على الصعيد العالمي، يتزايد الإقبال على شراء السلع الفاخرة المستعملة «المستعملة سابقًا». وتستمر الموضة الدائرية في اكتساب شعبية، لا سيما في قطاع السلع الفاخرة. وقد أدى هذا النوع من التغير في توجهات المستهلكين (والسلوك الناتج عنه) إلى ظهور نماذج أعمال جديدة في قطاع التجزئة. في عام 2023، كما كان الحال في عام 2022، لا تزال المخاوف المتعلقة بالاستدامة حاضرة دائمًا. وقد أبدى تجار التجزئة الأوروبيون براعة خاصة في معالجة هذه المخاوف داخل متاجرهم – مما ساعدهم على اكتساب المزيد من الشعبية والمرونة.
وفقًا لتقرير الرفاهية في أوروبا لعام 2023، كشف 77% من المتسوقين في أوروبا عن اهتمامهم بشراء منتجات فاخرة مستدامة. علاوة على ذلك، فإن 51% من المتسوقين على استعداد لدفع ما يصل إلى 10% إضافية مقابل المنتجات المصنوعة أو المشحونة بطريقة مستدامة. ويعزى هذا الارتفاع في الاهتمام إلى حد كبير إلى جائحة كوفيد-19. فخلال فترة البقاء في المنزل، أتيح للمستهلكين الوقت للتفكير في تأثيرهم على البيئة وعلاقتهم بالعالم الطبيعي. والآن، تأخذ متاجر التجزئة في أوروبا هذه المخاوف على محمل الجد، وتقدم للمتسوقين خيارات تساهم في بناء مستقبل أكثر استدامة – ويُعد التجزئة متعددة القنوات عاملاً أساسياً في نجاح هذه الجهود.
اقرأ المزيد: الاتجاهات الرئيسية التي تقود (ثورة) قطاع التجزئة في أوروبا
سلسلة إمداد أنظف وأكثر صداقة للبيئة
تعد صناعة الأزياء واحدة من أكثر الصناعات تلويثًا للبيئة على مستوى العالم. في الواقع، يشير البرلمان الأوروبي إلى أن صناعة الأزياء تُقدَّر مساهمتها بنسبة 10% من انبعاثات الكربون العالمية — وهو ما يفوق إجمالي انبعاثات الرحلات الجوية الدولية والشحن البحري مجتمعة. ووفقًا للوكالة الأوروبية للبيئة، يتخلص المستهلكون في الاتحاد الأوروبي من حوالي 11 كيلوغرامًا من المنسوجات لكل فرد سنويًّا. هناك العديد من العوامل التي تسهم في ظهور أرقام كهذه، لكن هناك حقيقة واحدة لا مفر منها: يجب أن تتكيف الأنظمة القديمة مع تفضيلات المستهلك العصري.
في بيان صحفي رسمي صادر عن البرلمان الأوروبي في يونيو 2023، دعت الهيئة الإدارية دول الاتحاد الأوروبي إلى وضع حد لـ«الموضة السريعة» ومساعدة المستهلكين على اتخاذ خيارات أكثر مسؤولية من الناحية الأخلاقية وأكثر استدامة. والآن، يجب أن تكون المنتجات النسيجية المباعة في الاتحاد الأوروبي أكثر متانة، وأسهل في إعادة الاستخدام والإصلاح وإعادة التدوير. كما يجب أن يحترم إنتاج هذه المنتجات حقوق الإنسان والحقوق الاجتماعية وحقوق العمال، والبيئة، ورفاهية الحيوانات على طول سلسلة التوريد. وتعد هذه خطوة في الاتجاه الصحيح، حيث إنها تقر بأن المستهلكين وحدهم لا يستطيعون إصلاح قطاع المنسوجات العالمي من خلال عاداتهم الشرائية. علاوة على ذلك، هناك مزيد من المساءلة على عاتق تجار التجزئة، مما يعني أنه يمكن التعامل مع ظاهرة «التضليل البيئي» بجدية أكبر. ولا شك أن هذه السياسة الجديدة سيكون لها آثار بعيدة المدى على صناعة المنسوجات سواء في أوروبا أو خارجها.
