Geschäfte als Erlebniszentren: Warenpräsentation, Gestaltung, Gemeinschaft

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  [Eröffnungsmontage aus dem Trailer zum Executive Forum.]

  In Ordnung. Herzlich willkommen, meine Damen und Herren. Heute werden wir verschiedene Aspekte des Einzelhandels aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchten. Schlecht geführter Einzelhandel ist das schlechteste Geschäft der Welt. Was KI niemals leisten wird, ist, jene menschliche Verbindung zu ersetzen, die wir so sehr schätzen. Die Konversionsrate war jene Kennzahl, an der wir den Erfolg gemessen haben.

  Jimmy Elzaky: In Ordnung. Hallo zusammen. Wir werden etwas ausführlicher über das Einkaufserlebnis im Laden sprechen, als wir es heute Vormittag bereits getan haben, und dabei insbesondere darauf eingehen, wie Geschäfte als Erlebniszentren fungieren und wie man in den Geschäften wirklich ein emotionales und verbindendes Erlebnis schaffen kann. Heute sind Emily und Laura bei mir zu Gast. Ich lasse Sie sich zunächst einmal vorstellen, und obwohl ich die meisten von Ihnen hier im Raum bereits kenne, werde ich noch einmal kurz vorstellen, wer ich bin.

  Emily Dougherty: Hallo zusammen. Ich bin Emily Dougherty. Ich bin Senior Director of Retail Operations bei Kendra Scott und habe das Vergnügen, mit unseren Teams für Neueröffnungen, den Bereichen Schulung und Weiterbildung, Kommunikation sowie dem operativen Betrieb zusammenzuarbeiten. Ich bin seit zehn Jahren bei Kendra Scott und habe den Boom wirklich miterlebt – ich glaube, ich habe bei Filiale Nummer 48 angefangen, und gestern haben wir gerade Filiale 175 eröffnet. Es waren also sehr, sehr arbeitsreiche zehn Jahre mit dem Unternehmen. Vielen Dank.

  Laura Gonzalez: Hallo zusammen. Ich bin Laura Gonzalez. Ich komme von Marine Layer. Ich bin Director of VM, also für Visual Merchandising zuständig. Was bedeutet das? Ich ziehe Schaufensterpuppen an. Nur ein Scherz. Den Laden hübsch herrichten – das habe ich zumindest gehört. Ich bin nun seit etwas mehr als zwei Jahren bei Marine Layer tätig. Und ich liebe es einfach. Und falls jemand nicht weiß, was Marine Layer ist: Wir sehen uns morgen am South Congress.

  Jimmy Elzaky: Fantastisch. Vielen Dank, liebe Teilnehmer. Und für die meisten von Ihnen, die mich noch nicht kennen: Ich bin Jimmy. Seit unserem letzten gemeinsamen Treffen hier war ich zuvor CEO von Toska Spa, einer landesweiten Kette von Luxus-Spas. Wir haben das Unternehmen erst kürzlich, im März, verkauft. Davor habe ich renommierten Hautpflegemarken dabei geholfen, ihre Präsenz im Einzelhandel in den USA auszubauen, darunter Marken wie Biologique Recherche und Dr. Barbara Sturm. Und nun bin ich als Berater für den Luxuseinzelhandel tätig und unterstütze Marken, die wachsen und ihre Präsenz im Einzelhandel sowohl in den Vereinigten Staaten als auch weltweit ausbauen möchten. Sollen wir beginnen? Letztes Jahr saß ich an Ihrer Stelle, und eine Frage, über die wir in einer ähnlichen Podiumsdiskussion gesprochen haben, betraf ein Einkaufserlebnis, das Ihnen besonders in Erinnerung geblieben ist. Ich weiß, dass wir alle über Erfahrungen sprechen können, die schlecht sind und nicht gerade toll. Was war also ein großartiges Einkaufserlebnis, das Ihnen kürzlich besonders aufgefallen ist – sei es in einem Geschäft, einem Lebensmittelgeschäft oder einer Reinigung? Erzählen Sie es uns.

  Emily Dougherty: Das Lustige daran ist, dass wir genau diese Frage stellen, wenn wir in den Filialen über unser Servicemodell unterrichten, und zwar deshalb, weil die häufigsten Erlebnisse in der Regel die schlechten sind – das sind diejenigen, an die man sich meist erinnert und über die man viel spricht. Ich werde daher über die positiven Erlebnisse sprechen. Und ich bin eine begeisterte Einkäuferin. Ich bin wirklich gut darin, finde ich. Ich bin eine hervorragende Kundin. Daher habe ich glücklicherweise viele großartige Erlebnisse. Aber ein Erlebnis, das mir immer wieder auffällt, betrifft die Marke Evereve. Ich weiß nicht, ob jemand sie kennt – eine Damenboutique. Ich habe einfach den Eindruck, dass sie es wirklich gut hinbekommen, die Kundenbindung und die Produktkenntnis in Einklang zu bringen. Doch vor kurzem hatte ich das Gefühl, dass alles, was ich im Geschäft haben wollte, nicht mehr da war, ausverkauft war – offenbar die gängigste Größe, die es je gab. Und die Verkäuferin, die mir half, ließ sich davon nicht aus der Ruhe bringen. Und was mir besonders gut gefallen hat, war, dass sie die ihr zur Verfügung stehenden Mittel nutzte – nämlich das Omnichannel-Erlebnis. Sie sorgte dafür, dass sie alles, was ich wollte, auch finden würde. Sie wollte sich diesen Verkauf auf keinen Fall entgehen lassen. Und das habe ich wirklich sehr geschätzt, da ich normalerweise auch eine begeisterte Online-Käuferin bin. Und wenn Sie etwas nicht vorrätig haben, möchte ich nicht erst nach Hause gehen und es bestellen müssen – ich stehe ja bereits vor Ihnen. Und tatsächlich gelang es ihr, bei einem einzigen Besuch drei separate Transaktionen mit mir abzuschließen. Also sagte ich: „Das ist eine großartige Konversionsrate ihrerseits bei nur einem Kundenbesuch.“

  Jimmy Elzaky: Erstaunlich. Sie sagen uns also, dass Sie eine Standardgröße tragen.

