Joe Shasteen: Hola a todos. Buenos días. Gracias a todos por venir a la segunda charla informal de hoy. Voy a entrar un poco en materia, pero, de nuevo, para todos los que quizá no conozcáis RetailNext: soy Joe Shasteen, director global de Análisis Avanzado en RetailNext. Y RetailNext es la plataforma líder en inteligencia para el comercio minorista, que ofrece análisis de tráfico de clientes y proporciona información útil para que las tiendas de diferentes marcas sean rentables. Nuestra solución, basada en IA, aúna múltiples capacidades de análisis minorista en una única plataforma unificada, ofreciendo información estratégica de negocio para generar un retorno de la inversión rentable en múltiples tiendas. Trabajamos con más de 500 minoristas en 100 países para ayudarles a aprovechar el poder del uno por ciento, lo que puede traducirse en un retorno de la inversión muy rentable y en información valiosa. Dicho esto, me hace mucha ilusión tener hoy aquí con nosotros a Jimmy Elzaky, director general de Toska Spa. Jimmy, ¿te importaría presentarte brevemente y contarnos un poco sobre tu etapa en Toska, así como tu trayectoria en el mercado del lujo?
Jimmy Elzaky: Gracias, RetailNext y Joe, por invitarme hoy. Como ha dicho Joe, soy Jimmy Elzaky. Soy director general de Toska Spa y Facial Bar. Me siento como un veterano de RetailNext. Llevo aquí desde el principio, y cada vez que me uno a una marca, pienso: «Vaya, necesitamos RetailNext». Así que implementé RetailNext hace un par de empresas. Fui director global de operaciones de otra marca de cuidado de la piel, Dr. Barbara Sturm. Implementamos RetailNext en todo el mundo y nos ayudó muchísimo a analizar los datos de las tiendas, su ubicación, el tráfico de clientes… todo. Y luego, por segunda vez, lo implementamos en Biologique Recherche, donde era responsable de inmuebles y ventas al por menor; lo implementamos en todo el mundo. Y luego, claro, a la tercera va la vencida en Toska Spa and Facial Bar. Lo acabamos de implementar a finales del año pasado en nuestras dos tiendas insignia de Charlotte y Nashville. Y para los que no conozcáis la marca, somos una marca de spa de lujo con sede en Charlotte, Carolina del Norte. También tenemos un segundo local en Nashville. Hicimos algunas pruebas de mercado en Miami y en Dallas, que ya no existen, y ahora estamos centrados de verdad en esos dos locales insignia, y nos especializamos en marcas europeas de nicho de cuidado de la piel.
Joe Shasteen: Sí. Es muy interesante que hayáis puesto esto en marcha ya en tres empresas diferentes, y sobre todo en el mercado de lujo, donde a veces hay cierto recelo a implementarlo, por miedo a que reste personalización. ¿Qué fue lo que te impulsó a empezar a implementar una solución de análisis de tráfico la primera vez que lo hiciste y ahora en Toska? ¿Cómo ha evolucionado eso con el tiempo y cómo usas los datos para mejorar de verdad esa experiencia de personalización?
Jimmy Elzaky: Sabes, es muy interesante porque, en ciertos mercados, se trata de comprobar si nos conviene más una tienda en la calle o en un centro comercial. Así que usamos los datos de tráfico peatonal para ver cuáles son los días de más afluencia: ¿tenemos el modelo de dotación de personal adecuado para los días en los que necesitamos personal? Y luego, en otros aspectos, también usamos mucho los mapas de calor para el merchandising y para seguir el recorrido de los clientes por los espacios. He desempeñado diferentes puestos a lo largo de los años, así que en cada uno de ellos lo he implementado y analizado de forma diferente a como lo haría en otros casos. Por ejemplo, en Sturm teníamos una base de datos global de tiendas que contaban todas con cámaras de RetailNext. Así que fue genial ver cómo eran las tendencias de tráfico en diferentes mercados y países. Quizás en algunos países el tráfico de fin de semana era mayor que en otros, o había horas punta del día. Y luego, al abrir nuevas tiendas e investigar nuevos mercados, fue genial ver qué tipo de modelo de tienda nos funcionaba mejor basándonos en los datos. Ahora, a un nivel mucho, mucho más alto, solo quiero fragmentos y aspectos destacados que me indiquen cuál es el punto clave de los datos. ¿Dónde hay margen para nuevas oportunidades? ¿Cómo podemos aprovechar esto para mejorar aún más? Y creo que, para nosotros, toda nuestra filosofía gira en torno al servicio, ¿verdad? La IA no te puede hacer un tratamiento facial. La IA no te puede dar un masaje corporal, así que tienes que venir a vernos. Y creo que lo más importante para nosotros es cómo usamos los datos para no sacrificar ese servicio: para asegurarnos de que cada persona sea atendida y reciba el contacto humano y la experiencia que queremos ofrecerle.
