كيف يستخدم «توسكا سبا» بيانات البيع بالتجزئة لتعزيز مستوى الخدمة الفاخرة

نص الفيديو

• اقرأ نص الفيديو

  Joe Shasteen: مرحبًا بالجميع. صباح الخير. أشكركم جميعًا على حضوركم الجلسة الحوارية الثانية اليوم. سأدخل في تفاصيل الموضوع قليلاً، ولكن مرة أخرى، ولأجل كل من قد لا يكون على دراية بـ RetailNext — أنا Joe Shasteen، المدير العالمي لقسم التحليلات المتقدمة في RetailNext. وRetailNext هي المنصة الرائدة في مجال ذكاء التجزئة، حيث توفر تحليلات لحركة الزوار وتقدم رؤى مربحة لمواقع البيع بالتجزئة عبر مختلف العلامات التجارية التابعة لها. تدمج حلولنا المدعومة بالذكاء الاصطناعي قدرات تحليلية متعددة في مجال التجزئة في منصة موحدة واحدة، مما يوفر رؤى تجارية استراتيجية لتحقيق عائد استثمار مربح عبر العديد من المتاجر. نحن نعمل مع أكثر من 500 متجر تجزئة في 100 دولة لمساعدتهم على الاستفادة من قوة «الواحد في المائة»، والتي يمكن أن تؤدي إلى عائد استثمار مربح ورؤى مهمة. وبناءً على ذلك، يسعدني جدًّا أن يكون معنا اليوم جيمي إلزاكي، الرئيس التنفيذي لشركة Toska Spa. جيمي، هل تمانع أن تقدم نبذة موجزة عن نفسك وتتحدث قليلاً عن مسيرتك في Toska، بالإضافة إلى خبرتك في سوق المنتجات الفاخرة؟

  جيمي إلزاكي: شكرًا لـ RetailNext ولجو على استضافتي اليوم. كما ذكر جو، أنا جيمي إلزاكي. أنا الرئيس التنفيذي لـ «توسكا سبا» و«فيشال بار». أشعر أنني من المخضرمين في RetailNext. أنا هنا منذ البداية، وكلما انضممت إلى علامة تجارية جديدة، أقول في نفسي: «أوه، نحن بحاجة إلى RetailNext». لذا قمت بتطبيق RetailNext في شركتين سابقتين. كنت المدير العالمي للعمليات في علامة تجارية أخرى للعناية بالبشرة، وهي «د. باربرا ستورم». قمنا بتطبيق RetailNext في جميع أنحاء العالم، وقد ساعدنا ذلك حقًّا في تحليل بيانات المتاجر ومواقعها وحركة الزوار، وكل الأمور ذات الصلة. ثم في المرة الثانية، قمنا بتطبيقه في Biologique Recherche، حيث كنت رئيسًا لقسم العقارات والتجزئة هناك — وقمنا بتطبيق RetailNext في جميع أنحاء العالم. وبالطبع، كانت المرة الثالثة هي الأفضل في Toska Spa and Facial Bar. لقد قمنا بتطبيقه مؤخرًا في أواخر العام الماضي في فرعينا الرئيسيين في شارلوت وناشفيل. وبالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون العلامة التجارية، نحن علامة تجارية فاخرة للسبا مقرها في شارلوت، بولاية كارولينا الشمالية. ثم لدينا موقع ثانٍ في ناشفيل. كان لدينا بعض الأسواق التجريبية في ميامي ودالاس، والتي لم تعد موجودة، والآن نركز حقًّا على هذين الموقعين الرئيسيين، ونحن متخصصون في العلامات التجارية الأوروبية المتخصصة في العناية بالبشرة.

  Joe Shasteen: نعم. من المثير للاهتمام حقًّا أنكِ طبقتِ هذا الآن في ثلاث شركات منفصلة، وخاصة في سوق المنتجات الفاخرة حيث يوجد أحيانًا بعض التردد في تطبيق ذلك فعليًّا، خوفًا من أن يؤثر سلبًا على التخصيص. إذن، ما الذي وجدته بمثابة الدافع الذي حثك في البداية على البدء في تطبيق حل لتحليل حركة الزوار، في المرة الأولى التي قمت فيها بذلك، والآن في «توسكا»؟ كيف تطور هذا الأمر بمرور الوقت، وكيف تستخدم البيانات لتعزيز تجربة التخصيص هذه بشكل فعلي؟