  Emily Dougherty: Ja, das würde ich mir wünschen. Es ist offenbar einfach die beliebteste Größe.

  Jimmy Elzaky: Was ist mit Ihnen, Laura?

  Laura Gonzalez: Okay. Es braucht schon einiges, um mich zu beeindrucken. Ich bin seit 25 Jahren im Einzelhandel tätig. Ich war Baby-Model – nur ein Scherz, es ist schließlich nach dem Mittagessen. Aber für mich gibt es zwar schöne Geschäfte, Pop-ups und das gesamte Einkaufserlebnis, doch für mich zählt wirklich die Verbindung zu den Menschen, die dort arbeiten. Ich bin kürzlich umgezogen und war total begeistert, weil es dort einen Starbucks mit Drive-Through gab. Auf meinem Weg zur Arbeit kann ich also bei Starbucks vorbeifahren, mir mein Getränk holen und dann zwei Stunden im Stau stehen. Und dass sie mich kennen, meine Getränkebestellung wissen und nach meinen Hunden fragen, war – um ehrlich zu sein – einfach so viel besser, als wenn sie einen lustigen Spruch auf meinen Becher schreiben würden. Und dann haben sie mich gefragt: „Oh, was machen Sie heute?“ Ich sagte: „Ich gehe zum Friseur.“ Und sie sagten: „Ich auch.“ Ich weiß nicht. Es war einfach so: „Oh mein Gott, ich liebe diese Leute.“ Und ich dachte mir: Das steht auf meiner Bucket List – bei Starbucks so gut bekannt zu sein, dass man dort meine Getränkewahl kennt. Jetzt bin ich also zufrieden. Aber ja, das hat mir wirklich sehr gut gefallen. Und sehen Sie, es ist etwas so Kleines wie ein Starbucks, das wirklich Eindruck hinterlassen hat.

  Jimmy Elzaky: Cool. In Ordnung. Kommen wir zur Sache. Ich denke, wir fangen damit an, wie sich der stationäre Einzelhandel entwickelt hat. Ich weiß, früher sprach man von v. Chr. und n. Chr. – heute ist es eher „vor COVID“ und „nach COVID“. Wenn Sie also über die Rolle des stationären Handels heute im Vergleich zu vor fünf Jahren nachdenken: Was hat sich Ihrer Meinung nach im Laufe der Jahre grundlegend verändert? Ich schätze, „vor COVID“ oder „nach COVID“.

  Laura Gonzalez: Ja. Ich glaube, wir haben viel aus der Corona-Krise gelernt, und ich denke, es geht um zwischenmenschliche Interaktion. Die Menschen haben sich regelrecht danach gesehnt. Und ich glaube, wir waren auf dem Weg zu einer Situation, in der – was an sich in Ordnung ist – alles sehr digital war, und jetzt habe ich das Gefühl, dass wir auf seltsame Weise wieder zum Analogen zurückkehren. Wir möchten einfach, dass die Leute hereinkommen, und es geht um Gemeinschaft. Es ist so: „Okay, ich gehe einfach in den Laden, unterhalte mich mit der Person, hole mir dann ein Hundeleckerli und erzähle ihr von meinem Tag.“ Und dann ist es wirklich wichtig für uns, wo genau wir unsere Standorte ansiedeln. Es geht um Lebensstil, um die Nachbarschaft. Und wenn wir doch in Einkaufszentren gehen, gibt es solche, die nicht mehr durch große Marken verbunden sind, sondern durch etwas wie ein „Eataly“, weil die Menschen wegen dieses Erlebnisses kommen und einen ganzen Tag dort verbringen. Ich beziehe mich zum Beispiel immer auf „The Grove“ in Los Angeles – es ist ein riesiges Einkaufszentrum, ein echtes Erlebnis; man kann dort den ganzen Tag verbringen und am nächsten Tag wiederkommen und immer noch mehr unternehmen. Ich denke also, das ist ein wichtiger Aspekt: Wie wollen wir die Menschen in unser Geschäft locken, und was wird der Anreiz sein, immer wieder zurückzukommen? Das ist meine Sichtweise.

  Emily Dougherty: Ja. Ich teile viele dieser Ansichten. Ich denke, der größte Unterschied für unser Unternehmen und unser Geschäftsmodell nach der Corona-Pandemie war die Einführung dieses Omni-Erlebnisses sowie die Abwicklung von BOSS-Bestellungen und die BOPIS-Abholung. Dadurch wurden aus Kunden, die ursprünglich nur zum Kauf kamen, Besucher, bei denen wir uns darauf konzentriert haben, das Einkaufserlebnis zu entschleunigen und es als Gelegenheit zu nutzen, den Handel und die Transaktion mit unserer Ladenkultur zu verbinden. Es ging also darum, Wege zu finden, die Kunden länger im Laden zu halten. Ja, Sie holen Ihre BOPIS-Bestellung ab, aber ich möchte eigentlich einfach nur mit Ihnen in Kontakt treten, auch wenn daraus kein Verkauf wird. Lassen Sie mich Ihnen einen Grund geben, beim nächsten Mal wiederzukommen, und Ihnen zeigen, was Sie sonst verpasst hätten, wenn Sie online bestellt hätten, anstatt hereinzukommen, Zeit mit unserem Team zu verbringen und dieses umfassende Erlebnis zu genießen.

