[摘自高管论坛宣传片开场蒙太奇片段。]
好的。欢迎大家。今天我们将从各个角度探讨零售业。经营不善的零售业是世界上最糟糕的生意。人工智能永远无法取代我们如此珍视的人际联系。转化率是我们用来衡量业绩的关键指标。
吉米·埃尔扎基：好的。大家好。我们将基于今天上午早些时候的讨论，更深入地探讨店内体验，特别是将门店视为体验中心，并在店内真正营造出那种情感共鸣和紧密联结的体验。今天和我一起参与讨论的有艾米丽和劳拉。先请您自我介绍一下，虽然在座的大多数人都认识我，但我还是再简单介绍一下我自己。
艾米丽·多赫蒂：大家好。我是艾米丽·多赫蒂。我担任肯德拉·斯科特（Kendra Scott）零售运营高级总监，很荣幸能与我们的新店开业团队、培训与教育团队、传播团队以及运营团队共事。我在肯德拉·斯科特工作了十年，亲眼见证了公司的蓬勃发展——我记得入职时公司只有第 48 家门店，而截至昨天，我们刚刚开设了第 175 家门店。这十年与公司共同度过的时光，真是忙碌又充实。谢谢。
劳拉·冈萨雷斯：大家好。我是劳拉·冈萨雷斯，来自 Marine Layer。我是视觉陈列（VM）总监。这是什么意思呢？我是给模特人台穿衣服的。开个玩笑。让店铺看起来漂亮——这也是我听人说的。我在 Marine Layer 工作刚好两年多，非常喜欢这份工作。如果有人不知道 Marine Layer 是什么，明天南国会大道见。
吉米·埃尔扎基：太棒了。谢谢大家。对于在座大多数还不认识我的人，我是吉米。自上次我们聚在这里以来，我曾担任托斯卡水疗中心（Toska Spa）的首席执行官，这是一家遍布全美的奢华水疗目的地。今年3月，我们刚刚出售了该公司。在此之前，我曾协助 Biologique Recherche 和 Dr. Barbara Sturm 等高端护肤品牌拓展其在美国的零售版图。如今，我担任奢侈品零售顾问，为希望在美国乃至全球范围内拓展零售版图的品牌提供咨询服务。我们开始吧？去年我坐在各位的位置上，在类似的座谈会上，我们曾讨论过一个问题：哪次零售体验让您印象深刻。我知道大家都能聊聊那些糟糕或不尽如人意的体验。那么，最近您亲身经历过哪一次令人惊艳的零售体验——无论是在专卖店、超市还是干洗店？跟我们分享一下吧。
艾米丽·道格蒂：有趣的是，当我们在门店开始讲解我们的服务模式时，也会提出同样的问题。这是因为最常见的体验往往是糟糕的——那些才是大家容易记住并经常谈论的。所以我打算谈谈积极的体验。我本身就是个购物达人。我觉得自己在这方面很在行，是个出色的消费者。所以很幸运，我经历过很多美好的购物体验。但其中有一家品牌给我的体验始终如一，那就是 Evereve。不知道大家是否熟悉——这是一家女装精品店。我觉得他们在平衡员工互动与产品知识方面做得非常出色。但最近，我感觉店里我想要的东西全都没了，都缺货了——那显然是最常见的尺码。而那位帮我的店员，她反应非常迅速。我觉得最让我欣赏的是，她善用手头的工具，也就是那种全渠道购物体验。她确保我能买到所有想要的东西，绝不会让这笔交易从指缝间溜走。我对此深表感激，因为我平时也是个狂热的网购爱好者。如果店里没货，我可不想回家再下单——我明明就在您面前。结果她竟然在一次到店中就让我完成了三笔独立交易。所以我感叹道，她从一位顾客身上实现了极高的转化率。
吉米·埃尔扎基：太棒了。所以您是说您穿的是样衣尺码？
艾米丽·多赫蒂：是啊，要是那样就好了。不过显然这是最受欢迎的尺码。
吉米·埃尔扎基：劳拉，您呢？
