[エグゼクティブ・フォーラムの予告映像からのオープニング・モンタージュ。]
それでは、皆様、ようこそ。本日は、小売業のさまざまな側面について学んでいきたいと思います。小売業は、うまくいかなければ世界で最も厳しいビジネスとなります。AIが決して代用できないもの、それは私たちが何よりも大切にしている「人間同士のつながり」です。コンバージョンは、私たちが業績の指標として重視してきたものです。
ジミー・エルザキー：それでは、皆さん、こんにちは。今朝早くにお話しした内容からさらに一歩踏み込んで、店舗での体験についてもう少し深く掘り下げていきたいと思います。特に、店舗を「体験センター」として捉え、店内で感情に訴えかけ、つながりを感じられる体験をいかに創出するかについてお話しします。 本日は、エミリーさんとローラさんをお招きしています。まずはお二人に自己紹介をお願いしましょう。また、この会場の皆様のほとんどとは面識がありますが、改めて私の自己紹介をさせていただきます。
エミリー・ドハティ：皆さん、こんにちは。エミリー・ドハティと申します。ケンドラ・スコットで小売運営担当シニア・ディレクターを務めており、新規出店チーム、研修・教育、広報、そして運営部門と協力して仕事をする機会に恵まれています。 ケンドラ・スコットには10年間在籍しており、この急成長を目の当たりにしてきました。入社当時は48号店だったと思いますが、昨日、175号店がオープンしたばかりです。ですから、同社でのこの10年間は本当に目まぐるしい日々でした。ありがとうございます。
ローラ・ゴンザレス：みなさん、こんにちは。ローラ・ゴンザレスと申します。マリン・レイヤーに所属しています。私はVM、つまりビジュアル・マーチャンダイジングのディレクターを務めています。では、その仕事内容とは何でしょうか？ マネキンに服を着せることです。冗談ですよ。 お店をきれいに見せること――私もそう聞いたことがあります。マリン・レイヤーには2年ちょっと在籍しています。この仕事が本当に大好きです。もしマリン・レイヤーをご存じない方がいらっしゃいましたら、明日サウス・コングレスでお会いしましょう。
ジミー・エルザキー：素晴らしいですね。皆さん、ありがとうございます。まだお会いしたことがない方のために自己紹介をさせていただきますと、私はジミーと申します。前回皆さんとここでお会いした際、私は全米に展開する高級スパ「トスカ・スパ」のCEOを務めていました。 先日の3月に、その会社を売却いたしました。それ以前は、Biologique RechercheやDr. Barbara Sturmといった高級スキンケアブランドに対し、米国国内での小売拠点の拡大を支援しておりました。現在は、米国および世界中で小売拠点を拡大・成長させたいと考えているブランド向けの、ラグジュアリー小売コンサルタントとして活動しております。それでは、始めましょうか？ 昨年、私も皆さんと同じ立場にいましたが、同様のパネルディスカッションで話題になった質問の一つに、「特に印象に残った小売体験」というものがありました。 誰もが、最悪だったりあまり良くなかったりした体験について話すことはできますよね。そこで、最近あなたが実際に体験した中で、特に印象に残っている素晴らしい小売体験を一つ教えてください。店舗、スーパーマーケット、クリーニング店など、どこでの体験でも構いません。ぜひお聞かせください。
エミリー・ドハティ：面白いことに、私たちも店舗でサービスモデルについて教え始める際、この同じ質問を使っています。というのも、最も一般的な体験というのはたいてい悪いものだからです――そういう体験こそ、人々が記憶に残り、よく話題にする傾向があるのですから。ですから、私はポジティブな体験についてお話ししたいと思います。 私は買い物が大好きです。自分ではかなり上手い方だと思いますし、素晴らしい消費者だと思っています。幸いなことに、素晴らしい体験もたくさんあります。中でも一貫して印象に残っているのが、ブランド「Evereve」での体験です。ご存知の方はいらっしゃるでしょうか――レディースのブティックです。 このお店は、スタッフとのつながりと商品知識のバランスを本当にうまく取っていると感じています。しかし、つい先日、店内で私が欲しかったものはすべて売り切れていて、在庫切れだったのです――どうやら、これまでで最も一般的なサイズだったようです。そこで対応してくれた店員さんは、一瞬も動じることなく対応してくれました。 私が特に感心したのは、彼女が手元にあるツール、つまりオムニチャネル体験をうまく活用していた点です。そして、私が欲しいものはすべて必ず見つけ出してくれると確信させてくれました。彼女は、その販売機会を逃すつもりは全くなかったのです。私は普段から熱心なオンラインショッピング利用者でもあるため、その姿勢に心から感謝しました。 在庫がない場合、わざわざ家に帰って注文したくありません――私はすでに店にいるのですから。結果として、彼女はたった1回の来店で、私から3件もの取引を成立させてくれました。そこで私は、「1人の来店客からこれだけの成約率を引き出したのは、彼女にとって素晴らしい成果ですね」と伝えました。
ジミー・エルザキー：すごいですね。つまり、あなたは「サンプルサイズ」だということですね。
エミリー・ドハティ：ええ、そうだったらいいのですが。どうやら、一番人気のサイズなだけのようです。
ジミー・エルザキー：ローラさんはどうですか？