  Jimmy Elzaky: Fantastisch. Ja. Mir ist auch aufgefallen – ich bin ja ebenso wie Sie ein professioneller Einkäufer –, dass sich das Einkaufserlebnis im Geschäft wirklich weiterentwickelt und verändert hat und nun viel erlebnisorientierter ist, worüber wir ja gerade sprechen. Es gibt also viel Aufsehen um den erlebnisorientierten Einzelhandel, nicht wahr? Inwiefern glauben Sie, dass es Ihnen gelungen ist, dies in Ihren Unternehmen erfolgreich umzusetzen, um Wiederholungskäufe zu fördern und Kundenbindung zu stärken – falls Sie vielleicht einige Beispiele nennen möchten?

  Emily Dougherty: Ja. Ich denke, wir haben bei Kendra Scott einige verschiedene Leitgedanken, und einer davon ist unser Servicemodell. Und im Rahmen dessen orientiert sich alles, was wir tun, an dieser einen Idee: den Tag eines Menschen zu etwas Besonderem zu machen, wenn er durch unsere Tür tritt. Vor kurzem hat Will Guidara ein Buch mit dem Titel „Unreasonable Hospitality“ geschrieben – und hier ist eine kleine Werbung für ihn, falls Sie es noch nicht gelesen haben. Man könnte meinen, es sei nur ein Buch über die Gastronomie, aber es ist tatsächlich auch ein Leitfaden für den Einzelhandel, der sich mit diesem Konzept der Gastfreundschaft befasst. Darin geht es vor allem um jene kleinen, prägenden Momente im Kundenerlebnis, die die gesamte Atmosphäre des Erlebnisses wirklich verändern. Darauf haben wir uns also wirklich konzentriert – und das sogar so weit, dass wir die Hindernisse für unsere Teammitglieder beseitigen, damit sie diese kleinen Momente erkennen können. Es kann so etwas Kleines sein wie eine Kundin in Ihrem Geschäft, die meinem Team erklärt, dass sie eigentlich eine Halskette kauft, um zur Beerdigung ihrer Mutter zu gehen. Und mein Team stellt genügend Fragen, um den Geburtsstein ihrer Mutter herauszufinden. Und ohne um Erlaubnis fragen zu müssen, schenken sie ihr die Halskette mit dem Geburtsstein ihrer Mutter. Es ist genau dieser kleine, prägende Moment, der zeigt: Wir hören Ihnen zu und uns liegt Ihr Erlebnis im Geschäft sehr am Herzen.

  Jimmy Elzaky: Ja. Und ich glaube, so etwas bleibt einem für den Rest des Lebens in Erinnerung. Ich meine, wie könnte man das vergessen? Man erzählt es jedem.

  Emily Dougherty: Ja. Es landet in der Google-Bewertung. Aber am wichtigsten ist, dass sie uns eine E-Mail zurückschicken, und wir sind sehr gut darin, diese bewegenden Momente zu schildern, sodass unsere Teams motiviert sind, sie zu wiederholen und ihren eigenen Weg zu finden, dies auszudrücken und diese Verbindung zum Kunden herzustellen.

  Jimmy Elzaky: Ja. Und ich denke, es ist viel mehr als nur: „Oh, ich habe eine kostenlose Halskette bekommen.“

  Emily Dougherty: Es ist ganz einfach. Und doch so wirkungsvoll. Wir haben schon einmal für einen Kunden, der von außerhalb zu Besuch war, angerufen und einen Tisch zum Abendessen reserviert, nicht wahr? „Was ist Ihr Lieblingsrestaurant? Keine Sorge, ich kümmere mich darum.“ Und wir tätigen dann kurz einen Anruf für ihn. Es kann wirklich alles sein, was einem einfällt. Wie Sie bereits angemerkt haben: Es geht nicht nur darum, ihnen etwas zu geben, sondern es sind diese kleinen Momente, die die größten Veränderungen bewirken.

  Jimmy Elzaky: Wenn wir also in das angesagteste Restaurant gehen wollen, gehen Sie einfach zu Kendra Scott, und dort wird man Ihnen einen Tisch reservieren.

  Emily Dougherty: Ich verstehe. Ich verstehe.

  Jimmy Elzaky: Was ist mit Ihnen, Laura?

  Laura Gonzalez: Ja, gehen Sie dafür nicht zu „Marine Layer“. Ich glaube, für uns war das ein großer Wendepunkt im Einzelhandel – so wie bei unserem CEO und COO: zwei beste Freunde, die dieses Unternehmen 2009 gegründet haben, weil ein weiches T-Shirt weggeworfen wurde, und er wollte es herstellen, damit jeder spüren konnte, wie fantastisch dieses Shirt war. Und der Einzelhandel, die Geschäfte, liefen einfach – sie liefen großartig und sahen gut aus, und es war irgendwie so: „Hey, wir müssen erwachsen werden und uns noch einmal anschauen, wie unsere Geschäfte aussehen, und ein Ladengestaltungsteam sowie ein VM-Team haben.“ Und wie sieht das mit unseren neuen Einrichtungselementen aus, diesen eklektischen Kleinigkeiten, die wir überall platzieren und die uns zeigen, wer wir sind – diese lustige, verspielte, coole kalifornische Lifestyle-Marke. Und dafür haben wir das Einkaufserlebnis in unseren Geschäften wirklich neu überdacht, angefangen schon beim Betreten des Ladens. Das war für uns ein großer Durchbruch und ein Anstoß, in den Einzelhandel zu investieren. Als ich anfing, gab es etwa 40 Filialen, und nun streben wir 55 an. Wir befinden uns hoffentlich auf dem gleichen Kurs wie Kendra Scott. Ich könnte noch weiter darauf eingehen, aber es ist einfach großartig, diesen Antrieb von einem CEO zu haben, der sich so sehr für das Einkaufserlebnis im Laden einsetzt und wieder eine Verbindung dazu herstellt, anstatt sich nur auf die Website, die Website, die Website zu konzentrieren.