劳拉·冈萨雷斯：好吧。要让我惊叹可不容易。我做零售这行已经25年了。我以前还是个婴儿模特——开个玩笑，毕竟已经午饭后啦。但对我来说，我知道有漂亮的店铺，有快闪店，还有各种体验，但对我而言，真正重要的是与店里工作人员的联系。我最近刚搬家，当时特别兴奋，因为附近有一家 drive-through 星巴克。这样我上班路上就能去星巴克买杯饮料，然后在堵车里待上两个小时。说实话，他们认识我、记得我的点单习惯，还会问起我的狗狗，这比他们在我的杯子上写些俏皮话要好得多。后来他们还问起我的近况——“哦，今天有什么安排？”我说：“去美发。”他们说：“我也是。”我也不知道该怎么形容，当时心想：“天哪，我太喜欢这些人了。” 我当时心想，这可是我的人生愿望清单之一——在星巴克被真正熟知，让他们记住我的饮品订单。所以现在我心满意足了。不过确实，我真的很喜欢这种感觉。您看，像星巴克这样微不足道的小事，却真的产生了深远的影响。
吉米·埃尔扎基：很棒。好的。那我们开始吧。我想我们先从实体零售的发展历程谈起。我知道以前常说“公元前”（B.C.）和“公元后”（A.D.）——现在则变成了“疫情前”和“疫情后”。所以当您对比今天与五年前实体零售的作用时，您觉得这些年来有什么根本性的变化？我想应该是“疫情前”（B.C.）和“疫情后”（A.C.）。
劳拉·冈萨雷斯：是的。我认为我们从新冠疫情中学到了很多，我认为关键在于人际互动。人们对此简直是渴求不已。而且我觉得我们原本正走向一个——虽然这本身没问题——高度数字化的方向，但现在我感觉我们以一种奇怪的方式又回到了“模拟”时代。比如，我们只是希望人们能进来，这关乎社区氛围。就像，好吧，我就进店跟店员聊几句，然后买点狗零食，顺便跟他们聊聊我今天过得怎么样。此外，店铺选址对我们来说至关重要。这关乎生活方式，也关乎社区氛围。如果我们进驻购物中心，现在有些购物中心不再依赖大品牌来维系人气，而是依靠像 Eataly 这样的场所，因为人们是为了那种体验而来，甚至会花上一整天的时间沉浸其中。比如，我总是以洛杉矶的“The Grove”为例——那是一个巨大的购物中心，更是一种体验，您可以在那里待上一整天，第二天再去还能发现更多乐趣。所以我认为，这正是我们希望吸引顾客进店的关键所在，也是让他们一再回访的吸引力所在。这就是我的看法。
艾米丽·道格蒂：是的。我的观点也大多与您一致。我认为，后疫情时代我们业务和商业模式的最大变化，在于引入了全渠道体验，以及我们开始处理 BOSS 订单并提供“线上订购、门店自提”（BOPIS）服务。因此，原本只是为了完成交易而进店的顾客，我们真正致力于放慢他们的购物节奏，将这一过程视为一个契机，将商业交易与我们的门店文化有机融合。于是，我们想方设法让他们留在店内更久。没错，您是来取“线上订购、门店自提”（BOPIS）的订单，但我其实更希望与您建立联系——即使这不会直接转化为销售。让我给您一个下次再来的理由，向您展示：与直接在线下单相比，如果您能亲临门店、花时间与我们的团队互动并获得完整的体验，您会错过哪些精彩内容。
吉米·埃尔扎基：太棒了。是的。我也注意到——毕竟我和您一样都是专业购物者——门店体验确实已经演变和改变，变得更加注重体验，而这正是我们今天要讨论的话题。目前“体验式零售”确实备受热议。您觉得自己在业务中是如何成功实践这一理念，从而促进回头客并培养客户忠诚度的？如果方便的话，能否分享一些具体案例？
