ジョー・シャスティーン：皆さん、こんにちは。おはようございます。本日の第2回ファイアサイド・チャットにご参加いただき、誠にありがとうございます。 本題に入る前に、改めてRetailNextをご存じない方のために簡単にご紹介させていただきます。私はRetailNextのアドバンスト・アナリティクス担当グローバル・マネージャー、ジョー・シャスティーンと申します。RetailNextは、小売業界をリードするインテリジェンス・プラットフォームであり、来店客数の分析や、各ブランドの店舗に対して収益向上につながる洞察を提供しています。 当社のAIを活用したソリューションは、複数の小売分析機能を1つの統合プラットフォームに集約し、戦略的なビジネスインサイトを提供することで、複数の店舗にわたって収益性の高いROIを実現します。当社は100カ国以上の500社を超える小売企業と提携し、わずか1％の力を活用できるよう支援しています。これにより、大幅な収益性の高いROIとインサイトが得られます。 さて、本日はToska SpaのCEOであるジミー・エルザキー氏をお迎えでき、大変嬉しく思います。ジミーさん、まずは簡単な自己紹介と、Toskaでのご経歴、そしてラグジュアリー市場におけるこれまでのご経験について、少しお話ししていただけますか？
ジミー・エルザキー：RetailNextおよびジョーさん、本日はお招きいただきありがとうございます。ジョーさんがおっしゃった通り、私はジミー・エルザキーと申します。 Toska SpaおよびFacial BarのCEOを務めております。RetailNextのベテランのような気分です。創業当初から関わっており、どのブランドに加わっても「ああ、RetailNextが必要だ」と感じてきました。そのため、数社前にRetailNextを導入しました。以前は、別のスキンケアブランドであるDr. Barbara Sturmでグローバルオペレーション責任者を務めていました。 そこで世界中でRetailNextを導入し、店舗データや立地、来店客数など、あらゆる要素の分析に大いに役立ちました。そして2度目は、「Biologique Recherche」で導入しました。当時は同社の不動産・小売部門の責任者を務めており、世界中でRetailNextを導入しました。 そしてもちろん、3度目の正直として、トスカ・スパ・アンド・フェイシャル・バーでも導入しました。昨年末、シャーロットとナッシュビルにある2つの旗艦店で導入を完了したばかりです。当ブランドをご存じない方のために申し上げますと、私たちはノースカロライナ州シャーロットを拠点とするラグジュアリー・スパ・ブランドです。 さらに、ナッシュビルにも2店舗目を展開しています。以前はマイアミやダラスでも試験的な展開を行っていましたが、現在はそれらの店舗は閉店しており、主にこれら2つの旗艦店に注力しています。当ブランドは、ニッチなヨーロッパのスキンケアブランドを専門に取り扱っています。
ジョー・シャスティーン：そうですね。これまでに3つの異なる企業でこのソリューションを導入されたというのは非常に興味深いですね。特にラグジュアリー市場では、パーソナライゼーションが損なわれるのではないかと懸念され、導入に躊躇することがある中で、なおさらです。 では、最初に集客ソリューションの導入を始めた際、そして現在のトスカでの取り組みにおいて、どのような点が導入のきっかけとなったのでしょうか？ それは時間の経過とともにどのように発展してきたのでしょうか。また、そのデータをどのように活用して、パーソナライゼーション体験を実際に向上させているのでしょうか？
ジミー・エルザキー：実はとても興味深い話なのですが、特定の市場においては、路面店とショッピングモール内の店舗のどちらが当社にとって適切かを検証している最中なのです。そこで、来店客数のデータを活用して、どの日が最も混雑しているかを把握し、スタッフが必要な日に適切な人員配置ができているかを確認しています。 また、その他の点では、商品陳列や店内での顧客の動線分析のために、ヒートマップも多用しています。私は長年にわたり様々な役職を歴任してきましたが、それぞれの役職において、その時の状況に合わせて異なる方法で導入・分析を行ってきました。 