Joe Shasteen: Hallo, sehr geehrte Damen und Herren. Guten Morgen. Vielen Dank, dass Sie alle an unserem heutigen zweiten „Fireside Chat“ teilnehmen. Ich werde gleich etwas näher darauf eingehen, aber noch einmal, für alle, die RetailNext vielleicht noch nicht kennen: Ich bin Joe Shasteen, Global Manager für Advanced Analytics bei RetailNext. RetailNext ist die führende Plattform für Einzelhandelsanalysen, die Kundenfrequenzanalysen bereitstellt und gewinnbringende Erkenntnisse für Einzelhandelsstandorte verschiedener Marken liefert. Unsere KI-gestützte Lösung vereint zahlreiche Analysefunktionen für den Einzelhandel auf einer einheitlichen Plattform und liefert strategische Geschäftserkenntnisse, um über mehrere Filialen hinweg einen profitablen ROI zu erzielen. Wir arbeiten mit über 500 Einzelhändlern in 100 Ländern zusammen, um ihnen dabei zu helfen, das Potenzial von einem Prozent zu nutzen, was zu einem erheblichen, profitablen ROI und wertvollen Erkenntnissen führen kann. Vor diesem Hintergrund freue ich mich sehr, heute Jimmy Elzaky, den CEO von Toska Spa, hier bei uns begrüßen zu dürfen. Jimmy, würden Sie sich bitte kurz vorstellen und ein wenig über Ihre Zeit bei Toska sowie über Ihren Werdegang im Luxusmarkt erzählen?
Jimmy Elzaky: Vielen Dank an RetailNext und Joe, dass ich heute hier sein darf. Wie Joe bereits erwähnt hat, bin ich Jimmy Elzaky. Ich bin CEO von Toska Spa und Facial Bar. Ich fühle mich fast schon wie ein RetailNext-Veteran. Ich bin von Anfang an dabei, und bei jeder Marke, bei der ich einsteige, denke ich: „Oh, wir brauchen RetailNext.“ Daher habe ich RetailNext bereits vor einigen Jahren in anderen Unternehmen eingeführt. Ich war globaler Leiter des operativen Geschäfts bei einer anderen Hautpflegemarke, Dr. Barbara Sturm. Wir haben „RetailNext“ weltweit eingeführt, und es hat uns wirklich dabei geholfen, Filialdaten, Standorte, Kundenfrequenz und all diese Aspekte zu analysieren. Beim zweiten Mal haben wir es bei „Biologique Recherche“ eingeführt, wo ich als Leiter für Immobilien und Einzelhandel tätig war – dort haben wir „RetailNext“ weltweit implementiert. Und dann gilt natürlich: Aller guten Dinge sind drei – bei Toska Spa and Facial Bar. Wir haben es erst Ende letzten Jahres in unseren beiden Flagship-Standorten in Charlotte und in Nashville eingeführt. Und für diejenigen unter Ihnen, die die Marke noch nicht kennen: Wir sind eine Luxus-Spa-Marke mit Sitz in Charlotte, North Carolina. Außerdem verfügen wir über einen zweiten Standort in Nashville. Wir hatten einige Testmärkte in Miami und Dallas, die es mittlerweile nicht mehr gibt, und nun konzentrieren wir uns ganz auf diese beiden Flagship-Standorte; dabei sind wir auf europäische Nischenmarken im Bereich Hautpflege spezialisiert.
Joe Shasteen: Ja. Es ist sehr faszinierend, dass Sie dies nun in drei verschiedenen Unternehmen eingeführt haben, insbesondere im Luxusmarkt, wo manchmal eine gewisse Zurückhaltung herrscht, dies tatsächlich umzusetzen, aus Sorge, es könnte der Personalisierung abträglich sein. Was war für Sie also der Anstoß, zunächst eine Lösung zur Besuchererfassung einzuführen – bei Ihrem ersten Versuch und nun bei Toska? Wie hat sich das im Laufe der Zeit entwickelt, und wie nutzen Sie die Daten, um das personalisierte Einkaufserlebnis wirklich zu verbessern?