艾米丽·多赫蒂：是的。我认为肯德拉·斯科特（Kendra Scott）有几条核心理念，其中之一就是我们的服务模式。在此模式下，我们所做的一切都围绕着一个核心理念：当顾客踏进店门的那一刻，要让他们的这一天变得与众不同。最近，威尔·圭达拉写了一本书，名为《不合理的待客之道》——如果大家还没读过，这里顺便推荐一下。您可能会以为这只是一本关于餐饮的书，但它实际上也是一本关于“待客之道”理念的零售指南。书中着重探讨了那些在体验中产生影响的细微时刻，正是这些时刻真正改变了体验的氛围。因此，这正是我们一直专注的重点——甚至在具体落实过程中，我们致力于消除团队成员发现这些微小瞬间的障碍。比如，当一位顾客走进店里，向我的团队解释说她其实是买一条项链去参加母亲的葬礼时，这就是一个微小的瞬间。我的团队通过充分的询问，查明了她母亲的诞生石。随后，他们无需征得同意，便将镶有她母亲诞生石的项链作为礼物送给了她。正是这样一个微小的感人瞬间，向顾客传递出“我们在倾听您，并深深关心您在店内的体验”这一信息。
吉米·埃尔扎基：是的。我觉得这种事会让您一辈子都记得。我的意思是，怎么可能忘记呢？您会告诉所有人。
艾米丽·多赫蒂：没错。这还会被写进谷歌评论里。但最重要的是，顾客会给我们发邮件反馈，而我们会把这些令人动容的瞬间讲得生动感人，以此激励我们的团队不断重现这些时刻，找到属于自己的方式来表达这份心意，并与顾客建立情感联结。
吉米·埃尔扎基：是的。而且我觉得这远不止于“哦，我得到了一条免费项链”这么简单。
艾米丽·多赫蒂：这很简单，却影响深远。我们之前曾为一位从外地来的客户打电话预订过晚餐，对吧？“您最喜欢哪家餐厅？别担心，我来帮您搞定。”然后我们就会替他们打个电话。比如，任何您能想到的事情。正如您所说，这不仅仅是给他们一些东西，而是那些微小的瞬间带来了最大的改变。
吉米·埃尔扎基：所以，如果我们想去最热门的餐厅，您走进肯德拉·斯科特（Kendra Scott）店里，他们就会帮您预订。
艾米丽·多赫蒂：我懂了，我懂了。
吉米·埃尔扎基：劳拉，您怎么看？
劳拉·冈萨雷斯：是啊，别为了这个去“Marine Layer”餐厅。我认为这对我们的零售业务来说是一个重大转折点。我们的 CEO 和 COO——这两位挚友——正是因为一件被扔掉的柔软 T 恤，才在2009年创立了这家公司；他想亲手制作这件 T 恤，让每个人都能感受到它的非凡之处。当时我们的零售业务，也就是实体店，虽然经营得很好，店面也挺有格调，但我们意识到：嘿，我们需要更上一层楼，需要重新审视门店的呈现方式，组建专门的店铺设计团队和视觉陈列团队。那么，搭配我们全新的陈列设施，以及遍布店内的那些风格各异的小摆件，这究竟会呈现出怎样的画面呢？这些元素恰恰诠释了我们的品牌本质——一个充满乐趣、天马行空且酷炫的加州生活方式品牌。为此，我们从顾客踏入店铺的那一刻起，就对整个门店体验进行了彻底的重新审视。这对我们而言是一个重大的突破，也促使我们加大了对零售业务的投入。我刚加入时，门店数量大约有 40 家左右，现在我们正致力于将数量扩大到 55 家。因此，我们希望能够与肯德拉·斯科特（Kendra Scott）保持相同的增长轨迹。我还可以继续说下去，但最令人惊叹的是，我们的 CEO 如此重视门店体验并致力于重塑这种体验，而不是一味地强调“网站、网站、网站”。
吉米·埃尔扎基：太棒了。我们来聊聊商品陈列和门店设计吧。劳拉，我知道这在您的工作中也占据了很大比重。那么，与几年前相比，您现在对店铺布局和商品陈列有何新的思考？我听说有人提到，他们把前台的桌子往后挪了大约八英尺，结果销售额就上去了——在我看来这简直不可思议，但我很欣赏这种做法。您现在采取了哪些措施来实现效益最大化？另外，您觉得目前的布局和陈列更侧重于效率吗？是更注重交易转化，还是为了展示和突出新品？这在您的幻灯片里提到了，对吧？