ローラ・ゴンザレス：そうですね。私を感動させるには、かなりのものが必要です。 私はこの小売業界で25年間働いてきました。子供の頃はモデルをしていました……冗談ですよ、もうお昼を過ぎていますから。でも私にとっては、素敵な店舗もあれば、ポップアップストアもあり、様々な体験もありますが、本当に重要なのはそこで働く人たちとのつながりなんです。 最近引っ越したんですが、ドライブスルーのスターバックスがあってすごく嬉しかったんです。通勤の途中でスターバックスに寄って飲み物を買って、それから2時間渋滞に巻き込まれるんです。そこで、店員さんが私のことを覚えていて、注文する飲み物も知っていて、私の犬たちの様子を尋ねてくれること――正直なところ、カップに面白い言葉を書いてくれるよりも、ずっと嬉しかったんです。 それから、店員さんが私のことを尋ねてくれたんです。「今日は何をする予定ですか？」って。私が「美容院に行くんです」と答えると、店員さんも「私もです」って。何て言うか……「うわぁ、この人たち、大好き」って思ったんです。 「スターバックスで、自分の注文を覚えてもらって、本当に『常連』として認識されること、これこそが私の『人生でやっておきたいことリスト』に入っていたんです」と私は思いました。ですから、今はもう満足しています。でも、本当に嬉しかったですね。ほら、スターバックスという、ごく些細なことが、本当に大きなインパクトを与えてくれたんです。
ジミー・エルザキー：いいですね。では、本題に入りましょう。まずは、実店舗の小売業がどのように進化してきたかについてお話ししたいと思います。 以前は「西暦（A.D.）」や「紀元前（B.C.）」といった区分がありましたが、今は「コロナ禍前（B.C.）」と「コロナ禍後（A.C.）」といった感じですよね。そこで、5年前と比べて今日の実店舗小売の役割についてお考えになると、この数年で根本的に何が変わったとお感じになりますか？ つまり、B.C.（コロナ禍前）やA.C.（コロナ禍後）といった区分で考えると。
ローラ・ゴンザレス：そうですね。私たちはコロナ禍から多くのことを学びましたが、その核心は「人間同士の交流」だと思います。人々はそれを切実に求めていたのです。以前はデジタル化が進みすぎていた（それ自体は悪いことではありませんが）と感じていましたが、今では奇妙な形でアナログな世界に戻りつつあるような気がします。 つまり、私たちはただお客様に店に来ていただきたいのです。それはコミュニティの絆に関わることです。「よし、店に入って店員さんと少しおしゃべりして、愛犬のおやつを買って、今日の出来事を話そう」といった感じですね。 そして、店舗の立地選びは私たちにとって本当に重要なポイントです。ライフスタイルや地域コミュニティが鍵となります。もしショッピングモールに出店する場合でも、もはや大手ブランドで結ばれているのではなく、例えば「イータリー（Eataly）」のような店舗で結ばれているモールがあります。人々はそうした体験を求めて訪れ、そこで一日中過ごすのですから。 例えば、私はいつもロサンゼルスの「ザ・グローブ」を例に挙げています。そこはとてつもなく大きなショッピングモールで、まさに「体験」そのものです。そこで一日中過ごすことができ、翌日また訪れても、まだまだ楽しめることがたくさんあります。 ですから、お客様を私たちの店舗に誘い込むための重要な要素、そして何度でも足を運んでいただけるような魅力とは何か、という点こそが、私にとって重要なのです。
エミリー・ドハティ：そうですね。私もほぼ同じ考えを持っています。コロナ禍後の私たちのビジネスとビジネスモデルにおける最大の違いは、オムニチャネル体験の導入、BOSS注文の対応、そしてBOPIS（オンライン注文・店舗受け取り）の導入だったと思います。 その結果、来店客はあくまで「取引」を目的とした顧客へと変化しましたが、私たちはあえてその体験のペースを落とし、商取引や取引そのものを、店舗の文化と融合させる機会として捉えることに注力しました。つまり、お客様を店内に長く留まっていただける方法を探ったのです。 「はい、BOPISの注文品を受け取りに来られたのは承知していますが、たとえ販売につながらなかったとしても、私はあなたとつながりたいのです。次回また来店していただける理由をお伝えし、オンライン注文だけにとどまらず、実際に来店してスタッフと時間を過ごし、その体験全体を味わうことで、オンライン注文では見逃していた他の魅力もご確認いただけるようお手伝いしたいのです。」
ジミー・エルザキー：素晴らしいですね。ええ。私もあなたと同じようにプロの買い物客として、店舗での体験が本当に進化し、変化していることに気づいています。以前よりもはるかに体験重視になっており、まさにそれが今日私たちが話し合いたいテーマでもあります。 ですから、「体験型小売」については、今、大きな話題となっていますよね。御社では、リピート客の獲得やロイヤリティの向上を図るために、どのようにしてこれをビジネスにうまく取り入れ、成功させているとお考えでしょうか？もしよろしければ、具体的な事例をいくつかお聞かせいただけますか？