Jimmy Elzaky: Wissen Sie, das ist wirklich interessant, denn in bestimmten Märkten geht es darum, zu prüfen, ob ein Laden in der Fußgängerzone oder in einem Einkaufszentrum für uns sinnvoller ist. Indem wir also die Besucherzahlen nutzen, um die stark frequentierten Tage zu erkennen – haben wir an den Tagen, an denen wir Personal benötigen, das richtige Personalmodell? Außerdem nutzen wir die Heatmaps intensiv für das Merchandising und zur Analyse der Kundenwege durch die Räumlichkeiten. Ich hatte im Laufe der Jahre verschiedene Positionen inne, und in jeder davon habe ich das System auf unterschiedliche Weise implementiert und analysiert, je nach den jeweiligen Anforderungen. Nehmen wir zum Beispiel Sturm: Dort verfügten wir über eine globale Datenbank mit Filialen, die alle mit RetailNext-Kameras ausgestattet waren. So war es hervorragend, die Besuchertrends in verschiedenen Märkten und Ländern zu beobachten. In manchen Ländern war die Besucherfrequenz am Wochenende vielleicht höher als in anderen, oder es gab bestimmte Spitzenzeiten am Tag. Und bei der Eröffnung neuer Filialen und der Erforschung neuer Märkte war es wirklich großartig, anhand der Daten zu erkennen, welches Filialmodell für uns am besten funktioniert. Auf einer viel, viel übergeordneten Ebene möchte ich nun lediglich Ausschnitte und Highlights sehen, um zu erkennen, wo die entscheidenden Punkte in den Daten liegen. Wo gibt es Potenzial? Wie können wir dies nutzen, um noch besser zu werden? Und ich denke, unser gesamtes Leitbild dreht sich um Service, nicht wahr? Eine KI kann Ihnen keine Gesichtsbehandlung geben. Eine KI kann Ihnen keine Körpermassage geben – also müssen Sie zu uns kommen. Und ich denke, das Wichtigste für uns ist, wie wir die Daten so nutzen, dass wir diesen Service nicht opfern – um sicherzustellen, dass jede einzelne Person wahrgenommen und betreut wird und genau das Erlebnis erhält, das wir ihr bieten möchten.
Joe Shasteen: Großartig. Und Sie befinden sich in einer gewissermaßen einzigartigen Situation, da Sie in einem gemischt genutzten Einzelhandelsmarkt tätig sind, in dem einige Ihrer Kunden für eine Behandlung 60 bis 90 Minuten in die Filiale kommen, während andere Kunden nur für fünf Minuten hereinkommen, um einen Kauf zu tätigen. Wie schaffen Sie es also, mithilfe der Daten mit diesen beiden sehr unterschiedlichen Arten von Kundenreisen umzugehen und sicherzustellen, dass Ihre Mitarbeiter bereit sind, auf die jeweiligen Kunden einzugehen und sie möglicherweise zum Kauf zu bewegen? Wie gehen Sie mit diesen beiden sehr unterschiedlichen Arten von Kundenreisen um?
Jimmy Elzaky: Ja. Ich denke, unsere Kunden verbringen viel mehr Zeit in unserem Geschäft, als man es normalerweise tun würde, wenn man beispielsweise bei Aritzia oder Uniqlo hereinkommt. Wissen Sie, unsere Kunden kommen, weil sie ein konkretes Ziel vor Augen haben. Sie kommen nicht, um einfach nur zu stöbern, oder? Man vereinbart einen Termin, kommt herein, erhält eine Dienstleistung und verbringt eine bestimmte Zeit in den Räumlichkeiten. Unser durchschnittlicher Kunde verbringt also etwa neunzig Minuten in unseren Räumlichkeiten – vom Einchecken über den Beginn der Behandlung bis hin zum Verlassen des Geschäfts, wobei er eine Empfehlung erhält und anschließend mit seinen Produkten nach Hause geht. Das ist eine Herausforderung, denn bei hohem Kundenaufkommen ist es wirklich sehr, sehr wichtig, dass man über die richtige Personalstärke und die erforderliche Anzahl an Mitarbeitern verfügt. Denn sobald so viele Gäste da sind und nicht genügend Personal zur Verfügung steht, um die Kunden zu betreuen, leidet die Servicequalität erheblich – es kommt zu einem unterdurchschnittlichen Kundenservice, und das schadet dem Geschäft wirklich. Für uns ist es daher äußerst wichtig, dass wir wissen, wann diese Spitzenzeiten sind, und dass wir genügend Personal im Verkauf haben. Denn wir haben das Glück, über eine umfangreiche Kundendatenbank zu verfügen. Es geht nicht so sehr darum, neue Kunden zu gewinnen, sondern darum, diese Kunden zu binden und wirklich sicherzustellen, dass wir sie jedes Mal, wenn sie durch die Tür kommen, immer wieder aufs Neue begeistern können. Und ich denke, das ist der schwierigste Teil. Daher sind die Daten hier wirklich sehr hilfreich.
