Les magasins, lieux d'expérience : merchandising, design, communauté

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  [Montage d'ouverture tiré de la bande-annonce de l'Executive Forum.]

  Très bien. Bienvenue à tous. Aujourd’hui, nous allons aborder différents aspects du commerce de détail. Mal géré, le commerce de détail est la pire activité au monde. Ce que l’IA ne pourra jamais faire, c’est remplacer ce lien humain auquel nous accordons tant d’importance. Le taux de transformation était l’indicateur auquel nous nous référions pour mesurer la performance.

  Jimmy Elzaky : Très bien. Bonjour à tous. Nous allons aborder l’expérience en magasin de manière un peu plus approfondie que ce dont nous avons parlé plus tôt ce matin, en nous concentrant davantage sur les magasins en tant que centres d’expérience, et sur la manière de créer véritablement cette expérience émotionnelle et connectée au sein des magasins. Je suis accompagnée aujourd’hui d’Emily et de Laura. Je vais vous laisser vous présenter, et même si je connais la plupart d’entre vous dans cette salle, je vais me présenter à nouveau.

  Emily Dougherty : Bonjour à tous. Je m’appelle Emily Dougherty. Je suis directrice principale des opérations de vente au détail chez Kendra Scott, et j’ai le plaisir de travailler avec nos équipes chargées de l’ouverture de nouveaux magasins, ainsi qu’avec les services de formation et de formation continue, de communication et des opérations. Je travaille chez Kendra Scott depuis dix ans, j’ai donc vraiment assisté à cet essor — je crois que j’ai commencé avec la boutique numéro 48, et hier, nous venons d’ouvrir la 175e. Ces dix années passées à leurs côtés ont donc été très, très bien remplies. Merci.

  Laura Gonzalez : Bonjour à tous. Je m’appelle Laura Gonzalez. Je travaille chez Marine Layer. Je suis directrice du VM, c’est-à-dire du merchandising visuel. Qu’est-ce que cela signifie ? J’habille les mannequins. Je plaisante. Je m’occupe de rendre le magasin joli — c’est aussi ce que j’ai entendu dire. Mais je travaille chez Marine Layer depuis un peu plus de deux ans. Et j’adore ça. Et si personne ne sait ce qu’est Marine Layer, je vous donne rendez-vous demain à South Congress.

  Jimmy Elzaky : Formidable. Merci à vous tous. Et pour la plupart d’entre vous que je ne connais pas encore, je m’appelle Jimmy. Depuis la dernière fois que nous étions tous réunis ici, j’étais PDG de Toska Spa, un réseau de spas de luxe présent dans tout le pays. Nous avons récemment vendu l’entreprise, en mars dernier. Avant cela, j’aidais des marques prestigieuses de soins de la peau à développer leur présence commerciale aux États-Unis, notamment pour des marques telles que Biologique Recherche et Dr. Barbara Sturm. Aujourd’hui, je suis consultant en vente au détail de luxe pour des marques qui souhaitent se développer et étendre leur présence commerciale aux États-Unis, mais aussi à l’international. Pouvons-nous commencer ? L’année dernière, j’étais à votre place, et l’une des questions dont nous avions discuté lors d’une table ronde similaire portait sur une expérience de vente au détail qui vous avait particulièrement marquée. Je sais que nous pouvons tous évoquer des expériences désagréables ou médiocres. Alors, quelle expérience de vente au détail exceptionnelle vous a récemment marquée ? Que ce soit dans un magasin, une épicerie ou un pressing, racontez-nous.

  Emily Dougherty : Ce qui est drôle, c’est que nous posons cette même question lorsque nous commençons à présenter notre modèle de service en magasin, car ce sont généralement les mauvaises expériences qui reviennent le plus souvent : ce sont celles dont on a tendance à se souvenir et dont on parle le plus. Je vais donc vous parler des expériences positives. Et je suis une grande amatrice de shopping. Je trouve que je m’y connais plutôt bien. Je suis une consommatrice hors pair. J’ai donc eu la chance de vivre de nombreuses expériences formidables. Mais il y en a une qui revient régulièrement : celle de la marque Evereve. Je ne sais pas si vous la connaissez — c’est une boutique pour femmes. J’ai simplement l’impression qu’ils parviennent très bien à trouver le juste équilibre entre la relation avec le client et la connaissance des produits. Mais tout récemment, j’ai eu l’impression que tout ce que je voulais dans le magasin avait disparu, était en rupture de stock — apparemment la taille la plus courante qui ait jamais existé. Et la vendeuse qui m’aidait n’a pas perdu une seconde. Et je pense que ce que j’ai vraiment apprécié, c’est qu’elle a su utiliser les outils à sa disposition, à savoir cette expérience omnicanale. Elle s’est assurée de trouver tout ce que je souhaitais. Elle n’allait pas laisser passer cette vente. Et j’ai vraiment apprécié cela, car je suis moi-même une fervente adepte des achats en ligne. Et si vous n’avez pas l’article en stock, je ne veux pas devoir rentrer chez moi pour le commander — je suis déjà devant vous. Et elle a finalement réussi à conclure trois transactions distinctes avec moi en une seule visite. Je me suis donc dit : « C’est un excellent taux de transformation de sa part pour un seul client. »

  Jimmy Elzaky : Incroyable. Vous nous dites donc que vous portez une taille standard.

  Emily Dougherty : Oui, j’aimerais bien. C’est juste apparemment la taille la plus populaire.

  Jimmy Elzaky : Et vous, Laura ?