劳拉·冈萨雷斯：是的。好的。这张图展示了我们今年改造过的所有门店。ML 的全新形象采用了这些新式橱柜陈列架，搭配精美的木质材质和黄铜腿，还有我们的展示架以及瓷砖铺设——每个细节，甚至包括品牌标识，都是由我们的首席执行官亲自挑选的。我们请了专门的壁画师，绝不是简单贴张贴纸那么简单。但有一点，甚至不用走进店里，我们重点做的一件事就是优化商品组合。所以从营销角度来看，目录上展示的产品在实体店里都能找到。您可能会觉得，这听起来很简单，其实不然。您可能会发现，产品目录封面上展示的某些商品，在您所在的当地门店里却找不到。因此，首要任务就是优化商品组合，确保顾客想要的商品都能在店内找到。接着，我们打造了这些精美的门店，并确保商品陈列方式赏心悦目。这种陈列传递出一种“我能穿这件”的情感——即穿着感。商品也易于寻找。但我们同时还创造了一系列“目的地”，下一张幻灯片将展示收银台区域的演变过程。它不再仅仅是交易中心，更像是一个休闲聚会区。第一张照片是我们的马德拉店，中间那家最大的是位于加利福尼亚州的科尔特马德拉店，那里的生意简直火爆得离谱。店内设有吧台凳，还有《拼字游戏》可供玩耍。大家可以在这里消磨时光。但更重要的是，顾客可以围绕这个区域互动、聊天，而不是那种“服务完一个顾客就赶去服务下一个”的模式。这本身就是一件很有趣的事。另外，在最后一张照片里，您会看到我们在 SoCo 分店设了一个补丁吧台。那里有一台补丁机。关于这个，后续还会分享更多内容。
吉米·埃尔扎基：我超喜欢这个。迫不及待想明天去看看。
艾米丽·多赫蒂：其实最近我们的门店设计已经经历了好几次迭代，而最新的一版——之前有人稍微提过——就是“放松区”。就像您提到的把桌子往后挪八英尺，我们也注意到了这一点，并将其融入了门店设计中，让顾客一进门就能感受到更宽敞的空间。但今年起我们做出的另一项重大改变是：我们一直以“色彩吧”闻名——顺便提一句，明天大家在店铺导览中都能亲身体验到。这个个性化定制区以前设在店铺后方，那里曾是活力与热情的源泉，但我们却错失了让路过的顾客透过橱窗看到它的机会。因此，在过去这一年里，我们将收银台移到了店铺后方，并将定制中心搬到了正中央，让那股活力真正吸引顾客并激发更多活力。所以，色彩吧台和定制刻字服务，以及顾客与店员共同参与的互动体验，已成为我们门店的主要焦点。此外，肯德拉·斯科特（Kendra Scott）旗下还有另一个即将推出的品牌——Yellow Rose，这是我们主打西部风格的系列。目前该品牌已有五家门店，我认为它们的布局相似之处在于前部都设有“放松区”。不过，其设计风格和美学理念则截然不同。请不要将这两个品牌混淆。Yellow Rose 风格偏向“拾得物”和质朴，在讲述品牌故事方面做得非常出色。但也有一些共同点：互动和定制区域在 Yellow Rose 店内同样随处可见。他们设有专属的色彩吧台，还有帽子定制吧台，这非常令人兴奋。我们也在靴子上做品牌标识，设有贴片吧——总之，只要能让顾客更深入地参与到这种体验中，我们都会尝试。
吉米·埃尔扎基：我超喜欢这一点。我已经迫不及待想拥有那顶“凯莫萨贝”风格的帽子了。太酷了。接下来让我们深入探讨一下您的社区建设。我知道您曾多次提到，如何通过店铺布局与顾客共同成长，从而改变互动方式。从社区的角度来看，许多品牌都在打造社区中心和空间，让人们可以来这里闲逛并体验品牌，这种模式不再只是“嗨，来买点东西吧”，而是“来加入我们的团队吧”。您有哪些社区建设活动？这对您的品牌来说具体是什么样的？