في المملكة المتحدة، كشفت مؤسسة UKRI (البحوث والابتكار في المملكة المتحدة) عن استثمار بقيمة 6 ملايين جنيه إسترليني في صناعة الأزياء والمنسوجات بهدف المساعدة في تعزيز الممارسات الأكثر استدامة. ويهدف هذا التمويل إلى مساعدة ثلاثة فرق من الباحثين على جمع البيانات والمعارف المتعلقة بتبني نماذج الأعمال الدائرية. ويتمثل الهدف في الجمع بين خبراء الصناعة والباحثين في مجالي العلوم البيئية والأزياء لترسيخ مبدأ الاستدامة في صناعات الأزياء والمنسوجات بالمملكة المتحدة. وفي تعليقها على هذا التمويل، صرحت كارولين راش، الرئيسة التنفيذية لمجلس الأزياء البريطاني: «نتطلع إلى العمل مع القطاع الخاص والحكومة لدعم المملكة المتحدة في الحفاظ على سمعتها كرائدة إبداعية في صناعة عالمية، ولتطوير قدرتها على التعامل بشكل مسؤول وجماعي مع كيفية تسريع مسيرتنا نحو إنشاء نظام بيئي رائد للأزياء الدائرية في المملكة المتحدة».
إزالة وصمة العار عن الأزياء «المستعملة»
وفقًا لشركة ماكينزي، ينتهي المطاف بحوالي 97% من الملابس في مكبات النفايات. وقد أدى ذلك إلى تشويه سمعة صناعة الأزياء إلى حد ما. فقد تسبب التخلص من أطنان من الملابس في مشكلة إنسانية كبيرة لبعض العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم. يمكن أن يكون الإفراط في الإنتاج من جانب العلامات التجارية أمراً مدمراً للبلدان المكلفة بالتخلص من هذه النفايات. في الماضي، ربما كان يُنظر إلى هذا الأمر ببساطة على أنه مشكلة لوجستية، لكن التخلص من هذه النفايات أصبح يمثل بشكل متزايد مشكلة تتعلق بالعلاقات العامة. فقد أُطلق على غانا، على سبيل المثال، لقب «مكب نفايات الموضة السريعة»، حيث تُعتبر المجاري المائية الملوثة «حفر الموت». وهذا لا يعكس صورة إيجابية عن بعض العلامات التجارية المفضلة لديكم.
إحدى الطرق التي سعت بها العلامات التجارية للحد من الإغراق هي إعادة التدوير. والآن، يسعى المنتجون إلى زيادة معدل إعادة تدوير المنسوجات إلى منسوجات أخرى على المدى الطويل. وتُعد المصممة البريطانية ستيلا مكارتني رائدة في الترويج لقطع ملابس أكثر التزامًا بالأخلاقيات والاستدامة. وتشتمل مجموعاتها بشكل خاص على قطع مصنوعة من مواد مُعاد تصنيعها أو مُعاد تدويرها، مثل الجلد النباتي والبوليستر المعاد تدويره.
بالإضافة إلى ذلك، بدأت العلامات التجارية الفاخرة في تقديم خدمات إعادة التدوير وإعادة التصنيع للملابس والإكسسوارات عالية القيمة. ويُعد هذا خطوة مهمة نحو الاستدامة: إزالة وصمة العار عن المنتجات المستعملة، لا سيما عندما يتعلق الأمر بمواد متخصصة تستهلك موارد كثيرة. وتعتبر غوتشي فولت رائدة في هذا المجال، حيث تدمج اتجاهات الماضي والحاضر والمستقبل في مكان فريد وأكثر استدامة. ويقوم مصممون شباب بإعادة تصنيع منتجات «غوتشي» الكلاسيكية لابتكار قطع فريدة من نوعها تنفد من الأسواق فور طرحها تقريبًا.