エミリー・ドハティ：はい。ケンドラ・スコットではいくつかの指針を掲げていますが、その一つが私たちのサービスモデルです。その中では、お客様が店に入られたその日に、その一日を特別なものにするという一つの考えを軸に、すべての取り組みが構築されています。 最近、ウィル・ギダラ氏が『Unreasonable Hospitality』という本を出版されました。まだお読みでない方がいらっしゃいましたら、ぜひお勧めしたい一冊です。 単なるレストラン向けの本だと思われるかもしれませんが、実際には、ホスピタリティという概念に関する小売業のガイドブックでもあります。この本では、体験の雰囲気を真に変える、体験の中の「小さな感動の瞬間」に重点を置いています。 ですから、私たちが本当に注力してきたのは、まさにその点です。それを運用面でも具体化するために、スタッフたちがそうした小さな瞬間を見つけられるよう、障壁を取り除くことにも取り組んでいます。例えば、お店に来たお客様が、私のチームに「実は母の葬儀に行くためにネックレスを買っているんです」と説明してくれるような、ごく些細な出来事です。 そこで私のチームが丁寧に質問を重ね、そのお母様の誕生石を突き止めたのです。そして、許可を求めることなく、お母様の誕生石をあしらったネックレスをプレゼントしました。これはまさに、「私たちはお客様の声に耳を傾けており、店での体験を心から大切に思っています」という想いを伝える、小さな感動の瞬間なのです。
ジミー・エルザキー：そうですね。そういう体験は、一生忘れられないものだと思います。だって、忘れることなんてあり得ませんよね？ みんなに話したくなりますから。
エミリー・ドハティ：そうですね。Googleのレビューにも投稿されますし。でも何より重要なのは、お客様から私たちにメールが届くことです。私たちはそうした感動的な瞬間をストーリーとして丁寧に共有し、チームメンバーがそれを再現し、自分なりの表現方法を見つけて、お客様との絆を深められるよう促しているのです。
ジミー・エルザキー：そうですね。それは単なる「あ、ネックレスをタダでもらった」といった話よりも、はるかに深いものだと思います。
エミリー・ドハティ：シンプルですが、とてもインパクトがあります。以前、遠方から来られたお客様のために、私たちが電話で夕食の予約をしたことがありましたよね？ 「お気に入りのレストランはどこですか？ご安心ください、私が手配しますよ」と言って、その場で電話をかけて予約を取ってあげたこともあります。思いつくことなら何でもできるんです。おっしゃる通り、単に何かを差し上げるだけのことではなく、そうしたささやかな瞬間こそが、最大の変化をもたらすのです。
ジミー・エルザキー：じゃあ、今一番話題のレストランに行きたいとしたら、ケンドラ・スコットに足を運べば、そこで予約を取ってもらえるんですね。
エミリー・ドハティ：わかりました。わかりました。
ジミー・エルザキー：ローラさんはどうですか？
ローラ・ゴンザレス：ええ、その目的で「マリン・レイヤー」には行かないほうがいいですよ。 私たちにとって、これは小売事業における大きな転機だったと思います。CEOとCOO――2009年に、捨てられてしまった柔らかいTシャツをきっかけにこの会社を立ち上げた親友同士ですが、彼はそのTシャツを作り直し、誰もがその素晴らしさを実感できるようにしたかったのです。 小売部門、つまり店舗は、その当時は順調で見た目も良かったのですが、ある時「そろそろ成長して、店舗のあり方を再考する必要がある」と気づきました。そこで、店舗デザインチームやビジュアルマーチャンダイジング（VM）チームを立ち上げることにしたのです。 新しい什器や、店内のあちこちに配置した個性豊かな小物類は、私たちがどのようなブランドであるかを物語っています――楽しく、遊び心があり、クールなカリフォルニアのライフスタイルブランドです。そこで、私たちはお客様が店に入った瞬間から始まる「店舗体験」を根本から見直しました。これは私たちにとって大きな転機となり、小売事業への投資につながりました。 私が入社した当時は40店舗ほどでしたが、現在は55店舗を目指しています。ケンドラ・スコットと同じような成長軌道に乗れることを願っています。 この話はまだ続けられますが、単に「ウェブサイト、ウェブサイト、ウェブサイト」とばかり言うのではなく、店舗体験に深く関与し、その重要性を再認識しようとするCEOの情熱があるというのは、本当に素晴らしいことですね。
ジミー・エルザキー：いいですね。では、商品陳列や店舗デザインについて少しお話を聞かせてください。 ローラさん、それらはあなたにとっても非常に重要な分野ですよね。では、数年前と比べて、現在、レイアウトやマーチャンダイジングについてどのようにお考えでしょうか？ 以前、誰かが「店頭のテーブルを8フィートほど後ろにずらしたら売上が上がった」と話していましたが、私には信じられない話ですが、とても素晴らしいと思います。 現在、売上を最大化するためにどのような取り組みをされていますか？ また、レイアウトやマーチャンダイジングは、効率性を重視したものになっているとお考えですか？ それとも、取引の促進を目的としているのでしょうか？ それとも、新商品を展示・強調するためでしょうか？ これは、あなたのスライドにも載っていましたよね？