  Laura Gonzalez : Bon. Il en faut beaucoup pour m’impressionner. Je travaille dans le commerce de détail depuis 25 ans. J’ai été mannequin bébé… Je plaisante, c’est l’heure de l’après-déjeuner. Mais pour moi, je sais qu’il y a de magnifiques boutiques, des pop-up stores, toute cette expérience, mais ce qui compte vraiment, c’est le lien avec les personnes qui y travaillent. J’ai récemment déménagé et j’étais tellement ravie parce qu’il y avait un Starbucks avec service au volant. Du coup, sur le chemin du travail, je peux passer chez Starbucks, prendre ma boisson et rester coincée dans les embouteillages pendant deux heures. Et le fait qu’ils me connaissent, qu’ils sachent quelle boisson je commande et qu’ils me demandent des nouvelles de mes chiens, c’était tout simplement bien mieux que s’ils avaient écrit une petite phrase amusante sur mon gobelet, pour être honnête. Et puis ils m’ont posé des questions sur moi : « Oh, qu’est-ce que vous faites aujourd’hui ? » Je leur ai répondu : « Je vais chez le coiffeur. » Et ils m’ont dit : « Moi aussi. » Je ne sais pas. C’était juste du genre : « Oh mon Dieu, j’adore ces gens. » Et je me suis dit : « Ça fait partie de ma liste de choses à faire avant de mourir : être vraiment connue chez Starbucks, au point qu’ils connaissent ma commande habituelle. » Donc là, je suis comblée. Mais oui, j’ai vraiment adoré ça. Et vous voyez, c’est quelque chose d’aussi anodin qu’un Starbucks qui a vraiment marqué les esprits.

  Jimmy Elzaky : Super. Très bien. Allons-y. Je pense que nous allons commencer par évoquer l’évolution du commerce de détail physique. Je sais qu’avant, on parlait d’« avant J.-C. » et « après J.-C. » ; maintenant, c’est plutôt « avant la COVID » et « après la COVID ». Alors, quand vous comparez le rôle du commerce de détail physique aujourd’hui à celui d’il y a cinq ans, qu’est-ce qui, selon vous, a fondamentalement changé au fil des années ? Je suppose qu’on parle d’« avant la COVID » ou « après la COVID ».

  Laura Gonzalez : Oui. Je pense que nous avons beaucoup appris de la COVID, et je pense que c’est l’interaction humaine. Les gens en avaient vraiment besoin. Et je pense que nous nous dirigions vers une situation où tout était — ce qui n’est pas un mal en soi — très numérique, et maintenant j’ai l’impression que nous revenons à l’analogique d’une manière un peu étrange. On veut simplement que les gens viennent nous voir, c’est une question de communauté. C’est comme si on se disait : « Bon, je vais juste entrer dans le magasin, discuter avec la personne, acheter une friandise pour mon chien et lui raconter ma journée. » Et puis, l’emplacement de nos magasins est vraiment très important pour nous. C’est une question de mode de vie, de quartier. Et si nous nous installons dans des centres commerciaux, il y en a qui ne sont plus dominés par les grandes marques, mais par des enseignes comme Eataly, car les gens viennent pour vivre cette expérience et y passer toute la journée. Je cite toujours l’exemple de The Grove à Los Angeles : c’est un centre commercial immense, c’est une véritable expérience. On peut y passer toute la journée, y retourner le lendemain et encore y découvrir de nouvelles choses. Je pense donc que c’est un élément essentiel : comment attirer les clients dans notre magasin, et quel sera ce qui les incitera à revenir encore et encore. C’est mon point de vue.

  Emily Dougherty : Oui. Je partage largement ce point de vue. Je pense que la plus grande différence pour notre entreprise et notre modèle économique après la COVID a été l’introduction de cette expérience omnicanale, le traitement des commandes BOSS et la mise en place du retrait BOPIS. Ce flux de clients, qui venait initialement dans un but purement transactionnel, nous a donc incités à ralentir le rythme de cette expérience et à en faire une occasion de mêler ce commerce, cette transaction, à notre culture d’entreprise. Il s’agissait donc de trouver des moyens de les faire rester plus longtemps dans le magasin. Oui, vous venez retirer votre commande BOPIS, mais je souhaite en réalité simplement échanger avec vous, même si cela ne débouche pas sur une vente. Laissez-moi vous donner une raison de revenir la prochaine fois, vous montrer ce que vous manquez en passant commande en ligne plutôt qu’en venant passer du temps avec notre équipe et en profitant pleinement de cette expérience.

  Jimmy Elzaky : Incroyable. Oui. J’ai également remarqué, simplement en tant que — je suis moi-même un acheteur professionnel, tout comme vous — que l’expérience en magasin a vraiment évolué et changé ; elle est désormais beaucoup plus axée sur l’expérience, ce dont nous sommes justement ici pour parler. Il y a donc beaucoup d’engouement, n’est-ce pas, autour du commerce de détail expérientiel. Comment estimez-vous avoir réussi à mettre cela en œuvre avec succès dans vos entreprises pour favoriser la fidélisation de la clientèle et encourager les achats répétés ? Pourriez-vous peut-être partager quelques exemples ?

