Joe Shasteen：大家好。感謝各位出席今天這場第三場，也是最後一場的「爐邊談話」。在正式開始之前，請容我先做個簡短的自我介紹。我是喬·夏斯汀（Joe Shasteen），現任 RetailNext 先進分析全球經理。對於可能還不熟悉 RetailNext 的各位，我們是領先的客流量與零售領域先進分析平台。我們協助零售商整合跨平台數據，進而提供解決方案，讓他們能依據各項指標創造可量化的投資報酬率（ROI）與獲利能力。我們已與遍佈 100 個國家的 500 多家零售商合作，協助他們發揮「1% 的力量」——這項概念旨在展示，在零售環境中，轉換率僅需提升 1%，便能為整體獲利能力帶來多大的影響。因此，今天能邀請到 Corinne Suarez 一同參與，我感到非常興奮。Corinne，若您不介意，能否請您做個簡短的自我介紹？
科琳·蘇亞雷斯：大家好。我叫科琳。正如 Joe 所說，我在 Marine Layer 工作。非常高興能來到這裡。我加入這個品牌大約一年半了，必須說這段經歷真的非常有趣。我們是一個非常酷的加州生活風格品牌。我們在線上擁有強大的影響力，並正在全美範圍內擴張。因此，目前我們共有五十七家門市，其中兩家是快閃店。
Joe Shasteen：這一切真的很棒。稍後我們會稍微談談快閃店，但我先想回溯幾年前的情況。Marine Layer 在加州擁有輝煌的歷史和強大的品牌影響力。但當您開始將業務拓展到加州以外時， 能否談談將品牌帶到全國各地時所面臨的獨特挑戰？同時，在運用數據驅動的解決方案來決定下一站市場時，您的目標是什麼？又是如何利用這些數據來取得成功的？
科琳·蘇亞雷斯：一提到走出加州，我腦中會浮現幾點考量，畢竟我們在加州確實根基深厚。重申一次，我們是一個極具風格且休閒隨性的生活風格品牌。但其中最重要的因素之一就是文化。我們擁有非常有趣的企業文化，既帶點奇思妙想，又略帶俏皮諷刺，要在全美各地複製這種文化絕非易事。因此，當培訓新團隊並讓他們真正了解品牌時，這確實很困難。我認為我們遇到的另一個挑戰是「遠端門市」。我們將這類門市稱為「單店市場」。光是因為當地人並不認識我們的品牌，這就已經很困難了。他們不了解我們品牌的根源，不知道我們是如何起步的，也不知道我們的產品有多麼柔軟舒適、令人驚豔。因此，要真正將這些特質傳達給顧客，確實是一項挑戰。
Joe Shasteen：為了應對這個問題，您實施了哪些策略？試圖在那些新市場提升品牌知名度——畢竟在加州，品牌知名度已經非常明確，對吧？您具體實施了哪些策略——無論是利用客流數據或其他數據來源——來真正推動這項工作，並在主市場之外建立客戶群？
科琳·蘇亞雷斯：我們與行銷團隊密切合作，深入分析客戶檔案及現有客戶群。當然，我們也會分析客流數據。我認為我們的一大特色在於，身為規模較小的品牌，我們能展現極高的靈活性。一旦發現機會，我們就能迅速把握。與其他品牌那種官僚繁文縟節的運作模式不同，我們擁有一支小而精幹的團隊，能夠非常有效地應對挑戰。
Joe Shasteen：這點與您剛才提到的邏輯相通，對吧？因此，在拓展業務的過程中，您選擇了 RetailNext 作為合作夥伴。那麼，在處理客流量或其他類型數據來源時，您著重考察了哪些功能與優勢，才讓您決定在這些不同環境中與 RetailNext 合作，以確保能取得所需的數據？
