Comment Toska Spa utilise les données de vente pour améliorer ses services haut de gamme

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  Joe Shasteen : Bonjour à tous. Bonjour. Merci à vous tous d’être présents à cette deuxième discussion informelle d’aujourd’hui. Je vais aborder brièvement le sujet, mais je tiens à rappeler, pour ceux qui ne connaîtraient pas encore RetailNext, que je m’appelle Joe Shasteen et que je suis responsable mondial de l’analyse avancée chez RetailNext. RetailNext est la principale plateforme d’intelligence commerciale, qui fournit des analyses de fréquentation et des informations exploitables pour les points de vente de différentes enseignes. Notre solution, qui s’appuie sur l’intelligence artificielle, regroupe de multiples capacités d’analyse du commerce de détail au sein d’une plateforme unifiée, fournissant ainsi des informations stratégiques permettant d’obtenir un retour sur investissement rentable dans de nombreux magasins. Nous travaillons avec plus de 500 détaillants dans 100 pays pour les aider à tirer parti de la puissance de ce « 1 % », qui peut générer un retour sur investissement significatif et des informations exploitables. C’est donc avec grand plaisir que j’accueille aujourd’hui parmi nous Jimmy Elzaky, PDG de Toska Spa. Jimmy, pourriez-vous vous présenter brièvement et nous parler un peu de votre parcours chez Toska, ainsi que de votre expérience sur le marché du luxe ?

  Jimmy Elzaky : Merci à RetailNext et à Joe de m’accueillir aujourd’hui. Comme Joe l’a mentionné, je m’appelle Jimmy Elzaky. Je suis PDG de Toska Spa et Facial Bar. J’ai l’impression d’être un vétéran de RetailNext. Je suis ici depuis le tout début, et chaque fois que je rejoins une nouvelle marque, je me dis : « Oh, il nous faut RetailNext. » J’ai donc mis en place RetailNext il y a déjà plusieurs entreprises de cela. J’étais directeur mondial des opérations pour une autre marque de soins de la peau, Dr. Barbara Sturm. Nous avons déployé RetailNext à l’échelle mondiale, et cela nous a vraiment aidés à analyser les données des magasins, leur emplacement, la fréquentation, etc. Puis, la deuxième fois, nous l’avons mis en place chez Biologique Recherche, où j’occupais le poste de responsable de l’immobilier et de la vente au détail — nous avons déployé RetailNext dans le monde entier. Et puis, bien sûr, la troisième fois a été la bonne chez Toska Spa and Facial Bar. Nous venons de le mettre en place à la fin de l’année dernière dans nos deux boutiques phares de Charlotte et de Nashville. Et pour ceux d’entre vous qui ne connaissent pas la marque, nous sommes une marque de spa de luxe basée à Charlotte, en Caroline du Nord. Nous disposons également d’un deuxième établissement à Nashville. Nous avions mené quelques tests de marché à Miami et à Dallas, qui n’existent plus aujourd’hui, et nous nous concentrons désormais pleinement sur ces deux établissements phares ; nous sommes spécialisés dans les marques européennes de soins de la peau de niche.

  Joe Shasteen : Oui. C’est vraiment fascinant que vous ayez mis cela en place dans trois entreprises différentes, et surtout sur le marché du luxe où l’on observe parfois une certaine réticence à adopter ce type de solution, par crainte que cela ne nuise à la personnalisation. Qu’est-ce qui vous a donc poussé, au départ, à mettre en place une solution de mesure de la fréquentation, la première fois que vous l’avez fait, puis aujourd’hui chez Toska ? Comment cela a-t-il évolué au fil du temps, et comment utilisez-vous ces données pour réellement améliorer cette expérience de personnalisation ?