  Emily Dougherty : Oui. Je pense que chez Kendra Scott, nous avons plusieurs principes directeurs, dont l’un est notre modèle de service. Dans ce cadre, tout ce que nous faisons s’articule autour de cette idée unique : faire la différence dans la journée d’une personne dès qu’elle franchit notre porte. Récemment, Will Guidara a écrit un livre intitulé *Unreasonable Hospitality* — et j’en profite pour vous le recommander si vous ne l’avez pas encore lu. Vous pourriez penser qu’il s’agit simplement d’un ouvrage sur la restauration, mais c’est en réalité aussi un guide destiné au commerce de détail, axé sur cette notion d’hospitalité. Et il met vraiment l’accent sur ces petits moments marquants de l’expérience qui transforment véritablement l’atmosphère de celle-ci. C’est donc sur cela que nous nous sommes vraiment concentrés — allant même jusqu’à mettre en œuvre des mesures visant à lever les obstacles qui empêchent les membres de notre équipe de repérer ces petits moments. Cela peut être aussi simple qu’une cliente présente dans votre magasin qui explique à mon équipe qu’elle achète en réalité un collier pour se rendre aux funérailles de sa mère. Et mon équipe, en posant suffisamment de questions, découvre quelle est la pierre de naissance de sa mère. Sans avoir à demander la permission, elle lui offre le collier orné de la pierre de naissance de sa mère. C’est justement ce petit moment marquant qui montre que nous sommes à votre écoute et que nous accordons une grande importance à votre expérience en magasin.

  Jimmy Elzaky : Oui. Et j’ai l’impression que ce genre d’expérience, on s’en souvient toute sa vie. Je veux dire, comment pourrait-on l’oublier ? On en parle à tout le monde.

  Emily Dougherty : Oui. Ça finit par apparaître dans les avis Google. Mais surtout, les clients nous envoient un e-mail, et nous savons très bien mettre en valeur ces moments marquants afin que nos équipes soient motivées à les reproduire, à trouver leur propre façon de les exprimer et à créer ce lien avec le client.

  Jimmy Elzaky : Oui. Et je pense que c’est bien plus qu’un simple « oh, j’ai reçu un collier gratuit ».

  Emily Dougherty : C’est simple. Et tellement percutant. Il nous est déjà arrivé d’appeler pour réserver un dîner à un client venu de loin, n’est-ce pas ? « Quel est votre restaurant préféré ? Ne vous inquiétez pas, je m’en occupe. » Et nous passons rapidement un coup de fil pour lui. C’est tout ce qui vous passe par la tête. Comme vous le dites, il ne s’agit pas seulement de leur offrir quelque chose, mais ce sont ces petits moments qui font toute la différence.

  Jimmy Elzaky : Donc, si nous voulons aller dans le restaurant le plus en vogue, il suffit d’entrer chez Kendra Scott, et ils vous feront une réservation.

  Emily Dougherty : Je comprends. Je comprends.

  Jimmy Elzaky : Et vous, Laura ?

  Laura Gonzalez : Oui, n’allez pas chez Marine Layer pour ça. Je pense que pour nous, cela a marqué un tournant majeur dans le secteur de la vente au détail : notre PDG et notre directeur des opérations — deux meilleurs amis qui ont fondé cette entreprise en 2009 à cause d’un t-shirt tout doux qui avait été jeté, et il voulait le fabriquer pour que tout le monde puisse découvrir à quel point ce t-shirt était incroyable. Et le commerce de détail, les magasins, c’était juste… ça marchait très bien et ils avaient fière allure, mais on s’est dit : « Il faut qu’on passe à la vitesse supérieure, qu’on repense l’aspect de nos magasins, qu’on se dote d’une équipe de conception de magasins et d’une équipe de mise en scène des produits. » Et à quoi cela ressemble-t-il avec nos nouveaux agencements, ces bibelots éclectiques que nous disposons un peu partout et qui reflètent qui nous sommes : cette marque californienne au style de vie amusant, fantaisiste et cool. C’est pourquoi nous avons véritablement repensé l’expérience en magasin, dès le moment où l’on franchit la porte. Cela a été une véritable révélation pour nous et nous a poussés à investir dans le commerce de détail. Quand j’ai commencé, nous avions environ 40 magasins, et aujourd’hui, nous visons les 55. Nous espérons donc suivre la même trajectoire que Kendra Scott. Je pourrais continuer sur ce sujet, mais c’est tout simplement incroyable de bénéficier de l’impulsion d’un PDG qui s’investit autant dans l’expérience en magasin et qui souhaite renouer avec cela, plutôt que de se concentrer uniquement sur le site web, le site web, le site web.

  Jimmy Elzaky : Super. Parlons un peu du merchandising et de l’aménagement des boutiques. Je sais, Laura, que cela représente également une part très importante de votre univers. Comment envisagez-vous aujourd’hui l’agencement et le merchandising par rapport à il y a quelques années ? Je sais que quelqu’un a mentionné avoir reculé la table d’entrée d’environ huit pieds et que les ventes ont augmenté ; pour moi, c’est incroyable, mais j’adore cette idée. Que faites-vous actuellement pour optimiser au maximum ? Et aussi, avez-vous l’impression que vos agencements et votre merchandising visent davantage l’efficacité ? S’agit-il davantage de faciliter les transactions ? Ou est-ce pour mettre en valeur et faire ressortir les nouveautés ? Et cela figurait sur votre diapositive, n’est-ce pas ?