Joe Shasteen: Wie gehen Sie vor, wenn Kunden zu einer Behandlung kommen, im Gegensatz dazu, sie dazu zu bewegen, vielleicht auch im Einzelhandelsbereich des Unternehmens etwas zu kaufen? Oder wie verhalten Sie sich bei Kunden, die vielleicht zum ersten Mal hereinkommen, sich ein wenig im Einzelhandel umsehen und dazu gebracht werden sollen, eine Behandlung zu buchen? Wie gehen Sie damit um, diese Kundenwege zu kombinieren, oder wie sorgen Sie dafür, dass ein Kunde, der ursprünglich vielleicht nur eine Behandlung in Anspruch genommen hat, an den Tagen, an denen er keine Behandlung erhält, wiederkommt, um vielleicht einige Produkte zu kaufen? Gibt es diesbezüglich Strategien, die Sie mit Ihrem CRM umgesetzt haben, um dies zu fördern?
Jimmy Elzaky: Ja. Wir stützen uns sehr stark auf das CRM, da ein großer Teil unseres Geschäftsmodells auf Personalisierung basiert. Wenn man Tausende von Kunden hat, muss man den Überblick darüber behalten, welchen Hauttyp sie haben, welche Produkte sie verwenden, welche Anliegen sie beim letzten Mal hatten, welche wichtigen Ereignisse in ihrem Leben anstehen – ob sie heiraten, gerade ein Baby bekommen haben und sich somit in der Zeit nach der Geburt befinden oder ob sie versuchen, schwanger zu werden. Es gibt so viele verschiedene Aspekte, nicht wahr? Für uns gibt es also zwei Arten von Kunden. Da sind zum einen unsere Laufkundschaft, und in der Regel wird aus der Laufkundschaft ein Behandlungskunde, denn das Ziel ist es, sie als Kunden zu gewinnen. Oftmals handelt es sich bei den Besuchern um eine Mischung aus beidem: Entweder sind es neue Kunden, die neugierig sind, oder bestehende Kunden, die einfach hereinkommen – „Hey, ich weiß, was ich brauche, ich fülle nur das hier auf und gehe dann wieder.“ Zum anderen gibt es natürlich jene Kunden, die monatlich vorbeikommen, nicht wahr? Sie haben also einen Termin vereinbart, kommen vorbei, wissen, was sie wollen, kaufen aber möglicherweise nicht jedes Mal etwas, da dies für sie eher ein Punkt auf ihrer To-do-Liste ist. Sie haken es ab, sie kommen vorbei. Aus datentechnischer Sicht tätigen jedoch etwa siebenundvierzig Prozent unserer Kunden nach der Behandlung einen Kauf, was eine ziemlich hohe Zahl ist, und fünfundvierzig Prozent unserer Besucher werden in Verkäufe umgewandelt.
Joe Shasteen: In diesem Zusammenhang herrscht in den Luxusmärkten oft die Auffassung, dass die Nutzung von Daten den persönlichen Charakter beeinträchtigen könnte. Aber wie ist es Ihnen gelungen, Daten zu nutzen, um diese Personalisierung zu verbessern und sicherzustellen, dass Ihre Kunden so behandelt werden, wie Sie es wünschen – damit sie jedes Mal wiederkommen, um diese Behandlung in Anspruch zu nehmen, und Sie diesen Standard in Ihrem Spa als Marktführer in den von Ihnen bedienten Märkten aufrechterhalten können?