  Jimmy Elzaky: Cool. Lassen Sie uns ein wenig über Merchandising und Ladengestaltung sprechen. Ich weiß, Laura, dass dies auch für Sie ein sehr wichtiger Teil Ihrer Arbeit ist. Wie gehen Sie heute an die Gestaltung der Ladenlayouts und das Merchandising heran, im Vergleich zu vielleicht vor ein paar Jahren? Und ich weiß, dass jemand erwähnt hat, man habe den Tisch im Eingangsbereich um etwa acht Fuß nach hinten versetzt und die Umsätze seien gestiegen – für mich ist das verrückt, aber ich finde es großartig. Was unternehmen Sie derzeit, um den Erfolg zu maximieren? Und haben Sie den Eindruck, dass Ihre Raumaufteilungen und Ihr Merchandising eher auf Effizienz ausgerichtet sind? Geht es eher um den Verkauf? Oder darum, neue Produkte zu präsentieren und hervorzuheben? Das war doch auf Ihrer Folie zu sehen, oder?

  Laura Gonzalez: Ja. In Ordnung. Das hier zeigt also alle Filialen, die wir in diesem Jahr umgestaltet haben. Dieser neue Look und das neue Erscheinungsbild von ML mit diesen neuen Vitrinen, dem wunderschönen Holz mit Messingbeinen, unseren Formen und den Fliesenarbeiten – jedes Detail wurde ebenfalls von unserem CEO persönlich ausgewählt, sogar unser Branding. Wir haben einen Wandmaler engagiert. Es handelt sich nicht nur um eine einfache Klebefolie, die wir angebracht haben. Aber einer der Punkte, noch bevor man überhaupt den Laden betritt, an dem wir gearbeitet haben, war die Bereinigung des Sortiments. Was Sie also aus Marketing-Sicht sehen, ist tatsächlich im Laden vorhanden. Und Sie denken vielleicht: „Nun, das klingt wirklich einfach.“ Das ist es aber nicht. Es gab bestimmte Artikel, die man auf der Titelseite unseres Katalogs finden konnte, die es jedoch in der Filiale vor Ort, in der man sich befand, nicht gab. Daher ging es zunächst darum, das Sortiment zu bereinigen, damit das Produkt, das der Kunde wollte, auch tatsächlich vorrätig war. Anschließend ging es darum, diese wunderschönen Geschäfte zu gestalten und sicherzustellen, dass die Art und Weise, wie wir die Produkte präsentieren, ansprechend ist. Es geht darum, ein Gefühl zu vermitteln: „Das kann ich tragen“ – also Tragbarkeit. Die Produkte sind leicht zu finden. Was wir jedoch zusätzlich geschaffen haben, sind Orte, wie Sie auf der nächsten Folie an den Kassenbereichen sehen werden – die Entwicklung dieses Konzepts. Es geht nicht mehr nur um einen reinen Transaktionsort, sondern vielmehr um einen Ort zum Verweilen. Das erste Foto zeigt unseren Standort in Madera, das mittlere – der größte – ist unser Standort in Corte Madera in Kalifornien, der gerade richtig durchstartet, einfach unglaublich. Dort gibt es Barhocker und ein Scrabble-Spiel. Man kann dort einfach Zeit verbringen. Aber es geht eher darum, dass sich die Gäste dort unterhalten und miteinander ins Gespräch kommen können – es ist nicht dieser ständige Wechsel vom nächsten Kunden zum nächsten. Es ist einfach eine unterhaltsame Angelegenheit. Und auf dem letzten Foto sehen Sie außerdem, dass wir am Standort SoCo eine Patch-Bar haben. Es gibt also eine Patch-Maschine. Dazu später mehr.

  Jimmy Elzaky: Das finde ich toll. Ich kann es kaum erwarten, mir das morgen anzusehen.

