Joe Shasteen：大家好，早上好。感谢大家参加今天的第二次“炉边谈话”。我稍后会详细介绍，但先再次向可能还不熟悉 RetailNext 的各位说明一下——我是 Joe Shasteen，RetailNext 的高级分析全球经理。RetailNext 是领先的零售智能平台，为各零售品牌的门店提供客流分析，并提供有助于提升盈利的洞察。我们基于人工智能的解决方案将多种零售分析能力整合到一个统一平台中，提供战略性商业洞察，为多家门店带来可观的投资回报。我们与 100 个国家的 500 多家零售商合作，帮助他们发挥“1%”的潜力，从而获得显著的投资回报和有价值的洞察。基于此，我非常高兴今天能邀请到 Toska Spa 的首席执行官吉米·埃尔扎基（Jimmy Elzaky）与我们一同参与。吉米，您能否请简要介绍一下自己，谈谈您在 Toska 的工作经历，以及您在奢侈品市场的从业背景？
吉米·埃尔扎基：感谢 RetailNext 和 Joe 今天邀请我参加。正如 Joe 所提到的，我是吉米·埃尔扎基。我是 Toska Spa and Facial Bar 的首席执行官。我觉得自己算得上是 RetailNext 的资深用户了。我从 RetailNext 创立之初就参与其中，每当加入一个新品牌，我都会觉得：“哦，我们需要 RetailNext。”因此，早在几家公司之前，我就开始部署 RetailNext 了。当时，我担任另一家护肤品牌 Dr. Barbara Sturm 的全球运营总监。我们在全球范围内部署了 RetailNext，它确实帮助我们分析了门店数据、门店选址、客流量等方方面面的信息。第二次是在 Biologique Recherche，当时我担任该品牌的房地产与零售负责人——同样在全球范围内部署了 RetailNext。当然，第三次在 Toska Spa and Facial Bar 的部署可谓一举成功。去年年底，我们刚刚在夏洛特和纳什维尔的两家旗舰店完成了部署。对于不了解该品牌的朋友，我们是一家总部位于北卡罗来纳州夏洛特的奢华水疗品牌。此外，我们在纳什维尔还设有一家分店。此前我们在迈阿密和达拉斯进行过一些试运营，但这些门店现已关闭，目前我们主要专注于这两家旗舰店，并专注于欧洲小众护肤品牌。
Joe Shasteen：是的。您现在已在三家不同的公司实施了这一方案，这非常引人入胜，尤其是在奢侈品市场——该领域有时会对实际实施此类方案持犹豫态度，担心这可能会削弱个性化服务。那么，是什么促使您最初开始引入客流解决方案的？无论是您第一次尝试时，还是现在的托斯卡？这一策略随着时间推移是如何发展的？又是如何利用数据来切实提升个性化体验的？
吉米·埃尔扎基：您知道，这真的很有意思，因为对于某些市场，我们需要测试是开设街边店还是商场店更合适。因此，通过客流数据来观察客流高峰日——在需要员工值班的日子里，我们的人员配置模式是否合理？此外，我们还大量利用热力图进行商品陈列规划，并分析顾客在空间中的动线。这些年来我担任过不同的职位，因此在每个岗位上，我实施和分析的方式都各不相同。例如，在 Sturm 工作时，我们拥有一个全球门店数据库，所有门店都安装了 RetailNext 摄像头。借助这一系统，我们能够清晰地观察不同市场和不同国家的客流趋势。比如，某些国家的周末客流量可能高于其他国家，或者每天的客流高峰时段各不相同。此外，在开设新门店和调研新市场时，基于数据来判断哪种门店模式最适合我们，这一点非常有价值。现在从更高层次来看，我只需要数据中的关键点摘要和亮点。哪里存在机遇？我们如何利用这些数据让自身变得更出色？我认为，对我们而言，服务是我们整个企业的核心理念，对吧？人工智能无法为您提供面部护理，也无法为您进行全身按摩，所以您必须亲自来店里体验。我认为对我们来说最关键的是，如何利用数据来确保不牺牲这种服务——确保每一位顾客都能得到关注和关怀，并获得我们希望为他们提供的体验。