例えば、Sturmでは、RetailNextのカメラが設置された全店舗のグローバルデータベースを保有していました。そのため、さまざまな市場や国における客足の傾向を把握するのに非常に役立ちました。国によっては、週末の客足が他の国よりも多かったり、1日のうちピークとなる時間帯が異なったりすることもありました。 また、新規店舗の展開や新市場への調査を行う際、データに基づいてどの店舗モデルが当社にとって最も効果的かを把握できたことは、非常に有益でした。現在は、もっと大局的な視点に立ち、データにおける重要なポイントがどこにあるのか、その要点やハイライトを把握したいと考えています。どこに改善の余地があるのでしょうか？ これをどう活用すれば、さらに良くなれるでしょうか？そして、私たちにとって、企業理念の根幹は「サービス」ですよね？AIにはフェイシャルケアはできません。AIにはボディマッサージもできません。ですから、お客様にはぜひ店舗にお越しいただく必要があります。 そして、私たちにとって最も重要なのは、そのサービスを犠牲にすることなく、データをどのように活用するかということです。つまり、お客様一人ひとりにしっかりと目を向け、触れ合い、私たちが提供したいと思う体験を確実に届けるためです。
ジョー・シャスティーン：素晴らしいですね。また、貴社はユニークな状況に置かれていますね。複合用途の小売市場に位置しており、施術を受けるために60分から90分間来店されるお客様もいれば、購入のためだけに5分間だけ立ち寄るお客様もいらっしゃいます。 そこで、データを活用して、これら2つの全く異なるタイプの顧客体験にどのように対応し、スタッフがそれぞれの状況に合わせて適切に対応し、購入につなげられるようにしているのでしょうか？ これら2つの全く異なるタイプの顧客体験を、どのように扱っているのでしょうか？
ジミー・エルザキー：そうですね。当社の顧客は、例えばアリツィアやユニクロのような店舗にふらりと立ち寄る場合と比べて、店内で過ごす時間がはるかに長いと思います。 ご存知の通り、当社の顧客は明確な目的を持って来店されます。ただぶらっと見に来るわけではないですよね？ 予約をして来店し、サービスを受け、店内で一定時間過ごされるのです。 ですから、当社の顧客は、チェックインから施術の開始、施術終了、おすすめ商品の提案を受け、商品を持って店を出るまで、平均して約90分間、店内に滞在しています。これは難しい問題です。というのも、来店客数が急増した際、適切なレベルのスタッフと十分な人数を確保することが極めて重要だからです。 というのも、お客様が多数来店しているにもかかわらず、対応できるスタッフが不足していると、サービスの質が著しく低下し、顧客満足度の低い対応につながってしまいます。これはビジネスにとって大きな損害となります。 ですから私たちにとって、こうしたピークタイムがいつなのかを把握し、フロアに十分なスタッフを配置しておくことが極めて重要です。幸いなことに、私たちには充実した顧客データベースがあります。 新規顧客の獲得というよりは、既存の顧客を維持し、お客様が店に足を踏み入れるたびに、何度も何度も感動していただけるよう徹底することが重要です。そして、それが最も難しい部分だと思います。そこで、データが本当に役立ちます。
ジョー・シャスティーン：施術を受けに来られるお客様と、小売部門での商品購入も促す場合とでは、どのように対応されているのでしょうか？あるいは、初めて来店され、小売コーナーを少し見て回っているお客様に、施術の予約をしていただくにはどうすればよいでしょうか？ こうした顧客の行動パターンをどのように組み合わせて対応しているのでしょうか。あるいは、当初は施術目的で来店したお客様が、施術のない日に再来店して商品を購入してもらうにはどうすればよいでしょうか。CRMを活用して、こうした成果を促進するために実施されている戦略はありますか？