  Laura Gonzalez : Oui. Très bien. Cela montre simplement tous les magasins où nous avons mis en œuvre ces changements cette année. Ce nouveau style de ML, avec ces nouveaux présentoirs en bois, ces magnifiques pieds en laiton, nos formes et le carrelage — chaque détail a été soigneusement sélectionné par notre PDG, y compris notre identité visuelle. Nous avons fait appel à un peintre muraliste. Il ne s’agit pas simplement d’un autocollant que nous avons apposé. Mais l’un des aspects sur lesquels nous avons travaillé, sans même entrer dans le magasin, a été de rationaliser l’assortiment. Ainsi, ce que vous voyez d’un point de vue marketing, ce produit se trouve effectivement en magasin. Et vous vous dites : « Eh bien, cela semble vraiment facile. » Ce n’est pas le cas. Il arrivait que certains articles figurant en première page de notre catalogue ne soient pas disponibles dans le magasin où vous vous trouviez. Il a donc d’abord fallu rationaliser l’assortiment, afin que le produit que le client recherchait soit bien présent. Ensuite, il a fallu créer ces magnifiques magasins et veiller à ce que la manière dont nous présentons les articles soit attrayante. Il s’agit de susciter une émotion, celle de se dire « je peux porter ça » — la facilité à porter les vêtements. C’est facile à trouver. Mais nous avons également créé de véritables lieux de destination, comme vous le verrez sur la diapositive suivante concernant les comptoirs de caisse, et l’évolution de ceux-ci. Il ne s’agit plus seulement d’un simple centre de transaction, mais davantage d’un lieu de rencontre. La première photo montre notre magasin de Madera ; celle du milieu, la plus grande, est celle de notre magasin de Corte Madera en Californie, qui connaît un succès fulgurant, c’est incroyable. On y trouve des tabourets de bar, ainsi qu’un jeu de Scrabble. Vous pouvez y passer du temps. Mais l’idée, c’est surtout que les clients puissent s’y divertir, discuter, sans être constamment pressés de passer au client suivant, puis au suivant. C’est tout simplement un moment de convivialité. Et vous verrez également sur la dernière photo que nous avons un « patch bar » dans notre établissement de SoCo. Il y a donc une machine à patches. Je vous en dirai plus à ce sujet prochainement.

  Jimmy Elzaky : J’adore ça. J’ai hâte de découvrir ça demain.

  Emily Dougherty : En fait, nous avons procédé à plusieurs itérations de l’aménagement de nos magasins ces derniers temps, et la plus récente — quelqu’un y a fait allusion un peu plus tôt — concerne la zone de détente. Et comme vous l’avez mentionné, le fait de reculer les tables d’environ huit pieds, nous l’avons également remarqué et l’avons intégré dans nos magasins, ce qui offre un peu plus d’espace dès que vous franchissez la porte. Mais l’autre grand changement que nous avons mis en place depuis cette année concerne notre « color bar » — dont, petite pub, tout le monde pourra faire l’expérience demain lors de la visite du magasin. Auparavant, nous placions cette zone de personnalisation vers le fond du magasin, là où régnaient toute l’énergie et l’effervescence, mais nous passions à côté de l’opportunité que les clients de passage puissent la voir depuis la vitrine. C’est pourquoi, au cours de cette dernière année, nous avons déplacé nos caisses vers le fond du magasin et installé ce centre de personnalisation au centre, afin que cette énergie attire et génère encore plus d’énergie. Ainsi, le « Color Bar » et la gravure personnalisée, ainsi que ce moment de plaisir pour le client et nos collaborateurs, constituent désormais le point central de nos magasins. Chez Kendra Scott, nous lançons également une autre marque, Yellow Rose, qui propose une gamme plus orientée vers le style western. Nous comptons désormais cinq magasins dédiés à cette marque, et je pense que leur agencement est similaire dans la mesure où ils disposent d’une zone de détente à l’avant. Leur design et leur esthétique, en revanche, sont complètement différents. Il n’y a aucun risque de confondre les deux marques. Celle-ci s’inspire beaucoup d’objets trouvés et d’un style rustique, et elle parvient très bien à raconter l’histoire de la marque. Mais certains éléments sont identiques. L’espace dédié au jeu et à la personnalisation est également omniprésent chez Yellow Rose. La marque dispose de son propre « color bar ». Elle propose également un « hat customization bar », ce qui est vraiment passionnant. Nous proposons également des options de personnalisation sur nos bottes, un espace dédié aux écussons — tout ce qui nous permet de vraiment faire participer davantage le client à cette expérience.

  Jimmy Elzaky : J’adore ça. J’ai hâte de recevoir mon chapeau « Kemosabe wannabe ». Génial. Parlons un peu plus en détail de votre démarche de création de communauté. Je sais que vous avez beaucoup évoqué la manière dont vous aménagez vos magasins pour évoluer avec vos clients, en modifiant en quelque sorte l’interaction. Du point de vue communautaire, de nombreuses marques créent ces lieux de rencontre et ces espaces où les gens viennent simplement passer du temps et découvrir la marque ; il s’agit moins de dire « Bonjour, venez acheter quelque chose » que de les inviter à « faire partie de notre équipe ». Quelles sont certaines de ces activités de développement communautaire ? À quoi cela ressemble-t-il pour vos marques ?