  Emily Dougherty: Wir haben in letzter Zeit tatsächlich einige Überarbeitungen unseres Ladendesigns vorgenommen, und die aktuellste – auf die bereits zuvor jemand angespielt hat – war die „Dekompressionszone“. Und so wie Sie davon gesprochen haben, die Tische um etwa acht Fuß nach hinten zu rücken, haben wir das ebenfalls beobachtet und in unsere Filialen integriert, um Ihnen schon beim Betreten des Ladens ein wenig mehr Platz zu bieten. Eine weitere große Änderung, die wir seit diesem Jahr umgesetzt haben, betrifft unsere „Color Bar“ – die, kleine Werbung, jeder morgen bei der Filialführung erleben darf. Diese Individualisierungszone haben wir früher im hinteren Bereich des Geschäfts platziert, und genau dort herrschte die ganze Energie und Begeisterung – doch wir haben die Gelegenheit verpasst, dass vorbeigehende Kunden sie bereits vom Fenster aus sehen konnten. Deshalb haben wir im vergangenen Jahr unsere Kassenbereiche in den hinteren Teil des Ladens verlegt und diesen Bereich für individuelle Anpassungen in die Mitte gerückt, damit diese Energie den Laden erfüllt und noch mehr Energie erzeugt. So stehen nun die „Color Bar“ und die individuelle Gravur – also diese interaktiven Momente für die Kunden und unsere Mitarbeiter – im Mittelpunkt unserer Geschäfte. Bei Kendra Scott führen wir außerdem eine weitere Marke ein: unsere Marke „Yellow Rose“, die eher auf Western-Mode ausgerichtet ist. Mittlerweile betreiben wir fünf Filialen dieser Marke, und ich denke, deren Raumaufteilung ähnelt der von Kendra Scott insofern, als auch hier die „Entspannungszone“ im vorderen Bereich liegt. Das Design und die Ästhetik unterscheiden sich jedoch völlig. Man verwechselt die beiden Marken nicht. Hier geht es um Fundstücke und einen rustikalen Stil, und es gelingt wirklich gut, die Geschichte der Marke zu erzählen. Aber es gibt auch Gemeinsamkeiten. Der Bereich zum Ausprobieren und zur individuellen Gestaltung ist auch bei „Yellow Rose“ allgegenwärtig. Sie haben ihre eigene Farbauswahl. Sie haben eine Bar zur individuellen Gestaltung von Hüten, was wirklich spannend ist. Auch wir betreiben Branding auf unseren Stiefeln, eine Patch-Bar – einfach jede Möglichkeit, mit der wir den Kunden wirklich zu einem größeren Teil dieses Erlebnisses machen können.

  Jimmy Elzaky: Das finde ich großartig. Ich freue mich schon auf meinen „Kemosabe-Imitat“-Hut. Cool. Lassen Sie uns ein wenig auf Ihren Aufbau von Communitys eingehen. Ich weiß, dass Sie viel darüber gesprochen haben, wie Sie Ihre Geschäfte so gestalten, dass sie mit Ihren Kunden mitwachsen und die Interaktion gewissermaßen verändern. Aus Sicht der Community-Arbeit bauen viele Marken solche Community-Hubs und Räume auf, in denen die Menschen einfach vorbeikommen, um Zeit zu verbringen und die Marke zu erleben – es geht weniger um „Hallo, kaufen Sie etwas“, sondern vielmehr darum, einfach Teil unseres Teams zu sein. Welche Aktivitäten zur Community-Bildung gibt es? Wie sieht das bei Ihren Marken aus?

  Emily Dougherty: Ja. Ich denke, das ist ein Bereich, in dem wir wirklich glänzen, und es ist seit Beginn unserer 20-jährigen Tätigkeit im stationären Handel ein fester Bestandteil unserer Arbeit. Wir haben bereits über die „Color Bar“ gesprochen, aber dort veranstalten wir auch Events. Man kann also eine „Color Bar“-Party veranstalten. Unsere Hauptsäulen sind jedoch Familie, Mode und Wohltätigkeit, und ich glaube, dass gerade der wohltätige Aspekt unseres Unternehmens uns wirklich mit der Gemeinschaft verbindet. Außerdem ermutigen wir unsere Filialteams nachdrücklich, dieses Engagement in der Gemeinschaft selbst in die Hand zu nehmen, und in jeder einzelnen Filiale gibt es einen Mitarbeiter, dessen Aufgabe es ist, sich um das Marketing und das Engagement in der Gemeinschaft zu kümmern. Wir haben festgestellt: Je lokaler die Organisationen sind, mit denen wir zusammenarbeiten, desto erfolgreicher sind wir, und desto stärker bindet dies unsere Kunden an uns. So gab es eine lokale Geschichte, bei der unsere Filialleiterin in Greensboro eines Morgens auf dem Weg zur Filiale Radio hörte und von einem kleinen Mädchen namens Lila erfuhr, das an Krebs erkrankt war. Lila wurde in den sozialen Medien mit dem Kommentar „Taylor Swift ist meine Freundin“ viral. Kurz darauf spendete Swift Geld für ihre Krebsbehandlungen. Kelly erkannte, dass sich dies direkt vor ihrer Haustür ereignet hatte, nahm über Facebook Kontakt zu ihr auf, und zwei Monate später veranstalteten wir im Geschäft eine riesige Veranstaltung mit 300 Teilnehmern, zu der die gesamte Gemeinde kam, um Schmuck zu basteln – wobei 20 % aller Einnahmen direkt an diese Familie gingen. Es muss ja keine große 501(c)(3)-Organisation sein. Wir können den Menschen in unserer Gemeinde direkt helfen. Und dann werden diese Kunden zu Menschen, die manchmal einmal pro Woche in unseren Geschäften vorbeischauen, nur um mit unseren Mitarbeitern Zeit zu verbringen. Das ist wirklich großartig.

  Jimmy Elzaky: Das finde ich toll. Das ist wirklich großartig. Wie sieht es bei Ihnen aus, Laura? Sie denken sich bestimmt: „Kann ich das noch toppen?“, oder?

