ジョー・シャスティーン：皆さん、こんにちは。本日の第3回、そして最終回となるファイアサイド・チャットにご参加いただき、ありがとうございます。本題に入る前に、簡単にご自己紹介をさせていただきます。 私は、RetailNextのアドバンスト・アナリティクス担当グローバル・マネージャー、ジョー・シャスティーンと申します。RetailNextをご存じない方のために申し上げますと、当社は来店客数および小売業界向けの最先端アナリティクス・プラットフォームのリーディングカンパニーです。当社は、小売業者の皆様が複数のプラットフォームにまたがるデータを統合できるよう支援し、その指標に基づいて測定可能なROIと収益性を生み出すソリューションを提供しています。 当社は、100カ国以上にわたる500社以上の小売企業と提携し、「1％の力」を最大限に引き出すお手伝いをしてまいりました。これは、コンバージョン率がわずか1％向上するだけで、小売業界における全体的な収益性にどのような効果をもたらすかを示すものです。 そこで本日は、コリンヌ・スアレスさんをお招きできたことを大変嬉しく思います。コリンヌさん、もしよろしければ、少しご自己紹介をお願いできますでしょうか。
コリン・スアレス：こんにちは。私の名前はコリンです。ジョーがおっしゃった通り、Marine Layerに勤務しています。ここに参加できて本当に嬉しいです。このブランドには約1年半在籍していますが、本当に楽しい経験ばかりでした。 私たちは、とてもクールなカリフォルニアのライフスタイルブランドです。オンラインでの存在感も強く、全米で事業を拡大しています。現在、57店舗を展開しており、そのうち2店舗はポップアップストアです。
ジョー・シャスティーン：本当に素晴らしい状況ですね。ポップアップ店については後ほど少しお話しする予定ですが、まずは数年前にさかのぼって話を始めたいと思います。「マリン・レイヤー」はカリフォルニアで素晴らしい歴史と確固たるブランドの存在感を築いてきました。しかし、カリフォルニア州外への展開を始めた際、 ブランドを全米各地へ展開する中で直面した特有の課題について、また、次の進出先を決定する際のデータ駆動型ソリューションの目標や、そのデータを活かして成功を収めるための取り組みについて、少しお話しいただけますか？
コリンヌ・スアレス：カリフォルニア州外への進出について考えるとき、いくつか思い浮かぶことがあります。というのも、私たちはカリフォルニアに深く根ざしているからです。繰り返しになりますが、私たちはライフスタイルブランドであり、とてもクールでカジュアルなブランドです。しかし、最も重要な要素の一つは「文化」です。 私たちの企業文化はとても楽しいものです。少し風変わりで、ちょっと皮肉っぽいところもあり、それを全米で再現するのは容易ではありません。ですから、新しいチームをトレーニングし、彼らがブランドについて真剣に学んでいく過程は、なかなか大変です。もう一つ直面している課題は、遠隔地の店舗についてです。 私たちは、こうした店舗を「単一店舗市場」と呼んでいます。そこでは、人々が私たちのブランドを知らないという事実だけで、困難が生じています。彼らは私たちのブランドのルーツを知りません。私たちがどのように始まったのか、すべての商品が柔らかく素晴らしいものであることも知りません。ですから、それを顧客にしっかりと伝えることは、少し難しい課題となっています。
ジョー・シャスティーン：その課題に対処するために、どのような戦略を実施されていますか？カリフォルニア州のようにブランド認知度がすでに確立されている地域とは異なり、認知度が低い新規市場で、どのようにブランド認知を広めようとしているのでしょうか？ トラフィックデータやその他のデータソースを活用するなど、どのような戦略を実行し、本拠地以外の市場で顧客基盤を築き上げようとしているのでしょうか？
コリンヌ・スアレス：私たちはマーケティングチームと非常に密接に連携し、顧客プロファイルや顧客基盤を徹底的に分析しています。もちろん、トラフィックの分析も行っています。 私たちの特長の一つは、比較的小規模なブランドであるため、非常に機動的に動ける点だと思います。そして、チャンスを見つけたら、即座にそれを掴むことができます。官僚的な手続きなどが絡む他のブランドとは異なり、私たちは小規模ながらも強力なチームを擁しており、非常に効果的に取り組むことができます。
ジョー・シャスティーン：まさにその通りですね。そこで、事業拡大に伴い、RetailNextをパートナーとして選定されたわけですね。 では、来店客数やその他のデータソースを扱う際に、どのような機能や点を重視され、さまざまな環境でRetailNextを導入し、必要なデータを確実に確保できるようになったのでしょうか？