艾米丽·多赫蒂：是的。我认为这是我们真正大放异彩的领域，自我们进入零售行业20年来，这一直是我们业务的重要组成部分。我们之前提到了“色彩吧”，但那里也是我们举办活动的场所。您可以举办“色彩吧”派对。不过，我们的三大支柱是家庭、时尚和慈善，而我认为，慈善正是我们与社区建立真正联系的关键。此外，我们还大力鼓励门店团队主动承担社区参与工作，每家门店都有一名员工专门负责市场营销和社区互动。我们发现，与越是扎根当地的组织合作，成效就越显著，这也让我们的顾客更加忠诚。我们曾有过这样一个本地故事：格林斯伯勒分店的店长某天早晨开车去店里时正在听广播，听到了一则关于名叫莱拉（Lila）的小女孩患癌症的报道。她在社交媒体上因一句“泰勒·斯威夫特是我的朋友”的评论而走红。紧接着，斯威夫特就为她的癌症治疗捐款了。凯莉意识到这件事就发生在她的家门口，便通过 Facebook 联系了这名小女孩。两个月后，我们在店内举办了一场规模盛大的 300 人活动，整个社区都来到店内参与首饰制作，活动期间所有销售额的 20% 将直接捐给这个家庭。其实，并不一定非得是大型的 501(c)(3)非营利组织。我们可以直接帮助社区里的具体个人。后来，这些顾客变成了每周都会光顾我们店铺的人，有时甚至每周一次，只是为了和店员们聊聊天。这真的很棒。
吉米·埃尔扎基：我太喜欢这个了。太棒了。劳拉，您呢？您是不是在想，我还能比这更胜一筹吗？
劳拉·冈萨雷斯：好的。泰勒·斯威夫特。好吧，其实我们并没有。我觉得对我们来说，社区建设是一个不断演变的过程。对我们而言，社区就是有很多本地居民会过来，他们总是会来打个招呼，还经常带着他们的狗狗一起来。但对于活动之类的事情，这是我们希望探索并逐步发展起来的。我们内部也做了很多事情。我们有一位被诊断出患有癌症的营销团队成员，CEO 对她说：“您只要休息直到康复，我们会一直支付您的工资，直到您痊愈。” 还有一位销售专员的住处遭遇了水淹，我们当时就说：“我们会帮您支付房租，直到您重新安顿好为止。” 这些小故事通常不为人知，但正是这些推动了——我最认同 Marine Layer 的，就是这种社区感，更像是一个大家庭，我们总是互相照应，彼此给予大力支持。我之前在一家更大的零售商工作，在那里感觉自己只是一个数字，而不是一个有血有肉的人。所以，这就是我喜欢这家公司的地方。显然，我们希望像 Kendra Scott 那样，这很棒，我们会借鉴并将其带回来。但我认为，我们如何真正与社区建立联系、在本地开展活动——比如食品募捐、衣物募捐——这始终是一个不断演变的过程。因为我们有很多样品，我们一直很乐意赠送产品。所以，如果您穿的是样品尺码，欢迎来逛逛。
吉米·埃尔扎基：请把具体的时间和日期发给我们。
劳拉·冈萨雷斯：我知道。如果您穿的是样品尺码的话。
吉米·埃尔扎基：我是小码。好的。
劳拉·冈萨雷斯：没错，您完全符合要求。
吉米·埃尔扎基：确实很棒。在您开展的这些活动中，哪种店内活动或营销推广最能有效提升客户忠诚度和销售额——而不是仅仅吸引客流？因为很多时候，作为一名零售商，您会举办这类活动，吸引大约 500 人参加，但到最后却发现：哦，我们只赚了 500 美元，却在这场活动上花了 1 万美元。那么，您认为自己举办过的最成功的活动，或者某种活动形式是什么呢？
劳拉·冈萨雷斯： 我们举办过一些本地活动，成本低廉且充满乐趣。比如，位于我们帕洛阿尔托门店附近的谷歌和脸书公司想举办活动，我们就让他们进来，让他们尽情发挥，想怎么办就怎么办，我们还会提供折扣码，效果非常好。去年我们还做了一件事，开设了两家快闪店，决定在东西海岸各开一家，并给它们起了不同的名字。我们从中收获颇丰，这太棒了。今年我们打算再办一次。因此，我们在加利福尼亚州的菲尔莫尔开设了“Custom Club”，并在诺利塔开设了“Patch Bar Speakeasy”。这两家店虽然各具特色，但有一个共同目标，那就是成为一家定制店。我们在“Patch Bar Speakeasy”举办了许多活动，既是为了吸引客流，也是为了让更多人了解 ML。