  Emily Dougherty : Oui. Je pense que c’est un domaine dans lequel nous excellons vraiment, et cela fait partie de notre activité depuis le début de nos 20 années d’existence dans le commerce de détail. Nous avons évoqué le « Color Bar », mais c’est également là que nous organisons des événements. Vous pouvez donc y organiser une soirée « Color Bar ». Mais nos principaux piliers sont la famille, la mode et la philanthropie, et je pense que c’est justement l’aspect philanthropique de notre activité qui nous relie véritablement à la communauté. Par ailleurs, nous encourageons vivement nos équipes en magasin à s’approprier cet engagement communautaire, et chaque magasin compte un collaborateur dont la mission est précisément de gérer le marketing et l’engagement communautaire. Nous avons ainsi constaté que plus les organisations avec lesquelles nous travaillons sont locales, plus nous rencontrons de succès, ce qui renforce la fidélité de nos clients. Nous avons ainsi vécu une anecdote locale : un matin, notre responsable de magasin à Greensboro se rendait en voiture au magasin en écoutant la radio lorsqu’elle a entendu l’histoire d’une petite fille prénommée Lila, atteinte d’un cancer. Celle-ci était devenue virale sur les réseaux sociaux grâce à un commentaire disant « Taylor Swift est mon amie ». Peu de temps après, Taylor Swift a fait un don pour financer ses traitements contre le cancer. Kelly s’est rendu compte que cela s’était passé juste à côté de chez elle ; elle a contacté la petite fille sur Facebook, et deux mois plus tard, nous avons organisé un événement gigantesque réunissant 300 personnes dans notre magasin. Toute la communauté s’est mobilisée pour cet événement, au cours duquel les participants ont créé des bijoux, et 20 % du montant de chaque achat ont été reversés directement à cette famille. En fait, il n’est pas nécessaire que ce soit une grande organisation de type 501(c)(3). Nous pouvons aider concrètement les personnes de notre communauté. Et puis, ces clients deviennent des habitués qui passent parfois dans nos magasins une fois par semaine, juste pour passer un moment avec nos employés. C’est vraiment génial.

  Jimmy Elzaky : J’adore ça. C’est vraiment génial. Et vous, Laura ? Vous vous dites : « Est-ce que je peux faire mieux que ça ? », n’est-ce pas ?

  Laura Gonzalez : D’accord. Taylor Swift. Bon, eh bien, ce n’est pas le cas chez nous. Je pense que notre conception de la communauté évolue constamment. Pour nous, la communauté, c’est simplement le fait d’avoir beaucoup d’habitants du quartier qui passent nous voir, qui prennent toujours de nos nouvelles, qui viennent toujours avec leur chien. Mais pour les événements et ce genre de choses, c’est un domaine que nous souhaitons simplement explorer et développer. Nous organisons beaucoup d’initiatives en interne. L’un de nos collaborateurs, qui faisait partie de l’équipe marketing, a reçu un diagnostic de cancer, et le PDG lui a dit : « Prenez tout le temps qu’il vous faut, nous continuerons à vous verser votre salaire jusqu’à votre guérison. » Et nous avons eu un commercial dont l’appartement a été inondé, et nous lui avons dit : « Nous paierons votre loyer jusqu’à ce que vous puissiez réintégrer votre logement. » Il y a donc toutes ces petites histoires dont on n’entend tout simplement pas parler, mais c’est ce qui a motivé… Ce qui m’a le plus touchée chez Marine Layer, c’est cette communauté, mais aussi cette ambiance familiale : nous veillons toujours les uns sur les autres et nous nous soutenons mutuellement. Je venais d’une grande enseigne où j’avais l’impression d’être un simple numéro plutôt qu’un être humain. Et c’est justement ce que j’apprécie dans cette entreprise. Évidemment, nous voulons nous inspirer de Kendra Scott, ce qui est formidable, en prendre des notes et en tirer des enseignements. Mais je pense que la manière dont nous pouvons vraiment créer des liens et agir localement au sein de notre communauté, par exemple à travers des collectes de denrées alimentaires ou de vêtements, est en constante évolution : comme nous avons beaucoup d’échantillons, nous adorons offrir nos produits à tout moment. Alors n’hésitez pas à passer si vous faites la taille des échantillons.

  Jimmy Elzaky : Envoyez-nous les dates et les horaires.

  Laura Gonzalez : Je sais. Si vous faites une taille d’échantillon.

  Jimmy Elzaky : Je fais une taille S. D’accord.

  Laura Gonzalez : Oui, vous convenez parfaitement.

  Jimmy Elzaky : Mais oui, c’est génial. Parmi toutes ces expériences que vous avez menées, quels types d’événements ou d’activations en magasin considérez-vous comme les plus efficaces pour, disons, fidéliser la clientèle et générer du chiffre d’affaires, plutôt que de simplement attirer du monde en magasin ? Car souvent, en tant que détaillant moi-même, on organise ces événements et on attire environ 500 personnes, puis à la fin de la journée, on se dit : « Oh, on a gagné 500 dollars, mais on a dépensé dix mille pour cet événement. » Quels sont donc, selon vous, les événements les plus réussis que vous ayez organisés, ou peut-être un format particulier ?

  Laura Gonzalez : Nous organisons donc des événements locaux qui peuvent être assez simples et conviviaux, mais par exemple, Google et Facebook, qui sont situés près de notre magasin de Palo Alto, souhaitent organiser un événement ; nous les accueillons donc, nous les laissons s’amuser, ils peuvent faire ce qu’ils veulent, nous leur donnons un code de réduction, c’est génial. Nous avons également organisé quelque chose l’année dernière : nous avions ces deux pop-ups, nous avons donc décidé d’en organiser deux, sur les deux côtes, à l’est et à l’ouest, et de leur donner deux noms différents. Et nous en avons beaucoup appris, ce qui est formidable. Nous allons en organiser un autre cette année. Nous avons donc eu le Custom Club, que vous pouvez voir à Fillmore en Californie, puis le Patch Bar Speakeasy à Nolita. Les deux proposaient des concepts quelque peu différents, mais partageaient un objectif commun : être une boutique de personnalisation. Nous avons organisé de nombreux événements au Speakeasy pour attirer du monde, mais aussi simplement pour faire connaître ML. Nous avons ainsi accueilli un humoriste à deux reprises, proposé une lecture de tarot, installé un photomaton, et reçu de nombreux influenceurs, qu’il s’agisse d’influenceurs émergents ou de figures très en vue. L’établissement était ouvert d’octobre à janvier, et nous étions sur le point de fermer le Patch Bar en janvier, quand un influenceur nous a contactés en disant : « Puis-je organiser un événement, car c’est la Fashion Week et nous voulons être présents ? » Nous nous sommes dit : « Quoi ? Oui, oui, oui, comme vous voulez. » Vous voulez des pulls en cachemire ? On vous a trouvé des pulls en cachemire. C’était donc amusant, une nouveauté, et une formidable opportunité pour notre équipe marketing de renforcer notre notoriété. Nous sommes donc ouverts à tout.