  Laura Gonzalez: Okay. Taylor Swift. Okay, nun ja, das tun wir nicht. Ich glaube, für uns entwickelt sich das Thema Gemeinschaft ständig weiter. Gemeinschaft bedeutet für uns einfach, dass viele Einheimische vorbeikommen, die immer mal wieder vorbeischauen und immer ihren Hund mitbringen. Aber was Veranstaltungen und Ähnliches angeht, ist das etwas, womit wir uns erst noch beschäftigen und in das wir hineinwachsen möchten. Wir organisieren viele interne Aktionen. Wir hatten jemanden, bei dem Krebs diagnostiziert wurde und der zum Marketingteam gehörte, und der Geschäftsführer sagte: „Nehmen Sie sich einfach so lange frei, wie Sie brauchen; wir bezahlen Sie weiter, bis Sie wieder gesund sind.“ Und wir hatten einen Vertriebsmitarbeiter, dessen Wohnung überflutet wurde, und wir sagten: ‚Wir übernehmen Ihre Miete, bis Sie wieder dort sind, wo Sie sein müssen.‘ Es gibt also diese kleinen Geschichten, von denen man sonst nichts hört, aber genau das war der Antrieb – was mich bei Marine Layer am meisten angesprochen hat, ist diese Gemeinschaft, aber auch das Familiengefühl, dass wir immer aufeinander achten und uns stets gegenseitig unterstützen. Ich kam von einem größeren Einzelhändler, bei dem ich mich eher wie eine Nummer als wie ein Mensch gefühlt habe. Und genau das liebe ich an diesem Unternehmen. Natürlich wollen wir so sein wie Kendra Scott – was großartig ist –, uns davon inspirieren lassen und diese Ideen umsetzen. Aber ich denke, es ist ein ständiger Entwicklungsprozess, wie wir wirklich eine Verbindung herstellen und vor Ort in unserer Gemeinschaft etwas bewirken können – etwa durch Lebensmittelsammelaktionen oder Kleidersammlungen –, denn wir haben viele Muster, und wir verschenken unsere Produkte sehr gerne. Kommen Sie also vorbei, wenn Sie die Größe der Muster haben.

  Jimmy Elzaky: Schicken Sie uns die Termine und Uhrzeiten.

  Laura Gonzalez: Ich weiß. Wenn Sie eine Mustergröße tragen.

  Jimmy Elzaky: Ich trage Größe S. Okay.

  Laura Gonzalez: Ja, Sie passen perfekt.

  Jimmy Elzaky: Aber ja, großartig. Von all diesen Aktionen, die Sie bisher durchgeführt haben: Welche Art von Veranstaltungen oder Aktionen im Laden erachten Sie als am erfolgreichsten, um – sagen wir mal – Kundenbindung und Umsatz zu steigern, anstatt nur Kundenfrequenz im Laden zu generieren? Denn oft ist es so – ich bin selbst Einzelhändler –, dass man solche Veranstaltungen organisiert und etwa 500 Besucher anzieht, und am Ende des Tages stellt man fest: „Oh, wir haben 500 Dollar eingenommen, aber 10.000 Dollar für diese Veranstaltung ausgegeben.“ Was waren also Ihrer Erfahrung nach die erfolgreichsten Veranstaltungen, die Sie durchgeführt haben, oder vielleicht ein bestimmtes Format?

  Laura Gonzalez: Wir veranstalten lokale Events, die relativ kostengünstig und unterhaltsam sein können. Da sich Google und Facebook in der Nähe unseres Ladens in Palo Alto befinden und dort eine Veranstaltung durchführen möchten, lassen wir sie zu, lassen sie Spaß haben, sie können tun, was sie wollen, und wir geben ihnen einen Rabattcode – das ist großartig. Letztes Jahr haben wir außerdem zwei Pop-ups veranstaltet; wir haben uns entschieden, jeweils eines an der Ost- und an der Westküste zu organisieren und ihnen unterschiedliche Namen zu geben. Dabei haben wir viel gelernt, was großartig ist. Wir werden dieses Jahr ein weiteres veranstalten. So hatten wir den „Custom Club“, den Sie im Fillmore in Kalifornien sehen können, und dann die „Patch Bar Speakeasy“ in Nolita. Beide verfolgten zwar unterschiedliche Konzepte, hatten aber ein gemeinsames Ziel: ein Geschäft für individuelle Anpassungen zu sein. Wir haben im „Speakeasy“ zahlreiche Veranstaltungen durchgeführt, um Besucher anzulocken, aber auch, um den Leuten zu vermitteln, wer ML ist. So hatten wir dort zweimal einen Comedian zu Gast, wir boten Tarotkarten an, es gab eine Fotokabine, und wir hatten viele Influencer dabei – eher aufstrebende als bereits etablierte. Das Ganze war von Oktober bis Januar geöffnet, und wir standen gerade kurz davor, die „Patch Bar“ im Januar zu schließen, als sich ein Influencer bei uns meldete und fragte: „Könne ich eine Veranstaltung organisieren, da gerade die Fashion Week stattfindet und wir dabei sein möchten?“ Wir dachten nur: „Was?“ – „Ja, ja, ja, was immer Sie wollen.“ Wollen Sie ein paar Kaschmirpullover? Wir besorgen Ihnen Kaschmirpullover.“ Es hat also Spaß gemacht, war etwas Neues und ein großer Durchbruch für unser Marketingteam, um diese Bekanntheit zu steigern. Wir sind also für alles offen.

  Jimmy Elzaky: Fantastisch. Was ist mit Ihnen, Emily?

