I negozi come centri di esperienza: merchandising, design, comunità

Trascrizione

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  [Montaggio di apertura tratto dal video promozionale dell’Executive Forum.]

  Ok. Benvenuti a tutti. Oggi parleremo del retail sotto diversi aspetti. Se gestito male, il retail è il peggior business del mondo. Ciò che l’IA non potrà mai fare è sostituire quel legame umano a cui teniamo così tanto. La conversione era l’indicatore a cui ci aggrappavamo per misurare le prestazioni.

  Jimmy Elzaky: Ok. Ciao ragazzi. Parleremo dell’esperienza in negozio un po’ più approfonditamente rispetto a quanto abbiamo detto stamattina, concentrandoci soprattutto sui negozi come centri di esperienza e su come creare davvero quell’esperienza emotiva e coinvolgente all’interno dei punti vendita. Oggi sono qui con Emily e Laura. Lascio che siate voi a presentarvi, e poi, anche se conosco già la maggior parte di voi in questa sala, vi dirò di nuovo chi sono.

  Emily Dougherty: Ciao a tutti. Sono Emily Dougherty. Sono la Senior Director of Retail Operations da Kendra Scott e ho il piacere di lavorare con i nostri team che si occupano dell’apertura di nuovi negozi, della formazione e dell’istruzione, della comunicazione e delle operazioni. Sono in Kendra Scott da dieci anni, quindi ho davvero visto il boom: credo di aver iniziato con il negozio numero 48 e, proprio ieri, abbiamo aperto il negozio numero 175. Sono stati dieci anni davvero intensi con loro. Grazie.

  Laura Gonzalez: Ciao a tutti. Sono Laura Gonzalez. Lavoro da Marine Layer. Sono direttrice del VM, cioè del visual merchandising. Cosa significa? Vesto i manichini. Scherzo. Rendo il negozio più bello — almeno così mi hanno detto. Ma lavoro con Marine Layer da poco più di due anni. E lo adoro. E se nessuno sa cos’è Marine Layer, ci vediamo domani a South Congress.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. Grazie ragazzi. E per la maggior parte di voi che non conosco, io sono Jimmy. Dall’ultima volta che siamo stati tutti qui, ero l’amministratore delegato di Toska Spa, una catena di spa di lusso presente in tutto il Paese. Abbiamo venduto l’azienda proprio a marzo. Prima di allora, aiutavo marchi prestigiosi di prodotti per la cura della pelle ad ampliare la loro presenza nel settore retail negli Stati Uniti, lavorando con marchi come Biologique Recherche e Dr. Barbara Sturm. E ora sono un consulente nel settore retail di lusso per marchi che vogliono crescere ed espandere la loro presenza sia negli Stati Uniti che a livello globale. Cominciamo? L’anno scorso ero al vostro posto, e una delle domande di cui abbiamo parlato in una tavola rotonda simile riguardava un’esperienza di vendita al dettaglio che ti ha davvero colpito. So che tutti possiamo parlare di esperienze brutte e non proprio fantastiche. Allora, qual è stata un’esperienza di vendita al dettaglio straordinaria che ti ha colpito di recente e che hai vissuto in prima persona — che sia in un negozio, al supermercato o in lavanderia? Raccontacela.

  Emily Dougherty: La cosa divertente è che usiamo proprio questa domanda quando iniziamo a spiegare il nostro modello di servizio nei negozi, perché le esperienze più comuni sono di solito quelle negative: sono quelle che tendi a ricordare e di cui parli spesso. Quindi parlerò di quelle positive. E io sono una grande acquirente. Ci so fare davvero bene, mi sembra. Sono una consumatrice eccezionale. Quindi, per fortuna, ho un sacco di esperienze fantastiche. Ma una che si ripete spesso è quella con il marchio Evereve. Non so se qualcuno lo conosce: è una boutique per donne. Mi sembra proprio che riescano a trovare un ottimo equilibrio tra il rapporto con il personale e la conoscenza dei prodotti. Ma proprio di recente, mi è sembrato che tutto quello che volevo in negozio fosse sparito, esaurito — a quanto pare la taglia più comune che sia mai esistita. E la commessa che mi stava aiutando non ha perso un colpo. E credo che ciò che mi sia piaciuto davvero sia stato il fatto che stesse usando gli strumenti a sua disposizione, ovvero quell’esperienza omnicanale. E si è assicurata di trovare tutto ciò che desideravo. Non aveva intenzione di lasciarsi sfuggire quella vendita. E l’ho apprezzato tantissimo, perché di solito sono anche un’assidua acquirente online. E se non ce l’hai in negozio, non voglio dover tornare a casa per ordinarlo: sono già qui davanti a te. E alla fine è riuscita a farmi fare tre acquisti diversi in una sola visita. Così le ho detto: “È un’ottima conversione da parte sua, ottenuta da un solo cliente”.

  Jimmy Elzaky: Incredibile. Quindi ci stai dicendo che indossi una taglia campione.

  Emily Dougherty: Sì, magari. A quanto pare è solo la taglia più richiesta.

  Jimmy Elzaky: E tu, Laura?