Joe Shasteen: Genial. Y te encuentras en una situación bastante única, al estar en un mercado minorista de uso mixto en el que algunos de tus clientes vienen al local entre sesenta y noventa minutos para un tratamiento, mientras que otros solo se quedan cinco minutos para hacer una compra. Así que, al usar los datos, ¿cómo conseguís gestionar esos dos tipos de recorridos tan diferentes, asegurándoos de que los dependientes estén preparados para atenderlos según sus necesidades y conseguir que, potencialmente, se conviertan en clientes? ¿Cómo gestionáis esos dos tipos de recorridos de cliente tan distintos?
Jimmy Elzaky: Sí. Creo que nuestros clientes pasan mucho más tiempo en la tienda de lo que lo harías normalmente si entraras, no sé, en una tienda como Aritzia o Uniqlo. Ya sabes, nuestros clientes vienen porque tienen un objetivo claro. No vienen a echar un vistazo, ¿verdad? Quedas, entras, recibes un servicio y pasas un tiempo determinado en el local. Así que nuestro cliente medio pasa unos noventa minutos en nuestro local, desde que se registra, pasa por su tratamiento, sale, recibe una recomendación y luego se va con sus productos. Es complicado, porque cuando tienes mucha afluencia de gente, es muy, muy importante contar con el nivel adecuado de personal y el número necesario de empleados. Porque si tienes a toda esa gente y no es suficiente para atender a los clientes, ahí es donde el servicio se resiente de verdad, y ahí es donde entra en juego un servicio al cliente deficiente, lo que realmente perjudica al negocio. Así que para nosotros es muy importante saber cuándo son esas horas punta y tener suficiente personal en la tienda. Porque, en nuestro caso, tenemos la suerte de contar con una amplia base de datos de clientes. No se trata tanto de captar nuevos clientes, sino de fidelizar a los que ya tenemos y asegurarnos de que, cada vez que cruzan la puerta, podamos sorprenderles una y otra y otra vez. Y creo que esa es la parte más difícil. Ahí es donde los datos resultan realmente útiles.
Joe Shasteen: ¿Cómo lo gestionas cuando la gente viene a hacerse un tratamiento frente a conseguir que también compren algo en la tienda? ¿O con esas personas que quizá vienen por primera vez, echan un vistazo a la tienda y consigues que reserven un servicio? ¿Cómo gestionas la combinación de esos recorridos, o cómo consigues que un cliente que al principio solo venía por un tratamiento vuelva en los días que no tiene cita para, por ejemplo, comprar algún producto? ¿Alguna estrategia que hayas implementado con tu CRM para impulsar eso?