ジミー・エルザキー：はい。当社のビジネスモデルの大きな部分をパーソナライゼーションが占めているため、CRMを非常に重視しています。何千人もの顧客を抱える場合、それぞれの肌タイプや使用している製品、前回の来店の際に抱えていた悩み、 人生で控えている大きなイベント――結婚を控えているか、出産直後の産後期間中か、あるいは妊娠を計画中か――といった情報を把握しておく必要があります。本当に様々な要素がありますよね？ そこで、当社では顧客を2つのタイプに分類しています。 「飛び込みのお客様」と、通常は「トリートメントをご利用になるお客様」です。後者になることが多いのは、お客様に当サロンのサービスに納得してご利用いただくことが目的だからです。 ですから、来店されるお客様は、好奇心から来店される新規のお客様もいれば、「必要なものは分かっているので、これを補充して帰ります」という既存のお客様も混在していることがよくあります。 もう一つのタイプは、毎月来店してくださるお客様ですね。ご予約を済ませて来店され、ご自身が何を求めているかは分かっているものの、毎回商品を購入されるとは限りません。これは、いわば「やることリスト」の一つに過ぎないからです。 「やるべきこと」を片付けるために来店しているわけです。しかし、データの観点から見ると、施術後の顧客の約47％が購入しており、これはかなり高い数値です。また、来店客の45％が売上につながっています。
ジョー・シャスティーン：それに関連して、ラグジュアリー市場では、データを活用するとパーソナライゼーションの要素が損なわれるのではないかという認識がよくあります。 しかし、貴社ではどのようにデータを活用してそのパーソナライゼーションを強化し、お客様が望む通りの対応を受けられるようにしているのでしょうか。そうすることで、お客様がその施術を求めて毎回来店してくださり、貴社のスパがその市場におけるリーダーとしての地位を維持できるようになっているのでしょうか？
ジミー・エルザキー：やはり、適切な人員配置に尽きると思いますよね？ラグジュアリーな体験といえば、きめ細やかな対応、高い水準の顧客サービス、そして高度なパーソナライゼーションが求められます。ですから、来店されるお客様の需要に応えるのに十分な人員がいないと、サービスの質が低下してしまいます。 そうなると、慌ただしくなってしまいますよね？スタッフは店内に立ち尽くし、不安を感じています。3人の客がいるのに、対応できるのはたった1人。誰かが質問をしてきて、もう一人の客は待ちきれずにイライラしている。そのため、次の客に対応するために、この客を急かしてしまうのです。 そこでこそ、本当に「魔法」が失われてしまうのです。ですから私たちにとって、人員配置や、適切な人材を適切な場所に適切なタイミングで配置することは、最も習得が難しい課題です。なぜなら、予期せぬほどの人々が殺到する日もあるからです。 そうですよね？ そこで問題になるのは、どうすればそうしたお客様に対応できるか、ということです。一人ひとりにきめ細やかなおもてなしを行い、特別感を感じてもらい、当施設ならではの専門的なケアを施した体験を提供するにはどうすればよいのでしょうか。それこそが、私たちが評価されてきた真の理由なのですから。例えば、シャーロットの市場において、私たちはスパ業界の至宝なのです。 人々がラグジュアリースパを思い浮かべるとき、トリートメントに至るまできめ細やかなマンツーマンのケアが提供される「トスカ・スパ」を真っ先に思い浮かべるのです。オンラインで受けたいトリートメントを選んで来られるかもしれませんが、実際にご来店いただくと――肌質は人それぞれですし、住んでいる気候も異なり、ライフスタイルもそれぞれです。画一的なサービスではありません。 お客様一人ひとりのニーズに、そして私自身のニーズにも、きめ細かく合わせて施術を行います。それこそが、当スパの真の特別さなのです。しかし、時間が限られている場合、必ずしも同じように受け止めていただけないこともあります。
ジョー・シャスティーン：それに関連して、ビジネスの小売部門でのデータ活用についてもお伺いしたいのですが――先ほど、販売されている製品について少しお話しされていましたね。 では、どの商品を店舗に継続して取り扱うべきか、あるいはどの商品を徐々に廃止し、新しい商品を導入すべきかをより深く理解するために、トラフィックデータやカスタマージャーニーデータをどのように活用されているのでしょうか？
