にターゲティングし、より魅力的なショッピング体験を創出し、パーソナライゼーションを通じてコンバージョンを促進することができます。
ブランドパートナーシップの強化
2022年後半、小売大手のWalmartは、収益化戦略の一環として、提携ブランド向けに店舗データの再パッケージ化を開始しました。従来、Walmartは、自社の広範なメーカーおよび流通業者のネットワークに対し、売上やブランド実績に関するデータを無料で提供していました。現在では、関連する分析インサイトを盛り込んだ、より深く詳細なデータが、有料モデルに基づいて共有されています。
Walmart Data Ventures（WDV）の最初のサービスであるWalmart Luminateは、外部のCPGサプライヤーや社内のWalmart 加盟店に対し、顧客が何を購入しているか、どこで買い物をしているか、そしておそらく最も重要な点として、なぜそれを購入しているのかに関する詳細な情報を提供します。 このプラットフォームは、小売業者の巨大なオムニチャネル・エコシステムから得られるデータポイントを統合し、サードパーティが理解しやすく、実用的なインサイトとして提供します。
同社はこれまでデータを無料で提供してきましたが、この新たな収益源からどのような利益が得られるのか、その動向に注目したいところです。 一つ確かなことは、このデータには計り知れない収益の可能性が秘められているということです。2021年の記事で引用されたWalmartの研究者によると、小売売上高10億ドルにつき、データ分析の価値は100万ドルに上るとされています。年間売上高が5,000億ドル近くあることを考慮すると、WDVの潜在的な収益増加額は5億ドルを超えることになります。
WDVのプロダクトマネジメント担当シニアディレクターであるリンダ・ロメリノ氏は、WDVがWalmart傘下の商業組織であることを明かしました。「しかし、実際のところ、ここでの主な目的は、適切なデータや知見、分析情報を共有し、最終的にはお客様により良いサービスを提供することにあります」と彼女は述べています。 「Walmart Luminateは、単にデータを提供するだけでなく、加盟店とサプライヤーが顧客や事業運営に関して共通の言語で対話できるようにすることを目的としています。」
この例は、マルチブランド店舗環境において、データの収益化がすべての関係者にどのようなメリットをもたらすかを示しています。小売業者は店舗のインサイトから収益を得る一方で、ブランドパートナーはこのデータを活用して店舗でのパフォーマンスを向上させ、買い物客のニーズに最も効果的に応えることができます。その結果、買い物客の体験や小売業者に対する好感度も高まります。 これは、店舗運営、顧客体験、そしてコンバージョンにおいて、双方にメリットをもたらすアプローチです。
業務効率の向上
店舗データを効果的に収益化するためには、データをきめ細かく整理し、最終的には一元化する必要があります。こうした高品質なデータは、あらゆる小売事業に深い洞察をもたらし、ひいては業務効率の向上につながります。 例えば、どのターゲット層が商品の購入に関心を持っており、彼らがどこに所在しているかを把握することで、在庫の最適化や需要計画に役立てることができます。これにより、小売業者は、地域の需要に応えるために、物流センターへの在庫配置や店舗レイアウトをどのように整えるかについて、十分な情報に基づいた意思決定を行うことが可能になります。
小売業者は、店舗内のデータを活用した位置情報ベースのサービスやアプリを開発し、顧客のショッピング体験を向上させることもできます。これには、店内のナビゲーション、パーソナライズされた商品のおすすめ、および店内の顧客の位置情報に基づいたリアルタイムのオファーなどの機能が含まれます。
また、データを活用することで、新たなマーケティングキャンペーンや提携を実施する際に、継続的な検証と改善を行い、顧客体験の質とROIを向上させることができます。要するに、小売業者は店舗内のデータを活用して、サプライチェーン管理、在庫管理、マーケティング活動、および店舗レイアウトを最適化することができます。業務効率を向上させることで、コストを削減し、長期的に収益性を高めることが可能になります。
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小売業者は、データの収益化戦略を検討する際、データのプライバシーとセキュリティを最優先する必要があります。データを匿名化・集計することで、顧客情報を保護しつつ、外部パートナーに有益な知見を提供することが可能になります。さらに、GDPR（一般データ保護規則）やCCPA（California Consumer Privacy Act）などの関連するデータ保護規制を遵守することは、顧客の信頼を維持するために不可欠です。
店舗データの収益化は、小売業者にとって、商品の販売という中核事業以外にも新たな収益源を生み出す機会となります。収集したデータを活用することで、小売業者は多額の初期投資を必要とせずに新たな収入源を創出することができます。さらに、データの収益化に取り組むことで、小売業者は急速に変化する小売業界において、その存在意義を維持し続けることが可能になります。 Eコマースやデータ駆動型のビジネスモデルの台頭に伴い、店舗データを活用することで、実店舗を構える小売業者はデジタル時代においても競争力を維持することができます。これは、不確実性が高まる中、実店舗を構える小売業者がビジネスの将来性を確保するために講じることができる、さらなる一歩となります。