Jimmy Elzaky: Sí. Nos apoyamos muchísimo en el CRM porque una parte importante de nuestro modelo de negocio es la personalización. Así que, cuando tienes miles de clientes, tienes que poder llevar un control de cuál es su tipo de piel, qué tipo de productos usan, qué preocupaciones tenían la última vez, o qué eventos importantes se avecinan en sus vidas —ya sea que se vayan a casar, acaben de tener un bebé y estén en el posparto, o estén intentando tener un bebé—. Hay un montón de cosas diferentes, ¿verdad? Para nosotros, hay dos tipos de clientes. Tenemos a los clientes que vienen sin cita previa, y normalmente estos acaban convirtiéndose en clientes de tratamientos, porque el objetivo es que se animen a comprar en el negocio. Así que, muchas veces, la gente que entra es una mezcla: ya sean clientes nuevos con curiosidad o clientes habituales que simplemente vienen y dicen: «Oye, sé lo que necesito, solo voy a reponer esto y me voy». Por otro lado, está ese cliente que viene cada mes, ¿verdad? Reserva su cita, viene, sabe lo que quiere, pero puede que no compre cada vez, porque es algo que simplemente tiene en su lista de cosas por hacer. Lo tachan de la lista y vienen. Pero desde el punto de vista de los datos, alrededor del cuarenta y siete por ciento de nuestros clientes compran después del tratamiento, lo cual es una cifra bastante alta, y el cuarenta y cinco por ciento de nuestro tráfico se convierte en ventas.
Joe Shasteen: Siguiendo un poco con eso, a menudo se piensa en los mercados de lujo que usar datos puede restar ese toque de personalización. Pero, ¿cómo has conseguido usar los datos para mejorar esa personalización y asegurarte de que tus clientes reciban el trato que quieres que reciban, de modo que vuelvan una y otra vez por ese trato, y puedas mantener ese nivel de calidad en tu spa como líder en los mercados en los que operas?
Jimmy Elzaky: De nuevo, todo se reduce a contar con el personal adecuado, ¿verdad? Una experiencia de lujo se caracteriza por un trato muy cercano, un servicio al cliente excelente y una gran personalización. Así que, cuando no tenemos suficiente personal para satisfacer la demanda de los clientes que vienen, el servicio se resiente. Y entonces te ves con prisas, ¿verdad? Porque el empleado está ahí de pie en la tienda y se siente agobiado. Hay tres personas. Solo hay uno de ellos. Alguien le está haciendo una pregunta. Ves a la otra persona, que está impaciente. Así que le meten prisa a este cliente para pasar al siguiente. Y ahí es donde realmente se pierde la magia. Así que, para nosotros, la gestión de personal y tener a las personas adecuadas en el lugar adecuado en el momento adecuado es lo más difícil de dominar, porque algunos días tienes una afluencia de gente tan loca que no te esperabas. ¿Verdad? Y te preguntas: ¿cómo atendemos a toda esa gente? ¿Cómo llegamos a cada persona y nos aseguramos de que se sienta especial y de que disfrute de esa experiencia personalizada y cuidada al detalle en nuestro espacio, que es precisamente por lo que nos hemos hecho famosos? Por ejemplo, en Charlotte, en ese mercado, somos la joya de la corona de los spas. Cuando la gente piensa en un spa de lujo, piensa en Toska Spa por esa atención personalizada e individualizada, hasta en el tratamiento. Puede que elijas online el tratamiento que quieres, pero cuando vienes… tenemos dos tipos de piel diferentes, vivimos en climas distintos, llevamos estilos de vida diferentes. No es algo estandarizado. Lo vamos a adaptar exactamente a lo que tú necesitas y exactamente a lo que yo necesito, y eso es realmente lo que lo hace especial. Pero cuando tienes prisa, no siempre se percibe de la misma manera.
Joe Shasteen: Siguiendo un poco esa línea, en cuanto al uso de los datos en la parte minorista de tu negocio… Estabas hablando un poco de los productos que tienes a la venta. ¿Cómo has estado utilizando algunos de los datos de tráfico o del recorrido del cliente para entender un poco mejor cuáles de esos productos quieres seguir teniendo en tu espacio, frente a cuáles podrían empezar a desaparecer con el tiempo, y quizá introducir también productos nuevos?
