Joe Shasteen: Ciao a tutti. Buongiorno. Grazie a tutti per aver partecipato alla seconda chiacchierata informale di oggi. Ne parlerò un po’ tra poco, ma, giusto per chi non conoscesse RetailNext, mi chiamo Joe Shasteen e sono Global Manager, Advanced Analytics presso RetailNext. RetailNext è la piattaforma leader nel settore della retail intelligence, che fornisce analisi sul traffico in negozio e approfondimenti utili per aumentare la redditività dei punti vendita di diversi marchi. La nostra soluzione basata sull’intelligenza artificiale riunisce diverse funzionalità di analisi del retail in un’unica piattaforma, fornendo approfondimenti strategici per garantire un ROI redditizio in più punti vendita. Collaboriamo con oltre 500 rivenditori in 100 paesi per aiutarli a sfruttare il potere dell’1%, che può portare a un ROI significativo e a approfondimenti redditizi. Detto questo, sono davvero entusiasta di avere qui con noi oggi Jimmy Elzaky, CEO di Toska Spa. Allora, Jimmy, ti andrebbe di presentarti brevemente e di raccontarci un po’ della tua esperienza in Toska, oltre che del tuo percorso nel mercato del lusso?
Jimmy Elzaky: Grazie, RetailNext e Joe, per avermi invitato oggi. Come ha detto Joe, sono Jimmy Elzaky. Sono CEO di Toska Spa e Facial Bar. Mi sento un po’ un veterano di RetailNext. Sono qui fin dall’inizio e, ogni volta che entro a far parte di un nuovo marchio, penso subito: “Oh, ci serve RetailNext”. Così ho implementato RetailNext già un paio di aziende fa. Ero responsabile globale delle operazioni per un altro marchio di prodotti per la cura della pelle, Dr. Barbara Sturm. Abbiamo implementato RetailNext in tutto il mondo e ci ha davvero aiutato ad analizzare i dati dei negozi, le loro ubicazioni, l’affluenza e tutto il resto. Poi, la seconda volta, l’abbiamo implementato da Biologique Recherche, dove ero responsabile del settore immobiliare e retail: abbiamo implementato RetailNext in tutto il mondo. E poi, ovviamente, la terza volta è quella buona da Toska Spa and Facial Bar. L’abbiamo implementato alla fine dell’anno scorso nei nostri due negozi monomarca a Charlotte e a Nashville. E per chi di voi non conoscesse il marchio, siamo un marchio di spa di lusso con sede a Charlotte, nella Carolina del Nord. Poi abbiamo una seconda sede a Nashville. Abbiamo fatto alcuni test di mercato a Miami e a Dallas, che ora non ci sono più, e ora ci stiamo concentrando davvero su queste due sedi principali; siamo specializzati in marchi europei di nicchia per la cura della pelle.
Joe Shasteen: Sì. È davvero affascinante che tu l’abbia implementato ormai in tre aziende diverse, soprattutto nel mercato del lusso dove a volte c’è un po’ di esitazione a farlo, per paura che possa andare a discapito della personalizzazione. Allora, cosa ti ha spinto inizialmente a introdurre una soluzione per il traffico, la prima volta che l’hai fatto, e ora da Toska? Come si è evoluto tutto questo nel tempo e come stai usando i dati per migliorare davvero l’esperienza di personalizzazione?