  Laura Gonzalez: Ok. Ci vuole davvero molto per stupirmi. Lavoro nel settore della vendita al dettaglio da 25 anni. Facevo la modella da bambina… scherzo, è dopo pranzo. Ma per me, so che ci sono negozi bellissimi, ci sono i pop-up, c’è tutta questa esperienza, ma per me conta davvero il legame con le persone che ci lavorano. Di recente mi sono trasferita ed ero così entusiasta perché c’era uno Starbucks con il drive-through. Così, mentre vado al lavoro, posso fermarmi da Starbucks a prendere la mia bevanda e poi rimanere nel traffico per due ore. E il fatto che mi conoscessero, sapessero cosa ordino e mi chiedessero dei miei cani era semplicemente molto meglio che se mi avessero scritto una frase divertente sul bicchiere, a dire il vero. E poi mi hanno chiesto di me: «Oh, cosa fai oggi?». E io: «Vado dal parrucchiere». E loro: «Anch’io». Non so. È stato proprio tipo: «Oh mio Dio, adoro queste persone». E ho pensato: “Questa è una delle cose nella mia lista dei desideri, essere davvero conosciuta in uno Starbucks al punto che sappiano cosa bevo di solito”. Quindi ora sono a posto. Ma sì, mi è piaciuto davvero tanto. E vedi, è una cosa così piccola come uno Starbucks che ha davvero lasciato il segno.

  Jimmy Elzaky: Fico. Ok. Entriamo nel vivo. Penso che inizieremo parlando di come si è evoluto il commercio al dettaglio fisico. So che prima si parlava di d.C. e a.C. — ora è più tipo “prima del COVID” e “dopo il COVID”. Quindi, se pensi al ruolo del commercio al dettaglio fisico oggi rispetto a cinque anni fa, cosa pensi sia cambiato radicalmente nel corso degli anni? Immagino “a.C.” o “d.C.”, cioè “dopo il COVID”.

  Laura Gonzalez: Sì. Penso che abbiamo imparato molto dal COVID, e credo che sia l’interazione umana. Insomma, la gente ne era davvero affamata. E penso che stessimo andando verso una direzione in cui c’era tantissimo — il che va bene — di digitale, e ora mi sembra che, in un certo senso, stiamo tornando all’analogico. Vogliamo semplicemente che la gente entri, è una questione di comunità. È come dire: «Ok, entro in negozio, faccio due chiacchiere con il commesso, compro un bocconcino per il mio cane e gli racconto com’è andata la mia giornata». E poi la scelta delle nostre sedi è davvero importante per noi. Insomma, è una questione di stile di vita, di quartiere. E se entriamo nei centri commerciali, ci sono centri che non sono più legati ai grandi marchi, ma a posti come Eataly, perché la gente ci va per quell’esperienza e ci passa l’intera giornata. Ad esempio, faccio sempre riferimento a The Grove a Los Angeles: è un centro commerciale enorme, è un’esperienza, puoi passarci l’intera giornata e tornarci il giorno dopo per fare ancora altre cose. Quindi penso che questo sia un aspetto fondamentale per attirare le persone nel nostro negozio e per creare quel motivo che le spinge a tornare ancora e ancora. Per me è così.

  Emily Dougherty: Sì. Condivido in gran parte il tuo punto di vista. Penso che la differenza più grande per la nostra attività e il nostro modello di business nel periodo post-COVID sia stata l’introduzione di quell’esperienza omnicanale, l’evasione degli ordini BOSS e il servizio di ritiro BOPIS. E così quel flusso di clienti, che all’inizio era solo transazionale, ci ha spinto a rallentare un po’ l’esperienza e a coglierla come un’opportunità per fondere il commercio e la transazione con la vera cultura del nostro negozio. Trovando modi per farli restare più a lungo. Sì, stai ritirando il tuo ordine BOPIS, ma in realtà voglio solo entrare in contatto con te, anche se non si trasforma in una vendita. Lascia che ti dia un motivo per tornare la prossima volta, mostrandoti cos’altro ti sei perso facendo l’ordine online invece di venire in negozio, passare del tempo con il nostro team e vivere quell’esperienza completa.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. Sì. Anch’io ho notato, proprio perché – come te – sono un acquirente professionista – che l’esperienza in negozio si è davvero evoluta e cambiata, ed è molto più esperienziale, che è proprio quello di cui siamo qui a parlare. Quindi c’è molto fermento, giusto, intorno al retail esperienziale. Come pensate di essere riusciti a metterlo in pratica con successo nelle vostre attività per favorire la fidelizzazione e stimolare gli acquisti ripetuti? Magari potresti condividere qualche esempio?