  Emily Dougherty: Ich denke, für uns dreht sich alles um Veranstaltungen rund um die individuelle Gestaltung. Im Rahmen unserer „Color Bar“-Partys veranstalten wir „Kendra Gives Back“-Events. Wir konzentrieren uns auf Business-to-Business-Aktivitäten. Aber wie gesagt: Unsere Geschäfte sind bei Kendra ganz auf diese Idee der Individualisierung ausgerichtet. Und ich glaube, wir haben festgestellt, dass es den Kunden wirklich darum geht, individuell zu sein und ein umfassendes Erlebnis im Geschäft zu haben. Wir haben „Sips and Sweets“-Cafés. Bei unserer Marke „Yellow Rose“ gibt es eine Stiefelbar. Wir suchen einfach nach neuen Wegen, um uns gegenüber den Kunden abzuheben – nicht nur mit dem üblichen Schmuckgeschäft, bei dem die Produkte hinter Glas ausgestellt sind, sondern indem wir sie tatsächlich in das Designerlebnis einbeziehen.

  Laura Gonzalez: Und ich weiß, dass wir aus dem letzten Jahr gelernt haben, dass es irgendwie funktioniert hat, als wir diese beiden Pop-ups veranstaltet haben, und die Leute es geliebt haben, in den Laden zu kommen und Dinge zu verzieren. Wir dachten uns: Okay, die Leute lieben Aufkleber. Ich weiß nicht, ob Sie ein Fan von Aufklebern sind – Sie bekommen sie morgen.

  Jimmy Elzaky: Großer Aufkleber-Fan.

  Laura Gonzalez: Ich weiß. Ich war kein Sticker-Fan, und jetzt sind sie überall auf meinem Laptop – es ist verrückt. Also haben wir beschlossen, diese Mini-Patch-Bars in ausgewählten Filialen aufzustellen; derzeit haben wir drei, bis zum Jahresende werden es etwa fünf sein. Aber wir wollten diese kleine Atmosphäre, die wir bei der Markeneinführung geschaffen haben, in diese Filialen übertragen. Es war also einfach etwas, das Spaß macht. Es geht um das, wofür wir bekannt sind – unser „Cloud Nine“-Fleece und unsere tollen T-Shirts – und wir haben unglaubliche Aufnäher, die so witzig sind. Wir haben zum Beispiel „Mommy’s Little Meatball“, wir haben „Guncle“, wir haben viele zum Thema Skifahren, wir haben „Cat Daddy“. „Cat Daddy“ war unser Nummer-Eins-Hit; den habe ich meinem Mann geschenkt, weil wir Katzen haben, und das ist schon etwas Skurriles. Und dann werden wir dieses Jahr, wie bereits erwähnt, einen Pop-up-Store in New York in Williamsburg veranstalten, bei dem sich alles um Pullover dreht, und wir werden einen magischen Zug gestalten. Daher beschäftigen wir uns verstärkt mit Stickereien und Individualisierungen als Geschenkideen für die Weihnachtszeit.

  Jimmy Elzaky: Ich werde dabei sein. Das finde ich toll. Es ist nur etwa zehn Minuten von meinem Zuhause entfernt. Okay. Cool. Ihr habt also viel über diese Erlebnisse in den Filialen und diese Community-Veranstaltungen erzählt. Natürlich braucht ihr Mitarbeiter, um das umzusetzen, oder? Wenn Sie also die Personalbesetzung Ihrer Filialen planen – und ich weiß, dass Ihre Aufgaben vielleicht nicht direkt mit dem Einstellungsprozess zu tun haben –, aber stellen Sie als Unternehmen jetzt anders ein, wenn man bedenkt, dass diese neuen Arten von Veranstaltungen und Aktionen ein so entscheidender Teil Ihres Geschäfts sind? Gibt es vielleicht bestimmte Aspekte, auf die Sie bei der Einstellung oder der Suche nach neuen Mitarbeitern achten, die Sie in der Vergangenheit nicht berücksichtigt haben?

  Emily Dougherty: Wir suchen nach Einhörnern. Also, nein. Ich denke, wir konzentrieren uns wirklich sehr auf ein kleines Zitat von Kendra. Sie sagt: „Wir stellen nach DNA ein und nicht nach Lebenslauf.“ Und da ein Großteil unserer Arbeit zwar aus dem Verkauf besteht – was natürlich sehr wichtig ist –, aber auch aus gemeinnützigen Aktivitäten und Veranstaltungen, und da Marketing für unsere Filialen eine große Rolle spielt, brauchen wir wirklich Menschen, die in dieser Grauzone agieren können. Wenn Sie wirklich nur in Schwarz-Weiß denken – „So funktioniert der Einzelhandel“ und „Das sind die Richtlinien“ –, dann passen Sie nicht gut zu unserer Marke, und es wird für Sie sehr schwierig werden, erfolgreich zu sein, da wir unsere Teams wirklich dazu befähigen, für den Kunden über das Übliche hinauszugehen. Wir stellen also Mitarbeiter aufgrund ihrer Leidenschaft, ihrer kulturellen Passung und all dieser Aspekte ein, aber wir suchen nicht ausschließlich nach Personen mit Erfahrung im Einzelhandel. Wir stellen sehr viele Mitarbeiter aus der Gastronomie, dem Marketing und der PR ein – all diese Kompetenzen sind meiner Meinung nach für unser Unternehmen von großem Nutzen. Also, ja, wenn Sie irgendwelche „Einhörner“ haben, schicken Sie sie zu uns. Ich glaube, sie werden sich dort sehr wohlfühlen.

