Joe Shasteen：大家好，早安。感謝各位出席今天的第二次「爐邊談話」。我稍後會詳細說明，但在此再次向可能不熟悉 RetailNext 的各位介紹——我是 Joe Shasteen，RetailNext 先進分析部門的全球經理。RetailNext 是領先的零售智慧平台，為各品牌旗下的零售據點提供客流量分析，並提供有助於提升獲利的洞察。我們這套由人工智慧驅動的解決方案，將多種零售分析功能整合至單一統一平台，提供戰略性商業洞察，為多家門市帶來獲利性的投資報酬率。我們與 100 個國家的 500 多家零售商合作，協助他們善用「百分之一」的潛力，從而創造顯著的獲利性投資報酬率與關鍵洞察。在此，我非常榮幸能邀請到 Toska Spa 執行長吉米·埃爾扎基（Jimmy Elzaky）今天蒞臨現場。吉米，能否請您簡單自我介紹，並談談您在 Toska 的經歷，以及您在奢侈品市場的過往經歷？
吉米·埃爾扎基：感謝 RetailNext 和 Joe 今天邀請我前來。正如 Joe 所提到的，我是吉米·埃爾扎基。我是 Toska Spa and Facial Bar 的執行長。我覺得自己簡直是 RetailNext 的資深用戶了。我從公司創立之初就參與其中，而且每當我加入新品牌時，總會覺得：「啊，我們需要 RetailNext。」因此，早在幾家公司之前，我就已經導入了 RetailNext。當時我擔任另一家護膚品牌 Dr. Barbara Sturm 的全球營運總監。我們在全球範圍內導入了 RetailNext，這套系統確實幫助我們分析門市數據、門市位置、客流量等各項指標。第二次，我在 Biologique Recherche 擔任房地產與零售總監期間，同樣在全球範圍內導入了 RetailNext。當然，第三次在 Toska Spa and Facial Bar 的導入可謂事半功倍。我們剛於去年底在夏洛特和納什維爾的兩家旗艦店完成了系統部署。對於不熟悉這個品牌的朋友，我們是一家總部位於北卡羅來納州夏洛特的奢華水療品牌。此外，我們在納什維爾設有第二家分店。我們曾在邁阿密和達拉斯進行過一些試點市場，但這些據點現已關閉；如今我們真正專注於這兩家旗艦店，並專營小眾的歐洲護膚品牌。
Joe Shasteen：是的。您現在已在三家不同的公司實施這項方案，這點非常引人入勝，特別是在奢華市場中，這類市場有時會對實際實施此方案有所猶豫，擔心這可能會削弱個人化服務。那麼，您當初是基於什麼原因開始導入客流解決方案的？無論是您首次嘗試時，還是現在在 Toska 的情況？這套方案隨時間推移如何發展？您又是如何運用這些數據來真正提升個人化體驗的？
Jimmy Elzaky：這真的很有趣，因為針對某些市場，我們需要測試是開設街邊店還是商場店更適合我們。因此，透過人流數據來觀察客流量較大的日子——在需要人手的日子裡，我們的排班模式是否恰當？此外，我們也大量運用熱力圖來優化商品陳列，並分析顧客在店內各區域的動線。這些年來我擔任過不同的職務，因此在每個職位上，我實施和分析的方式都與以往有所不同。舉例來說，在 Sturm 任職時，我們擁有一個全球門市資料庫，所有門市都安裝了 RetailNext 攝影機。藉此，我們能清楚觀察不同市場和國家的人流趨勢。例如，某些國家的週末人流量可能比其他國家高，或是特定時段的人流高峰。此外，在開設新門市及研究新市場時，能根據數據判斷哪種門市模式最適合我們，這點非常有幫助。現在從更高層次來看，我只想掌握數據中的關鍵要點與重點摘要：哪裡存在發展機會？我們該如何運用這些資訊讓自己變得更出色？我認為，對我們而言，服務正是我們的核心精神，對吧？人工智慧無法為您進行臉部護理，也無法為您提供全身按摩，所以您必須親自前來光顧。我認為對我們而言最關鍵的是，如何運用這些數據，同時不犧牲這項服務——確保每一位顧客都能獲得關注、被悉心照料，並體驗到我們想為他們營造的感受。