  Jimmy Elzaky : Vous savez, c’est vraiment intéressant, car sur certains marchés, il s’agit de déterminer s’il est plus judicieux pour nous d’ouvrir un magasin en centre-ville ou dans un centre commercial. Nous utilisons donc les données de fréquentation pour identifier les jours les plus chargés : disposons-nous d’un modèle de dotation en personnel adapté les jours où nous en avons besoin ? Par ailleurs, nous utilisons également beaucoup les cartes thermiques pour le merchandising et pour suivre le parcours client dans les différents espaces. J’ai occupé différents postes au fil des ans, et à chaque poste, j’ai en quelque sorte mis en œuvre et analysé ces données d’une manière différente de celle que j’aurais adoptée autrement. Prenons l’exemple de Sturm : nous disposions d’une base de données mondiale regroupant tous nos magasins équipés de caméras RetailNext. Cela nous a permis d’observer les tendances de fréquentation sur différents marchés et dans différents pays. Ainsi, dans certains pays, la fréquentation était plus élevée le week-end que dans d’autres, ou à certaines heures de pointe de la journée. Et puis, lors de l’ouverture de nouveaux magasins et de l’étude de nouveaux marchés, c’était vraiment formidable de voir, grâce aux données, quel type de modèle de magasin fonctionnait le mieux pour nous. À un niveau bien plus global désormais, je souhaite simplement obtenir des extraits et les points forts qui mettent en évidence les éléments clés des données. Où se trouvent les opportunités ? Comment pouvons-nous exploiter cela pour nous améliorer encore davantage ? Et je pense que pour nous, notre philosophie repose entièrement sur le service, n’est-ce pas ? L’IA ne peut pas vous faire un soin du visage. L’IA ne peut pas vous faire un massage du corps, vous devez donc venir nous voir. Et je pense que l’essentiel pour nous est de savoir comment utiliser ces données sans sacrifier ce service — pour nous assurer que chaque personne soit prise en charge, qu’on s’occupe d’elle et qu’elle vive l’expérience que nous souhaitons lui offrir.

  Joe Shasteen : Parfait. Et vous vous trouvez dans une situation assez unique, au sein d’un marché de détail à usage mixte où certains de vos clients viennent en salon pour soixante à quatre-vingt-dix minutes afin de bénéficier d’un soin, tandis que d’autres ne s’attardent que cinq minutes pour effectuer un achat. Ainsi, grâce à l’utilisation des données, comment parvenez-vous à gérer ces deux types de parcours très différents, en vous assurant que vos collaborateurs sont prêts à accueillir les clients là où ils en sont et à les amener éventuellement à passer à l’achat ? Comment gérez-vous ces deux types de parcours clients très différents ?

  Jimmy Elzaky : Oui. Je pense que nos clients passent beaucoup plus de temps dans notre magasin que ce serait normalement le cas si vous entriez, je ne sais pas, dans un Aritzia ou un Uniqlo, par exemple. Vous savez, nos clients viennent parce qu’ils ont un objectif précis. Ils ne viennent pas simplement pour flâner, n’est-ce pas ? Vous prenez rendez-vous, vous entrez, vous bénéficiez d’un service, vous passez un certain temps dans l’espace. Ainsi, notre client moyen passe environ nonante minutes dans notre espace : entre l’enregistrement, le début de son soin, la fin de celui-ci, l’obtention d’une recommandation, puis le départ avec ses produits. C’est difficile, car lorsque l’affluence est importante, il est vraiment, vraiment essentiel de disposer d’un effectif suffisant et d’un nombre adéquat de collaborateurs. Car dès lors que vous avez tout ce monde et que vous n’avez pas assez de personnel pour prendre en charge les clients, c’est là que la qualité du service en pâtit vraiment, que le service client devient médiocre, et cela nuit réellement à l’activité. Pour nous, il est donc essentiel de connaître ces heures de pointe et de disposer d’un effectif suffisant en magasin. Car nous avons la chance de disposer d’une base de données très riche de clients. Il ne s’agit pas tant d’acquérir de nouveaux clients que de fidéliser ceux-ci et de veiller à ce que, chaque fois qu’ils franchissent la porte, nous soyons capables de les émerveiller encore et encore. Et je pense que c’est là le plus difficile. C’est donc là que les données s’avèrent vraiment utiles.

  Joe Shasteen : Comment gérez-vous la situation lorsque des clients viennent pour un soin, par opposition à ceux que vous incitez à effectuer un achat dans la partie boutique de l’établissement ? Ou encore ces personnes qui viennent peut-être pour la première fois, découvrent un peu ce que propose la boutique, et que vous amenez à réserver un soin ? Comment gérez-vous la combinaison de ces parcours, ou comment incitez-vous un client qui, au départ, venait uniquement pour un soin, à revenir les jours où il n’a pas de soin prévu pour peut-être acheter des produits ? Avez-vous mis en place des stratégies avec votre CRM pour favoriser cela ?