我们曾两次邀请喜剧演员登台表演，还安排了塔罗牌占卜、拍照亭等环节，并邀请了许多正崭露头角的新锐网红，而非那些顶级大 V。这家店从10月营业到1月，就在1月我们正准备关闭 Patch Bar 时，有位网红联系我们说：“能让我们办个活动吗？因为时装周到了，我们想参与其中。”我们当时还纳闷：“什么？行行行，随您便。” “想要羊绒衫吗？我们这就给您准备羊绒衫。”所以那次活动既有趣又别出心裁，更是我们市场团队提升品牌知名度的重大突破。所以，我们对任何创意都持开放态度。
吉米·埃尔扎基：太棒了。艾米丽，您呢？
艾米丽·多赫蒂：我觉得对我们来说，重点在于定制化活动。在我们的“色彩吧”派对中，我们还举办了“肯德拉回馈”活动。我们专注于企业对企业（B2B）活动。但正如我所说，我们的门店都是围绕肯德拉（Kendra）的定制理念打造的。我认为我们发现的关键在于，顾客真正想要的是展现个性，并在店内获得完整的体验。我们设有“Sips and Sweets”咖啡馆。在我们的“黄玫瑰”品牌中，还设有短靴吧。我们正在探索新的方式来吸引顾客，不再仅仅是那种普通珠宝店里商品陈列在玻璃柜后的场景，而是真正让顾客成为设计体验的一部分。
劳拉·冈萨雷斯：此外，我知道我们从去年学到的一点是，当我们举办那两次快闪活动时，这种模式确实奏效了，大家都很喜欢进店参与贴纸创作。我们当时就觉得，好吧，看来大家真的很喜欢贴纸。不知道您是不是贴纸迷——明天您就会收到它们了。
吉米·埃尔扎基：我是贴纸的超级粉丝。
劳拉·冈萨雷斯：我知道。我以前也不喜欢贴纸，现在我的笔记本电脑上却贴满了，太疯狂了。所以我们决定在部分门店设置这些迷您贴布吧，目前有三家，到年底将增至约五家。但我们想把之前“解锁”活动时营造的那种小氛围带到这些门店里。这只是个有趣的小点子。它延续了我们的招牌特色——Cloud Nine 抓绒衫和超棒的 T 恤——而且我们还有一些超级搞笑的贴布。比如“妈妈的小肉丸”、 “枪叔”，还有很多滑雪主题的，还有“猫爸爸”。“猫爸爸”曾是我们的头号热门，我把它送给了我丈夫，因为我们养了猫，这确实有点怪。然后今年，正如我提到的，我们将在纽约威廉斯堡举办一场快闪店活动，这次活动将以毛衣为主题，我们还打算打造一列“魔法列车”。因此，我们正在考虑增加更多刺绣和定制服务，以满足大家在节日季选购礼物的需求。
吉米·埃尔扎基：我一定会去。我超喜欢这个主意。离我家只有十分钟路程。好的，太棒了。您刚才分享了很多关于这些店内体验和社区活动的内容。当然，需要有人来执行这些活动，对吧？那么在为门店配置人员时——我知道您的职责可能并不直接涉及招聘流程，但作为一家企业，鉴于这些新型活动和营销推广已成为业务的关键组成部分，您现在的招聘方式是否有所不同？在招聘或物色新员工时，您是否会关注一些过去没有考虑过的具体特质？
艾米丽·多赫蒂：我们在寻找“独角兽”。所以，没有。我想重申，我们确实非常重视肯德拉的一句名言。她说：“我们看重的是 DNA，而不是简历。” 因为我们所做的大部分工作，虽然确实包括销售——这非常重要——但也涉及慈善和活动策划，而且市场营销对我们的门店至关重要。我们真正需要的是那些能够游刃于这种“灰色地带”之间的人才。如果您非要非黑即白地看待问题，认为“零售业就是这样运作的”或“规定就是规定”，那么您将很难与我们的品牌契合，也很难在这里取得成功——因为我们真正赋予团队权力，让他们能够为客户竭尽全力。因此，我们在招聘时看重的是热忱、文化契合度以及所有这些方面，而不仅仅局限于零售行业背景。我们确实从酒店业、市场营销、公关等领域招聘了大量人才——我觉得所有这些技能组合都能真正为我们的业务带来益处。所以，没错，如果您有任何“独角兽”人才，请推荐给我们。我相信他们会非常开心。
