Retail Economics社は、金融情勢の引き締めが（経済の約3分の2を占める）個人消費に重くのしかかることから、2023年の英国のGDPは縮小すると予測しています。 さらに、食料品やエネルギーのインフレ率が2桁に達していることから、今年の平均可処分所得はさらに3.4％減少する可能性があります。しかし、悪いニュースばかりというわけではありません。このような激動の時期こそ、創意工夫やイノベーションが生まれることが多いのです。
小売業者が戦略を立てる際に留意すべき主なトレンドとしては、次のようなものがあります。
不況下における消費行動として、コスト意識の高い消費者は生活必需品への支出を優先しており；
買い物客が「つながった顧客体験」を求める傾向が強まるにつれ、スマートストアが増加しています；
経済的に余裕のない消費者が、オンライン配送や返品手数料を避ける傾向が強まっていることから、店舗での買い物への意向が高まり、店舗の役割は変化しつつあります；
消費者は、便利な決済手段や追加の商品情報、店頭受け取りなど、店舗内でのデジタル統合を求めています
これほど大きなプレッシャーに直面している中、英国の小売業者は、店舗運営の効率化、人件費の最適化、デジタル要素の積極的な導入、そしてマーケティングROIの最大化に向けた解決策を模索しなければなりません。信頼性の高い店舗内データは、先を見越した対応と実証実験を可能にします。これらは、景気低迷を乗り切るための2つの極めて重要なアプローチです。 ここでは、2023年以降もブランドが強靭な小売ビジネスを構築・維持するために、店舗内分析がどのように役立つかをご紹介します。
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小売業の統合を促進する
オムニチャネル（あるいは「統合型」）の顧客体験は、現代の小売業者が備えておくべき必須の要素として急速に定着しつつあります。オンラインとオフラインのサービスがシームレスに統合されると、買い物客はより多くの金額を費やす傾向が強まります。 また、最近の調査報告によると、消費者の60％は高額な商品を購入する前にオンラインで情報を収集しており、80％のケースでは、消費者は店舗で商品を返品した後、その返金分を同じ小売店で再び購入に充てていることが示されています。
顧客がますます増え続けるタッチポイントを利用している中、小売業者はそれぞれのタッチポイントが最大限の効率を発揮できるよう最適化を図らなければなりません。買い物客の行動がより意図的かつ洞察力に富んだものになるにつれ、顧客体験は意思決定における重要な差別化要因となっています。
つまり、小売業者はかつてないほど多くのデータを収集しているということです。ポイントカードからPOSデータ、店内の顧客の動線や防犯システムのデータに至るまで、あらゆるタッチポイントからのデータが収集されています。しかし、真の力量が問われるのは（単なる収集ではなく）その統合の段階です。 この膨大なデータが、直感的で理解しやすい形で体系化されると、実用的な知見へと変わります。こうした知見は、買い物客と店舗スタッフの双方にとって、オムニチャネル体験における摩擦を解消し、それによって小売業界を一体化させるのです。
蓄積されたデータが革新的なマーケティングを後押しします
来店客数やフルパス分析といった店舗内分析は、買い物客のエンゲージメントを正確に測定するための有効な手段です。 エンゲージメントという指標は、サードパーティによるビジュアルマーチャンダイジングの価格設定や、小売業者のマーケティングエコシステムへの投資を決定する上で役立ちます。また、このデータは、買い物客のデータを収集し、それを原動力とするリテールメディアネットワーク（RMN）を構築する上でも極めて重要です。
基本原則は変わりません。質の高いデータがあれば、より良い成果と最高のROIが得られます。店舗の正確な来店者数データが得られれば、インプレッション数やCPM（1,000インプレッションあたりのコスト）を算出することが可能です。特に重要なのは、この種のデータを活用することで、小売業者はマーケターに販売できる実用的な収益化モデルを構築できるという点です。
顧客の購入データ、嗜好、購買プロセスへのアクセスに加え、消費者が最も影響を受けやすいタイミングでブランドをアピールできる能力を備えたリテールメディアネットワークは、今後数年間で人気が急上昇し（その結果として導入も拡大し）、大きなブームとなる見込みです。 特に、消費者が徐々に自信を取り戻し、再び実店舗での買い物を積極的に受け入れるようになっている今、早期導入は英国の小売業者にとって堅実な投資となるでしょう。
適切な戦略と実行があれば、リテールメディアネットワークは、小売企業が顧客と関わり、ブランドロイヤリティを築き、売上を伸ばすための優れた手段となります。これらのネットワークの力を活用することで、小売企業は顧客を効果的にターゲティングし、より魅力的なショッピング体験を創出し、パーソナライゼーションを通じてコンバージョンを促進することができます。
メディアネットワークと同様に、ビジュアルマーチャンダイジングにおいても、データに基づいたアプローチが有効です。小売業者が、どのディスプレイや店舗エリアが客足、顧客の関与度、コンバージョン率において最も高いかを最も正確に把握できれば、ベストプラクティスをベンチマークとして活用することができます。 逆に、特定のゾーンやディスプレイの集客数が一貫して低い場合は、その点を特定して対策を講じ、そのスペースを活性化させることができます。こうして、ビジュアルマーチャンダイジングの意思決定は、もはや直感だけに頼る必要がなくなりました。