  جيمي إلزاكي: كما تعلم، الأمر مثير للاهتمام حقًا لأننا في أسواق معينة نختبر ما إذا كان من الأفضل لنا أن نفتح متجرًا في الشارع أم في مركز تجاري. لذا، نستخدم بيانات حركة الزوار لمعرفة الأيام الأكثر ازدحامًا — هل لدينا النموذج المناسب لتوزيع الموظفين في الأيام التي نحتاج فيها إلى الموظفين؟ ثم هناك أمور أخرى، فنحن نستخدم خرائط الحرارة كثيرًا أيضًا في عرض البضائع، ومسار العملاء عبر المساحات. لقد شغلت مناصب مختلفة على مر السنين، لذا في كل منصب قمت بتنفيذها وتحليلها بطريقة مختلفة عما كنت سأفعله في غير ذلك. لنفترض، على سبيل المثال، أنه في شركة Sturm، كان لدينا قاعدة بيانات عالمية للمتاجر التي كانت جميعها مزودة بكاميرات RetailNext. لذلك، كان من الرائع أن نرى كيف كانت اتجاهات حركة الزوار في الأسواق المختلفة والبلدان المختلفة. فربما في بلدان معينة، كانت حركة الزوار في عطلة نهاية الأسبوع أعلى منها في بلدان أخرى، أو في أوقات الذروة خلال اليوم. ثم مع افتتاح متاجر جديدة وإجراء أبحاث حول أسواق جديدة، كان من الرائع حقًّا معرفة أي نموذج متجر يناسبنا بشكل أفضل استنادًا إلى البيانات. والآن، على مستوى أعلى بكثير، أريد فقط مقتطفات ونقاط بارزة توضح أين تكمن النقاط الرئيسية في البيانات. أين توجد الفرص المتاحة؟ كيف يمكننا الاستفادة من هذا لنصبح أفضل؟ وأعتقد أن جوهر فلسفتنا هو الخدمة، أليس كذلك؟ الذكاء الاصطناعي لا يمكنه تقديم علاج للوجه. الذكاء الاصطناعي لا يمكنه تقديم تدليك للجسم، لذا عليك أن تأتي لزيارتنا. وأعتقد أن الجزء الأهم بالنسبة لنا هو كيف نستخدم البيانات حتى لا نضحي بهذه الخدمة — لضمان أن يحظى كل شخص بالاهتمام واللمسة الشخصية والتجربة التي نريد أن نقدمها له.

  Joe Shasteen: رائع. وأنتم في وضع فريد من نوعه، حيث تعملون في سوق تجزئة متعدد الاستخدامات، حيث يأتي بعض عملائكم إلى الموقع لمدة تتراوح بين ستين وتسعين دقيقة لتلقي علاج، في حين يأتي بعضهم لمدة خمس دقائق فقط لإجراء عملية شراء. إذن، باستخدام البيانات، كيف تتمكنون من التعامل مع هذين النوعين المختلفين تمامًا من رحلات العملاء، مع ضمان أن يكون الموظفون مستعدين لتلبية احتياجاتهم في المرحلة التي وصلوا إليها وحثهم على إتمام عملية الشراء؟ كيف تتعاملون مع هذين النوعين المختلفين تمامًا من رحلات العملاء؟

  جيمي إلزاكي: نعم. أعتقد أن عملائنا يقضون وقتًا أطول بكثير في متجرنا مقارنةً بالوقت الذي تقضيه عادةً إذا دخلت، لا أعرف، متجرًا مثل «أريتزيا» أو «يونيكلو». كما تعلم، يأتينا عملاؤنا لأنهم يأتون بنية محددة. إنهم لا يأتون للتجول فحسب، أليس كذلك؟ فأنت تحجز موعدًا، وتدخل، وتحصل على خدمة، وتقضي مدة معينة من الوقت في المكان. لذا، يقضي عميلنا العادي حوالي تسعين دقيقة في متجرنا بدءًا من تسجيل الوصول، وخوض العلاج، والخروج، والحصول على توصية، ثم المغادرة مع منتجاته. الأمر صعب، لأنه عندما يكون هناك تدفق كبير من الزبائن، من المهم جدًّا جدًّا أن يكون لديك العدد المناسب من الموظفين والعاملين. لأنه بمجرد وجود كل هؤلاء الأشخاص دون ما يكفي لخدمة العملاء، هنا تتضرر جودة الخدمة حقًا، وهنا يظهر مستوى خدمة العملاء المتدني، وهذا يضر بالأعمال حقًا. لذلك، من المهم جدًّا بالنسبة لنا أن نعرف متى تكون أوقات الذروة هذه وأن يكون لدينا عدد كافٍ من الموظفين في المتجر. لأننا محظوظون بوجود قاعدة بيانات غنية من العملاء. لا يتعلق الأمر كثيرًا باكتساب عملاء جدد، بل بالحفاظ على هؤلاء العملاء والتأكد حقًّا من أننا قادرون، في كل مرة يدخلون فيها إلى المتجر، على إبهارهم مرارًا وتكرارًا. وأعتقد أن هذا هو الجزء الأصعب. لذا فإن البيانات تكون مفيدة جدًّا في هذا الصدد.

