世界的に、中古の高級品「プレ・ラヴド」の購入が増加しています。特に高級品分野において、サーキュラー・ファッションの人気が高まり続けています。このような消費者の意識の変化（およびそれに伴う行動の変化）により、小売業界では新たなビジネスモデルの構築が迫られています。 2023年も、2022年と同様に、サステナビリティに関する懸念は常に存在しています。欧州の小売業者は、店舗においてこうした懸念に特に巧みに対応しており、それが彼らの人気を高め、事業基盤を強固にする一因となっています。
「2023年欧州ラグジュアリーレポート」によると、欧州の消費者の77％が、サステナブルなラグジュアリー製品の購入に関心があることを明らかにしました。さらに、消費者の51％は、サステナブルな方法で製造または配送された商品であれば、最大10％の割増料金を支払う意思があるとのことです。こうした関心の高まりは、主に新型コロナウイルスのパンデミックに起因していると考えられています。 自宅での生活を通じて、消費者は自らの環境への影響や自然界との関わりについて考える時間を持つことができました。現在、欧州の小売業者はこうした懸念を真剣に受け止め、より環境に優しい未来を築く一助となる選択肢を買い物客に提供しています。そして、こうした取り組みの成功には、オムニチャネル小売が鍵となっています。
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よりクリーンで、より環境に優しいサプライチェーン
ファッション産業は、世界でも最も環境汚染の激しい産業の一つです。実際、欧州議会は主張しています、ファッション産業が世界の二酸化炭素排出量の10％を占めると推定されており、これは国際線航空便と海上輸送を合わせた量よりも多いとされています。欧州環境庁によると、EUの消費者は1人あたり年間約11kgの繊維製品を廃棄しています。 このような数字には多くの要因が関係していますが、一つ確かなことがあります。それは、従来のシステムが現代の消費者の嗜好に適応しなければならないということです。
2023年6月に発表された欧州議会の公式プレスリリースにおいて、同議会はEU加盟国に対し、「ファストファッション」に終止符を打ち、消費者がより倫理的かつ持続可能な選択を行えるよう支援するよう求めています。 今後、EUで販売される繊維製品は、より耐久性が高く、再利用、修理、リサイクルが容易なものとなるべきです。また、製品の生産においては、サプライチェーン全体を通じて、人権、社会的権利、労働者の権利、環境、そして動物の福祉が尊重される必要があります。これは、消費者の購買習慣だけでは世界の繊維産業を改革することはできないという認識に基づくものであり、正しい方向への一歩と言えます。 さらに、小売業者に対する説明責任が強化されるため、「グリーンウォッシング」にもより真剣に対処できるようになります。この新しい政策は、欧州内外の繊維産業に間違いなく広範な影響を及ぼすでしょう。
英国では、UKRI（英国研究・イノベーション機構）が、より持続可能な取り組みを推進するため、ファッション・繊維産業を対象とした600万ポンドの投資を発表しました。この助成金は、3つの研究チームが循環型ビジネスモデルの導入に関するデータや知見を蓄積することを支援することを目的としています。 その目的は、業界の専門家と環境科学およびファッション分野の研究者を結集させ、英国のファッション・繊維産業に持続可能性を定着させることにあります。 この助成金について、英国ファッション協会のCEOであるキャロライン・ラッシュ氏は次のように述べています。「産業界や政府と連携し、英国が世界的な産業における創造的なリーダーとしての評判を維持できるよう支援するとともに、英国が循環型ファッション・エコシステムの先駆者となるための取り組みを、責任を持って共同で推進する能力を育成していくことを楽しみにしています。」
「中古」ファッションへの偏見をなくす
マッキンゼーによると、衣類の約97％は最終的に埋め立て地に廃棄されています。このため、ファッション業界は多少の悪評を浴びています。大量の衣類を廃棄することは、世界で最も愛されているブランドの一部にとって、重大な人道上の問題を引き起こしています。 ブランドの過剰生産は、この廃棄物の処理を任されている国々にとって壊滅的な打撃となり得ます。かつては、これは単なる物流上の問題と見なされていたかもしれませんが、こうした廃棄物の投棄は、ますます広報上の問題となりつつあります。 例えば、ガーナは「ファストファッションの廃棄場」と呼ばれており、汚染された水路は「死の穴」と見なされています。これは、皆さんが愛用しているブランドの一部にとって、決して好ましいイメージとは言えません。
ブランドが廃棄物の削減に取り組んできた方法の一つに、リサイクルがあります。現在、生産者たちは、長期的に繊維から繊維へのリサイクル率を高めようとしています。英国のデザイナー、ステラ・マッカートニーは、より倫理的で持続可能なアイテムを推進するパイオニアです。彼女のコレクションには、ヴィーガンレザーや再生ポリエステルなど、アップサイクルされた素材やリサイクル素材を使用したアイテムが特に多く含まれています。
さらに、高級ブランド各社は、高価な衣類やアクセサリーを対象としたリサイクルやアップサイクリングの提供を開始しています。これは、サステナビリティに向けた重要な一歩であり、特に資源を大量に消費する特殊素材が使用されている場合において、中古品に対する偏見を解消するものです。 この分野の先駆者である「グッチ・ヴォルト（Gucci Vault）」は、過去、現在、そして未来のトレンドを、唯一無二の、より持続可能な空間で融合させています。ヴィンテージのグッチ製品は、若手デザイナーたちによってアップサイクルされ、唯一無二の作品として生まれ変わり、発売されるやいなや即座に完売しています。
ヴァレンティノでは、お客様から集めたヴィンテージアイテムを、ショップクレジットと引き換えに販売しています。「ヴァレンティノ・ヴィンテージ」のアイテムは、7つの都市（ロンドン、パリ、ミラノ、ニューヨーク、ロサンゼルス、東京、ソウル）にある7店舗のヴィンテージショップで販売されています。これらのショップでは特別イベントが開催され、さまざまな時代のヴァレンティノのアイテムを堪能することができます。 このようにして、同ブランドは独自性を維持しつつ、環境への配慮も欠かしていません。