Joe Shasteen：说得很好。您所处的环境相当独特，身处这样一个混合用途的零售市场：部分顾客会花 60 到 90 分钟来店里接受护理，而另一些顾客则可能只花 5 分钟进店购物。那么，在利用数据时，您如何应对这两种截然不同的购物旅程，确保店员能够根据顾客所处的阶段提供相应服务，并促使他们最终完成转化？您是如何处理这两种截然不同的客户旅程的？
吉米·埃尔扎基：是的。我认为我们的顾客在店内停留的时间，远比走进像 Aritzia 或优衣库这样的店铺时要长得多。要知道，我们的顾客是带着明确目的而来的。他们不是来随便逛逛的，对吧？他们预约后进店，接受服务，在店内停留一定时间。因此，从签到、开始护理、护理结束、听取建议，到带着产品离开，我们的顾客平均会在店内停留约九十分钟。这确实是个挑战，因为当客流量激增时，确保拥有恰当的员工配置和足够的人手就显得尤为重要。因为一旦客流量很大却人手不足，服务质量就会受到严重影响，从而导致客户服务水平下降，这对业务发展非常不利。因此，对我们而言，准确掌握这些高峰时段并确保现场有足够的人员至关重要。因为我们很幸运，拥有庞大而丰富的客户数据库。重点不在于获取新客户，而在于维系现有客户，并确保他们每次踏进店门时，我们都能一次又一次地让他们惊叹不已。我认为这才是最难的部分。因此，数据在此处就派上了大用场。
Joe Shasteen：当顾客前来接受护理服务时，与引导他们同时在零售区消费相比，具体是如何运作的？或者对于那些初次光临、正在探索零售区商品的顾客，又该如何引导他们预约护理服务？您是如何整合这些客户旅程的？或者说，如何让最初只是来做护理的客户，在没有预约护理的休息日回来购买一些产品？您是否通过 CRM 实施了相关策略来推动这些转化？
吉米·埃尔扎基：是的。我们非常依赖 CRM 系统，因为个性化是我们商业模式的重要组成部分。当拥有数千名客户时，必须能够追踪他们的肤质、正在使用的产品类型、上次咨询时提出的问题， 以及他们生活中即将到来的重大事件——无论是即将结婚、刚生完孩子处于产后恢复期，还是正在备孕。情况多种多样，对吧？对我们来说，客户主要分为两类。我们确实有散客，而且通常散客会转化为接受护理服务的客户，因为我们的目标是让他们成为我们的忠实客户。所以很多时候，进店的人情况各异，既有出于好奇的新客户，也有只是顺道来的老客户——比如“嘿，我知道自己需要什么，我只是来补货一下就走”。另一类则是每月都会光顾的客户，对吧？他们预约了时间，准时到来，清楚自己想要什么，但未必每次都会消费，因为这只是他们待办事项清单上的一项。他们只是来完成一项任务，然后离开。但从数据角度来看，我们约有 47% 的客户在护理后会进行消费，这是一个相当可观的数字，而且 45% 的客流量最终转化为销售额。
Joe Shasteen：与此类似，奢侈品市场中常有一种看法，认为使用数据可能会削弱个性化服务。但您是如何利用数据来增强这种个性化体验，并确保客户得到您期望的那种待遇的？这样他们每次都会回来享受这种服务，而您也能在所处的市场中保持水疗中心的领先地位？
吉米·埃尔扎基：归根结底，这还是取决于合理的人员配置，对吧？奢侈体验意味着高接触度、高水准的客户服务以及高度的个性化。因此，当人手不足以满足进店客户的需求时，服务质量就会受到影响。然后工作人员就会手忙脚乱，对吧？因为员工站在店内，内心充满焦虑。店里有三位顾客，却只有一名员工。有人向他们提问，而您看到另一位顾客已经不耐烦了。于是他们只能匆匆忙忙地应付这位顾客，好赶去接待下一位。而这正是“魔力”真正消失的时刻。所以对我们来说，人员配置以及在正确的时间将合适的人安排在正确的位置，是最难掌握的，因为有些日子会出现意料之外的客流激增。对吧？这时就会想：我们该如何接待这些客人？如何让每一位客人感受到我们的关怀，确保他们觉得自己很特别，并获得我们空间里精心策划的专业体验——这正是我们闻名于世的原因。比如在夏洛特市场，我们就是水疗界的皇冠明珠。当人们想到豪华水疗中心时，首先想到的就是托斯卡水疗中心（Toska Spa），正是因为那种个性化的“一对一”关怀，甚至细致到每项护理项目。您可能在网上选好了想做的护理项目，但当您来到这里——我们有不同的肤质，生活在不同的气候环境中，拥有不同的生活方式。这绝不是千篇一律的模板化服务。我们会根据您的需求，以及我的需求，量身定制护理方案，这正是它的独特之处。但当您时间紧迫时，这种体验往往无法完全体现出来。