  Joe Shasteen: كيف تسير الأمور عندما يأتي الناس لتلقي علاج مقابل حثهم فعليًّا على الشراء من الجانب التجزئي للأعمال أيضًا؟ أو أولئك الذين يأتون للمرة الأولى، ويستكشفون قليلاً ما يقدمه قسم التجزئة، وكيف تجعلهم يحجزون خدمة؟ كيف تتعامل مع دمج هذه المسارات، أو جعل العميل الذي قد يكون في البداية عميلاً للعلاج يعود في الأيام التي لا يتلقى فيها علاجاً لشراء بعض المنتجات؟ هل هناك أي استراتيجيات قمت بتنفيذها باستخدام نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لدفع هذه الأمور؟

  جيمي إلزاكي: نعم. نحن نعتمد بشكل كبير جدًا على نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لأن جزءًا كبيرًا من نموذج أعمالنا يعتمد على التخصيص. لذا، عندما يكون لديك آلاف العملاء، يجب أن تكون قادرًا على تتبع نوع بشرتهم، ونوع المنتجات التي يستخدمونها، والمشاكل التي واجهوها في المرة الأخيرة، وأي مناسبات مهمة قادمة في حياتهم — سواء كانوا على وشك الزواج أو أنجبوا طفلاً للتو، أي أنهم في فترة ما بعد الولادة، أو أنهم يحاولون إنجاب طفل. هناك الكثير من الأمور المختلفة، أليس كذلك؟ بالنسبة لنا، هناك نوعان من العملاء. لدينا العملاء العابرون، وعادةً ما يتحول العميل العابر إلى عميل يتلقى العلاج، لأن الهدف هو حثهم على شراء منتجاتنا. لذلك، في كثير من الأحيان، يكون الزوار مزيجًا من العملاء، سواء كانوا عملاء جددًا مدفوعين بالفضول أو عملاء حاليين يأتون فقط — "مرحبًا، أعرف ما أحتاج، سأقوم فقط بتجديد هذا المنتج ثم سأغادر". والجانب الآخر هو أن هناك العميل الذي يأتي شهريًّا، أليس كذلك؟ لذا، فقد حجزوا موعدهم، ويأتون، ويعرفون ما يريدون، لكنهم قد لا يشترون في كل مرة، لأن هذا الأمر يشبه نوعًا ما أحد البنود في قائمة مهامهم. إنه يقوم بإنجاز هذه المهمة، ويأتي إلى المتجر. لكن من منظور البيانات، فإن حوالي سبعة وأربعين بالمائة من عملائنا يقومون بالشراء بعد العلاج، وهو رقم قوي جدًا، كما أن خمسة وأربعين بالمائة من عدد زوار متجرنا يتحولون إلى مبيعات.

  Joe Shasteen: في هذا السياق، غالبًا ما يسود تصور في أسواق المنتجات الفاخرة بأن استخدام البيانات قد ينتقص من لمسة التخصيص. لكن كيف تمكنت من استخدام البيانات لتعزيز هذا التخصيص وضمان معاملة عملائك بالطريقة التي تريدها، بحيث يعودون في كل مرة للحصول على تلك المعاملة، وتتمكن من الحفاظ على هذا المعيار داخل المنتجع الصحي الخاص بك باعتبارك رائدًا في الأسواق التي تعمل فيها؟