  Jimmy Elzaky : Incroyable. Et vous, Emily ?

  Emily Dougherty : Je pense que pour nous, tout repose sur les événements de personnalisation. Dans le cadre de nos soirées « Color Bar », nous organisons des événements « Kendra Gives Back ». Nous nous concentrons sur les activités interentreprises. Mais comme je l’ai dit, nos boutiques s’articulent autour de cette idée de personnalisation chez Kendra. Et je pense que ce que nous avons constaté, c’est que ce qui compte vraiment, c’est que le client souhaite s’affirmer en tant qu’individu et vivre une expérience complète en boutique. Nous avons des cafés « Sips and Sweets ». Nous proposons un « boot bar » au sein de notre marque Yellow Rose. Nous cherchons simplement de nouvelles façons de nous démarquer aux yeux du client, en allant au-delà du simple concept de bijouterie traditionnelle où les produits sont exposés derrière une vitrine, pour l’intégrer véritablement à l’expérience de création.

  Laura Gonzalez : Et puis, je sais que ce que nous avons retenu de l’année dernière, c’est que cela a plutôt bien fonctionné lorsque nous avons organisé ces deux pop-ups et que les gens ont adoré venir en magasin pour personnaliser des articles. On s’est dit : « Bon, on dirait que les gens adorent les autocollants. Je ne sais pas si vous êtes fan d’autocollants — vous en recevrez demain. »

  Jimmy Elzaky : Je suis un grand fan d’autocollants.

  Laura Gonzalez : Je sais. Je n’étais pas fan d’autocollants et maintenant, mon ordinateur portable en est recouvert, c’est fou. Nous avons donc décidé d’installer ces mini-bars à patchs dans certains magasins ; pour l’instant, nous en avons trois, et d’ici la fin de l’année, nous en aurons environ cinq. Mais nous voulions recréer cette petite ambiance que nous avions instaurée lors du lancement et la transposer dans ces points de vente. C’était juste pour s’amuser. Ça s’inscrit dans ce qui fait notre réputation — notre polaire Cloud Nine et nos superbes t-shirts — et nous avons des écussons incroyables qui sont vraiment drôles. On a par exemple « la petite boulette de maman », on a « guncle », on a plein de patchs sur le ski, on a « papa chat ». « Papa chat », qui était notre best-seller, je l’ai offert à mon mari, parce qu’on a des chats, et c’est un peu bizarre. Et puis cette année, comme je l’ai mentionné, nous allons organiser une boutique éphémère à New York, à Williamsburg, qui sera entièrement consacrée aux pulls, et nous allons créer un train magique. Nous nous orientons donc davantage vers la broderie et la personnalisation pour les achats de cadeaux de fin d’année.

  Jimmy Elzaky : Je serai présent. J’adore cette idée. C’est à environ dix minutes de chez moi. D’accord. Super. Vous nous avez donc beaucoup parlé de ces expériences en magasin, de ces événements communautaires. Bien sûr, vous avez besoin de personnel pour mettre tout cela en œuvre, n’est-ce pas ? Alors, lorsque vous envisagez de recruter du personnel pour vos magasins — et je sais que vos fonctions n’impliquent peut-être pas directement le processus de recrutement —, mais en tant qu’organisation, recrutez-vous différemment aujourd’hui, étant donné que ces nouveaux types d’événements et d’activations constituent un élément si crucial de votre activité ? Y a-t-il des critères spécifiques que vos entreprises recherchent désormais lors du recrutement ou de la recherche de nouveaux collaborateurs, et que vous ne recherchiez pas auparavant ?

  Emily Dougherty : Nous recherchons des perles rares. Donc, non. Je pense, encore une fois, que nous nous appuyons vraiment sur une petite citation de Kendra. Elle dit : « Nous recrutons en fonction de l’ADN et non du CV. » Et comme une grande partie de notre activité repose, certes, sur la vente – ce qui est très important –, mais aussi sur la philanthropie, l’organisation d’événements et le marketing, qui revêt une importance capitale pour nos magasins, nous avons vraiment besoin de personnes capables d’évoluer dans cette zone grise. Si vous êtes du genre à tout voir en noir et blanc, à penser que « c’est ainsi que fonctionne le commerce de détail » et « ce sont les règles », vous ne serez pas en adéquation avec notre marque, et il vous sera très difficile de réussir, car nous donnons vraiment à nos équipes les moyens d’aller au-delà des attentes pour le client. Nous recrutons donc en fonction de l’engagement, de l’adéquation avec notre culture d’entreprise et de tous ces aspects, mais nous ne recherchons pas uniquement une expérience dans le commerce de détail. Nous recrutons énormément dans le secteur de l’hôtellerie-restauration, du marketing, des relations publiques — toutes ces compétences sont, selon moi, un véritable atout pour notre entreprise. Alors, oui, si vous avez des perles rares, envoyez-les-nous. Je pense qu’elles seront vraiment épanouies chez nous.

