Joe Shasteen：大家好。感谢各位参加今天第三场也是最后一场的“炉边谈话”。在正式开始之前，请允许我做个简短的自我介绍。我是 Joe Shasteen，RetailNext 的高级分析全球经理。对于可能还不熟悉 RetailNext 的朋友，我们是领先的客流与零售高级分析平台。我们帮助零售商整合多平台数据，从而提供解决方案，使他们能够基于各项指标实现可衡量的投资回报率（ROI）和盈利能力。我们已与遍布 100 个国家的 500 多家零售商合作，帮助他们发掘“1% 的潜力”——这充分证明了在零售环境中，转化率提升 1% 对整体盈利能力产生的巨大影响。因此，今天我很高兴能邀请到科琳·苏亚雷斯与我一同出席。科琳，如果您不介意的话，能否请您做个简短的自我介绍？
科琳·苏亚雷斯：大家好。我叫科琳。正如 Joe 所说，我在 Marine Layer 工作。非常高兴能来到这里。我加入这个品牌大约一年半了，可以说这段经历非常有趣。我们是一个非常酷的加州生活方式品牌。我们在线上拥有强大的影响力，并且正在全美范围内扩展业务。目前，我们拥有 57 家门店，其中两家是快闪店。
Joe Shasteen：这确实非常棒。稍后我们会稍微聊聊快闪店的话题，但我想先把时间线往前推几年。Marine Layer 在加州有着辉煌的历史和强大的品牌影响力。但当您开始将业务扩展到加州以外时， 能否谈谈将品牌带到全国各地不同地区时遇到的独特挑战？此外，在利用数据驱动的解决方案来决定下一个目标市场时，您的目标是什么？又是如何利用数据来确保这些拓展取得成功？
科琳·苏亚雷斯：一提到走出加利福尼亚，我脑海中会浮现几个方面，毕竟我们在加利福尼亚扎根已深。再次强调，我们是一个生活方式品牌，风格既酷又休闲。但最重要的因素之一是文化。我们拥有充满乐趣的企业文化，既带点奇思妙想，又略带调侃意味，要在全美范围内复制这种文化并不容易。因此，在培训新团队并让他们真正了解品牌时，这确实是个难题。我认为我们遇到的另一个挑战是“远程门店”。我们把这类门店称为“单店市场”。这确实很棘手，仅仅是因为当地人并不了解我们的品牌。他们不知道品牌的根源，不知道我们是如何起步的，也不知道我们的产品有多么柔软舒适、令人惊叹。因此，真正将这些理念传达给顾客，确实是一项挑战。
Joe Shasteen：为了应对这一情况，您实施了哪些策略？目的是在那些新市场提升品牌知名度——毕竟在加利福尼亚州，品牌知名度已经非常明确，对吧？您采取了哪些策略——无论是利用客流数据还是其他数据来源——来切实推动这一进程，并在本土市场之外建立客户群？
科琳·苏亚雷斯：我们与市场营销团队紧密合作，深入分析客户画像和用户基础。当然，我们也会分析客流数据。我认为我们的一大优势在于，作为一家规模较小的品牌，我们能够灵活机动。一旦发现机会，我们就能迅速抓住。与其他品牌那种官僚主义的繁文缛节不同，我们拥有一支小而精干的团队，能够非常高效地应对挑战。
Joe Shasteen：大致就是这个意思，对吧？所以随着业务扩展，您选择了 RetailNext 作为合作伙伴。那么，在处理客流量或其他类型数据源时，您关注了哪些功能和方面，正是这些因素促使您决定在不同环境中与 RetailNext 合作，从而确保获得所需的数据？
科琳·苏亚雷斯：我认为关键在于“测试与学习”的能力。再次强调，我们可以非常轻松地开展试点项目，分析 RetailNext 提供的指标数据，并在此基础上进行迭代优化、不断学习，从而灵活地适应品牌需求。此外还有业绩对比，对吧？比如，我们有两家门店原本同时面向男女顾客，但根据我们对业务（包括客流量和客户画像）的分析，我们决定将其中一家改造成仅面向男性的门店。因此，我们从 RetailNext 获取的大量数据和分析结果，确实帮助我们制定了未来的发展战略。
Joe Shasteen：您知道，之前在我们的一些其他对话中，您提到了门店类型，以及调整新门店选址策略——街边店与商场店。能否谈谈您在决定新城市门店选址时所依据的一些数据？
科琳·苏亚雷斯：Marine Layer——我们已经运营了十五年，即将迈入第十六年。再次强调，我们正在扩大规模。我觉得我们必须认识到，过去让我们取得今天成就的策略，未必能带领我们走向未来，对吧？以前我们主要在社区内开设门店，社区固然很好，但客流模式非常局限。因此，大约一年半前，或者说两年前，我们决定开始进驻更大的购物中心和商业中心。这样一来客流量自然增加了，对吧？客群也发生了变化——会有游客光顾。因此，与社区门店相比，我们的覆盖范围有所不同。这样我们就能分析客流量，并研究相关数据。此外，还有路过客流。通过路过客流监控摄像头，我们了解到——这为我们提供了一个绝佳机会，可以观察所有未进店的顾客，并思考如何从橱窗、店面外观以及店内视觉陈列等方面进行优化。从体验角度出发，我们如何变得更具吸引力，真正打动顾客？
Joe Shasteen：从体验角度来看，这确实是同个思路。您刚才提到了些新的快闪店。能否简要介绍一下快闪店的发展历程，或者您是如何开发这些新店点的，以及在不同地点通过这种全新的终极定制化模式试图实现什么目标？