ジミー・エルザキー：当社のビジネスモデルの大きな特徴は、スパ限定の商品、あるいは一般の店舗ではあまり入手できないブランドに重点を置いている点です。 つまり、SephoraやUlta、Nordstromなどで購入できるような商品ではありません。これらの商品の多くは医療グレードに近いものもあるため、実際にスパに来て、これらの製品について専門的なトレーニングを受けた専門家からカウンセリングを受け、相談する必要があります。 ですから、間違った製品を使用すると、望む効果とは逆の結果を招く可能性さえあります。また、これらのブランドは通常、市場で簡単に手に入るものではありません。そのため、どこでも気軽に購入できないという理由から、お客様が当店を訪れる必要性が生まれているのです。 これまで、特に商品陳列に関して、特定のブランドの売れ行きが伸び悩んでいるケースを多く見てきました。それはスタッフが積極的に推していないからでしょうか、それとも店内の配置の問題でしょうか？もしかすると、売り上げが伸びない「デッドゾーン」があるのかもしれません。 そこで、ヒートマップを確認して、「このコーナーは、売り出したい商品を置く場所としては適していないかもしれない」と気づくのです。ベストセラー商品は、どこに置いても売れるので、そこに配置すればよいでしょう。 そして、例えばヒートマップ上で最も注目度の高い場所には、新商品や、賞味期限が短く早めに売り切らなければならない商品など、積極的に売り出したい商品を配置します。 また、ブランドに関しては、取り扱い商品について非常に厳選しています。 繰り返しになりますが、現在取り扱っているブランドの中には、ブランドの成長に伴いより大衆的なものになったものもあります。そうしたブランドについては、現在では私たちの理念に反するようになったため、徐々に取り扱いを廃止しています。というのも、もし通りの向かい側のSephoraでも購入できるのなら、なぜお客様がわざわざ当店まで来て購入してくださるのでしょうか？
ジョー・シャスティーン：最後の質問になりますが、AIに関する話題や、その導入方法について少しお伺いしたいです。では、日々の業務において、どのようにAIの導入を進めてこられたのでしょうか？また、今後の計画や、AIを最大限に活用する上で、どのような点に期待を寄せていらっしゃいますか？
ジミー・エルザキー：AIのおかげで、私の仕事は本当に、本当に楽になりました。というのも、皆さんも25ページもの契約書を受け取ったり、理解不能なメールが届いたりすることがあると思いますが、私は「この法律用語が何なのかさっぱり分からない」と思ってしまうんです。誰かに解読してもらわないと。 弁護士に電話するのは避けたいのです。そこで、私たちはこのツールを利用しています。よく「従業員をAIに置き換えている」と言われることがありますが、私は「やりたくない雑務」をAIに任せているのです。具体的には、契約書のレビュー、受け取った法的文書の解読、マーケティング・ブリーフの作成支援などです。 頭の中にはアイデアがあるものの、必要な要素がすべて揃っていないことがよくありますよね。そんな時は、ただ単語やアイデアをいくつか投げ込むだけで、AIがそれを整理して提案してくれます。Instagramのキャプション作成や、SNSの更新管理、そして時間を無駄にする必要のない些細な作業のサポートにも役立っています。 あるいは、誰かにわざわざ尋ねる必要のない質問がある場合にも、「まずはAIに聞いてみよう」と思います。それでも本当に理解できない場合は、その人に相談するようにしています。おかげで、私たちの時間が大幅に節約できており、本当に助かっています。 また、一般的なこととして、特定の問い合わせがあったり、何か壁にぶつかって外部のアドバイスが必要になった際にも、AIを活用しています。 私が本当に、本当にワクワクしているのは、当社のPOSシステムのレポート機能があまり優れていないのですが、AIにたくさんのレポートデータをアップロードすることで、システム内で私たちが望む理想的なレポートを作成してもらえる点です。これにより、私たちの業務が本当に、本当に楽になりました。 このように、さまざまな用途で活用しています。
ジョー・シャスティーン：本日はお時間をいただき、誠にありがとうございました。特にこうした市場において、データを活用することで、高級施設におけるきめ細やかなおもてなしを損なうことなく、むしろそれをさらに高め、リピーターの獲得やブランドイメージの維持につなげている仕組みについて、詳しくご説明いただき、心より感謝申し上げます。本当にありがとうございました。