  Emily Dougherty: Sì. Penso che da Kendra Scott abbiamo un paio di principi guida, e uno di questi è il nostro modello di servizio. E all’interno di questo, tutto ciò che facciamo ruota attorno a un’unica idea: rendere speciale la giornata di chi varca la nostra soglia. Di recente Will Guidara ha scritto un libro intitolato *Unreasonable Hospitality* — e ne approfitto per consigliarvelo, se non l’avete ancora letto. Potresti pensare che sia solo un libro sui ristoranti, ma in realtà è anche una guida per il settore retail incentrata proprio su quell’idea di ospitalità. E si concentra proprio su quei piccoli momenti significativi dell’esperienza che cambiano davvero l’atmosfera. Ecco su cosa ci siamo concentrati davvero: abbiamo persino cercato di renderlo operativo, rimuovendo gli ostacoli che impediscono ai membri del nostro team di cogliere quei piccoli momenti. Ad esempio, può trattarsi di una cliente nel tuo negozio che spiega al mio team che sta comprando una collana per andare al funerale di sua madre. E il mio team, facendo le domande giuste, scopre qual è la pietra natale di sua madre. E senza nemmeno chiedere il permesso, le regalano la collana con la pietra natale di sua madre. È proprio quel piccolo momento significativo che dimostra che ti stiamo ascoltando e che teniamo profondamente alla tua esperienza nel negozio.

  Jimmy Elzaky: Sì. E credo che un episodio del genere sia di quelli che ti ricordi per tutta la vita. Insomma, come potresti dimenticarlo? Lo racconti a tutti.

  Emily Dougherty: Sì. Finisce anche nelle recensioni su Google. Ma soprattutto, ci mandano un’e-mail, e noi siamo bravissimi a raccontare quei momenti speciali, così che i nostri team siano motivati a ripeterli e a trovare il proprio modo di esprimerli e di creare quel legame con il cliente.

  Jimmy Elzaky: Sì. E penso che sia molto più di un semplice: «Oh, ho ricevuto una collana in omaggio».

  Emily Dougherty: È semplice. Ma di grande impatto. Una volta abbiamo chiamato e prenotato la cena per un cliente che era in visita da fuori città, giusto? “Qual è il tuo ristorante preferito? Non preoccuparti, ci penso io.” E facciamo una telefonata veloce per loro. Insomma, qualsiasi cosa ti venga in mente. Come dicevi tu, non si tratta solo di dare loro qualcosa, ma sono proprio quei piccoli momenti a fare la differenza.

  Jimmy Elzaky: Quindi, se vogliamo andare al ristorante più alla moda, basta entrare da Kendra Scott e loro ti faranno la prenotazione.

  Emily Dougherty: Capito. Capito.

  Jimmy Elzaky: E tu, Laura?

  Laura Gonzalez: Sì, non andare da Marine Layer per quello. Penso che per noi sia stata una grande svolta nel settore retail: il nostro CEO e il nostro COO — due migliori amici che hanno fondato questa azienda nel 2009 a causa di una maglietta morbida che era stata buttata via, e lui voleva realizzarla per far sentire a tutti quanto fosse fantastica quella maglietta. E il retail, i negozi, andavano alla grande e avevano un bell’aspetto, ma ci siamo detti: «Ehi, dobbiamo crescere e rivedere l’immagine dei nostri negozi, creare un team di design per i negozi e un team di visual merchandising». E come si traduce tutto questo nei nostri nuovi allestimenti, con quei piccoli oggetti eclettici che mettiamo un po’ ovunque e che in qualche modo raccontano chi siamo: questo marchio californiano divertente, stravagante e alla moda. Per questo abbiamo davvero rivisto l’esperienza che si vive nel nostro negozio, fin dal momento in cui entri. È stata una svolta importante per noi e un investimento nel settore retail. Quando ho iniziato c’erano circa 40 negozi, mentre ora stiamo puntando a 55. Speriamo quindi di seguire la stessa traiettoria di Kendra Scott. Potrei continuare, ma è davvero incredibile avere questo slancio da un CEO così impegnato nell’esperienza in negozio e nel ricollegarsi a quella, invece di pensare solo al sito, al sito, al sito.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. Parliamo un po’ di merchandising e di design dei negozi. So, Laura, che anche per te è una parte molto importante del tuo mondo. Allora, come state pensando oggi all’allestimento e al merchandising rispetto a, diciamo, un paio di anni fa? E so che qualcuno ha detto di aver spostato il tavolo all’ingresso indietro di circa otto piedi e che le vendite sono aumentate; a me sembra pazzesco, ma mi piace un sacco. Cosa state facendo ora per massimizzare i risultati? E poi, pensi che i vostri layout e il vostro merchandising puntino più sull’efficienza? È più orientato alle transazioni? O serve a mettere in mostra e valorizzare le novità? E questo era nella tua diapositiva, giusto?