تبيع «فالنتينو» قطعًا كلاسيكية تم جمعها من العملاء مقابل رصيد شرائي. تُباع ملابس فالنتينو فينتاج في سبعة متاجر للملابس الكلاسيكية موزعة على سبع مدن (لندن، باريس، ميلانو، نيويورك، لوس أنجلوس، طوكيو، وسيول). وتستضيف هذه المتاجر فعاليات خاصة، مما يتيح للزوار اكتشاف ملابس «فالنتينو» من عقود مختلفة. وبهذه الطريقة، حافظت العلامة التجارية على طابعها الحصري مع مراعاة تأثيرها البيئي في الوقت نفسه.
تجمع منصة ذا ريل ريل مئات العلامات التجارية الفاخرة، مثل «لويس فيتون» و«ديور» و«لوبوتان» و«هيرميس» و«بوتيغا فينيتا»، على سبيل المثال لا الحصر، في منصة واحدة. ورغم أن مقرها في الولايات المتحدة، فإن هذه المنصة التبادلية تشحن قطعًا فاخرة مستعملة وموثقة أصالتها إلى جميع أنحاء العالم. ويشكل هذا التشجيع على التسوق من سوق إعادة البيع أساس رسالة المنصة التي تقول إن «مستقبل الموضة هو الاقتصاد الدائري». وتشير جولي وينرايت، الرئيسة التنفيذية لـ The RealReal، إلى أن «التصدي لأزمة المناخ يعني إحداث تغيير دائم داخل صناعة الأزياء وعكس مسار الأضرار التي تسببنا بها».
اقرأ المزيد: كيف يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من الاقتصادات الدائرية
كيف تنسجم استراتيجية القنوات المتعددة مع المزيج
دعونا نعود إلى الأساسيات للحظة. الغرض من البيع بالتجزئة متعدد القنوات هو تعظيم تجربة العملاء عبر جميع القنوات ونقاط التفاعل. ويحتل تجار التجزئة مكانة مركزية في تعزيز الاستدامة، حيث أصبح المستهلكون أكثر وعيًا بتأثير قراراتهم الشرائية على البيئة. وبالتالي، يمكن اعتبار تجار التجزئة وسطاء فاعلين بين المنتجين والمستهلكين، وبفضل موقعهم هذا، يمكنهم تشجيع استخدام أساليب الإنتاج المستدامة والتأثير على المستهلكين لتبني وشراء منتجات أكثر التزامًا بالمعايير الأخلاقية.
ينبغي على تجار التجزئة الاستفادة من نطاق انتشار منصاتهم الإلكترونية للتعريف بجهودهم في مجال الاستدامة. ومن ثم، يمكن أن تتجسد قصة العلامة التجارية هذه بشكل أكثر فاعلية داخل المتاجر. وعلى سبيل المثال، تقوم شركة H&M العملاقة في مجال الملابس بالترويج لمبادرتها الخاصة بإعادة تدوير الملابس عبر قنواتها على مواقع التواصل الاجتماعي وموقعها الإلكتروني، ثم توفر نقاطًا لتسليم الملابس المستعملة داخل متاجرها. وعندما يقوم المتسوقون بإعادة تدوير ملابسهم في متاجر H&M، يحصلون على مكافآت أو قسائم يمكن إنفاقها داخل المتجر أو عبر الإنترنت. وبهذه الطريقة، تعمل العلامة التجارية على إحياء أهدافها في مجال الاستدامة عبر جميع نقاط التفاعل مع العملاء.