科琳·蘇亞雷斯：我認為關鍵在於「測試與學習」的能力。再次強調，我們能非常輕鬆地進行試點，並參考 RetailNext 提供的指標數據，藉此反覆迭代、持續學習，並能靈活地配合品牌需求調整策略。此外還有績效比較，對吧？例如，我們有兩家門市原本同時經營男女裝，但根據我們對業務——包括客流量和顧客檔案——所做的分析，我們決定將其中一家改為男裝專賣店。因此，我們從 RetailNext 取得了大量數據與分析結果，這些資訊確實有助於我們制定未來的策略。
Joe Shasteen：您知道嗎，先前在我們的一些其他對話中，您曾提到門市類型，以及調整新門市的選址策略——例如選擇街邊店還是商場店。能否稍微談談，您是基於哪些數據來決定在新進駐的城市中，該將門市設在哪裡？
科琳·蘇亞雷斯：Marine Layer——我們已經營了十五年，即將邁入第十六年。再次強調，我們正在擴張。我認為我們必須思考：過去讓我們走到今天的策略，未必能帶領我們邁向未來，對吧？因此，我們原本進駐社區型門市，社區固然很棒，但客流模式其實相當受限。所以大約一年半前，或者說兩年前，我們決定開始進駐更大的購物中心和商業區。這樣一來人流量自然增加了，對吧？客群也不同了——會吸引到觀光客。因此，相較於在社區內經營，觸及範圍就有所不同。所以我們能夠觀察店內人流，並分析相關數據。此外，還有路過人流。透過路過人流監控攝影機，我們得以觀察所有未進店的顧客，並思考如何從櫥窗、店面外觀以及店內視覺呈現等層面進行優化。我們該如何提升吸引力，並從體驗角度真正吸引顧客？
Joe Shasteen：從體驗角度來看，這與您剛才提到的概念頗為相似，您也提到了一些較新的快閃店。能否請您簡要介紹快閃店的發展歷程，或是您是如何開發這些新據點的？以及您試圖透過在不同地點實現這種極致的客製化來達成什麼目標？
科琳·蘇亞雷斯：這其實是我們執行長構思出來的點子。他負責行銷事務，我們組建了一個完整的專案團隊，整個過程真的有點瘋狂，進展速度極快。我們常說：「精明而非粗製濫造。」我們決定要在舊金山一條非常熱門的街道——菲爾莫爾街（Fillmore）——設立據點。同時，我們也希望進軍紐約，打造一種酷炫的「私酒酒吧」氛圍。因此，我們考察了這兩個地點，並在兩處打造了截然不同的體驗，結果證明非常成功。菲爾莫爾分店——色彩繽紛、明亮通透、挑高天花板，處處充滿驚豔的色彩點綴，為我們帶來了極佳的業績。事實上，在第四季，該店的客流量在我們品牌所有門市中名列前茅。這歸功於店址選址、行銷策略，以及真正的店內體驗。此外，在菲爾莫爾店內，我們特別推出了客製化服務。店內有一位鏈式縫紉師，能夠為顧客的任何服飾進行客製化設計並以鏈式縫法縫製。我們還準備了超過一百種不同的貼布，由我們的行銷與設計團隊負責設計與應用。顧客可以將補丁縫製在服裝上。因此從體驗的角度來看，這不再只是走進零售店、挑選一件衣服然後離開——它已成為一種體驗。這場面相當熱烈，因為參與者橫跨所有性別與年齡層，人們一走進店裡就真的不想離開。我們還設置了拍照亭。我們在那裡舉辦了許多活動，這真的很棒。所以我認為，從品牌印象和行銷獲客的角度來看，這對品牌非常有益。至於紐約的諾利塔（Nolita）分店則有些不同，那是一間美麗的「秘密酒吧」。如果您有機會去看看，在這裡期間造訪那裡會是絕佳的體驗。它位於我們位於蘇豪區諾利塔街的常設店地下室，那裡的氛圍非常迷人。店內陳列著喀什米爾羊絨及各類奢華服飾，不僅外觀精美，觸感更是柔軟舒適。我們在那裡舉辦了許多媒體活動和行銷活動，反響都極為熱烈。因此，這不僅是絕美的空間，更是展現我們品牌、並拓展原本無法觸及的受眾群體的獨特方式。