  Laura Gonzalez : Engagez-moi. Oui, exactement. L’une des premières choses que nous faisons, c’est simplement de vérifier l’ambiance, n’est-ce pas ? D’accord. Du coup, je me suis dit : « Quoi ? C’est moi qui dois m’en charger ? » Mais bon, le plaisir est l’un de nos principaux critères. En fait, on veut simplement s’amuser. Et le commerce de détail peut être vraiment guindé, avec beaucoup de procédures et de paperasse. Nous voulons simplement créer un lien avec quelqu’un qui soit capable d’aller vers les clients et d’engager la conversation. Je pose toujours cette question lorsque je recrute, car j’ai moi-même travaillé en magasin, et je demande : « Pouvez-vous me dire bonjour de trois façons différentes ? » C’est tout simple, car les gens ont peur de parler aux autres. D’accord ? C’est intimidant. Et puis on se retrouve devant une porte à dire « bonjour, bonjour, bonjour », et c’est tout simplement monotone. La question est donc : comment engager une conversation ? Nous accueillons également beaucoup de personnes pour qui c’est leur premier emploi, et nous adorons ça, car nous pouvons les former. Mais nous formons des équipes très petites et très efficaces. Certains magasins ne comptent que quatre personnes environ en raison de leur petite taille, et nos collaborateurs deviennent donc des généralistes plutôt que des spécialistes, ce qui est plutôt formidable, car cela offre des perspectives d’évolution : nous avons en effet mis en place un parcours professionnel leur permettant de devenir chef de magasin, responsable de secteur, ou même, s’ils le souhaitent, de rejoindre le siège social pour y travailler, ils disposent de cette flexibilité. Nous leur proposons donc simplement ce parcours s’ils souhaitent poursuivre leur carrière au sein de cette entreprise — ou s’ils préfèrent rejoindre Kendra Scott, ils le peuvent. Mais non, je plaisante. Mais c’est toujours positif, car c’est un excellent tremplin pour simplement prendre du plaisir, et le commerce de détail n’a pas besoin d’être si guindé.

  Jimmy Elzaky : Super. Très bien. Donc, pour résumer tout cela, n’est-ce pas, tous ces efforts et toutes ces initiatives… Comment vos organisations mesurent-elles le succès de ces expériences que vous créez pour vos clients ?

  Laura Gonzalez : Nous connaissons tous les chiffres. Je veux dire, les chiffres…

  Jimmy Elzaky : À part les ventes, n’est-ce pas ? Les dollars.

  Laura Gonzalez : Vous savez, quand les chiffres sont bons, tout le monde est content. C’est donc toujours formidable. Mais nous mesurons cela à l’aune de notre taux de transformation, qui fait partie de nos indicateurs clés de performance (KPI). Nous examinons nos tendances moyennes, tous ces grands chiffres que nous surveillons en permanence. Nous avons notamment installé, dans quelques magasins, une caméra de comptage des passants. Il s’agit d’une caméra située à l’extérieur du magasin qui compte le nombre de personnes passant devant nous et qui mesure simplement le trafic. Nous allons également nous pencher sur les personnes qui s’arrêtent devant nos vitrines pour les regarder, et intégrer cette donnée à notre analyse. Nous consacrons donc un investissement important cette année à nos vitrines. Au cours des deux dernières années, nous avons beaucoup travaillé à l’aménagement intérieur de nos magasins pour nous assurer qu’ils soient les plus attrayants possible. Cela m’a amené, ainsi que toute une équipe — il y a deux ans, l’équipe de mise en scène des vitrines comptait zéro membre, aujourd’hui elle en compte quatre. Cela a donc été un élément clé pour garantir une expérience exceptionnelle, à la hauteur de l’aspect et de l’ambiance du magasin. Mais nous devons désormais exploiter pleinement le potentiel des vitrines pour attirer les clients. Nous disposons donc d’un système de caméras qui compte toutes les personnes qui passent devant nos vitrines ; nous espérons ainsi pouvoir convertir ces passants en clients.

  Jimmy Elzaky : Un système de caméras qui n’est pas RetailNext ?

  Laura Gonzalez : Il est connecté à RetailNext. Michael… Michael, je crois, est la personne qui nous aide.

  Jimmy Elzaky : Et vous, Emily ?

  Laura Gonzalez : Vous la mettez vraiment sur la sellette. Je veux dire, bonjour. Regardez où nous sommes. Bienvenue. J’habille des mannequins. Une caméra.

  Emily Dougherty : Eh bien, l’organisation d’événements coûte cher en raison de la main-d’œuvre. Et c’est quelque chose que nous ne cessons de réclamer à nos magasins afin de pouvoir nous déplacer hors site et participer à ces opportunités vraiment incroyables. Quel est donc le retour sur investissement de tous ces événements ? C’est ce que nous cherchons vraiment à déterminer, pour mesurer l’acquisition de nouveaux clients, n’est-ce pas ? Vous nous rencontrez lors de cette expérience ou de cet événement communautaire vraiment génial. Est-ce que nous recueillons vos coordonnées ? Êtes-vous désormais convaincu par la marque ? Devenez-vous ensuite un client fidèle ? L’acquisition de nouveaux clients est donc un outil de mesure essentiel pour nous. La fidélisation en est un autre. Nous sommes en train de mettre en place un programme de fidélité. Je crois que quelqu’un l’a mentionné tout à l’heure. La fidélité est actuellement un sujet de discussion majeur dans notre secteur. Et nous avons constaté que nos magasins comptant le plus grand nombre de clients fidèles sont également ceux qui génèrent le taux de transformation le plus élevé. Ils viennent donc dans nos magasins et nous n’avons pas à leur présenter notre entreprise à chaque fois. Ils savent qu’ils viennent pour un produit précis et notre taux de transformation est bien plus élevé. Enfin, l’autre indicateur que nous utilisons repose sur nos scores NPS. Cela nous permet de voir où nous nous situons par rapport à nos concurrents, mais surtout aux yeux de nos clients — et toutes ces décisions que nous prenons, ces nouveaux outils que nous mettons en place, nous apportent-ils le résultat souhaité, à savoir que le client soit vraiment heureux et satisfait de son expérience en magasin ? Et je suis heureux de dire que j’ai le sentiment que nous sommes les meilleurs de notre catégorie en termes de service et de scores NPS élevés.