Jimmy Elzaky: Auch hier kommt es wieder auf die richtige Personalausstattung an, nicht wahr? Man stellt sich ein Luxuserlebnis als besonders persönlich, mit hervorragendem Kundenservice und hoher Individualisierung vor. Wenn wir also nicht genügend Mitarbeiter haben, um die Nachfrage der hereinkommenden Kunden zu decken, leidet der Service darunter. Und dann ist man unter Zeitdruck, nicht wahr? Denn der Mitarbeiter steht im Salon und ist nervös. Es sind drei Personen da, aber nur einer von ihnen ist verfügbar. Jemand stellt ihm eine Frage. Man sieht die andere Person – sie ist ungeduldig. Also drängt er diesen Kunden zur Eile, um zum nächsten zu kommen. Und genau da geht der Zauber wirklich verloren. Für uns ist die Personalplanung – also die richtigen Mitarbeiter zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben – die größte Herausforderung, denn an manchen Tagen gibt es diesen unglaublichen Ansturm von Menschen, mit dem man nicht gerechnet hat. Nicht wahr? Und dann stellt sich die Frage: Wie bedienen wir diese Gäste? Wie gehen wir auf jeden Einzelnen ein und stellen sicher, dass er sich besonders fühlt und in unseren Räumlichkeiten ein fachkundig zusammengestelltes Erlebnis genießt – denn genau dafür sind wir bekannt geworden? In Charlotte, auf diesem Markt, sind wir das Kronjuwel unter den Spas. Wenn die Menschen an ein Luxus-Spa denken, denken sie an das Toska Spa – gerade wegen dieser persönlichen, individuellen Betreuung, die sich bis in die Behandlung hinein erstreckt. Man wählt vielleicht online eine Behandlung aus, die man gerne haben möchte, aber wenn man dann hereinkommt – wir haben zwei verschiedene Hauttypen, wir leben in unterschiedlichen Klimazonen, wir haben unterschiedliche Lebensstile. Es ist keine Einheitslösung. Wir passen die Behandlung genau an Ihre Bedürfnisse an – und genau an meine Bedürfnisse –, und genau das macht sie so besonders. Doch wenn die Zeit knapp ist, kommt das nicht immer genauso gut an.
Joe Shasteen: Das geht auch ein wenig in diese Richtung, was die Nutzung der Daten im Einzelhandelsbereich Ihres Unternehmens betrifft – Sie haben bereits kurz über die Produkte gesprochen, die Sie im Sortiment haben und verkaufen. Wie nutzen Sie also die Daten zum Besucherverkehr oder zur Customer Journey, um besser zu verstehen, welche dieser Produkte Sie weiterhin in Ihrem Sortiment führen möchten und welche Sie im Laufe der Zeit möglicherweise auslaufen lassen und vielleicht auch neue Produkte einführen sollten?
Jimmy Elzaky: Ein wesentlicher Bestandteil unseres Geschäftsmodells besteht darin, dass wir uns wirklich auf Produkte konzentrieren, die ausschließlich in Spas erhältlich sind, oder auf Marken, die nicht flächendeckend verfügbar sind. Also nichts, was man bei „Sephora“, „Ulta“ oder „Nordstrom“ kaufen kann. Man muss wirklich in ein Spa kommen, um sich beraten zu lassen und mit einem Experten zu sprechen – jemandem, der in diesen Produkten geschult ist –, denn viele dieser Produkte sind fast schon medizinischer Qualität. Es ist also fast so, als ob die Verwendung des falschen Produkts den gegenteiligen Effekt von dem haben könnte, was man eigentlich erreichen möchte. Und diese Marken sind in der Regel nicht ohne Weiteres auf dem Markt erhältlich. Das schafft einen Anreiz für die Kunden, zu uns zu kommen, da sie diese Marken nicht einfach irgendwo kaufen können. Bei vielen unserer Maßnahmen, insbesondere im Bereich Merchandising, haben wir festgestellt, dass sich bestimmte Marken nicht so gut verkaufen – liegt es daran, dass das Personal sie nicht ausreichend bewirbt, oder vielleicht an der Lage im Geschäft? Möglicherweise haben wir eine Art „tote Zone“. Es ist also so: Man schaut sich diese Heatmaps an und stellt fest: „Okay, vielleicht ist diese Ecke nicht der richtige Ort, um etwas zu platzieren, das wir verkaufen möchten. Wir könnten dort die Bestseller platzieren, da diese sich ohnehin verkaufen werden.“ Und an der, sagen wir mal, beliebtesten Stelle auf der Karte platzieren wir dann das, was wir besonders bewerben wollen – sei es eine Neueinführung oder etwas mit kurzer Haltbarkeit, das wir schnell verkaufen müssen – genau dort werden wir es platzieren. Was die Marken angeht, sind wir sehr wählerisch bei der Auswahl dessen, was wir ins Sortiment aufnehmen. Auch hier gibt es Marken, die wir derzeit führen, die jedoch mit dem Wachstum der Marke immer mehr zum Massenmarkt geworden sind, und diese haben wir nach und nach aus dem Sortiment genommen, da sie mittlerweile gewissermaßen unserem Ethos widersprechen. Denn wenn ein Produkt direkt gegenüber bei „Sephora“ erhältlich ist, warum sollten die Kunden dann zu uns kommen, um es zu kaufen?