Jimmy Elzaky: Sai, è davvero interessante perché per certi mercati si tratta di capire se per noi abbia più senso un negozio in strada o uno in un centro commerciale. Quindi, usando i dati sul traffico pedonale per individuare i giorni più affollati, ci chiediamo: abbiamo il giusto modello di organico nei giorni in cui serve il personale? E poi ci sono altre cose: usiamo molto anche le mappe di calore per il merchandising e per tracciare il percorso dei clienti all’interno degli spazi. Nel corso degli anni ho ricoperto diversi ruoli, quindi in ciascuno di essi l’ho implementato e analizzato in modo diverso rispetto a come avrei fatto altrimenti. Diciamo, per esempio, che da Sturm avevamo un database globale di negozi, tutti dotati di telecamere RetailNext. In quel caso, era fantastico vedere come andavano i trend di affluenza nei diversi mercati e paesi. Magari in certi paesi l’affluenza nel weekend era più alta che in altri, o nelle fasce orarie di punta della giornata. E poi, con l’apertura di nuovi negozi e lo studio di nuovi mercati, è stato davvero fantastico capire quale modello di negozio funzionasse meglio per noi sulla base dei dati. Ora, a un livello molto, molto più alto, voglio solo qualche spunto e i punti salienti per capire dove si trovano gli elementi chiave nei dati. Dove c’è spazio per nuove opportunità? Come possiamo sfruttare tutto questo per migliorare ancora di più? E penso che per noi la nostra filosofia sia tutta incentrata sul servizio, giusto? L’intelligenza artificiale non può farti un trattamento viso. L’intelligenza artificiale non può farti un massaggio, quindi devi venire a trovarci. E penso che la cosa più importante per noi sia capire come usare i dati per non sacrificare quel servizio — per assicurarci che ogni singola persona venga accolta, curata e viva l’esperienza che vogliamo offrirle.
Joe Shasteen: Ottimo. E ti trovi in una situazione piuttosto unica, essendo in un mercato al dettaglio così eterogeneo, dove alcuni dei tuoi clienti entrano nel negozio per sessanta o novanta minuti per un trattamento, mentre altri entrano solo per cinque minuti per fare un acquisto. Quindi, utilizzando i dati, come riesci a gestire questi due tipi di percorsi molto diversi, assicurandoti che i tuoi collaboratori siano pronti ad accoglierli in base alle loro esigenze e a spingerli potenzialmente all’acquisto? Come gestisci questi due tipi di percorsi cliente così diversi?
Jimmy Elzaky: Sì. Penso che i nostri clienti trascorrano molto più tempo in negozio rispetto a quanto faresti normalmente se entrassi, non so, in un negozio come Aritzia o Uniqlo. Sai, i nostri clienti vengono perché hanno un obiettivo preciso. Non vengono solo a curiosare, giusto? Prendi un appuntamento, entri, ricevi un servizio e trascorri un certo tempo nel negozio. Quindi il nostro cliente medio trascorre circa novanta minuti nel nostro spazio: dal check-in, al trattamento vero e proprio, all’uscita, alla consulenza e infine alla partenza con i propri prodotti. È difficile, perché quando c’è un forte afflusso di clienti, è davvero, davvero importante avere il giusto numero di dipendenti e il personale necessario. Perché se hai tutte queste persone ma non abbastanza per servire i clienti, è lì che il servizio ne risente davvero, ed è lì che entra in gioco un servizio clienti scadente, e questo va davvero a discapito dell’attività. Quindi per noi è fondamentale sapere quando ci sono questi picchi di affluenza e avere abbastanza personale in negozio. Perché noi siamo fortunati ad avere un ampio database di clienti. Non si tratta tanto di acquisire nuovi clienti, quanto di fidelizzare quelli che abbiamo e assicurarci davvero che ogni volta che varcano la soglia, riusciamo a stupirli ancora e ancora e ancora. E penso che questa sia la parte più difficile. È qui che i dati tornano davvero utili.
Joe Shasteen: Come gestisci la situazione quando le persone vengono per un trattamento rispetto a quando cerchi di convincerle a fare anche un acquisto nel reparto vendita al dettaglio? O quelle persone che magari entrano per la prima volta, danno un’occhiata al reparto vendita al dettaglio e poi le convinci a prenotare un servizio? Come riesci a gestire la combinazione di questi percorsi, o a far sì che un cliente che inizialmente è venuto per un trattamento torni nei giorni in cui non ha un appuntamento per magari comprare qualche prodotto? Hai implementato qualche strategia con il tuo CRM per favorire questo?