The RealRealは、ルイ・ヴィトン、ディオール、ルブタン、エルメス、ボッテガ・ヴェネタなど、数多くのラグジュアリーブランドを厳選し、独自のプラットフォームとして展開しています。米国を拠点とするこのサードパーティ・マーケットプレイスは、真正性が確認された中古のラグジュアリーアイテムを世界中に発送しています。 こうしたリセールショッピングの促進こそが、「ファッションの未来は循環型である」という同プラットフォームのメッセージの根幹を成しています。The RealRealのCEOであるジュリー・ウェインライト氏は次のように述べています。「気候危機に対処するということは、ファッション業界に永続的な変化をもたらし、私たちが与えてしまった損害を元に戻すことを意味します。」
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オムニチャネルが全体像にどのように組み込まれるか
ここで、ひとまず基本に立ち返ってみましょう。オムニチャネル小売の目的は、あらゆるチャネルやタッチポイントにおいて顧客体験を最大化することにあります。消費者が自身の購買決定が環境に与える影響についてより意識を高めるにつれ、小売業者はサステナビリティの推進において中心的な役割を担っています。 したがって、小売業者は生産者と消費者の間の積極的な仲介者であると見なすことができ、その立場を活かして、持続可能な生産方法の採用を促進し、より倫理的な製品の受け入れや購入に向けて消費者に働きかけることができます。
小売業者は、自社のオンラインプラットフォームのリーチを活用して、サステナビリティへの取り組みを伝えるべきです。そうすることで、このブランドストーリーは店舗において最も効果的に具現化されます。例えば、アパレル大手のH&Mは、ソーシャルメディアやウェブサイト上で衣類のリサイクル取り組みを発信し、店舗内に中古衣類の回収ボックスを設置しています。 買い物客がH&Mの店舗で衣類をリサイクルすると、店舗やオンラインで利用できる特典やクーポンがもらえます。このようにして、同ブランドはあらゆるタッチポイントを通じて、サステナビリティの目標を生き生きと体現しているのです。
ランニングシューズのような専門製品には、専門的で資源を大量に消費する素材が必要です。しかし、スニーカーやランニングシューズへの需要は、より倫理的に生産されたアパレルへの需要と並行して急増しています。これは非常に難しい課題です。 それでも、小売各社は全力を尽くしています。例えば、創業40年のスポーツ用品小売業者であるSportsShoes.comは、2025年までに世界で最も持続可能なランニング用品小売業者になることを目指しています。その方法は、創業以来排出してきた二酸化炭素を相殺することです。 同社は、アシックス、ナイキ、アディダス、ホカ、ニューバランスといった世界的に有名なブランドを取り扱っています。同社の「Leave No Footprints（足跡を残さない）」戦略により、2021年4月にカーボンニュートラルを達成しました。同年、同社は初のサステナブルストアをオープンしました。 同社はブランドパートナーと積極的に連携し、環境負荷の低い製品を特定した上で、それらをフルサービスの店舗で展開しています。この真にオムニチャネルな新しい取り組みは、持続可能な形で事業拡大を目指すDTC（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）小売業者にとって、心強い手本となっています。
オンラインでは、ザランド、Yoox Net-a-Porter、そしてドイツのEC大手About Youが、共同のサステナビリティ・プラットフォーム「Fashion Leap For Climate」を拡大する計画を発表しました。 昨年7月に立ち上げられたこの取り組みは、ファッションブランドが気候科学に基づいたサステナビリティ目標を設定できるよう支援し、カーボンフットプリントの測定を助けるものです。これらのファッション大手は、提携ブランド250社をこのイニシアチブに参加するよう招待しました。 『Internet Retailing』誌によると、これら3社のEC大手と提携するブランドパートナーは、プログラム修了後に自信が高まったと報告しており、科学に基づく目標に対する理解度が85％向上したとのことです。これらのサステナビリティ目標の達成は、ブランドパートナーの店舗において、スタッフの研修、より意図的な商品展開や調達慣行、そして環境に配慮した業務の最適化を通じて行われることになります。
EUは、ファッション業界における持続可能性の問題に正面から取り組んでいます。包括的な政策立案と倫理的なビジネス慣行への投資を通じて、ヨーロッパはより環境に優しく、より意図的な業界への道を切り開いています。 ファストファッションは過去のものとなり、倫理的で環境に優しい（「スロー」）ファッションが主流になりつつあります。このファッションへの新たなアプローチは、買い物客に効果的にサービスを提供すると同時に、より意識の高い消費者に対してブランドのストーリーを伝えるという点において、オムニチャネル小売がいかに重要であるかを浮き彫りにしています。
したがって、小売業者はサーキュラー・ファッションの普及において極めて重要な役割を果たしています。小売業者は、リサイクルやアップサイクリングの取り組みを促進し、自らも参加するだけでなく、こうした取り組みを消費者が利用しやすい形にする役割も担っています。 小売業者は、消費者の購買決定に大きな影響を与える力を持っています。したがって、消費者がより情報に基づいた選択を行うようになる中で、自社の業界内においてより持続可能な取り組みを推進し、事業の持続可能性を確保する責任があります。
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