  Laura Gonzalez: Sì. Va bene. Allora, questo mostra semplicemente tutti i negozi su cui abbiamo lavorato quest’anno. Questo nuovo look di ML, con questi nuovi espositori a mobile, questo bellissimo legno con le gambe in ottone, le nostre forme e le piastrelle: ogni dettaglio è stato scelto personalmente dal nostro CEO, compreso il nostro branding. Abbiamo un artista che realizza murales. Non è solo un adesivo che abbiamo attaccato. Ma una delle cose su cui abbiamo lavorato, senza nemmeno entrare nel negozio, è stata la riorganizzazione dell’assortimento. Quindi, quello che vedi dal punto di vista del marketing, quel prodotto lo trovi in negozio. E pensi: «Beh, sembra davvero facile». Ma non lo è. Ci sarebbero state alcune cose che avresti trovato in prima pagina sul nostro catalogo ma che non erano presenti nel negozio locale in cui ti trovavi. Quindi, per prima cosa abbiamo ripulito l’assortimento, in modo che il prodotto che il cliente desiderava fosse disponibile. E poi abbiamo creato questi bellissimi negozi, assicurandoci che il modo in cui presentiamo i prodotti fosse accattivante. Si tratta di trasmettere l’emozione del “posso indossarlo” — la vestibilità. È facile da trovare. Ma abbiamo anche creato delle vere e proprie destinazioni, come vedrai nella prossima diapositiva sulle casse, che mostra l’evoluzione di questo concetto. Non più solo un centro transazionale, ma piuttosto una zona dove passare il tempo. Quindi la prima foto è del nostro negozio di Madera, quella al centro, la più grande, è la nostra sede di Corte Madera in California, che sta andando alla grande, è pazzesca. Ci sono sgabelli da bar e c’è anche un gioco di Scarabeo. Puoi passare un po’ di tempo lì. Ma è più che altro un posto dove le persone possono intrattenersi, chiacchierare, senza dover passare continuamente da un cliente all’altro. È semplicemente una cosa divertente. E nell’ultima foto vedrai anche che abbiamo un “patch bar” nella sede di SoCo. Quindi c’è una macchina per le toppe. Ne parleremo meglio più avanti.

  Jimmy Elzaky: Mi piace un sacco. Non vedo l’ora di dare un’occhiata domani.

  Emily Dougherty: In realtà ultimamente abbiamo apportato diverse modifiche al design dei nostri negozi, e l’ultima novità — di cui qualcuno ha accennato poco fa — è stata la zona relax. E proprio come hai detto tu, spostando i tavoli indietro di circa otto piedi, l’abbiamo notato anche noi e l’abbiamo integrato nei nostri negozi, creando un po’ più di spazio appena varchi la soglia. Ma l’altro grande cambiamento che abbiamo introdotto da quest’anno riguarda la nostra famosa “color bar” — che, tra l’altro, tutti potranno provare domani durante il tour del negozio. Questa zona di personalizzazione la mettevamo sempre in fondo al negozio, ed è lì che si concentravano tutta l’energia e l’entusiasmo, ma ci stavamo perdendo i clienti che passavano e non potevano vederla dalla vetrina. Così, nell’ultimo anno, abbiamo spostato le casse in fondo al negozio e portato quel centro di personalizzazione al centro, in modo che quell’energia attiri e generi ancora più energia. Quindi il “color bar” e l’incisione personalizzata, insieme a quel momento di divertimento per i clienti e i nostri collaboratori, sono il punto focale dei nostri negozi. Abbiamo anche un altro marchio di Kendra Scott che stiamo lanciando, il nostro marchio Yellow Rose, dedicato all’abbigliamento in stile western. Adesso abbiamo già cinque negozi dedicati a questo marchio, e penso che il loro layout sia simile nel fatto che hanno la zona relax nella parte anteriore. Il design e l’estetica, però, sono completamente diversi. Non c’è rischio di confondere i due marchi. Questo è molto incentrato su oggetti di recupero e ha uno stile rustico, e riesce davvero bene a raccontare la storia del marchio. Ma ci sono anche alcuni punti in comune. L’area dedicata al divertimento e alla personalizzazione è sempre presente anche da Yellow Rose. Hanno il loro “color bar”. Hanno un’area per personalizzare i cappelli, il che è davvero entusiasmante. Anche noi facciamo personalizzazioni sui nostri stivali, con una barra per le toppe: qualsiasi modo che ci permetta di rendere il cliente parte ancora più attiva di quell’esperienza.

  Jimmy Elzaky: Mi piace tantissimo. Non vedo l’ora di avere il mio cappello da aspirante Kemosabe. Fantastico. Parliamo un po’ di come state costruendo la vostra community. So che avete parlato molto di come state progettando i vostri negozi per crescere insieme ai clienti, cambiando un po’ il modo di interagire. Dal punto di vista della comunità, molti marchi stanno creando questi centri e spazi comunitari dove le persone vengono semplicemente per passare un po’ di tempo e vivere il marchio; non è tanto un “ciao, vieni a comprare qualcosa”, quanto piuttosto “vieni e fai parte della nostra squadra”. Quali sono alcune attività di costruzione della comunità? Come si concretizza tutto questo per i vostri marchi?