Joe Shasteen：說得很好。您所處的環境相當獨特，身處這樣一個複合式零售市場，部分顧客會花費六十分鐘到九十分鐘前來接受護理，而另一些顧客則僅需五分鐘就完成購物。那麼，在運用數據的同時，您如何應對這兩種截然不同的顧客旅程，確保店員能根據顧客當下的需求提供服務，並促使他們完成購買？您是如何處理這兩種截然不同的顧客旅程的？
吉米·埃爾扎基：是的。我認為我們的顧客在店內停留的時間，遠比您走進像 Aritzia 或 Uniqlo 這樣的門市時通常會停留的時間要長得多。您知道，我們的顧客是懷著明確目的而來的。他們不是來隨意逛逛的，對吧？顧客預約後進店，接受服務，並在店內停留一段特定時間。因此，從報到、開始療程、結束療程、聽取推薦，到帶著產品離開，我們的顧客平均會在店內停留約九十分鐘。這很棘手，因為當客流量龐大時，確保擁有適當的員工配置和人數就顯得至關重要。因為一旦客流量龐大卻人手不足，服務品質就會受到嚴重影響，進而導致客戶服務水準下降，這對業務發展實在是極大的損害。因此，對我們而言，掌握這些尖峰時段並確保現場有足夠的人手至關重要。因為我們很幸運，擁有豐富的人脈資料庫。重點不在於開發新客戶，而在於維繫現有客戶，並確保他們每次踏入店門時，我們都能一次又一次地讓他們驚艷不已。我認為這才是最困難的部分。因此，數據在此時便派上了大用場。
Joe Shasteen：當顧客前來接受療程時，與實際引導他們在零售部門進行消費的情況，兩者該如何區分處理？或是那些初次造訪、想稍微探索零售區的顧客，又該如何引導他們預約服務？您是如何處理這些顧客旅程的整合？或是讓一位最初僅是來接受療程的顧客，在沒有療程安排的日子裡回店購買產品？您是否透過 CRM 實施了任何策略來推動這些轉化？
吉米·埃爾扎基：是的。我們非常倚重 CRM，因為個人化是我們商業模式的重要組成部分。當您擁有數千名客戶時，必須能夠追蹤他們的膚質、正在使用的產品類型、上次諮詢時提出的問題， 以及他們生活中即將到來的重大事件——無論是即將結婚、剛生完孩子處於產後恢復期，還是正在備孕。情況實在太複雜了，對吧？對我們來說，客戶主要分為兩類。我們確實有「臨時進店」的顧客，而通常這些顧客最終會轉為「療程顧客」，因為我們的目標是讓他們成為忠實客戶。因此，很多時候進店的顧客類型很混雜，無論是出於好奇的新客戶，還是現有客戶只是進來——嘿，我知道自己需要什麼，我只是來補貨然後就走。另一類則是每月都會光顧的客戶，對吧？他們預約了時段、前來店裡，清楚自己想要什麼，但未必每次都會消費，因為這對他們來說只是待辦事項清單上的一項。他們只是來打個勾，完成這項任務。但從數據角度來看，我們約有 47% 的客戶在療程結束後會進行消費，這是一個相當強勁的數字，而且我們有 45% 的客流量最終轉化為銷售。
Joe Shasteen：延續這個話題，奢侈品市場中常有一種觀點，認為使用數據可能會削弱個人化的觸感。但您是如何運用數據來提升這種個人化體驗，並確保客戶獲得您期望的對待，讓他們每次都為了這份服務而回流，同時讓您的水療中心在所處市場中維持領先地位的？
吉米·埃爾扎基：這又回到了人員配置是否恰當的問題，對吧？您會將奢華體驗視為高互動、高水準的客戶服務以及高度個人化。因此，當我們的人手不足以滿足前來客戶的需求時，服務品質就會受到影響。然後您就得倉促應對，對吧？因為員工站在店裡，內心充滿焦慮。店裡有三位客人，卻只有一位員工在場。有人向他們提問，您又看到另一位客人顯得有些不耐煩。於是他們只能匆匆應付這位客人，好趕去接待下一位。這正是「魔力」真正消失的時刻。對我們來說，人力配置以及在正確的時間將合適的人安排在正確的位置，是最難掌握的環節，因為有些日子會出現意料之外的瘋狂人潮。對吧？這時我們該如何應對？如何讓每位顧客都感受到被關照，確保他們在我們的空間裡獲得這份由專家精心策劃的獨特體驗——這正是我們聞名於世的關鍵？就像在夏洛特這個市場，我們堪稱水療界的皇冠明珠。當人們想到奢華水療時，就會聯想到托斯卡水療中心（Toska Spa），正是因為那種一對一的個人化照護，甚至延伸到每項療程的細節。您或許會在網路上挑選想要的療程，但當您實際前來時——我們有兩種不同的膚質，生活在不同的氣候環境中，擁有不同的生活方式。這絕非千篇一律的制式服務。我們會完全根據您的需求量身打造療程，也完全根據我的需求量身打造，這正是讓它如此特別的原因。但當您時間緊迫時，效果未必總是如預期那般理想。