劳拉·冈萨雷斯：快录用我吧。没错，正是如此。我们面试的开场环节之一就是“氛围测试”，对吧？好的。当时我心想：什么？这算我吗？不过，“乐趣”确实是我们最重要的标准之一。我们就是想玩得开心。零售业往往很死板，流程繁琐，文书工作也很多。我们只想与能走出去、能和顾客自然交流的人建立联系。每次招聘时我都会问这个问题，因为我以前在店里工作过，我会问：“您能用三种不同的方式跟我打招呼吗？”这其实很简单，因为很多人其实很害怕和人说话。对吧？这确实让人害怕。结果您站在门口，只是机械地重复“您好、您好、您好”，听起来单调乏味。所以问题就在于：如何开启一段对话？我们确实会遇到很多初入职场的新人，我们很喜欢这样，因为我们可以培养他们。不过，我们是一个规模虽小但实力强劲的团队。有些门店因为规模太小，只有四个人左右，所以员工们更多是通才而非专才，这其实挺好的，因为这样在职业发展上更有灵活性——我们确实建立了一套晋升通道：他们可以成为店长，可以成为区域经理，如果想来总部工作， 他们拥有这种灵活性。所以，只要他们愿意继续留在公司，我们就会为他们提供这样的职业发展路线图——或者如果他们想去肯德拉·斯科特（Kendra Scott）工作，也可以。不过，不，我只是开个玩笑。但这总是件好事，因为这里是一个绝佳的跳板，可以让人乐在其中，零售业也不必那么刻板。
吉米·埃尔扎基：很棒。好的。那么，把所有这些要素综合起来看，对吧，包括所有的努力和各项举措——您的组织是如何衡量为客户打造的这些体验的成功程度的？
劳拉·冈萨雷斯：我们都知道这些数据。我是说，数据——
吉米·埃尔扎基：除了销售额，对吧？就是收入。
劳拉·冈萨雷斯：您知道，只要销售额好，大家都会开心。所以这当然很好。但我们主要通过转化率来衡量，这也是我们关键绩效指标（KPI）的一部分。我们会关注平均趋势，以及那些我们一直关注的大数据。我们还在几家门店安装了一项设备，就是路人计数摄像头。这台安装在店外的摄像头会统计经过我们店门口的人数，用来监测客流量。此外，我们还计划进一步研究并增加对那些在橱窗前驻足观看的顾客的监测。因此，今年我们在橱窗陈列上投入了大量资源。过去两年里，我们深入优化了店内陈列，确保店铺呈现出最佳状态。这也促使我组建了一支团队——两年前视觉陈列（VM）团队还是一无所有，现在已有四人。这对于确保店内体验与店铺的视觉效果和氛围相得益彰起到了关键作用。但现在，我们需要进一步挖掘橱窗如何吸引顾客进店这一潜力。为此，我们安装了一套摄像头系统，用于统计每一位路过的顾客，希望借此将他们转化为实际顾客。
吉米·埃尔扎基：这个摄像头系统不是 RetailNext 的吗？
劳拉·冈萨雷斯：它与 RetailNext 相连。迈克尔——我想，迈克尔就是那位协助我们的人。
吉米·埃尔扎基：艾米丽，您呢？
劳拉·冈萨雷斯：您真是把她逼到墙角了。我是说，大家好。看看我们身处何地。欢迎光临。我负责给模特人台穿衣。还有个摄像头。
艾米丽·多赫蒂：嗯，举办活动成本很高，主要是因为人力成本。这也是我们总是向零售门店“乞求”资源的原因，以便能走出门店，参与这些非常棒的机会。那么，所有这些活动的投资回报率（ROI）是多少呢？我们确实在努力寻找答案，试图衡量新客户的获取情况，对吧？当您在这些超棒的体验活动或社区活动中遇到我们时，我们是否收集到了您的信息？您是否因此认可了品牌？之后是否会成为回头客？因此，新客户获取是我们最重要的衡量指标之一。客户忠诚度则是另一个关键指标。我们目前正在构建忠诚度体系。我想之前有人提到了这一点。忠诚度目前是我们领域内一个热门话题。