  Emily Dougherty: Sì. Penso che questo sia un ambito in cui eccelliamo davvero, e fa parte di ciò che facciamo sin dall’inizio dei nostri 20 anni di attività nei negozi al dettaglio. Abbiamo parlato del “color bar”, ma è anche lì che organizziamo eventi. Quindi puoi organizzare una festa al “color bar”. Ma i nostri pilastri principali sono la famiglia, la moda e la filantropia, e penso che l’aspetto filantropico della nostra attività sia ciò che ci lega davvero alla comunità. Un’altra cosa che facciamo è incoraggiare davvero i team dei nostri negozi a farsi carico di questo coinvolgimento della comunità, e in ogni singolo negozio c’è un dipendente il cui compito è proprio occuparsi di marketing e coinvolgimento della comunità. Abbiamo scoperto che più le organizzazioni con cui collaboriamo sono a livello locale, più successo abbiamo, e questo crea una maggiore fedeltà tra i nostri clienti. C’è stata una storia locale in cui la nostra responsabile del negozio di Greensboro, una mattina mentre andava al lavoro in auto ascoltando la radio, ha sentito parlare di una bambina di nome Lila che aveva il cancro. La storia è diventata virale sui social media grazie a un commento in cui la bambina diceva: “Taylor Swift è mia amica”. In men che non si dica, la Swift ha donato dei soldi per le sue cure contro il cancro. Kelly si è resa conto che la storia era successa proprio nella sua zona, l’ha contattata su Facebook e, due mesi dopo, abbiamo organizzato un grande evento in negozio con 300 persone: l’intera comunità è venuta a creare gioielli, e il 20% di tutto ciò che è stato acquistato è andato direttamente a questa famiglia. Insomma, non deve per forza essere una grande organizzazione 501(c)(3). Possiamo aiutare le persone in carne e ossa della nostra comunità. E poi quei clienti diventano persone che ogni tanto passano nei nostri negozi, magari una volta alla settimana, solo per stare un po’ con i nostri dipendenti. È davvero fantastico.

  Jimmy Elzaky: Mi piace un sacco. È davvero fantastico. E tu, Laura? Ti starai chiedendo: “Riesco a fare di meglio?”, vero?

  Laura Gonzalez: Ok. Taylor Swift. Ok, beh, noi no. Penso che per noi il concetto di comunità sia in continua evoluzione. Per noi, la comunità è semplicemente costituita da tanti gente del posto che passano da noi, che ci fanno sempre un saluto, che portano sempre con sé il loro cane. Ma per quanto riguarda gli eventi e cose del genere, è qualcosa che vogliamo semplicemente valutare e sviluppare. Facciamo molte iniziative interne. Abbiamo avuto una persona a cui è stato diagnosticato un cancro e che faceva parte del team di marketing, e il CEO le ha detto: “Prenditi tutto il tempo che ti serve, ti pagheremo lo stipendio finché non ti sarai ripresa”. E c’è stato un addetto alle vendite a cui si è allagata la casa, e gli abbiamo detto: “Ti pagheremo l’affitto finché non tornerai dove devi stare”. Quindi ci sono queste piccole storie di cui non si sente mai parlare, ma è proprio questo che mi ha colpito: ciò che mi ha legato di più a Marine Layer è questa comunità, ma anche il senso di famiglia, il fatto che ci prendiamo sempre cura l’uno dell’altro e ci sosteniamo a vicenda. Venivo da un grande rivenditore dove mi sentivo solo un numero, non una persona. Ed è proprio questo che amo di questa azienda. Ovviamente vogliamo essere come Kendra Scott, il che è fantastico, e prendere spunto da loro, portare avanti quelle idee. Ma penso che sia un processo in continua evoluzione: come possiamo davvero entrare in contatto e fare cose a livello locale nella nostra comunità, con iniziative come raccolte di cibo o di vestiti, perché abbiamo un sacco di campioni e adoriamo regalare i nostri prodotti in continuazione. Quindi passa a trovarci se sei della taglia dei campioni.

  Jimmy Elzaky: Mandaci le date e gli orari.

  Laura Gonzalez: Lo so. Se hai una taglia campione.

  Jimmy Elzaky: Io porto la taglia small. Ok.

  Laura Gonzalez: Sì, sei perfetto.

  Jimmy Elzaky: Ma sì, fantastico. Tra tutte queste esperienze che avete organizzato, quali tipi di eventi o iniziative in negozio ritenete abbiano più successo nel, diciamo, fidelizzare i clienti e aumentare il fatturato, piuttosto che limitarsi ad attirare gente in negozio? Perché spesso, essendo io stesso un rivenditore, organizzi questi eventi e arrivi a 500 persone, e poi alla fine della giornata ti ritrovi a pensare: «Oh, abbiamo guadagnato 500 dollari, ma ne abbiamo spesi diecimila per questo evento». Allora, quali sono stati secondo te gli eventi di maggior successo che hai organizzato, o magari un formato particolare?

  Laura Gonzalez: Beh, organizziamo eventi locali che possono essere piuttosto economici e divertenti, ma ad esempio Google e Facebook, che hanno sede vicino al nostro negozio di Palo Alto, ci chiedono di organizzare un evento, quindi li accogliamo, li lasciamo divertirsi, possono fare quello che vogliono, diamo loro un codice sconto, ed è fantastico. L’anno scorso abbiamo anche organizzato due pop-up: abbiamo deciso di farne uno su entrambe le coste, est e ovest, e di chiamarli in modo diverso. Abbiamo imparato tantissimo, il che è fantastico. Ne faremo un altro quest’anno. Abbiamo organizzato il Custom Club, che trovi al Fillmore in California, e poi il Patch Bar Speakeasy a Nolita. Entrambi facevano cose un po’ diverse ma avevano un obiettivo comune: essere un negozio di personalizzazione. Abbiamo organizzato un sacco di eventi allo Speakeasy per attirare clienti, ma anche solo per far conoscere ML alla gente. Abbiamo ospitato un comico due volte, c’era una lettrice di tarocchi, una cabina fotografica e un sacco di influencer emergenti, piuttosto che quelli già affermati. Il locale è rimasto aperto da ottobre a gennaio, e stavamo proprio per chiudere il Patch Bar a gennaio, quando ci ha contattato un influencer che ci ha chiesto: “Posso organizzare un evento visto che è la settimana della moda e vogliamo esserci?”. E noi: “Cosa?”. “Sì, sì, sì, come vuoi tu”. Vuoi dei maglioni di cashmere? Te li procuriamo noi. È stato divertente, qualcosa di nuovo e una grande opportunità per il nostro team di marketing per far conoscere il marchio. Quindi siamo pronti a tutto.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. E tu, Emily?