ローラ・ゴンザレス：はい。そうですね。これは、今年改装した全店舗を示したものです。新しいキャビネット型の什器、美しい木目と真鍮の脚、当社の独自のフォルム、そしてタイルワークを取り入れたMLの新しい外観と雰囲気――細部に至るまで、ブランディングも含めてすべてCEOが自ら厳選したものです。 当社には壁画アーティストが在籍しており、単なるステッカーを貼っただけというわけではありません。しかし、店舗に入らなくてもわかる点として、私たちが取り組んだことの一つは、商品ラインナップの整理整頓でした。つまり、マーケティングの観点から見て、その商品が実際に店舗に並んでいるということです。これについて、「それはとても簡単そうですね」と思われるかもしれませんが、実はそうではありません。 カタログの表紙に掲載されている商品が、お客様がご来店された地元の店舗には置いていない、といったことがありました。ですから、まずは品揃えを見直し、お客様が求めている商品が確実に店頭に並ぶようにしました。 そして、美しい店舗を作り上げ、商品を魅力的に展示できるようにしました。「これなら着られる」という着こなしのイメージを伝え、見つけやすいようにしたのです。しかし、私たちが作り出したのは、次のスライドでご紹介するレジ周辺の進化のように、単なる「買い物をする場所」にとどまらない、特別な「目的地」でもありました。 単なる取引の場ではなく、むしろ「くつろげる空間」として機能する場所です。最初の写真はマデラ店、真ん中の最も大きな写真はカリフォルニア州のコルテ・マデラ店ですが、こちらは大盛況で、信じられないほど賑わっています。店内にはバースツールがあり、スクラブルゲームも用意されています。 そこでくつろぐこともできます。しかし、それ以上に、その周りで楽しんだり、会話を交わしたりできる空間であり、単に「次の顧客へ、次の顧客へ」と次から次へと対応するだけの場所ではありません。まさに楽しい空間なのです。 また、最後の写真をご覧いただければわかりますが、SoCo店にはパッチバーを設けています。パッチ作成機も置いてあります。これについては、また後ほど詳しくお伝えします。
ジミー・エルザキー：それは素晴らしいですね。明日、ぜひ見てみたいと思います。
エミリー・ドハティ：実は最近、店舗デザインを何度か改良してきており、最新のデザイン――先ほど誰かが少し触れていましたが――は「デコンプレッション・ゾーン」です。 先ほどお話しいただいたように、テーブルを8フィートほど後ろに下げるというアイデアですが、私たちもそれに気づき、店舗に取り入れました。そうすることで、ドアをくぐった瞬間に、ほんの少しだけ広々とした空間を感じられるようにしています。 しかし、今年から導入したもう一つの大きな変更点は、私たちの「カラーバー」です。これは、宣伝になりますが、明日の店舗ツアーで皆さんにも体験していただけるでしょう。 このカスタマイズゾーンは、以前は店舗の奥に配置していました。そこが活気と興奮の源でしたが、通りすがりのお客様が窓からその様子を見ることができず、機会を逃していたのです。 そこで昨年、レジカウンターを店舗の奥に移し、そのカスタマイズコーナーを中央に配置しました。そうすることで、その活気が店内へと引き込まれ、さらなる活気を生み出すようにしたのです。つまり、カラーバーとカスタム刻印、そしてお客様とスタッフが楽しむそのひとときが、店舗の主な焦点となっているのです。 また、ケンドラ・スコットでは、「イエロー・ローズ」という別のブランドも展開しています。こちらは、よりウエスタンウェア寄りのブランドです。現在、このブランドは5店舗まで拡大しており、店舗のレイアウトは、店頭に「デコンプレッション・ゾーン」を設けているという点で似ています。ただし、デザインや美学は全く異なります。 この2つのブランドを混同されることはないでしょう。「イエロー・ローズ」は、まるで「見つけたもの」のような素朴な雰囲気があり、ブランドのストーリーを非常にうまく伝えています。しかし、共通点もあります。「イエロー・ローズ」店内にも、遊び心やカスタマイズを楽しめるエリアが常に設けられています。独自のカラーバーがあり、帽子のカスタマイズバーも設けられており、これは本当にワクワクするものです。 私たちもブーツへのブランディングやパッチバーなど、お客様をその体験のより大きな一部にできるあらゆる方法を採用しています。
ジミー・エルザキー：それは素晴らしいですね。私も「ケモサベ」風の帽子を手に入れるのが楽しみです。いいですね。それでは、コミュニティ構築についてもう少し掘り下げてみましょう。お客様と共に成長し、交流のあり方を変えていくために、店舗のレイアウトについて多く語られていたと伺っています。 コミュニティの観点から見ると、多くのブランドが、人々がただ集まってくつろぎ、ブランドを体験できるような「コミュニティハブ」やスペースを構築しています。それは、「こんにちは、何か買ってください」というよりも、「私たちの仲間の一員になってください」という雰囲気です。具体的なコミュニティ構築の活動にはどのようなものがありますか？御社のブランドでは、それがどのような形になっているのでしょうか？
エミリー・ドハティ：そうですね。これはまさに私たちが真価を発揮できる分野であり、小売店を始めてから20年間、創業当初から私たちの活動の一部となっています。 先ほど「カラーバー」についてお話ししましたが、そこではイベントも開催しています。例えば、「カラーバー・パーティー」を開催することも可能です。しかし、私たちの主な柱は「家族」「ファッション」「慈善活動」であり、事業における慈善活動の側面こそが、私たちをコミュニティと真に結びつけているのだと思います。 もう一つ行っているのは、店舗チームが地域社会との関わりを主体的に担うよう強く奨励していることです。どの店舗にも、マーケティングや地域社会との関わりを担当する従業員が一人ずつ配置されています。その結果、提携する団体が地域に密着しているほど、取り組みは成功しやすく、顧客のロイヤリティも高まることが分かりました。 