Jimmy Elzaky: Sì. Ci affidiamo moltissimo al CRM perché gran parte del nostro modello di business è basato sulla personalizzazione. Quindi, quando hai migliaia di clienti, devi essere in grado di tenere traccia del loro tipo di pelle, dei prodotti che usano, delle preoccupazioni che avevano l’ultima volta, quali eventi importanti ci sono in vista nella loro vita — che si tratti di un matrimonio, di un neonato (quindi sono nel periodo post-parto) o del desiderio di avere un bambino. Ci sono tantissime cose diverse, giusto? Per noi, quindi, ci sono due tipi di clienti. Abbiamo i clienti che entrano senza appuntamento, e di solito questi finiscono per diventare clienti dei trattamenti, perché l’obiettivo è convincerli a fidarsi della nostra attività. Quindi, spesso, le persone che entrano sono un mix: ci sono i nuovi clienti che sono curiosi e quelli già affezionati che passano solo per dire “Ehi, so già cosa mi serve, vengo solo a ricomprare questo e poi me ne vado”. L’altra parte è rappresentata da quel cliente che viene ogni mese, giusto? Quindi prenota l’appuntamento, viene, sa cosa vuole, ma magari non compra ogni volta, perché per lui è solo una cosa da spuntare sulla lista delle cose da fare. Lo spuntano dalla lista e vengono da noi. Ma dal punto di vista dei dati, circa il quarantasette per cento dei nostri clienti effettua acquisti dopo il trattamento, il che è una percentuale piuttosto alta, e il quarantacinque per cento del nostro traffico si trasforma in vendite.
Joe Shasteen: Un po’ sulla stessa linea, nei mercati del lusso c’è spesso la percezione che l’uso dei dati possa togliere quel tocco di personalizzazione. Ma come sei riuscito a usare i dati per migliorare quella personalizzazione e assicurarti che i tuoi clienti vengano trattati nel modo in cui vuoi che siano trattati, in modo che tornino ogni volta per quel trattamento e tu possa mantenere quello standard nella tua spa come leader nei mercati in cui operi?
Jimmy Elzaky: Ancora una volta, tutto dipende dal giusto organico, giusto? Un’esperienza di lusso è sinonimo di alto livello di interazione, servizio clienti eccellente e massima personalizzazione. Quindi, quando non abbiamo abbastanza personale per soddisfare la domanda dei clienti che arrivano, il servizio ne risente. E poi ti ritrovi sotto pressione, giusto? Perché il collaboratore è lì nel negozio e si sente stressato. Ci sono tre persone, ma lui è da solo. Qualcuno gli fa una domanda. Vedi l’altra persona, che è impaziente. Quindi mette fretta a quel cliente per passare a quello successivo. Ed è lì che si perde davvero la magia. Quindi per noi, gestire il personale e avere le persone giuste al posto giusto al momento giusto è la cosa più difficile da padroneggiare, perché alcuni giorni c’è questo afflusso pazzesco di gente che non ti aspettavi. Giusto? E allora ti chiedi: come facciamo a servirli tutti? Come facciamo a dedicarci a ogni singola persona e assicurarci che si senta speciale e che viva quell’esperienza curata da esperti nel nostro spazio, che è proprio ciò per cui siamo diventati famosi? Ad esempio, a Charlotte, in quel mercato, siamo il fiore all’occhiello delle spa. Quando la gente pensa a una spa di lusso, pensa alla Toska Spa proprio per quell’attenzione personalizzata e individuale, che arriva fino al trattamento stesso. Potresti scegliere online il trattamento che vuoi fare, ma poi quando entri… abbiamo due tipi di pelle diversi, viviamo in climi diversi, abbiamo stili di vita diversi. Non è una soluzione standardizzata. Lo personalizzeremo esattamente in base a ciò di cui hai bisogno tu e a ciò di cui ho bisogno io, ed è proprio questo che lo rende speciale. Ma quando hai poco tempo a disposizione, non sempre il risultato è lo stesso.
Joe Shasteen: Un po’ sulla stessa linea, parlando dell’uso dei dati nel settore retail della tua attività: stavi accennando ai prodotti che hai in vendita. Allora, come hai utilizzato alcuni dei dati sul traffico o sul percorso dei clienti per capire un po’ meglio quali di quei prodotti vuoi continuare a tenere nel tuo spazio, rispetto a quelli che potrebbero iniziare a essere gradualmente eliminati nel tempo, e magari introdurre anche nuovi prodotti?