科琳·苏亚雷斯：这其实是我们首席执行官的创意。他负责市场营销，我们为此组建了一个完整的项目团队，整个过程简直有点疯狂，进展非常快。我们常说，要“精明而非敷衍”。我们决定在旧金山一条非常热门的街道——菲尔莫尔街（Fillmore）——设立据点。此外，我们还希望进驻纽约，打造一种酷炫的“私酒酒吧”氛围。于是，我们考察了这两个地点，并在两处提供了截然不同的体验，结果证明非常成功。菲尔莫尔门店——色彩斑斓、光线明亮、挑高天花板，点缀着令人惊艳的亮色，为我们带来了极佳的业绩。事实上，在第四季度，该店的客流量在我们品牌所有门店中位居首位。这得益于选址、营销，以及真正的门店体验。此外，在菲尔莫尔店，我们特别推出了定制服务。店内有一位链式缝纫师，能够根据顾客需求对任何服装进行定制和链式缝纫。我们的营销和设计团队还推出了超过一百种不同的补丁。顾客可以为服装缝制贴片。因此从体验角度来看，这不再只是走进一家零售店、挑选一件衣服然后离开那么简单——它变成了一种体验。这真的很疯狂，因为无论男女老少，人们一走进店里就真的不想离开。我们还设置了一个拍照亭。我们在那里举办了许多活动，效果非常棒。所以我认为，从品牌印象和营销获客的角度来看，这对品牌大有裨益。而位于纽约诺利塔（Nolita）的那家店则有些与众不同——那是一家非常漂亮的地下酒吧。如果您有机会去看看，在纽约期间去一趟绝对会让您惊叹不已。它位于我们位于苏活区诺利塔街的常规门店地下室，氛围非常美妙。里面陈列着羊绒制品和各类奢华服饰，不仅外观精美，触感也极其柔软。我们在此举办了大量媒体活动和营销活动，反响都极其热烈。所以这里不仅环境绝美，更提供了一种别开生面的方式来展示我们的品牌，并获得了原本无法触及的受众群体。
Joe Shasteen：您刚才稍微提到了这一点。但在这些新环境中，您最初关注哪些关键绩效指标（KPI）或核心指标，来判断整体是否成功、某些环节是否成功，或者在未来扩张过程中需要做出哪些调整？您具体关注了哪些方面？
科琳·苏亚雷斯：毫无疑问是客流量，尤其是菲尔莫尔店。我的意思是，我们之前也讨论过客流量，那简直令人难以置信。此外，店内转化率也让我们对人员配置有了更清晰的认识。我的意思是，起初我们只有精干的小团队，但意识到店内实际情况后，我们不得不 在极短时间内将团队规模扩大到原来的三倍。此外，我们的平均单笔销售额非常理想且健康，特别是考虑到我们当时只销售软底鞋，配饰类商品并不多。我们只有贴花。这确实让我们对库存情况有了清晰的认识，同时也对客单价（UPT）有了了解，这得益于贴花和定制化服务。我们显然必须认清，这确实是推动客单价增长的驱动力。但我们也必须摸索技术应用，并将其与购物体验相结合。所以整个过程相当令人惊叹。
Joe Shasteen：顺着刚才的话题，随着您可能正在扩张并尝试在新地点推出这一概念，您认为您的数据驱动型方法是什么？您认为这种方法在以下方面为您带来了哪些优势：一是与在新市场中已建立品牌竞争；二是与同样试图扩张的其他数字原生品牌竞争？您认为这种数据驱动的方法如何为您提供了必要的工具，以实施在这些市场中取得成功所需的变革？
科琳·苏亚雷斯：实时数据对我们帮助很大。我认为关键在于比较数据。我认为您的平台与我们所有的其他平台都集成得非常好。此外，我们规模小且极其敏捷——也就是说，我们可以非常迅速地做出调整。这在制定战略、构想未来蓝图方面对我们帮助极大。我的意思是，所有数据和分析——正是我们工作的基石。所以这真的很棒。
Joe Shasteen：最后一个问题，关于未来这一年。您有什么计划？对于即将到来的2026年，Marine Layer 最令您期待的是什么？
科琳·苏亚雷斯：是的。我们的业务量正在增长。目前已略高于两亿，特别是最近三个季度——我这里主要谈实体门店——同店销售额实现了两位数增长。此外，我们的总营收也增长了 30% 以上。这成绩相当亮眼。显然，我们希望在2026年再创佳绩。此外，我们还有一项重要任务：去年我们对约 30% 的门店进行了改造——这里所说的“改造”包括翻新、重新装修、搬迁或开设新店——今年我们将继续推进这项工作。我们充满期待。我们正在探索奥特莱斯业务。目前我们尚未涉足该领域。从清仓销售的角度来看——但从品牌形象的角度出发，我们的呈现方式至关重要。因此，我们要确保它不像是普通的奥特莱斯，而是既美观又能提供优质的客户体验。此外，我们还将举办更多快闪店活动。此前两场快闪店的成功超乎想象，我认为无论是将现有门店改造为充满乐趣的体验空间，还是开设快闪店，都是很棒的举措。我们还将继续在实体店内打造某种形式的沉浸式体验。我们将通过测试不断学习，而这也正是各位将通过数据分析协助我们的地方。无论是个性化定制、修补服务，还是让顾客能带走某种独特体验，都将令人惊叹。这就是我们2026年的发展路线图。
Joe Shasteen：非常感谢您向我们详细介绍了数据驱动的方法如何真正帮助零售商拓展新市场，特别是规划在全国范围内推出新概念店和快闪店。谢谢。