ある日の朝、グリーンズボロ店の店長がラジオを聴きながら車で店へ向かっていたところ、がんを患っているライラという少女の話が流れてきました。彼女は「テイラー・スウィフトは私の友達」というコメントでソーシャルメディア上で話題を呼んでいました。すると間もなく、スウィフトさんが彼女のがん治療費として寄付をしてくださったのです。 ケリーはこの出来事が自分のすぐ身近で起きたことに気づき、Facebookを通じてその少女に連絡を取りました。それから2ヶ月後、当店では300人規模の大規模なイベントが開催され、地域社会全体が店に集まり、ジュエリー作りを楽しみました。このイベントで購入された商品の売上金の20％は、その家族に直接還元されました。 つまり、必ずしも大規模な501(c)(3)の非営利団体である必要はありません。私たちは、地域社会に実際に暮らす人々を直接支援できるのです。そして、そうしたお客様は、時には週に一度、ただ店員さんと交流するために店に立ち寄ってくれるような常連客になってくれます。本当に素晴らしいことです。
ジミー・エルザキー：それは素晴らしいですね。本当に素敵です。ローラさんはいかがですか？「それ以上にすごい話ができるかな？」と思っていらっしゃるんですよね？
ローラ・ゴンザレス：そうですね。テイラー・スウィフト。ええと、実は私たちにはそんなことはありません。私たちにとっての地域社会への取り組みは、常に進化し続けていると思います。私たちにとっての地域社会とは、単に多くの地元の方が立ち寄ってくださり、いつも様子を見に来てくださり、愛犬を連れてきてくださるということです。 ただ、イベントなどについては、これから検討して、徐々に拡大していきたいと考えています。社内での取り組みもたくさん行っています。以前、マーケティングチームに所属していた方ががんの診断を受けた際、CEOが「回復するまで、好きなだけ休んでください。その間も給与は支払います」とおっしゃいました。 また、ある販売担当者の自宅が水害に見舞われた際には、「生活が安定するまで家賃を支払います」と申し出ました。 こうした小さなエピソードは、あまり表には出ませんが、まさにそれが原動力となっています。私がマリン・レイヤーに最も惹かれたのは、この「コミュニティ」であり、同時に「家族」のような絆です。私たちは常に互いを気遣い、支え合っています。 以前、私が勤めていた大手小売企業では、人間としてではなく、単なる「番号」として扱われているような感覚がありました。だからこそ、この会社のことが大好きなんです。もちろん、ケンドラ・スコットのような存在になりたいと願っています。それは素晴らしいことですし、その点については学び、取り入れていきたいと思っています。 しかし、私たちがどのようにして地域社会と真に結びつき、フードドライブや衣類の寄付活動といった取り組みを地元で行うかについては、常に進化し続けていると思います。サンプル品がたくさんあるため、私たちはいつでも喜んで商品をプレゼントしています。ですから、サンプルサイズが合う方は、ぜひお立ち寄りください。
ジミー・エルザキー：日時を教えてください。
ローラ・ゴンザレス：そうですね。サンプルサイズの方なら、ぜひお越しください。
ジミー・エルザキー：私はSサイズです。わかりました。
ローラ・ゴンザレス：ええ、あなたにはぴったりですね。
ジミー・エルザキー：そうですね、素晴らしいですね。皆さんがこれまで行ってきた数々の取り組みの中で、単に店舗への集客だけでなく、例えば顧客ロイヤリティや売上の向上につながるという点で、どのような店内イベントやプロモーションが最も成功しているとお考えですか？ というのも、私自身も小売業者として、こうしたイベントを開催して500人ほど集まっても、結局のところ「500ドルの売り上げはあったけど、このイベントに1万ドルも費やしてしまった」という結果になりがちだからです。 そこで、皆さんがこれまで実施して最も成功したイベントや、あるいはその形式について、どのようなものがありましたか？
ローラ・ゴンザレス： 当社では、比較的低コストで気楽に開催できるローカルイベントを行っています。例えば、パロアルト店に近いGoogleやFacebookがイベントを開催したいと申し出てくれた場合、店舗を開放して自由に楽しんでもらいます。彼らがやりたいことを自由にやってもらい、割引コードを提供するだけですが、とても良い結果が得られます。 また、昨年は2つのポップアップイベントを開催しました。東西の両海岸でそれぞれ1つずつ、異なるコンセプトで実施することにしたのです。そこから多くのことを学べたので、とても有意義でした。 今年もまた同様の企画を行う予定です。具体的には、カリフォルニア州フィルモアにある「Custom Club」と、ノリタにある「Patch Bar Speakeasy」です。両店舗とも、それぞれ異なるコンセプトで運営していましたが、カスタマイズ専門店であるという点では共通の目標を持っていました。 「スピークイージー」では、集客を図るためだけでなく、MLというブランドを広く知ってもらうためにも、多くのイベントを開催しました。そこでコメディアンを2回招いたり、タロット占いコーナーやフォトブースを設けたりしました。また、すでに知名度の高いインフルエンサーというよりは、これから注目されつつある新進気鋭のインフルエンサーを多数お招きしました。 このスペースは10月から1月までオープンしており、1月に「パッチ・バー」を閉店しようとしていた矢先、あるインフルエンサーから「ファッションウィークなので、イベントを開催させてほしい。私たちも参加したい」という連絡がありました。私たちは「えっ？」と思いましたが、「はい、はい、はい、何でもお任せください」と答えました。 「カシミヤのセーターが欲しいですか？」と尋ねると、「カシミヤのセーターを用意しましたよ」と。とても楽しく、新しい試みであり、マーケティングチームにとって認知度を高める大きなきっかけとなりました。ですから、私たちはどんなことでも喜んでお引き受けします。