  Jimmy Elzaky : Formidable. J’adore ça. Pour conclure, j’aimerais simplement que vous nous donniez votre vision de l’avenir. Je sais que nous avons tous parlé de l’IA et que nous ne pouvons pas y échapper, mais comment pensez-vous que votre présence physique dans le commerce de détail va évoluer au cours des deux prochaines années grâce à l’intégration de l’IA ? Parce que vous allez tout simplement devoir le faire, n’est-ce pas ?

  Emily Dougherty : Oui. Et je pense que ce que l’IA ne fera jamais, comme tout le monde le dit, c’est remplacer ce lien humain auquel nous accordons tant d’importance. Mais est-ce que cela facilite le travail de nos employés dès à présent ? Et il y a cette demande technologique que nos équipes de terrain formulent depuis des années et que nous n’avons jamais réussi à mettre en œuvre à grande échelle : l’intégration de nos options de personnalisation dans notre système de point de vente. Ainsi, à notre « color bar », vous scanniez la référence d’un composant, puis nous sortions ce gigantesque classeur ultra-esthétique de…

  Jimmy Elzaky : Je l’ai vu. Oui.

  Emily Dougherty : Ce redoutable classeur géant, contenant environ 90 pages de références pour différentes pierres, chaque forme de pierre, chaque taille de pierre. JJ, vous savez de quoi je parle — vous avez vu le livre des références. Notre plus grand casse-tête. Ce n’était pas l’expérience de luxe que nous recherchions.

  Jimmy Elzaky : On aurait dit un album de scrapbooking.

  Emily Dougherty : Exactement. Et c’était à mon équipe qu’il incombait de créer ce catalogue de références pour les équipes sur le terrain. C’était donc notre tâche, chaque mois, à chaque lancement : créer physiquement le catalogue, puis le faire imprimer — ce qui représentait un coût supplémentaire. Et finalement, notre équipe chargée des applications de vente au détail a dit : « Je parie qu’on pourrait faire appel au service informatique pour écrire le code qui intégrerait ce mappage dans notre système de point de vente. » Nous l’avons testé depuis, avec deux itérations différentes, et il va être déployé à l’ensemble du réseau de magasins. Et lorsque nous avons organisé une visioconférence avec nos responsables de magasin pour leur expliquer ce que l’IA allait leur apporter, il y a eu de véritables larmes, des emojis en forme de cœur, des manifestations de joie. Et je pense que si c’est ce que l’IA peut faire pour nous — nous faire économiser de l’argent, nous faire gagner du temps et permettre à mes meilleurs employés de consacrer à nouveau ce temps à leurs clients —, alors je l’accueille à bras ouverts.

  Jimmy Elzaky : Je pense que cela nous ramène à l’une des discussions précédentes concernant l’amélioration de l’expérience des employés. Et je pense que nous nous sommes tous déjà retrouvés derrière une caisse, en sueur, alors que le client est pressé et s’apprête à partir, et que vous êtes là, à feuilleter cet album pour essayer de trouver la pierre. Je suis sûre que ce sera une nouvelle expérience pour tout le monde.

  Emily Dougherty : Et en ce qui concerne les gains en matière de gestion des stocks du point de vue de la rentabilité — nous sommes en train de mettre cela en place. Ainsi, quel que soit le composant que vous choisissez, seules les pierres qui conviennent à ce bijou s’afficheront. Et s’il faut trois pierres, vous devez cliquer sur trois pierres.

  Jimmy Elzaky : Incroyable. Cet aspect de rentabilité est également considérable pour d’autres secteurs de l’activité. Je suis ravi pour vous et vos 175 magasins.

  Emily Dougherty : Nous sommes vraiment ravis. Il n’y a donc pas de robots dans nos magasins.

  Laura Gonzalez : Je travaille au siège social. L’IA joue un rôle considérable dans la conception et le merchandising. Grâce à l’IA et aux outils associés, la réalisation de nombreux croquis est beaucoup plus rapide, ce qui nous permet de lancer le produit en production. Les délais sont nettement plus courts. En matière de merchandising, nous utilisons des rapports pour analyser toutes les données dont nous disposons sur ce qui se vend et ce qui ne se vend pas ; nous posons une question à l’IA, et elle nous fournit une réponse. Cela nous aide donc à adopter une approche plus stratégique et à mieux planifier la distribution de ce produit — souhaitons-nous investir dans les magasins les plus performants ? —, ce qui permet en quelque sorte d’optimiser l’expérience en magasin. Nous utilisons donc cette technologie sans que les magasins en aient conscience.

  Jimmy Elzaky : Génial. Eh bien, merci à vous deux, Emily et Laura. C'était formidable.

  Emily Dougherty : Merci à vous.

  Jimmy Elzaky : Super. Merci à tous.