Joe Shasteen：您剛才稍微提到了這一點。但在這些新環境中，您最初關注哪些關鍵績效指標（KPI）或核心指標，來判斷整體是否成功、特定環節是否成功，或是未來在擴張時需要調整哪些部分？您特別著重哪些方面呢？
科琳·蘇亞雷斯：絕對是客流，特別是菲爾莫爾（Fillmore）那邊。我的意思是，我們之前也談過客流，那數字簡直難以置信。此外，箱內轉換率也讓我們更清楚人員配置的需求。我的意思是，起初我們只有小而精幹的團隊，但當我們意識到店內實際情況後，基本上必須在極短時間內將團隊規模擴大三倍。此外，我們的平均單筆銷售額表現非常出色且健康，特別是當時我們僅提供軟底鞋款，配件種類並不多。我們只有貼布。這確實讓我們對庫存狀況有了明確的掌握，同時也反映出客單價（UPT）的提升，這要歸功於貼布和客製化服務。我們確實必須釐清，這顯然是推動客單價成長的關鍵因素。但我們也必須研究技術層面，並思考如何將其與顧客體驗整合。所以這段經歷相當令人驚嘆。
Joe Shasteen：延續剛才的話題，隨著您可能正在擴張並將這個概念推廣到新據點，您認為您的數據驅動策略是什麼？您認為這為您帶來了什麼優勢？無論是與在新市場中已建立品牌地位的競爭對手抗衡，還是與正試圖擴張的其他數位原生品牌競爭？您認為這種數據驅動的方法，如何為您提供所需的工具，讓您能做出必要的調整，進而在這些市場中取得成功？
科琳·蘇亞雷斯：正是即時數據對我們幫助極大。我認為關鍵在於比較數據。我認為貴平台與我們所有的其他平台整合得非常完善。此外，我們規模雖小但極具靈活性——也就是說，我們能夠迅速做出調整。這點在制定策略、構思未來藍圖時，確實對我們大有幫助。我的意思是，所有數據與分析——正是我們一切行動的基礎。所以這一切真的很棒。
Joe Shasteen：最後一個問題，關於未來即將到來的一年。您有什麼計畫？對於 Marine Layer 在即將到來的2026年，您最期待的是什麼？
科琳·蘇亞雷斯：是的。我們的營業額正在成長。目前已略高於兩億，而且我認為特別是過去三個季度——我這裡主要談實體店——我們的同店銷售成長率都達到了雙位數。此外，我們的總營收也成長了超過百分之三十。這成績相當亮眼。顯然，我們希望在2026年複製這樣的表現。此外，我們正致力於一項重要任務：去年我們已對約 30% 的門市進行了改造。所謂「改造」，是指翻新、重新裝修、搬遷或開設新店，而今年我們也將延續這項工作。我們非常興奮。我們正在探索奧特萊斯業務。目前我們還沒有奧特萊斯業務。從清倉銷售的角度來看——但從品牌形象的角度來看，我們如何呈現自己至關重要。因此，我們希望確保它看起來不像普通的奧特萊斯，而是既美觀又能提供優質的顧客體驗。此外，我們也將舉辦更多快閃活動。前兩次的成果超乎想像，我認為無論是將現有門市改造成充滿樂趣的體驗空間，還是開設快閃店，都是很棒的嘗試。我們也將持續在店內打造某種形式的體驗。我們將透過測試來累積經驗，而這正是各位能透過數據分析協助我們的地方。無論是客製化、修補服務，還是讓顧客能帶走某種獨特體驗，都將令人驚豔。這大致就是我們2026年的發展藍圖。
Joe Shasteen：非常感謝您向我們詳細說明，數據驅動的方法如何真正協助零售商拓展新市場，尤其是規劃全國各地的新概念店與快閃店。謝謝您。