コリン・スアレス：それは「テストして学ぶ」という能力だと思います。繰り返しになりますが、私たちは非常に簡単にパイロットテストを実施でき、RetailNextが提供する指標を確認し、反復して学び、ブランド運営を非常に柔軟に進めることができます。 また、業績の比較も可能ですよね。例えば、男女両方の顧客が訪れる2店舗がありましたが、事業分析――来店客数や顧客プロファイル――に基づいて、そのうち1店舗を男性専用店にすることに決定しました。 このように、RetailNextから得られる豊富なデータや分析情報は、今後の戦略を策定する上で非常に役立っています。
ジョー・シャスティーン：以前、他の会話の中で、店舗タイプや、新規出店場所の選定方針の変更――通り沿い店舗とショッピングモール店舗の比較――についてお話しされていましたね。新規進出都市での店舗立地を決定する際、どのようなデータを活用されているのか、少しお聞かせいただけますか？
コリンヌ・スアレス：マリン・レイヤーは、創業から15年が経ち、まもなく16年になります。繰り返しになりますが、私たちは事業を拡大している最中です。 「これまでの成功要因が、これからの成功にはつながらない」という点を考慮する必要があったと思いますよね？ これまで私たちは地域密着型の店舗を展開してきましたが、地域密着型は素晴らしいものの、顧客の動線や客層が非常に限定されてしまいます。そこで、約1年半前、あるいは2年前から、より大規模なショッピングモールや商業施設への進出を開始することに決めました。 そうすることで、集客数も増えますよね？ 顧客層も変わり、観光客も訪れるようになります。つまり、地域密着型店舗とは少し異なるリーチが得られるのです。そのため、来店客の動向を分析し、それに伴うデータも把握できるようになりました。 また、通行人の動線についても把握しています。通行人を捉えるカメラを活用することで、店に入らないすべての人々を分析する大きな機会が得られました。そして、ショーウィンドウや店先、店内空間を視覚的にどのように魅力的にできるかを検討しています。体験の観点から、どうすればより魅力的になり、顧客の心を掴むことができるでしょうか？
ジョー・シャスティーン：体験という観点では、先ほど新しいポップアップストアについても触れられていましたね。ポップアップストアの経緯や、それらの新しい拠点をどのように展開しているのか、また、それぞれの場所で究極のカスタマイズを実現しようとした意図について、少しお話しいただけますか？
コリンヌ・スアレス：これは実は、当社のCEOの発案でした。彼はマーケティング部門と連携し、私たちはプロジェクトチームを立ち上げたのですが、それは本当にちょっとクレイジーな取り組みでした。展開が超スピーディーだったんです。 私たちは「粗削りでも、粗悪ではない（scrappy not crappy）」という姿勢を大切にしています。そこで、サンフランシスコの人気ストリートであるフィルモア通りに店舗を構えることに決めました。また、ニューヨークでも、クールなスピークイージー風の雰囲気を演出したいと考えました。そこで、この2つの場所を検討し、それぞれで全く異なる体験を提供したところ、非常に良い結果が得られました。 フィルモア店は、とてもカラフルで明るく、天井も高く、驚くほど鮮やかな色彩が際立っており、私たちにとって大成功を収めました。実際、第4四半期には、当社ブランド全店舗の中で最も多くの来店客数を記録しました。これは立地、マーケティング、そして何よりも店舗での体験が功を奏した結果です。 また、特にフィルモア店では、店内でのカスタマイズサービスも提供しました。チェーンステッチの専門スタッフが常駐し、お客様のお持ちの衣類をカスタマイズしてチェーンステッチを施すことができました。さらに、マーケティングチームとデザインチームが考案した100種類以上のパッチも用意していました。 お客様は服にパッチを付けることができました。ですから、体験という観点から見ると、単に小売店に入って服を選んで帰るだけのものではなく、一つの体験となったのです。そして、それは実に驚くべきものでした。性別や年齢を問わず、お客様が店に入ると、なかなか帰りたがらなかったからです。フォトブースも設置していました。 そこでたくさんのイベントを開催しましたが、本当に素晴らしいものでした。ですから、ブランドへの印象やマーケティングにおける顧客獲得という点では、ブランドにとって非常に有益だったと思います。それから、ニューヨークのノリタは少し趣が異なり、そこは美しいスピークイージーです。 もし機会があれば、こちらにお越しの際はぜひ立ち寄ってみてください。素晴らしい体験ができるはずです。ソホーのノリタ通りにある通常店舗の地下にあり、とても素敵な雰囲気です。 店内にはカシミアをはじめ、あらゆる種類のラグジュアリーな衣料品が揃っており、どれも本当に美しく、肌触りも柔らかいです。そこで数多くのプレスイベントやマーケティングイベントを開催しましたが、どれも大盛況でした。本当に素晴らしい空間ですし、私たちのブランドをアピールし、これまでには得られなかったようなリーチを広げるための、新たな方法となりました。