Jimmy Elzaky: Una parte importante de nuestro modelo de negocio es que nos centramos sobre todo en productos exclusivos de spa o en marcas que no se encuentran fácilmente en el mercado. Es decir, no son cosas que puedas comprar en un Sephora, un Ulta o un Nordstrom. De verdad que tienes que venir a un spa para que te asesoren, hablar con un experto, alguien que esté formado en estos productos, porque muchos de ellos están muy cerca de ser de grado médico. Es casi como si, al usar el producto equivocado, pudieras conseguir el efecto contrario al que buscas. Y estas marcas no suelen estar fácilmente disponibles en el mercado. Así que eso hace que la gente tenga que venir a vernos, porque no pueden ir a cualquier sitio a comprar estas marcas. Hemos hecho muchas cosas, sobre todo en cuanto a la exposición de productos, y hemos visto que ciertas marcas no se venden tan bien: ¿será que el personal no las promociona lo suficiente, o quizá es la ubicación en la tienda? Quizá tengamos una especie de «zona muerta». Así que es como: vale, miramos esos mapas de calor y vemos que, bueno, quizá esta esquina no sea el lugar ideal para poner algo que queremos que se venda. Podríamos poner ahí los productos más vendidos, porque se van a vender de todas formas. Y en, digamos, el punto más activo del mapa, ahí es donde ponemos lo que queremos promocionar, ya sea un nuevo lanzamiento o algo que caduque pronto y tengamos que dar salida: ahí es donde lo colocamos. Y en cuanto a las marcas, somos muy selectivos con lo que traemos. De nuevo, hay marcas que vendemos ahora y que se han vuelto más masivas a medida que la marca ha crecido, y las hemos ido retirando poco a poco, porque ahora va un poco en contra de nuestra filosofía. Porque es como: si está disponible al otro lado de la calle en Sephora, ¿qué les hace venir a comprarlo a nuestra tienda?
Joe Shasteen: Más o menos la última pregunta, solo un poco sobre todo lo que se habla de la IA y cómo se puede implementar. ¿Cómo has empezado a implementar la IA en tu día a día? ¿Y cuáles son tus planes? ¿Qué te ilusiona de cara al futuro en cuanto a cómo puedes aprovechar mejor la IA?
Jimmy Elzaky: Esto me ha facilitado muchísimo la vida. Porque, ya sabes, seguro que a vosotros os llegan contratos de veinticinco páginas o esos correos locos de la gente, y yo pienso: «No sé qué es esta jerga legal. Necesito a alguien que me lo descifre». No quiero llamar a mi abogado. Así que la usamos… Ya sabes, mucha gente dice que estamos sustituyendo a nuestros empleados por IA. Yo estoy sustituyendo el trabajo rutinario que no quiero hacer por IA. Así que revisa contratos, descifra los documentos legales que recibimos y nos ayuda a crear briefings de marketing. Muchas veces tienes la idea en la cabeza, pero te faltan piezas. Así que le sueltas un montón de palabras e ideas, y ella te prepara algo a medida. Nos ayuda con los pies de foto de Instagram, a estar al día en las redes sociales y con esas cositas en las que no hace falta que perdamos el tiempo. O quizá simplemente tengo una pregunta con la que no quiero molestar a nadie. Me digo: «Voy a preguntarle primero a la IA». Y si de verdad no lo entiendo, entonces voy a molestar a esa persona. Así que nos ha liberado mucho tiempo, lo cual es genial. Además, en general, cuando recibimos ciertas consultas o nos topamos con algún obstáculo y necesitamos consejo externo, la usamos para eso. Lo que más me entusiasma, de verdad, es que nuestro sistema de punto de venta no es precisamente el mejor a la hora de generar informes, así que lo que hacemos es subir un montón de informes y dejar que el sistema cree el informe ideal que queremos. Y eso nos facilita muchísimo, muchísimo la vida. Así que lo usamos para un montón de cosas diferentes.
Joe Shasteen: Muchísimas gracias por tu tiempo hoy. Te agradezco de verdad que nos hayas explicado cómo se pueden usar los datos no para restar importancia al trato personalizado en estos espacios de lujo, sino para potenciarlo, y así asegurarte de que consigues que los clientes vuelvan y mantienes tu imagen de marca, sobre todo en esos mercados. Así que, muchísimas gracias.