  Emily Dougherty: Beh, penso che per noi sia tutta una questione di eventi personalizzati. Durante i nostri “color bar party”, organizziamo gli eventi “Kendra Gives Back”. Ci concentriamo sulle attività business-to-business. Ma come ho detto, i nostri negozi sono costruiti attorno a questa idea di personalizzazione in Kendra. E penso che quello che abbiamo scoperto è che in realtà il cliente vuole essere unico e vivere un’esperienza completa in negozio. Abbiamo i caffè “Sips and Sweets”. Nel nostro marchio Yellow Rose abbiamo un “boot bar”. Stiamo semplicemente cercando nuovi modi per distinguerci agli occhi del cliente, non limitandoci al classico negozio di gioielli con i prodotti esposti dietro una vetrina, ma rendendolo davvero parte dell’esperienza di design.

  Laura Gonzalez: E poi so che quello che abbiamo imparato dall’anno scorso è che ha funzionato quando abbiamo fatto quei due pop-up: la gente adorava venire in negozio e personalizzare le cose. E noi ci siamo detti: ok, sembra che alla gente piacciano gli adesivi. Non so se sei un fan degli adesivi… li avrai domani.

  Jimmy Elzaky: Sono un grande fan degli adesivi.

  Laura Gonzalez: Lo so. Io non ero una fan degli adesivi e ora ne ho il portatile pieno, è pazzesco. Quindi abbiamo deciso di inserire questi mini “patch bar” in alcuni negozi selezionati; al momento ne abbiamo tre, ma entro la fine dell’anno ne avremo circa cinque. Ma volevamo portare in questi negozi quella piccola atmosfera che avevamo creato con l’“unlock”. È stata solo una cosa divertente. Si basa su ciò per cui siamo famosi — il nostro pile Cloud Nine e le nostre fantastiche magliette — e abbiamo delle toppe incredibili che sono davvero divertenti. Abbiamo cose tipo “mommy’s little meatball”, “guncle”, un sacco di patch sullo sci e “cat daddy”. “Cat daddy”, che è stato il nostro numero uno, l’ho regalata a mio marito, perché abbiamo dei gatti, ed è una cosa un po’ strana. E poi quest’anno, come ho detto, faremo un pop-up a New York, a Williamsburg, e questo sarà tutto dedicato ai maglioni, e realizzeremo un treno magico. Quindi stiamo pensando a più ricami e personalizzazioni per i regali delle feste.

  Jimmy Elzaky: Ci sarò. Mi piace tantissimo. È a circa dieci minuti da casa mia. Ok. Fantastico. Allora, ci avete raccontato un sacco di queste esperienze in negozio, di questi eventi per la comunità. Ovviamente, avete bisogno di persone per realizzarle, giusto? Quindi, quando pensate al personale dei vostri negozi — e so che i vostri ruoli potrebbero non riguardare direttamente il processo di assunzione, ma come organizzazione, state assumendo in modo diverso ora, visto che questi nuovi tipi di eventi e iniziative sono una parte così cruciale della vostra attività? C’è qualcosa di specifico che magari, quando le vostre aziende assumono o cercano nuovo personale, potreste cercare e che prima non cercavate?

  Emily Dougherty: Stiamo cercando degli unicorni. Quindi, no. Penso, ancora una volta, che ci concentriamo davvero su una piccola citazione di Kendra. Lei dice: “Assumiamo in base al DNA e non al curriculum”. E poiché gran parte di ciò che facciamo riguarda, sì, le vendite, e questo è davvero importante, ma riguarda anche la filantropia e gli eventi, e il marketing è fondamentale per i nostri negozi. Abbiamo davvero bisogno di persone che sappiano muoversi in questa zona grigia. Se sei davvero uno che vede tutto in bianco e nero, del tipo “il retail funziona così” e “questa è la politica”, non sarai la persona giusta per il nostro marchio, e per te sarà davvero difficile avere successo, dato che diamo ai nostri team la libertà di andare ben oltre per il cliente. Quindi cerchiamo persone con cuore, che si integrino nella nostra cultura, tutte queste cose, ma non cerchiamo solo chi ha esperienza nel settore retail. Assumiamo tantissimo personale proveniente dal settore dell’ospitalità, dal marketing, dalle PR: tutte competenze che, secondo me, apportano un grande valore alla nostra attività. Quindi, sì, se hai qualche “unicorno”, mandacelo. Penso che ne saranno davvero felici.