ジョー・シャスティーン：先ほど少し触れられていましたね。 しかし、こうした新しい環境において、全体として成功しているかどうか、特定の部分が成功しているかどうか、あるいは今後の拡大に向けて何を変更すべきかを判断するために、当初どのようなKPIや重要な指標に注目されていたのでしょうか？具体的にはどのような点に重点を置いていたのでしょうか？
コリンヌ・スアレス：間違いなく集客数ですね、特にフィルモア店に関しては。先ほども話しましたが、その集客数は信じられないほどでした。また、店舗内でのコンバージョン率も重要でした。そこから人員配置の課題が明らかになりました。 つまり、当初は小規模ながらも精鋭のチームでしたが、店舗内で何が起きているかを把握し、非常に短期間のうちにチーム規模を基本的に3倍に拡大する必要がありました。また、平均売上高も非常に良好で健全な水準でした。特に、取り扱い商品がソフトボトムのみだったことを考えると、これは素晴らしい結果でした。アクセサリー類はあまり扱っていませんでしたから。 パッチだけを取り扱っていました。ですから、在庫管理の観点からも、またパッチやカスタマイズによる客単価（UPT）の向上という点でも、非常に有益な示唆を得ることができました。当然のことながら、それが客単価向上の原動力であることは、私たちも理解しなければなりませんでした。しかし同時に、テクノロジーをどのように活用し、それを顧客体験に統合していくかについても検討する必要がありました。ですから、本当に素晴らしい経験でした。
ジョー・シャスティーン：その最後の話に関連してですが、今後事業を拡大し、このコンセプトを新しい地域に展開していく中で、御社のデータ駆動型のアプローチとはどのようなものだとお考えですか？ そのアプローチが、既存のブランドが根付いている新規市場での競争や、拡大を目指す他のデジタルネイティブブランドとの競争において、どのような優位性をもたらしているとお考えですか？ また、そのデータ駆動型のアプローチが、そうした市場でも成功するために必要な変化を起こすためのツールを、どのように提供しているとお考えですか？
コリンヌ・スアレス：リアルタイムのデータが私たちにとって大きな助けになっています。特に比較データが重要だと思います。御社のプラットフォームは、当社の他のすべてのプラットフォームと非常にうまく連携しています。また、当社が小規模で非常に機動性が高く、迅速に変化に対応できるという点も大きいと思います。 そして、それが戦略の策定や、将来像を描く上で大いに役立っています。つまり、あらゆるデータと分析こそが、私たちの活動の基盤なのです。ですから、本当に素晴らしい経験となっています。
ジョー・シャスティーン：最後に、来年についてお聞きしたいのですが。今後の計画はどのようなものでしょうか？2026年に向けて、Marine Layerに関して最も楽しみにされていることは何ですか？
コリンヌ・スアレス：はい。そうですね。当社の売上高は伸び続けています。2億を少し上回る水準ですが、特に直近の3四半期については――実店舗についてお話ししますが――既存店売上高が二桁の伸びを記録しました。さらに、総売上高も30％以上増加しています。 これは本当に素晴らしい成果です。当然ながら、2026年もこの勢いを維持したいと考えています。また、私たちにはミッションがあります。昨年は店舗網の約30％に何らかの変更を加えました。「変更」とは、改装、リニューアル、移転、あるいは新規出店を指します。今年も同様の取り組みを進めています。 私たちはワクワクしています。アウトレット事業への参入も検討しています。まだアウトレット事業は展開していませんが、在庫処分という観点からは重要ですし、ブランドとしての立ち居振る舞いも非常に重要です。ですから、ありきたりなアウトレット店には見えず、美しく、顧客体験が保たれた店舗にしたいと考えています。 また、ポップアップストアもさらに展開していく予定です。これまでの2店舗の成功は信じられないほどのものでしたし、既存の店舗を楽しい体験の場に変えるにせよ、ポップアップストアを開くにせよ、どちらでも素晴らしいことだと思います。さらに、店舗内での何らかの体験型企画も継続して行っていきます。 私たちは試行錯誤を重ねて学び続けていきますが、その過程で、皆様には分析データを通じてご協力いただければ幸いです。カスタマイズであれ、パッチングであれ、あるいはお客様が持ち帰れるようなユニークな体験であれ、どれも素晴らしいものになるでしょう。これが、2026年に向けたロードマップの概要となります。
ジョー・シャスティーン：データ駆動型のアプローチが、小売業者が新市場への進出、特に全米での新しいコンセプトやポップアップ店の展開を計画する上で、いかに役立つかを詳しくご説明いただき、誠にありがとうございました。ありがとうございました。