  Jimmy Elzaky : Oui. Nous nous appuyons énormément sur notre CRM, car la personnalisation constitue un élément central de notre modèle économique. Ainsi, lorsque vous avez des milliers de clients, vous devez être en mesure de suivre leur type de peau, les produits qu’ils utilisent, les préoccupations qu’ils ont exprimées lors de leur dernière visite, les événements importants à venir dans leur vie — qu’il s’agisse d’un mariage, d’une naissance récente (et donc d’une période post-partum) ou d’une tentative de grossesse. Il y a tellement de situations différentes, n’est-ce pas ? Pour nous, il existe donc deux types de clients. Nous avons d’une part nos clients de passage, et généralement, ces clients de passage finissent par devenir des clients qui optent pour des soins, car l’objectif est de les fidéliser. Souvent, les personnes qui viennent sont un mélange des deux : soit ce sont de nouveaux clients curieux, soit ce sont des clients existants qui viennent simplement en disant : « Bon, je sais ce dont j’ai besoin, je vais juste renouveler mon stock et je m’en vais. » D’un autre côté, il y a ces clients qui viennent chaque mois, n’est-ce pas ? Ils ont pris rendez-vous, ils viennent, ils savent ce qu’ils veulent, mais ils n’achètent pas forcément à chaque fois, car cela fait simplement partie de leur liste de choses à faire. Ils cochent cette tâche sur leur liste, ils viennent. Mais d’un point de vue statistique, environ quarante-sept pour cent de nos clients effectuent des achats après leur soin, ce qui est un chiffre assez élevé, et quarante-cinq pour cent de notre trafic se transforme en ventes.

  Joe Shasteen : Dans le même ordre d’idées, on a souvent l’impression, sur les marchés du luxe, que l’utilisation des données pourrait nuire à la touche de personnalisation. Mais comment avez-vous réussi à utiliser les données pour renforcer cette personnalisation et vous assurer que vos clients sont traités comme vous le souhaitez, de sorte qu’ils reviennent à chaque fois pour ce soin, et que vous mainteniez ce niveau d’excellence au sein de votre spa afin de rester leader sur les marchés où vous êtes présents ?

  Jimmy Elzaky : Encore une fois, tout repose sur une dotation en personnel adéquate, n’est-ce pas ? On associe généralement une expérience de luxe à un accueil chaleureux, un service client irréprochable et une personnalisation poussée. Ainsi, lorsque nous n’avons pas suffisamment de personnel pour répondre à la demande des clients qui se présentent, la qualité du service en pâtit. Et là, on est pressé par le temps, n’est-ce pas ? Parce que le collaborateur se tient dans l’établissement, il est stressé. Il y a trois personnes. Il n’y en a qu’une seule. Quelqu’un lui pose une question. Vous voyez l’autre personne, elle est impatiente. Du coup, il précipite ce client pour passer au suivant. Et c’est là que la magie s’envole vraiment. Pour nous, la gestion des effectifs et le fait d’avoir les bonnes personnes au bon endroit au bon moment constituent donc le plus grand défi à relever, car certains jours, on est confronté à un afflux incroyable de clients auquel on ne s’attendait pas. N’est-ce pas ? Et on se dit : comment allons-nous les accueillir ? Comment allons-nous nous occuper de chaque personne et nous assurer qu’elle se sente unique et qu’elle bénéficie de cette expérience sur mesure, conçue par des experts, dans notre espace, ce qui fait justement notre réputation ? À Charlotte, sur ce marché, nous sommes le fleuron des spas. Quand les gens pensent à un spa de luxe, ils pensent au Toska Spa grâce à cette prise en charge personnalisée et individuelle, jusque dans le soin lui-même. Vous pouvez choisir en ligne le soin que vous souhaitez, mais une fois sur place… nous avons deux types de peau différents, nous vivons sous des climats différents, nous menons des modes de vie différents. Ce n’est pas du tout standardisé. Nous allons l’adapter exactement à vos besoins, et exactement aux miens, et c’est vraiment ce qui rend l’expérience unique. Mais lorsque le temps presse, cela ne se passe pas toujours de la même manière.

  Joe Shasteen : Dans le même ordre d’idées, concernant l’utilisation des données relatives à la partie vente au détail de votre activité — vous avez brièvement évoqué les produits que vous proposez à la vente. Comment utilisez-vous donc certaines données relatives au trafic ou au parcours client afin de mieux cerner quels produits vous souhaitez conserver dans votre espace, par opposition à ceux qui pourraient progressivement être retirés, et peut-être d’introduire de nouveaux produits également ?