Joe Shasteen：這點也與此相關，關於如何運用貴公司零售業務方面的數據——您之前稍微提到了您目前銷售的產品。那麼，您是如何運用客流數據或顧客旅程數據，來更深入了解哪些產品應繼續保留在店內，哪些產品可能需要逐步淘汰，並適時引進新產品呢？
吉米·埃爾扎基：我們商業模式的一大重點，就是專注於水療專用產品，或是市面上尚未廣泛流通的品牌。也就是說，這些不是您在 Sephora、Ulta 或 Nordstrom 能買到的商品。您必須親自來到水療中心接受諮詢，與受過這些產品專業培訓的專家交談，因為其中許多產品的功能已非常接近醫用級別。因此，若使用不當，甚至可能產生與預期相反的效果。而且這些品牌通常在市面上並不容易買到。這就創造了顧客前來光顧的需求，因為他們無法隨處購買這些品牌。我們進行過許多分析，特別是在商品陳列方面，當發現某些品牌銷量不佳時——究竟是員工沒有積極推廣，還是店內擺放的位置問題？也許店裡存在所謂的「死角」。所以，我們會參考這些熱力圖來分析：好吧，也許這個角落不適合擺放我們想促銷的商品。我們可以把暢銷商品放在那裡，因為它們無論如何都會賣出去。至於地圖上最熱門的位置，那就是我們擺放想要大力推廣商品的地方，無論是新上市的商品，還是保質期較短、需要盡快清倉的商品——我們都會將它們擺在那裡。至於品牌方面，我們在引進商品時非常挑剔。同樣地，我們目前所引進的品牌中，有些隨著品牌規模擴大而逐漸轉向大眾市場，我們已逐步將這些品牌淘汰，因為這現在某種程度上與我們的經營理念相悖。畢竟，如果對面 Sephora 就有賣，那還有什麼理由讓顧客特地跑來我們這裡購買呢？
Joe Shasteen：這算是最後一個問題，稍微談談近期關於人工智慧的熱議，以及您如何將其落實。那麼，您是如何開始在日常營運中導入人工智慧的？您的計畫是什麼？對於未來如何最佳運用人工智慧，您最期待什麼？
吉米·埃爾扎基：這真的讓我的生活輕鬆了許多。因為，您肯定也收過二十五頁的合約，或是收到別人發來的那些令人頭疼的電子郵件，而我當時心想：「我根本看不懂這些法律術語，需要有人幫我解讀。」 但我不想打電話給我的律師。所以我們就用它——您知道，很多人說我們是用 AI 取代員工。但我只是用 AI 來取代那些我不願意做的繁瑣工作。所以它負責審閱合約、解讀我們收到的法律文件，並協助我們撰寫行銷簡報。很多時候，腦海裡有個想法，但還缺少一些關鍵環節。所以您只要隨意輸入一堆詞彙和概念，它就會為您整理出合適的內容。它幫我們撰寫 Instagram 貼文說明、維護社群媒體，還有那些不需要浪費時間處理的小事。又或者，當我有個問題，但不想特地去打擾別人時，我會想：「先問問 AI 吧。」如果真的還是不明白，那我才會去找那個人。因此，這為我們節省了大量時間，這點真的很棒。此外，總的來說，當我們收到某些諮詢，或是遇到某些瓶頸而需要外部建議時，我們也會運用它來解決。最讓我感到非常、非常興奮的一點是，我們的 POS 系統在報表生成方面其實不太理想，所以現在我們可以上傳一堆報表範本，讓系統自動生成我們理想中的報表。這讓我們的日子輕鬆了許多、許多。因此，我們將它應用於許多不同的方面。
Joe Shasteen：非常感謝您今天撥冗接受採訪。真的很感謝您詳細說明如何運用數據，不僅不會削弱這些奢華空間中的個人化服務，反而能進一步提升它，並確保您能獲得顧客的回流，同時維持品牌形象，特別是在這些市場中。所以非常感謝您。