  جيمي إلزاكي: مرة أخرى، الأمر يعود إلى التوزيع المناسب للموظفين، أليس كذلك؟ إنك تنظر إلى التجربة الفاخرة على أنها تتسم بلمسة شخصية قوية، وخدمة عملاء متميزة، وتخصيص عالٍ. لذا، عندما لا يكون لدينا عدد كافٍ من الموظفين لتلبية طلبات العملاء القادمين، تتأثر جودة الخدمة. وعندها تصبح الأمور متسرعة، أليس كذلك؟ لأن الموظف يقف في المتجر، ويشعر بالقلق. هناك ثلاثة أشخاص. ولا يوجد سوى موظف واحد. شخص ما يطرح عليه سؤالاً. وترى الشخص الآخر، وهو غير صبور. لذا فإنه يستعجل هذا العميل لينتقل إلى العميل التالي. وهنا تفقد السحر حقًا. لذا بالنسبة لنا، فإن توزيع الموظفين ووجود الأشخاص المناسبين في المكان المناسب في الوقت المناسب هو أصعب شيء نتقنه، لأنك في بعض الأيام تواجه هذا التدفق الهائل من الناس الذي لم تكن تتوقعه. صحيح؟ والسؤال هو: كيف نقدم الخدمة لهؤلاء؟ كيف نعتني بكل شخص على حدة ونضمن أن يشعر بأنه مميز وأنه حصل على هذه التجربة المختارة بعناية من قبل خبراء في مكاننا، وهو ما اشتهرنا به حقًا؟ على سبيل المثال، في شارلوت، في ذلك السوق، نحن جوهرة التاج في عالم السبا. عندما يفكر الناس في المنتجعات الصحية الفاخرة، يتبادر إلى أذهانهم «توسكا سبا» بفضل تلك الرعاية الشخصية الفردية، وصولاً إلى العلاج نفسه. قد تختار عبر الإنترنت العلاج الذي ترغب في الحصول عليه، لكن عندما تأتي إلينا — نجد أن لدينا نوعين مختلفين من البشرة، ونعيش في مناخات مختلفة، ونتبع أنماط حياة متنوعة. الأمر ليس نمطياً. سنصمم العلاج خصيصًا ليتناسب تمامًا مع احتياجاتك، ومع احتياجاتي أنا أيضًا، وهذا بالضبط ما يجعله مميزًا. لكن عندما تكون في ضيق من الوقت، لا تسير الأمور دائمًا بنفس الطريقة.

  Joe Shasteen: في نفس السياق تقريبًا، فيما يتعلق باستخدام البيانات في الجانب المتعلق بالبيع بالتجزئة من عملك — كنت تتحدث قليلاً عن المنتجات التي تمتلكها وتبيعها. إذن، كيف كنت تستخدم بعض بيانات حركة الزوار، أو بيانات رحلة العميل، لفهم المزيد عن أي من هذه المنتجات تريد الاستمرار في عرضها في متجرك، مقابل أي منها قد تبدأ في التخلص منها تدريجيًا بمرور الوقت، وربما إدخال منتجات جديدة أيضًا؟

  جيمي إلزاكي: جزء كبير من نموذج أعمالنا يتمثل في تركيزنا الشديد على المنتجات المخصصة للمنتجعات الصحية حصريًّا، أو العلامات التجارية التي لا تتوفر على نطاق واسع. إذن، ليست منتجات يمكنك شراؤها من متاجر Sephora أو Ulta أو Nordstrom. عليك حقًا أن تأتي إلى المنتجع الصحي للحصول على استشارة، والتحدث مع خبير، شخص مدرب على هذه المنتجات، لأن الكثير منها يقترب جدًّا من أن يكون من الدرجة الطبية. لذا، فإن استخدام المنتج الخاطئ قد يؤدي إلى نتيجة عكسية تمامًا عما تريدينه. وعادةً ما تكون هذه العلامات التجارية غير متوفرة بسهولة في السوق. وهذا يخلق حاجة لدى الناس لزيارتنا، لأنهم لا يستطيعون الذهاب إلى أي مكان وشراء هذه العلامات التجارية. لقد قمنا بالعديد من الأمور، خاصة في مجال عرض البضائع، حيث لاحظنا أن مبيعات بعض العلامات التجارية لا تتحرك بالقدر المطلوب — فهل السبب هو أن الموظفين لا يروجون لها، أم ربما الموقع داخل المتجر؟ ربما لدينا ما يُسمى بـ«منطقة راكدة». لذا، الأمر أشبه بما يلي: حسنًا، عند النظر إلى خرائط الحرارة هذه، نلاحظ أن هذه الزاوية ربما لا تكون المكان المناسب لوضع المنتج الذي نسعى إلى بيعه. يمكننا وضع المنتجات الأكثر مبيعًا هناك لأنها ستباع على أي حال. وفي، لنقل، المكان الأكثر نشاطًا على الخريطة، هناك نضع المنتجات التي نريد الترويج لها، سواء كانت منتجات جديدة، أو منتجات ذات مدة صلاحية قصيرة ونحتاج إلى بيعها بسرعة — هناك سنضعها. وبالنسبة للعلامات التجارية، نحن انتقائيون جدًا فيما نستورد. مرة أخرى، هناك علامات تجارية نبيعها حاليًا أصبحت أكثر انتشارًا في السوق الجماهيرية مع نمو العلامة التجارية، وقد قمنا بالتخلص منها تدريجيًا، لأنها أصبحت تتعارض نوعًا ما مع مبادئنا. لأن الأمر أشبه بما يلي: إذا كان المنتج متوفرًا في متجر Sephora عبر الشارع، فما الذي يدفعهم إلى القدوم إلينا لشرائه؟