  Jimmy Elzaky : Une grande partie de notre modèle économique repose sur le fait que nous nous concentrons vraiment sur des produits exclusivement destinés aux spas, ou sur des marques qui ne sont pas largement disponibles. Il ne s’agit donc pas de produits que l’on peut acheter chez Sephora, Ulta ou Nordstrom. Il faut vraiment se rendre dans un spa pour bénéficier d’une consultation, échanger avec un expert, une personne formée à ces produits, car bon nombre d’entre eux sont très proches de la qualité médicale. C’est donc presque comme si, en utilisant le mauvais produit, vous risquiez d’obtenir l’effet inverse de celui recherché. Et ces marques ne sont généralement pas facilement disponibles sur le marché. Cela incite donc les clients à venir nous voir, car ils ne peuvent pas simplement se rendre n’importe où pour acheter ces marques. Nous avons mené de nombreuses actions, notamment en matière de merchandising, lorsque nous avons constaté que certaines marques ne se vendaient pas aussi bien : est-ce que le personnel ne les met pas suffisamment en avant, ou est-ce peut-être l’emplacement dans le magasin ? Peut-être avons-nous une sorte de « zone morte ». Du coup, on se dit : « Bon, en regardant ces cartes de chaleur, on voit que ce coin n’est peut-être pas l’endroit idéal pour mettre un article que l’on cherche à écouler. On pourrait y placer les meilleures ventes, car elles se vendront de toute façon. » Et, disons, à l’endroit le plus « chaud » de la carte, c’est là que nous plaçons les articles que nous voulons mettre en avant, qu’il s’agisse d’un nouveau lancement ou d’un produit à durée de vie limitée qu’il faut écouler rapidement — c’est là que nous allons les mettre. En ce qui concerne les marques, nous sommes très sélectifs quant à celles que nous proposons. Encore une fois, il y a des marques que nous proposons actuellement et qui se sont démocratisées à mesure que la marque s’est développée ; nous les avons progressivement retirées de notre offre, car cela va désormais à l’encontre de notre philosophie. En effet, si ces produits sont disponibles juste en face, chez Sephora, pourquoi les clients viendraient-ils les acheter chez nous ?

  Joe Shasteen : Pour terminer, j’aimerais aborder brièvement tout ce qui se dit sur l’IA et la manière dont vous pouvez la mettre en œuvre. Comment avez-vous commencé à intégrer l’IA dans votre travail quotidien ? Quels sont vos projets, et qu’est-ce qui vous enthousiasme pour l’avenir quant à la meilleure façon d’utiliser l’IA ?

  Jimmy Elzaky : Cela m’a vraiment, vraiment facilité la vie. Parce que, vous savez, je suis sûr que vous recevez parfois des contrats de vingt-cinq pages, ou ces e-mails complètement farfelus de la part de certaines personnes, et je me dis : « Je ne comprends rien à ce jargon juridique. J’ai besoin de quelqu’un pour le décrypter. » Je ne veux pas appeler mon avocat. Alors nous l’utilisons — vous savez, beaucoup de gens disent que nous remplaçons nos employés par l’IA. Moi, je remplace par l’IA les tâches fastidieuses que je ne veux pas faire. Il s’agit donc d’examiner les contrats, de déchiffrer les documents juridiques que nous recevons, et de nous aider à rédiger des briefs marketing. Souvent, on a une idée en tête, mais on ne dispose pas de tous les éléments. Du coup, on entre simplement quelques mots et des idées, et l’IA vous propose une synthèse. Elle nous aide à rédiger des légendes pour Instagram, à gérer nos réseaux sociaux et à régler toutes ces petites tâches qui ne méritent pas qu’on y consacre du temps. Ou alors, j’ai simplement une question pour laquelle je n’ai pas besoin de déranger quelqu’un. Je me dis : « Je vais d’abord demander à l’IA. » Et si je ne comprends vraiment pas, je vais alors aller déranger cette personne. Cela nous a donc permis de gagner beaucoup de temps, ce qui est formidable. De manière générale, lorsque nous recevons certaines demandes ou que nous rencontrons des obstacles et que nous avons besoin d’un avis extérieur, nous y avons également recours. Ce qui m’enthousiasme le plus, c’est que notre système de point de vente n’est pas vraiment le meilleur en matière de rapports. Nous pouvons donc télécharger toute une série de rapports et lui demander de générer exactement le rapport idéal dont nous avons besoin dans le système. Et cela nous facilite énormément, vraiment énormément, la vie. Nous l’utilisons donc pour de nombreuses choses différentes.

  Joe Shasteen : Merci beaucoup de nous avoir accordé votre temps aujourd’hui. J’apprécie vraiment que vous nous ayez expliqué comment les données peuvent être utilisées non pas pour nuire à la touche personnalisée dans ces espaces de luxe, mais au contraire pour la renforcer, et pour vous assurer de fidéliser votre clientèle et de préserver votre image de marque, en particulier sur ces marchés. Merci beaucoup.