リアルタイムの店舗データは、クリエイティブ面や運営面での意思決定を最適化するための実証的な根拠を提供します。業界最高水準のテクノロジーを活用することで、小売業者は、店舗レイアウトや商品の陳列、その他のマーチャンダイジング上の決定が、顧客のエンゲージメントや、コンバージョン率、平均取引額（ATV）、顧客収益率といった店舗の業績指標に与える影響を測定することができます。
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パーソナライゼーションにおけるアナリティクスの役割
実に71％もの消費者が、買い物体験が非パーソナライズされていると不満を感じると回答しています。さらに、91％の消費者が、自分に関連性の高いオファーやおすすめを提供してくれるブランドで買い物をする傾向が強いと述べています。このことから、現代の小売業者にとって、パーソナライゼーションを無視することはほぼ不可能です。 しかし、パーソナライゼーションの効果は、それを支えるデータの質に左右されます。
マルチチャネルでの顧客とのやり取りや、ポイントカードやアプリから得られる統合データにより、小売業者は顧客の行動や嗜好に関する包括的かつ最新の全体像を把握できるようになりました。来店時間、滞在エリアや滞在時間、ヒートマップによる顧客の動線に関する正確なデータを活用することで、小売業者は消費者体験をより効果的にパーソナライズすることができます。
この膨大なデータを確実に収集・分析することで、小売業者はモバイル端末や店頭のデジタルサイネージを通じて、より賢明に、パーソナライズされたタイムリーな提案を行うことができます。こうした厳選されたプロモーションは、消費者が重視する革新的な取り組みを通じて、ショッピング体験の向上に寄与します。
ショッピングセンターにおけるデータの活用
分析に基づいた意思決定を行うことで、ショッピングセンターの関係者は、業務の効率化、収益性の向上、持続可能性の強化、そしてデータの収益化を促進することができます。さらに、こうした分析はビジネスプロセスの自動化においても重要な役割を果たします。大規模な自動化により、施設運営チームは、テナントや関係者と戦略的なパートナーシップを構築・維持することに注力するための時間を確保できるようになります。
現場では、「ピーク時間帯」を特定することで、業務効率を高めることができます。1時間、1日、1週間、あるいは1年単位で客足の変動サイクルを分析し、ショッピングセンターのスタッフ（警備、清掃、メンテナンス、管理）を、こうした客足の多い時間帯に合わせて配置します。 客足がピークに達すると予測される時間帯にはスタッフを増員し、客足が落ち着くと見込まれる時間帯にはスタッフを減らします。
ショッピングセンターにおいて、アナリティクスが差別化をもたらすその他の分野としては、
サステナビリティ：分析データを活用することで、ステークホルダーはより環境に配慮した施設づくりを実現できます。来場者数や稼働率の予測を行うことで、施設はエネルギー消費量の削減、運営コストの低減、需要に応じた換気システムの制御、施設や設備の摩耗・劣化の軽減、さらには温室効果ガス（GHG）排出に関する罰則の回避が可能となります。
セキュリティ：映像の録画・管理機能を活用して証拠収集を効率化し、問題を即座に特定するとともに、Webおよびモバイルアプリケーションを用いて遠隔から調査を行うことができます。遠隔調査により、小売業者やショッピングセンターの関係者の時間とコストを節約できます。
投資：信頼性の高いデータに基づいた成長計画のもと、世界トップクラスの施設を管理・取得します。ある施設で得た知見を別の施設に活かし、アメニティの向上、ショッピングモール内の小売メディアネットワーク、モバイル端末の検知、ロイヤリティプログラムなど、将来を見据えた投資の検証と分析を行います。
保険：正確な入居率データを客観的かつ継続的に収集・測定し、COPEデータの一部として組み込むことが可能です。このデータは、長期にわたるリスク評価のための保険数理上の根拠となり、商業用不動産の保険料引き下げにつながる可能性があります。
買い物客の行動：来店経路や滞在時間に関するリアルタイムのデータを取得し、ショッピングセンターの業績やビジネスチャンスをより深く理解しましょう。施設全体におけるカテゴリー横断的な消費行動を測定することで、カテゴリーや店舗ごとの傾向に関する貴重な知見を得ることができます。
商業施設のオーナーは、収集したデータを収益化することで、分析技術への投資を早期に回収することが一般的です。具体的には、テナントに対して付加価値の高い分析サービスをオプションとして提供したり、投資会社、メディア、広告主などにデータを販売したりする方法があります。 いずれにせよ、これは商業用不動産の将来に向けた、先見性のある堅実な投資アプローチと言えます。
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「リテール・テクノロジー・ショー」は毎年、ヨーロッパで最も先進的な小売企業と最先端のテクノロジー・イノベーターが一堂に会し、変革の担い手たちが結集して業界を牽引する場となっています。アナリティクス分野の業界リーダーとして、弊社は4月26日～27日にロンドンのオリンピアで開催される「リテール・テクノロジー・ショー」に出展いたします。 ぜひ弊社ブース（#5E14）にお立ち寄りいただき、小売事業の未来について弊社チームと話し合いましょう。