我们发现，拥有最多忠诚客户的门店，其转化率也最高。因此，当他们走进我们的门店时，我们无需每次都向他们介绍我们是谁。他们清楚自己是为了特定产品而来，而我们的转化率也因此显著提高。最后，我们使用的另一项衡量指标是净推荐值（NPS）。通过它，我们可以了解自己在竞争对手中的表现，但更重要的是，在客户眼中的真实评价——我们所做的所有决策、所实施的新工具，是否带来了我们期望的结果，即让客户对店内体验感到真正开心和满意。我很高兴地说，我确实觉得我们在服务质量和 NPS 评分方面都是业界翘楚。
吉米·埃尔扎基：太棒了，我非常欣赏这一点。作为总结，我想听听您对未来的展望。我知道我们一直在讨论人工智能，而且这个话题无处不在，但您认为在未来几年里，通过整合人工智能，您的实体零售业务将如何演变？毕竟这是势在必行的，对吧？
艾米丽·多赫蒂：是的。而且我认为，正如大家所说，AI 永远无法取代我们极为珍视的人际联结。但它是否正在让员工的工作变得更轻松呢？多年来，我们的外勤团队一直有一个技术需求，但我们始终未能全面实现，那就是将定制化功能整合到我们的 POS 系统中。因此，在我们的“色彩吧”中，您需要扫描一个组件的 SKU，然后我们会从那里拿出一个超级美观的大活页夹——
吉米·埃尔扎基：我见过。是的。
艾米丽·多赫蒂：那本令人头疼的巨型活页夹，里面大约有 90 页不同宝石的 SKU，涵盖了每种宝石形状和尺寸。JJ，这正是重点——您见过那本 SKU 手册。这是我们最大的痛点。这绝非我们所追求的奢华体验。
吉米·埃尔扎基：那简直就像一本剪贴簿。
艾米丽·多赫蒂：确实是。而且，为一线团队制作这本 SKU 手册是我的团队的职责。所以每次新品发布，我们每个月都要亲手制作这本手册，然后送去印刷——这又是一笔成本。最后，我们的零售应用团队提出：我们完全可以利用 IT 部门编写代码，将这种映射功能集成到 POS 系统中。目前我们已经进行了两轮测试，接下来将向所有门店正式上线。当我们在电话会议上向门店经理们介绍人工智能即将为他们带来的改变时，现场甚至出现了热泪盈眶、发送爱心表情以及欢呼庆祝的场景。我认为，如果人工智能能为我们做到这些——帮我们节省开支、节省时间，并让我的优秀员工能把更多时间用于服务客户——那么我将张开双臂欢迎它的到来。
吉米·埃尔扎基：我认为这又回到了之前关于提升员工体验的讨论。我想我们都曾有过这样的经历：站在收银台后大汗淋漓，顾客急着要走，而您却还在翻阅那本样本册，试图找出那颗宝石。我确信这对每个人来说都将是一种全新的体验。
艾米丽·多赫蒂：从盈利角度来看，库存管理方面的优势——我们正在进行系统规划。因此，无论您选择哪种组合，只有那些会显示出来的宝石才能被用于该件首饰。如果需要三颗宝石，您就必须点击选择三颗。
吉米·埃尔扎基：太棒了。盈利能力这一方面对业务的其他领域也至关重要。我为您和您的 175 家门店感到兴奋。
艾米丽·多赫蒂：我们非常兴奋。所以我们的门店里没有机器人。
劳拉·冈萨雷斯：我是总部负责人。从设计和商品陈列的角度来看，人工智能的应用非常广泛。借助人工智能和相关工具，他们设计草图的速度大大加快，这样我们就能更快地将产品投入生产。周转速度大大加快了。在商品管理方面，我们利用报告分析所有数据，了解哪些商品畅销、哪些滞销，向系统提出问题，它就会给出相应反馈。这有助于我们从更战略性的角度规划产品布局——例如是否要向热门门店投入资源——从而优化门店的购物体验。虽然门店并不知晓我们在使用这些技术，但我们确实在运用它们。
吉米·埃尔扎基：太棒了。好的，谢谢您两位，艾米丽和劳拉。这次交流非常精彩。
艾米丽·多赫蒂：谢谢大家。
吉米·埃尔扎基：太棒了。谢谢大家。