ジミー・エルザキー：素晴らしいですね。エミリーさんはいかがですか？
エミリー・ドハティ：私たちにとっては、カスタマイズイベントがすべてだと思います。「カラーバー・パーティー」の一環として、「ケンドラ・ギブズ・バック」イベントを開催しています。 私たちはBtoBの活動に注力しています。しかし、先ほど申し上げたように、私たちの店舗は「ケンドラ」におけるカスタマイズというコンセプトを中心に構築されています。そして私たちが気づいたのは、顧客が「自分らしさ」を追求し、店舗で充実した体験を求めているということです。「Sips and Sweets」というカフェも運営しています。 また、イエロー・ローズブランドには「ブーツ・バー」を設けています。私たちは、単なる普通のジュエリーショップのように、ガラスケースの向こうに商品が並んでいるだけの状況にとどまらず、お客様をデザイン体験の一部として巻き込むことで、他社との差別化を図る新たな方法を模索しているところです。
ローラ・ゴンザレス：それから、昨年学んだこととして、2つのポップアップイベントを実施した際、ある程度の成果があったことですね。お客様は店に来て、アイテムにパッチを貼ることをとても楽しんでくださいました。 そこで私たちは、「なるほど、みんなステッカーが大好きなんだな」と気づきました。あなたがステッカー好きかどうかは分かりませんが――明日お渡ししますね。
ジミー・エルザキー：大のステッカーファンですよ。
ローラ・ゴンザレス：そうですね。私も以前はステッカーのファンではなかったのですが、今ではノートパソコンのあちこちに貼ってあって、本当にすごいことになっています。そこで、一部の店舗にこうしたミニパッチバーを設置することにしました。現在3店舗に導入しており、年末までには約5店舗になる予定です。 でも、以前「アンロック」として行ったあのちょっとした雰囲気を、これらの店舗にも取り入れたかったんです。だから、ただ楽しいものを提供しようというだけのことでした。私たちの代名詞である「クラウド・ナイン」のフリースや素晴らしいTシャツに、すごく面白いパッチを付けています。 「ママの小さなミートボール」や「ガンクル」、スキー関連のものがたくさんあったり、「キャット・ダディ」もあります。「キャット・ダディ」は一番人気で、うちには猫がいるので、夫にプレゼントしました。ちょっと変わったものですよね。 そして今年は、先ほどお話しした通り、ニューヨークのウィリアムズバーグでポップアップストアを開催する予定です。こちらはセーターに特化したもので、魔法の列車を作る予定です。そのため、ホリデーシーズンのギフトとして、刺繍やカスタマイズをさらに充実させることを検討しています。
ジミー・エルザキー：私も行きますよ。すごく楽しみですね。私の家から10分くらいの場所ですから。わかりました。いいですね。さて、皆さん、こうした店舗での体験やコミュニティイベントについてたくさんお話しくださいました。もちろん、これを実行するには人材が必要ですよね？ では、店舗の人員配置についてですが――もちろん、お二人の役割が採用プロセスに直接関わるわけではないかもしれませんが、組織として、こうした新しいタイプのイベントやプロモーションがビジネスの極めて重要な部分を占めるようになったことを踏まえ、採用のやり方を以前とは変えているのでしょうか？ 御社が採用や新しいスタッフの募集を行う際、以前とは違って特に重視している点などはありますか？
エミリー・ドハティ：私たちは「ユニコーン」のような人材を探しています。ですから、特に新しい基準があるわけではありません。繰り返しになりますが、私たちはケンドラの言葉を非常に重視しています。彼女は、「履歴書ではなく、DNAを見て採用する」と言っています。 私たちの業務の多くは、確かに販売であり、それは非常に重要ですが、同時に慈善活動やイベントも行っており、店舗にとってマーケティングも極めて重要です。私たちは、こうしたグレーゾーンの中で柔軟に対応できる人材を本当に必要としています。 もし「小売業はこうあるべき」「これがルールだ」といった白黒はっきりした考えをお持ちの方であれば、私たちのブランドにはあまり適していないでしょう。また、私たちはチームが顧客のために期待以上の対応ができるよう全面的に支援しているため、そのような方にとっては成功するのが非常に難しくなるでしょう。 ですから、私たちは「情熱」や「企業文化への適合性」、そういった要素を重視して採用を行っていますが、単に小売業界での経験だけを求めているわけではありません。 ホスピタリティ業界やマーケティング、PRなどの分野からも数多く採用しています。こうしたスキルセットはすべて、私たちのビジネスにとって大きな強みになると感じています。ですから、もし「ユニコーン」のような人材がいらっしゃいましたら、ぜひ私たちにご紹介ください。その方たちもきっと喜んでくれると思います。