  Joe Shasteen: سؤال أخير نوعًا ما، يتعلق قليلاً بكل ما يُقال عن الذكاء الاصطناعي وكيفية تطبيقه. إذن، كيف بدأت في تطبيق الذكاء الاصطناعي في عملك اليومي؟ وما هي خططك، وما الذي يثير حماسك في المستقبل بشأن أفضل طريقة لاستخدام الذكاء الاصطناعي؟

  جيمي إلزاكي: لقد جعل هذا حياتي أسهل بكثير جدًا. لأنني، كما تعلمون، متأكد من أنكم تتلقون عقودًا من خمسة وعشرين صفحة، أو تتلقون رسائل بريد إلكتروني غريبة من الناس، وأنا أقول في نفسي: «لا أعرف ما هي هذه المصطلحات القانونية. أحتاج إلى شخص ما لفك رموزها». لا أريد الاتصال بمحاميي. لذا نستخدم الذكاء الاصطناعي — كما تعلمون، يقول الكثيرون إننا نستبدل موظفينا بالذكاء الاصطناعي. أنا أستبدل الأعمال الروتينية التي لا أرغب في القيام بها بالذكاء الاصطناعي. لذا فهو يراجع العقود، ويفك رموز الأمور القانونية التي تصلنا، ويساعدنا في إعداد الملخصات التسويقية. في كثير من الأحيان تكون الفكرة موجودة في ذهنك، لكن لا تتوفر لديك جميع التفاصيل. لذا تقوم ببساطة بإدخال مجموعة من الكلمات والأفكار، ثم يقوم الذكاء الاصطناعي بتنظيمها لتقدم لك نتيجة. يساعدنا في كتابة التعليقات على إنستغرام، ومتابعة حساباتنا على مواقع التواصل الاجتماعي، والأمور الصغيرة التي لا داعي لإضاعة وقتنا في القيام بها. أو ربما يكون لديّ سؤال لا أحتاج إلى إزعاج شخص ما من أجله. فأقول لنفسي: دعني أسأل الذكاء الاصطناعي أولاً. ثم إذا لم أفهمه حقًا، عندها سأذهب لإزعاج ذلك الشخص. لذا فقد وفّر لنا الكثير من الوقت، وهو أمر رائع. كما أننا، بشكل عام، عندما نتلقى استفسارات معينة أو نواجه عقبات معينة ونحتاج إلى مشورة خارجية، نستخدمه لهذا الغرض. أكثر ما يثير حماسي حقًا هو أن نظام نقاط البيع لدينا ليس الأفضل في إعداد التقارير، لذا ما نستطيع فعله هو تحميل مجموعة من التقارير ونجعله ينشئ التقرير المثالي الذي نريده في النظام. وهذا يجعل حياتنا أسهل بكثير، بكثير. لذا، نستخدمه في العديد من الأمور المختلفة.

  Joe Shasteen: شكرًا جزيلاً على وقتك اليوم. أقدر حقًا شرحك لكيفية استخدام البيانات ليس لتقليل اللمسة الشخصية في هذه الأماكن الفاخرة، بل لتعزيزها فعليًّا، وضمان حصولك على زيارات متكررة والحفاظ على صورة علامتك التجارية، خاصة في تلك الأسواق. لذا، شكرًا جزيلاً لك.