Joe Shasteen：这方面也有些类似，关于如何利用业务零售端的数据——您刚才稍微提到了您正在销售的产品。那么，您是如何利用客流数据或客户旅程数据，来更深入地了解哪些产品应该继续保留在店内，哪些产品可能会随着时间推移逐渐淘汰，以及是否需要引入新产品的？
吉米·埃尔扎基：我们商业模式的一个重要部分在于，我们真正专注于仅在水疗中心销售的产品，或者那些尚未广泛上市的品牌。也就是说，这些不是在 Sephora、Ulta 或 Nordstrom 能买到的产品。顾客必须亲自来到水疗中心接受咨询，与经过专业培训的专家沟通，因为其中许多产品几乎达到了医用级标准。因此，如果使用不当，可能会产生与预期相反的效果。而且这些品牌通常在市场上并不容易买到。这促使人们需要专程来找我们，因为他们无法随处购买这些品牌。我们做过很多尝试，特别是在商品陈列方面。当发现某些品牌销量不佳时——是员工没有积极推广，还是店内的摆放位置有问题？也许我们店里存在所谓的“死角”。所以，我们通过分析热力图来判断：比如，这个角落可能不适合摆放我们想重点推广的商品。我们可以把畅销品放在那里，因为它们无论如何都会卖出去。而在热力图上最热门的位置，那就是我们摆放想要重点推广商品的地方，无论是新上市的产品，还是保质期较短、需要尽快清仓的商品——我们都会把它们摆在那里。至于品牌方面，我们对引进的品牌非常挑剔。同样，我们目前经销的一些品牌随着发展已经变得更大众化，我们正逐步淘汰这些品牌，因为这已经与我们的经营理念相悖。毕竟，如果对面 Sephora 就有售，顾客还有什么理由特意来我们这里购买呢？
Joe Shasteen：最后一个问题，稍微谈谈关于人工智能的讨论以及您如何将其应用。那么，您是如何开始在日常工作中应用人工智能的？您有什么计划？对于未来如何最好地利用人工智能，您最期待什么？
吉米·埃尔扎基：这真的让我的生活轻松多了。因为，您肯定也遇到过这种情况：收到一份二十五页的合同，或者收到别人发来的那些让人头疼的邮件，我当时就想，我根本看不懂这些法律术语。就像，我需要有人帮我解读一样。但我又不想给律师打电话。所以我们用它——您知道，很多人说我们用 AI 取代了员工。而我只是用 AI 来取代那些我不愿做的繁琐工作。比如审查合同、解读收到的法律文件，以及帮助我们撰写营销简报。很多时候，脑子里有个想法，但细节还没理顺。所以您只需输入一堆词语和想法，它就会为您整理出内容。它帮我们写 Instagram 配文、维护社交媒体，还有那些不需要我们浪费时间处理的小事。或者，当我有疑问却不想打扰别人时，我会先问问 AI。如果真的还是不明白，再去找那个人。所以它为我们节省了大量时间，这太棒了。此外，总体来说，当我们收到某些咨询，或者遇到某些障碍需要外部建议时，我们也会借助它。最让我感到兴奋的是——真的非常兴奋——我们的 POS 系统在报表生成方面并不算最出色，所以现在我们可以上传一大堆报表数据，让系统自动生成我们理想中的报表。这让我们的工作变得轻松多了，真的轻松多了。所以，我们将其用于许多不同的方面。
Joe Shasteen：非常感谢您今天拨冗接受采访。特别感谢您详细阐述了如何利用数据，不仅不会削弱这些奢侈品空间中的个性化服务，反而能进一步提升它，从而确保顾客再次光顾并维护品牌形象，尤其是在这些市场中。再次向您表示衷心的感谢。