ローラ・ゴンザレス：私を採用してください。ええ、その通りです。私たちが最初に確認することの一つは、いわゆる「雰囲気チェック」ですよね？ そうですね。 そこで私は「えっ？ 私がその雰囲気を出せるの？」と思ったんですが、同時に、「楽しさ」も私たちの重要な基準の一つなんです。要するに、ただ楽しみたいだけなんです。小売業界は本当に堅苦しく、多くのプロセスや書類作業に追われることもあります。 私たちは、店先に出て、お客様と気軽に会話ができるような、そんなつながりを大切にしたいのです。私が採用面接をする際、必ずこの質問をするんです。というのも、以前私も店舗で働いていた経験があり、「私に3通りの方法で『こんにちは』と言ってください」と尋ねるんです。これはごく単純なことですが、人は他人と話すのを怖がってしまうものですから。 わかりますか？ 怖いですよね。そして、ドアの前に立って「こんにちは、こんにちは、こんにちは」と繰り返すだけだと、ただ単調になってしまいます。ですから、どうすれば会話を盛り上げられるのか、という点が重要なんです。 また、初めてのお仕事という方もたくさんいらっしゃいますが、私たちはそれをとても歓迎しています。そうすれば、私たちの手で育てていけるからです。ただ、私たちのチームは規模は小さいですが、非常に力強いチームです。 店舗によっては規模が小さいため、スタッフはたった4人しかいないところもあります。そのため、彼らはスペシャリストというよりはジェネラリストとして活躍することになりますが、これはむしろ素晴らしいことです。なぜなら、キャリアの幅が広がり、成長の機会が増えるからです。私たちは、彼らが店舗マネージャーになったり、地区マネージャーになったり、もし希望すれば本社に来て働くこともできるような、明確なキャリアパスを確立しています。 そのような柔軟性があります。ですから、当社でキャリアを続けたい方には、こうしたキャリアパスを提示しているわけです――あるいは、ケンドラ・スコットに移りたいという方も、もちろん可能です。いえ、冗談ですよ。 とはいえ、これは常に良いことだと思います。ただ楽しむための素晴らしい足掛かりになりますし、小売業は必ずしも堅苦しいものである必要はないのですから。
ジミー・エルザキー：いいですね。わかりました。では、これらすべての要素――つまり、あらゆる取り組みや活動――を総合的に見て、御社では、クライアントのために創り出しているこうした体験の成功を、どのように測定されているのでしょうか？
ローラ・ゴンザレス：数字については、皆さんご存知の通りです。つまり、数字というのは――
ジミー・エルザキー：売上以外にも、ですよね？ 収益のことです。
ローラ・ゴンザレス：売上が好調なら、皆が喜ぶのはご存知の通りです。ですから、それは常に素晴らしいことです。しかし、私たちはKPIに含まれるコンバージョン率で成果を測定しています。平均的な傾向や、常に注目しているような大きな数値を分析しています。 また、いくつかの店舗に導入しているのが、この「通行人用カメラ」です。これは店舗の外に設置されたカメラで、店の前を通り過ぎる人の数をカウントし、通行量を把握するものです。 さらに今後検討し、追加しようと考えているのは、ショーウィンドウの前で立ち止まって中を覗き込む人々のデータです。ですから、今年の大きな投資先はショーウィンドウです。この2年間、私たちは店内の見直しに注力し、可能な限り最高の状態になるよう徹底してきました。 その結果、私を含めチームも成長しました。2年前はビジュアルマーチャンダイジング（VM）チームはゼロでしたが、現在は4名になりました。これは、店舗の見た目や雰囲気にふさわしい素晴らしい体験を提供するための大きな突破口となりました。しかし、今後は、ショーウィンドウがどのようにして顧客を店内へ誘導しているのか、その仕組みを解明する必要があります。 そこで、通りかかるすべての人をカウントするカメラシステムを導入しました。うまくいけば、その人々を顧客に変えることができるでしょう。
ジミー・エルザキー：RetailNextとは別のカメラシステムですか？
ローラ・ゴンザレス：RetailNextと連携しています。マイケル――マイケルさんが、私たちをサポートしてくださっていると思います。
ジミー・エルザキー：エミリーさんはいかがですか？
ローラ・ゴンザレス：本当に彼女を困らせましたね。えっと、こんにちは。ここが私たちの職場です。ようこそ。私はマネキンの着せ替えを担当しています。カメラも使っています。
エミリー・ドハティ：ええと、イベントの開催には人件費がかかるため、費用がかさみます。ですから、店舗外に出てこうした素晴らしい機会に参加するためには、常に小売店舗側に予算を懇願している状況です。では、これらすべてのイベントのROI（投資対効果）はどうなっているのでしょうか？ 私たちは、新規顧客獲得の効果を測定するために、その答えを真剣に探しているんです。皆さんが、この素晴らしい体験やコミュニティイベントで私たちと出会ってくださいます。そこで、私たちは皆さんの情報を適切に収集できているでしょうか？その時点で、ブランドに共感してくださっているでしょうか？そして、その後、リピーターになってくださるでしょうか？ですから、新規顧客獲得は私たちにとって主要な評価指標の一つです。もう一つはロイヤリティです。 現在、ロイヤリティ部門の構築を進めている最中です。先ほど誰かがその点について言及していたと思います。ロイヤリティは、現在私たちの業界で大きな話題となっています。そして、ロイヤルティの高い顧客数が最も多い店舗ほど、コンバージョン率も最も高いことが分かっています。 