Jimmy Elzaky: Una parte importante del nostro modello di business è che ci concentriamo davvero su prodotti esclusivi per le spa, o su marchi che non si trovano facilmente in commercio. Quindi non è roba che puoi comprare da Sephora, Ulta o Nordstrom. Devi proprio venire in una spa per farti consigliare, parlare con un esperto, qualcuno che sia stato formato su questi prodotti, perché molti di essi sono quasi di livello medico. Quindi è quasi come se, usando il prodotto sbagliato, si potesse ottenere l’effetto opposto a quello desiderato. E questi marchi di solito non sono quelli facilmente reperibili sul mercato. Questo fa sì che le persone abbiano bisogno di venire da noi, perché non possono semplicemente andare ovunque e comprare questi marchi. Abbiamo fatto un sacco di cose, soprattutto per quanto riguarda il merchandising: quando vediamo che certi marchi non vanno a ruba, ci chiediamo se sia colpa del personale che non li promuove abbastanza, o magari della posizione all’interno del negozio? Forse abbiamo una specie di “zona morta”. Quindi è un po’ come dire: ok, guardando quelle mappe di calore ci rendiamo conto che, forse, quell’angolo non è il posto giusto dove mettere qualcosa che stiamo cercando di vendere. Potremmo mettere lì i prodotti più venduti, perché quelli si vendono comunque. E, diciamo, nel punto più "caldo" della mappa, è lì che mettiamo quello che vogliamo promuovere, che si tratti di un nuovo lancio o di qualcosa che ha una durata di vendita breve e che dobbiamo smaltire: è lì che lo mettiamo. E per quanto riguarda i marchi, siamo molto selettivi su cosa decidiamo di portare. Di nuovo, ci sono marchi che vendiamo ora che sono diventati più di massa man mano che il marchio è cresciuto, e li abbiamo gradualmente eliminati, perché ormai vanno un po’ contro la nostra filosofia. Perché, insomma, se è disponibile dall’altra parte della strada da Sephora, cosa spinge i clienti a venire da noi per comprarlo?
Joe Shasteen: Un’ultima domanda, solo per approfondire un po’ tutto quel parlare di IA e di come la si possa implementare. Allora, come hai iniziato a integrare l’IA nelle tue attività quotidiane? Quali sono i tuoi piani e cosa ti entusiasma di più per il futuro riguardo a come sfruttare al meglio l’IA?
Jimmy Elzaky: Questo mi ha semplificato tantissimo la vita. Perché, sai, sono sicuro che anche a voi capita di ricevere contratti di venticinque pagine o email assurde da gente, e io penso: “Non capisco questa gergo legale. Mi serve qualcuno che me lo spieghi”. Non voglio chiamare il mio avvocato. Quindi la usiamo… sai, molti dicono che stiamo sostituendo i nostri dipendenti con l’IA. Io sto sostituendo il lavoro noioso che non voglio fare con l’IA. Quindi si tratta di rivedere i contratti, decifrare le cose legali che riceviamo, aiutarci a creare brief di marketing. Spesso hai un’idea in mente, ma ti mancano alcuni pezzi. Quindi butti lì un po’ di parole e idee, e poi l’IA ti propone qualcosa di adatto. Ci aiuta con le didascalie su Instagram, a tenere aggiornati i social e con tutte quelle piccole cose per cui non vale la pena sprecare tempo. O magari ho solo una domanda per cui non voglio disturbare qualcuno. Mi dico: “Provo a chiedere prima all’IA”. E poi, se proprio non capisco, vado a disturbare quella persona. Quindi ci ha fatto risparmiare un sacco di tempo, il che è fantastico. Inoltre, in generale, quando riceviamo certe richieste o ci imbattiamo in qualche ostacolo e abbiamo bisogno di un consiglio esterno, la usiamo proprio per questo. La cosa più entusiasmante, quella che mi entusiasma davvero tantissimo, è che il nostro sistema POS non è proprio il massimo per i report: quello che riusciamo a fare è caricare un sacco di report e lasciare che sia l’IA a creare il report ideale che vorremmo nel sistema. E questo ci semplifica la vita tantissimo, davvero tantissimo. Quindi lo usiamo per tantissime cose diverse.
Joe Shasteen: Grazie mille per il tempo che ci hai dedicato oggi. Apprezzo davvero che tu ci abbia spiegato come i dati possano essere utilizzati non per sminuire il tocco personalizzato in questi spazi di lusso, ma anzi per valorizzarlo, e per assicurarti di ottenere quelle visite ripetute e mantenere l’immagine del tuo marchio, specialmente in quei mercati. Quindi grazie mille.