Joe Shasteen: Noch eine letzte Frage, die sich ein wenig um die ganze Diskussion rund um KI dreht und darum, wie man diese umsetzen kann. Wie haben Sie also begonnen, KI in Ihre tägliche Arbeit zu integrieren? Und was sind Ihre Pläne, und worauf freuen Sie sich in Zukunft hinsichtlich der optimalen Nutzung von KI?
Jimmy Elzaky: Das hat mein Leben so unglaublich erleichtert. Denn, wissen Sie, ich bin mir sicher, dass Sie auch mal einen 25-seitigen Vertrag erhalten oder diese verrückten E-Mails von Leuten bekommen, und ich denke mir: „Ich verstehe dieses Juristenkauderwelsch nicht. Ich brauche jemanden, der das für mich entschlüsselt.“ Ich möchte meinen Anwalt nicht anrufen. Also nutzen wir es – wissen Sie, viele Leute sagen, wir würden unsere Mitarbeiter durch KI ersetzen. Ich ersetze jedoch die Routinearbeiten, die ich nicht erledigen möchte, durch KI. Das umfasst also die Prüfung von Verträgen, das Entschlüsseln juristischer Dokumente, die wir erhalten, und die Unterstützung bei der Erstellung von Marketing-Briefings. Oft hat man die Idee im Kopf, aber es fehlen noch einige Teile. Also gibt man einfach eine Reihe von Wörtern und Ideen ein, und dann stellt die KI daraus etwas Passendes für einen zusammen. Sie hilft uns bei Instagram-Bildunterschriften, dabei, in den sozialen Medien am Ball zu bleiben, und bei all den kleinen Dingen, mit denen wir unsere Zeit nicht verschwenden müssen. Oder vielleicht habe ich einfach eine Frage, mit der ich niemanden belästigen muss. Dann denke ich mir: „Lass mich erst einmal die KI fragen.“ Und wenn ich es dann wirklich nicht verstehe, werde ich diese Person um Rat bitten. Das hat uns also viel Zeit gespart, was großartig ist. Außerdem nutzen wir die KI ganz allgemein, wenn wir bestimmte Anfragen erhalten oder auf Hindernisse stoßen und Rat von außen benötigen. Das Spannendste, worüber ich mich wirklich sehr freue, ist, dass unser Kassensystem nicht gerade die besten Auswertungsfunktionen bietet. Wir können nun jedoch eine Reihe von Berichten hochladen und das System einfach den idealen Bericht erstellen lassen, den wir uns wünschen. Und das erleichtert uns das Leben ungemein. Wir nutzen es also für viele verschiedene Zwecke.
Joe Shasteen: Vielen herzlichen Dank für Ihre Zeit heute. Ich weiß es sehr zu schätzen, dass Sie uns erläutert haben, wie Daten genutzt werden können, um die persönliche Note in diesen Luxusbereichen nicht zu schmälern, sondern sie sogar zu verstärken und sicherzustellen, dass Sie wiederkehrende Kunden gewinnen und Ihr Markenimage aufrechterhalten, insbesondere in diesen Märkten. Vielen herzlichen Dank.