تتطلب المنتجات المتخصصة، مثل أحذية الجري على سبيل المثال، مواد متخصصة تستهلك موارد كثيرة. ومع ذلك، يشهد الطلب على الأحذية الرياضية وأحذية الجري ازدهارًا كبيرًا بالتوازي مع الطلب على الملابس المنتجة وفقًا لمعايير أخلاقية. وهذا تحدٍ صعب. ومع ذلك، يبذل تجار التجزئة قصارى جهدهم. على سبيل المثال، تهدف SportsShoes.com، وهي شركة متخصصة في بيع المعدات الرياضية منذ 40 عامًا، إلى أن تصبح أكثر متاجر معدات الجري استدامةً في العالم بحلول عام 2025. كيف؟ من خلال تعويض انبعاثات الكربون التي تسببت فيها منذ تأسيسها. يقدم هذا المتجر علامات تجارية مشهورة عالمياً مثل Asics وNike وAdidas وHoka وNew Balance. وقد مكنت استراتيجية الشركة Leave No Footprints من تحقيق حالة الحياد الكربوني في أبريل 2021. وفي العام نفسه، أطلقت العلامة التجارية أول متجر مستدام لها. وتعمل هذه الشركة بنشاط مع شركائها من العلامات التجارية لتحديد المنتجات ذات الأثر البيئي الأقل، ثم عرضها للبيع في متجر واحد يقدم خدمات متكاملة. ويُعد هذا العرض الجديد، الذي يتسم بتعدد القنوات بشكل حقيقي، مثالاً مشجعاً لمتاجر البيع المباشر للمستهلك (DTC) التي تسعى إلى التوسع بشكل مستدام.
على الإنترنت، كشفت كل من «زالاندو» و«يوكس نت-أ-بورتر» و«أبوت يو»، عملاق التجارة الإلكترونية الألماني، عن خطط لتوسيع نطاق منصتها المشتركة للاستدامة، Fashion Leap For Climate. وتدعم هذه المبادرة، التي أُطلقت في يوليو الماضي، العلامات التجارية في مجال الموضة في تحديد أهداف الاستدامة التي تتماشى مع العلوم المناخية، وتساعد في قياس البصمة الكربونية. ودعت شركات الأزياء العملاقة 250 من العلامات التجارية الشريكة لها للمشاركة في هذه المبادرة. ووفقًا لموقع إنترنت ريتيلينغ، أفادت العلامات التجارية الشريكة لهذه الشركات الثلاث بزيادة في الثقة، حيث ارتفع فهمها للأهداف القائمة على الأسس العلمية بنسبة 85% بعد إتمام البرنامج. وسيتم تحقيق أهداف الاستدامة هذه في متاجر العلامات التجارية الشريكة، من خلال تدريب الموظفين، واتباع ممارسات أكثر وعيًا في عرض المنتجات وتوريدها، وتحسين العمليات التشغيلية لتكون صديقة للبيئة.
يتعامل الاتحاد الأوروبي مع التحديات بحزم عندما يتعلق الأمر بالاستدامة في صناعة الأزياء. ومن خلال وضع سياسات شاملة والاستثمار في الممارسات التجارية الأخلاقية، تمهد أوروبا الطريق لصناعة أكثر مراعاة للبيئة وأكثر وعيًا. لقد انتهى عصر الموضة السريعة، وحل محلها عصر الموضة الأخلاقية والأكثر نظافة («البطيئة»). ويُبرز هذا النهج الجديد في عالم الموضة مدى أهمية البيع بالتجزئة متعدد القنوات في تقديم خدمة فعالة للمتسوقين، مع إيصال قصة العلامة التجارية في الوقت نفسه إلى المستهلكين الأكثر وعيًا.
وبالتالي، يلعب تجار التجزئة دورًا حاسمًا في تبني مفهوم الموضة الدائرية. فهم لا يقتصرون على تسهيل برامج إعادة التدوير أو إعادة التصنيع الراقية والمشاركة فيها فحسب، بل يعملون أيضًا على جعلها في متناول المستهلكين. يتمتع تجار التجزئة بقدرة كبيرة على التأثير في قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون. ولذلك، تقع على عاتقهم مسؤولية الدعوة إلى اتباع ممارسات أكثر استدامة في قطاعاتهم المختلفة لضمان قدرتهم على الصمود في ظل اتجاه المستهلكين إلى اتخاذ خيارات أكثر وعيًا.
اقرأ المزيد: ما هو تأثير اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) على جمع البيانات في قطاع التجزئة؟