つまり、そうしたお客様は当店に来店される際、毎回当社のことを改めてご紹介する必要がありません。お客様は特定の商品を求めて来店されていることをご存じであり、その結果、コンバージョン率がはるかに高くなっています。そして最後に、当社が活用しているもう一つの指標は、NPSスコアです。 これにより、競合他社と比較してどの程度の位置にあるかを確認できるだけでなく、何よりも顧客の視点から真に評価されています。そして、私たちが下しているあらゆる意思決定や、導入している新しいツールが、私たちが望む結果、つまり顧客が店舗での体験に心から喜びと満足を感じてくれるという結果をもたらしているかどうかを判断しています。 そして、嬉しいことに、サービスの質と高いNPSスコアという点において、当社は業界トップクラスであると確信しております。
ジミー・エルザキー：素晴らしいですね。とても感銘を受けました。最後に、今後の展望についてお聞きしたいのですが。 AIについては皆で話し合いましたし、この話題からは逃れられないのは承知していますが、AIを統合することで、今後数年間で実店舗の在り方はどのように進化していくとお考えですか？ 結局、そうせざるを得ないでしょうから。
エミリー・ドハティ：ええ。そして、皆さんもおっしゃるように、AIが決してできないこと、それは私たちがこれほど大切にしている「人間同士のつながり」に取って代わることはないと思います。しかし、AIは現在、従業員の仕事を楽にしてくれているのでしょうか？ また、長年にわたり現場チームから要望されていた技術的な課題が一つあり、これまで全店舗で実現できていませんでした。それは、カスタマイズ機能をPOSシステムに統合することです。そのため、当社のカラーバーでは、部品のSKUをスキャンすると、そこから非常に洗練された巨大なバインダーを取り出して――
ジミー・エルザキー：見たことありますよ。そうですね。
エミリー・ドハティ：あの恐ろしい巨大なバインダーですね。さまざまな石の種類、あらゆる形状、あらゆるサイズのSKUが約90ページ分も載っているものです。JJ、これについては……あなたもSKUブックをご覧になったことがあるでしょう。これが私たちの最大の悩みの種でした。私たちが目指していた「ラグジュアリーな体験」とは程遠いものでした。
ジミー・エルザキー：まるでスクラップブックみたいでしたね。
エミリー・ドハティ：そうでした。そして、現場向けにこのSKUブックを作成するのは私のチームの責任でした。ですから、新商品の発売があるたびに、毎月、私たちがこのブックを実際に作成し、印刷に出す必要がありました――これもまたコストがかかります。 そしてついに、小売アプリケーションチームが「ITを活用して、このマッピング機能をPOSシステムに統合するコードを書けるはずだ」と提案してくれました。現在、2回の改良を重ねてテストを行っており、まもなく現場全体で本格稼働する予定です。 店舗マネージャーの皆様との電話会議で、AIが皆様のために何をしてくれるのかを説明したところ、実際に涙を流される方や、ハートの絵文字を送ってくださる方、喜びの声を上げてくださる方もいらっしゃいました。 もしAIが、コスト削減や時間の節約を実現し、優秀な従業員が顧客と向き合う時間を確保してくれるのであれば、私は両手を広げて歓迎します。
ジミー・エルザキー：それは、先ほど話していた「従業員体験の向上」という話題にも通じるものだと思います。 私たち皆、レジの後ろで汗をかきながら、急いでいるお客様が帰ろうとしているのに、自分たちはスクラップブックをめくって石を探している、という経験をしたことがあると思います。これは間違いなく、誰にとっても新しい体験になるでしょう。
エミリー・ドハティ：また、収益性の観点からの在庫管理の利点についても、現在分析を進めています。どのコンポーネントを選んでも、そのジュエリーに使用される石だけが画面に表示される仕組みです。石が3つ必要な場合は、3つの石をクリックする必要があります。
ジミー・エルザキー：素晴らしいですね。その収益性の面は、ビジネスの他の分野にとっても非常に大きなメリットです。あなたと、175店舗の展開を心から楽しみにしています。
エミリー・ドハティ：私たちも本当にワクワクしています。ちなみに、店舗にはロボットはいません。
ローラ・ゴンザレス：私は本社に所属しています。デザインやマーチャンダイジングの観点から、AIには多くの要素が関わっています。スタッフがデザインするスケッチの多くは、AIやツールを活用することで、以前よりはるかに迅速に作成できるようになり、その結果、製品を生産段階へと進めることができるのです。 リードタイムが大幅に短縮されています。マーチャンダイジングでは、レポートを活用して、何が売れていて何が売れていないかといった保有データをすべて分析し、AIに質問を投げかけると、適切な回答が返ってきます。 これにより、この商品をどこに配置すべきかといった戦略や計画をより的確に立てられるようになります。例えば、売れ筋の店舗に投資すべきかといった判断も可能です。その結果、店舗での顧客体験がより洗練されたものになります。店舗側には気づかれない形で、私たちはAIを活用しているのです。
ジミー・エルザキー：素晴らしいですね。エミリーさん、ローラさん、お二人ともありがとうございました。とても有意義な時間でした。
エミリー・ドハティ：皆さん、ありがとうございました。
ジミー・エルザキー：いいですね。皆さん、ありがとうございました。