  Laura Gonzalez: Assumimi. Sì, esatto. Una delle prime cose che facciamo è proprio... un “check dell’atmosfera”, giusto? Ok. Allora mi sono detta: «Cosa? Sono io quella giusta?» Ma poi, il divertimento è uno dei nostri criteri principali. È come se volessimo semplicemente divertirci. E il settore della vendita al dettaglio può essere davvero soffocante, con un sacco di procedure e scartoffie. Vogliamo solo creare un legame con qualcuno che sia in grado di stare lì fuori e fare due chiacchiere con le persone. Faccio sempre questa domanda quando assumo qualcuno, perché un tempo lavoravo nei negozi, e chiedo: “Riesci a salutarmi in tre modi diversi?”. È una cosa semplicissima, perché la gente ha paura di parlare con gli altri. Capito? Fa paura. E poi ti ritrovi davanti a una porta e dici “ciao, ciao, ciao”, ed è tutto così monotono. Quindi è un po’ come chiedersi: come si fa a costruire una conversazione? Abbiamo anche un sacco di persone per cui questo è il primo lavoro, e la cosa ci piace tantissimo, così possiamo formarli. Ma siamo team molto piccoli e agili. Alcuni negozi hanno solo quattro persone perché sono davvero piccoli, e così diventano dei tuttofare invece che degli specialisti, il che è fantastico, perché c’è spazio per crescere e cambiare ruolo: abbiamo creato un percorso in cui possono diventare responsabili di negozio, responsabili di zona, o, se vogliono, possono venire a lavorare in sede, hanno questa flessibilità. Quindi offriamo loro questa tabella di marcia se vogliono continuare con questa azienda — o se vogliono passare a Kendra Scott, possono farlo. Ma no, sto solo scherzando. Ma è sempre positivo, perché è un ottimo punto di partenza per divertirsi, e il settore retail non deve per forza essere così formale.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. Va bene. Quindi, mettendo insieme tutti questi pezzi, giusto, tutti gli sforzi e tutte le cose… come misurano le vostre organizzazioni il successo di queste esperienze che state creando per i vostri clienti?

  Laura Gonzalez: Conosciamo tutti i numeri. Cioè, i numeri...

  Jimmy Elzaky: Oltre alle vendite, giusto? I soldi.

  Laura Gonzalez: Sai, quando i dollari vanno bene, va bene per tutti. Quindi questo è sempre fantastico. Ma lo misuriamo in base alla nostra conversione, che fa parte dei nostri KPI. Analizziamo i nostri trend medi, tutti quei grandi numeri che guardiamo sempre. Una cosa che abbiamo installato in alcuni negozi è questa telecamera per i passanti. È una telecamera all’esterno del negozio che conta quante persone ci passano davanti e rileva semplicemente il traffico. Un altro aspetto che analizzeremo e aggiungeremo è il numero di persone che si fermano davanti alle nostre vetrine per guardarle. Quindi quest’anno stiamo investendo molto proprio sulle vetrine. Negli ultimi due anni ci siamo impegnati molto a dare un’occhiata all’interno dei nostri negozi per assicurarci che avessero il miglior aspetto possibile. Questo ha portato me e il mio team a crescere: due anni fa il team di VM era composto da zero persone, ora siamo in quattro. È stata una svolta importante per garantire che l’esperienza fosse straordinaria, in linea con l’aspetto e l’atmosfera del negozio. Ma ora dobbiamo capire come le vetrine riescano ad attirare i clienti all’interno. Abbiamo quindi questo sistema di telecamere che conta tutti quelli che passano, sperando così di riuscire a trasformare quei passanti in clienti.

  Jimmy Elzaky: Un sistema di telecamere che non è RetailNext?

  Laura Gonzalez: È collegato a RetailNext. Michael… credo che sia Michael a darci una mano.

  Jimmy Elzaky: E tu, Emily?

  Laura Gonzalez: L’hai davvero messa alle strette. Cioè, ciao. Guarda dove siamo. Benvenuta. Io vesto i manichini. Una telecamera.

  Emily Dougherty: Beh, organizzare eventi è costoso a causa della manodopera. Ed è una cosa che chiediamo sempre ai nostri negozi al dettaglio per poter uscire dalla sede e partecipare a queste opportunità davvero fantastiche. Quindi qual è il ROI di tutti questi eventi? Lo stiamo davvero cercando, per misurare l’acquisizione di nuovi clienti, giusto? Ci incontri a questa esperienza davvero fantastica o a un evento della comunità. Stiamo raccogliendo le tue informazioni? Ti stai affezionando al marchio adesso? Diventerai poi un cliente abituale? Quindi l’acquisizione di nuovi clienti è uno strumento di misurazione fondamentale per noi. La fidelizzazione è l’altro. Stiamo sviluppando un programma di fidelizzazione. Credo che qualcuno ne abbia parlato prima. La fidelizzazione è un argomento molto discusso nel nostro settore in questo momento. E abbiamo scoperto che i nostri negozi con il maggior numero di clienti fedeli sono anche quelli che generano il tasso di conversione più alto. Quindi entrano nei nostri negozi e non dobbiamo spiegare loro chi siamo ogni singola volta. Sanno che stanno entrando per un prodotto specifico e la nostra conversione è molto più alta. Infine, l’altro parametro che usiamo si basa sui nostri punteggi NPS. Così vediamo come ci posizioniamo rispetto alla concorrenza, ma soprattutto agli occhi dei nostri clienti — e tutte queste decisioni che stiamo prendendo, i nuovi strumenti che stiamo implementando, ci stanno dando il risultato che vogliamo, ovvero che il cliente sia davvero felice e soddisfatto dell’esperienza in negozio. E sono felice di dire che mi sembra proprio che siamo i migliori in assoluto in termini di servizio e di punteggi NPS elevati.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. Mi piace un sacco. Per concludere, vorrei sentire cosa ne pensate guardando al futuro. So che abbiamo parlato tutti di IA e che non possiamo farne a meno, ma come pensi che si evolverà la tua presenza fisica nel retail nei prossimi due anni grazie all’integrazione dell’IA? Perché dovrai farlo, giusto?

  Emily Dougherty: Sì. E penso che ciò che l’IA non farà mai, come dicono tutti, è sostituire quel legame umano a cui teniamo così tanto. Ma sta rendendo il lavoro più facile per i nostri dipendenti in questo momento? E c’è stata questa richiesta tecnologica da parte dei nostri team sul campo per anni che non siamo mai riusciti a realizzare su tutta la linea, ovvero integrare la nostra personalizzazione nel sistema POS. Quindi, al nostro “color bar”, scansionavi lo SKU di un componente e poi tiravamo fuori questo raccoglitore gigante super elegante da...

  Jimmy Elzaky: L’ho visto. Sì.

  Emily Dougherty: Il temuto raccoglitore gigante, con circa 90 pagine di codici SKU per ogni tipo di pietra, ogni forma e ogni dimensione. JJ, sai bene di cosa parlo: hai visto il libro degli SKU. Il nostro più grande problema. Non era certo l’esperienza di lusso che volevamo offrire.

  Jimmy Elzaky: Sembrava un album di ritagli.

  Emily Dougherty: Esatto. Ed era compito del mio team creare questo catalogo SKU per la rete di vendita. Quindi ogni mese, in occasione di ogni lancio, dovevamo occuparci noi di creare fisicamente il catalogo e poi farlo stampare — un altro costo. Alla fine il nostro team delle applicazioni retail ha detto: “Scommetto che potremmo usare l’IT per scrivere il codice che integri questa mappatura nel nostro sistema POS”. Lo stiamo testando da un po’, con due diverse versioni, e presto sarà attivo per tutto il personale sul campo. E quando eravamo in teleconferenza con i nostri responsabili di negozio e abbiamo spiegato loro cosa l’IA avrebbe fatto per loro, c’erano lacrime vere, emoji a forma di cuore, festeggiamenti. E penso che se è questo che l’IA può fare per noi, farci risparmiare soldi, farci risparmiare tempo e permettere ai miei migliori dipendenti di dedicare di nuovo quel tempo ai clienti, allora la accolgo a braccia aperte.

  Jimmy Elzaky: Penso che questo ci riporti a una delle conversazioni di prima sul miglioramento dell’esperienza dei dipendenti. E penso che ci sia capitato a tutti di stare dietro al registratore di cassa a sudare, con il cliente che va di fretta e cerca di andarsene, mentre tu sei lì a sfogliare quell’album cercando di trovare la pietra. Sono sicura che sarà un’esperienza nuova per tutti.

  Emily Dougherty: E per quanto riguarda i vantaggi in termini di redditività legati all’inventario, li stiamo mappando. Quindi, qualunque componente tu scelga, le uniche pietre che andranno in quel gioiello saranno quelle che appariranno sullo schermo. E se servono tre pietre, devi cliccare su tre pietre.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. Anche l’aspetto della redditività è fondamentale, così come in altri settori dell’attività. Sono entusiasta per te e per i tuoi 175 negozi.

  Emily Dougherty: Siamo davvero entusiasti. Quindi niente robot nei nostri negozi.

  Laura Gonzalez: Io lavoro alla sede centrale. L’intelligenza artificiale ha un ruolo importante dal punto di vista del design e del merchandising. Molti degli schizzi che realizzano vengono fatti molto più velocemente grazie all’IA e agli strumenti a disposizione, così possiamo portare il prodotto in produzione. I tempi di consegna sono molto più rapidi. Per quanto riguarda il merchandising, usiamo i report per analizzare tutti i dati a nostra disposizione su cosa vende e cosa no; facciamo una domanda e l’IA ci dà una risposta. Questo ci aiuta a pianificare in modo più strategico dove collocare un prodotto — ad esempio, se investire nei negozi più in voga — migliorando così l’esperienza in negozio. Insomma, la usiamo senza che i negozi se ne accorgano.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. Beh, grazie a entrambe, Emily e Laura. È stato fantastico.

  Emily Dougherty: Grazie a voi, ragazzi.

  Jimmy Elzaky: Fantastico. Grazie a tutti.