  Laura Gonzalez: Stellen Sie mich ein. Ja, genau. Einer unserer ersten Schritte ist einfach eine „Vibe-Prüfung“, nicht wahr? Okay. Da dachte ich mir: Was? Bin ich das? Aber Spaß ist auch eines unserer wichtigsten Kriterien. Es geht uns einfach darum, Spaß zu haben. Und der Einzelhandel kann wirklich stickig sein, mit vielen Abläufen und viel Papierkram. Wir wollen einfach eine Verbindung zu jemandem herstellen, der einfach da draußen sein und ein Gespräch mit jemandem führen kann. Ich stelle diese Frage immer, wenn ich jemanden einstelle, denn ich habe früher in Geschäften gearbeitet, und ich frage dann: „Können Sie mich auf drei verschiedene Arten begrüßen?“ Und das ist eigentlich eine ganz einfache Sache, denn die Leute haben Angst, mit anderen zu sprechen. Verstehen Sie? Es ist beängstigend. Und dann steht man vor einer Tür und sagt „Hallo, hallo, hallo“ – das ist einfach monoton. Es geht also eher darum: Wie baut man ein Gespräch auf? Wir bekommen auch viele Bewerber, für die dies ihr erster Job ist, und das finden wir großartig, denn so können wir sie formen. Aber wir sind sehr kleine und schlagkräftige Teams. Manche Filialen haben aufgrund ihrer geringen Größe nur etwa vier Mitarbeiter, und so werden sie eher zu Generalisten als zu Spezialisten, was eigentlich großartig ist, denn dadurch ergibt sich eine gewisse berufliche Mobilität: Wir haben nämlich einen Karriereweg entwickelt, über den sie Filialleiter oder Bezirksleiter werden können; sie können, wenn sie möchten, zur Zentrale kommen und dort arbeiten – sie haben diese Flexibilität. Wir geben ihnen also einfach diesen Fahrplan an die Hand, falls sie bei diesem Unternehmen bleiben möchten – oder wenn sie zu Kendra Scott wechseln möchten, können sie das tun. Aber nein, das war nur ein Scherz. Aber es ist immer gut, denn es ist eine hervorragende Ausgangsbasis, um einfach Spaß zu haben, und der Einzelhandel muss nicht unbedingt so steif sein.

  Jimmy Elzaky: Cool. In Ordnung. Wenn man also all diese Teile zusammenfügt, all die Bemühungen und all die Dinge – wie messen Ihre Unternehmen den Erfolg dieser Erlebnisse, die Sie für Ihre Kunden schaffen?

  Laura Gonzalez: Wir alle kennen die Zahlen. Ich meine, die Zahlen –

  Jimmy Elzaky: Abgesehen vom Umsatz, richtig? Die Dollar.

  Laura Gonzalez: Sie wissen ja: Wenn die Dollar stimmen, sind alle zufrieden. Das ist also immer großartig. Aber wir messen den Erfolg anhand unserer Konversionsrate, die zu unseren KPIs gehört. Wir betrachten unsere durchschnittlichen Trends, all diese großen Zahlen, auf die wir stets achten. Eine Sache, die wir in einigen Filialen installiert haben, ist diese Passantenkamera. Das ist also eine Kamera, die sich außerhalb des Geschäfts befindet und zählt, wie viele Menschen an uns vorbeigehen – sie erfasst einfach den Passantenstrom. Was wir außerdem untersuchen und hinzufügen werden, sind die Personen, die vor unseren Schaufenstern stehen bleiben und diese betrachten. Eine große Investition in diesem Jahr fließt daher in unsere Schaufenster. In den letzten zwei Jahren haben wir viel daran gearbeitet, das Innere unserer Filialen genau unter die Lupe zu nehmen und sicherzustellen, dass sie so gut wie möglich aussehen. Das hat dazu geführt, dass ich – zusammen mit einem Team – vor zwei Jahren noch kein VM-Team hatte, heute sind es vier Mitarbeiter. Das war ein wichtiger Schritt, um sicherzustellen, dass das Einkaufserlebnis ebenso beeindruckend ist wie das Erscheinungsbild und die Atmosphäre des Geschäfts. Nun müssen wir jedoch herausfinden, wie genau diese Schaufenster die Kunden in den Laden locken. Wir verfügen über ein Kamerasystem, das jeden Passanten zählt – hoffentlich können wir diese Menschen als Kunden gewinnen.

  Jimmy Elzaky: Ein Kamerasystem, das nicht von „RetailNext“ stammt?

  Laura Gonzalez: Es ist mit RetailNext verbunden. Michael – ich glaube, Michael ist derjenige, der uns dabei unterstützt.

  Jimmy Elzaky: Und was ist mit Ihnen, Emily?

  Laura Gonzalez: Da haben Sie sie wirklich in Verlegenheit gebracht. Ich meine, hallo. Sehen Sie sich doch an, wo wir hier sind. Herzlich willkommen. Ich kleide Schaufensterpuppen ein. Eine Kamera.

  Emily Dougherty: Nun, die Durchführung von Veranstaltungen ist aufgrund des Personalaufwands kostspielig. Und das ist etwas, worum wir unsere Einzelhandelsfilialen ständig bitten müssen, damit wir außerhalb der Filialen aktiv werden und an diesen wirklich großartigen Gelegenheiten teilnehmen können. Wie sieht also der ROI all dieser Veranstaltungen aus? Wir sind wirklich bestrebt, dies zu ermitteln, um die Neukundengewinnung zu messen, nicht wahr? Sie begegnen uns bei diesem wirklich großartigen Erlebnis oder Community-Event. Erfassen wir Ihre Daten? Überzeugen Sie sich nun von der Marke? Werden Sie anschließend zu einem Stammkunden? Die Neukundengewinnung ist also ein wichtiges Messinstrument für uns. Kundenbindung ist das andere. Wir sind gerade dabei, einen Bereich für Kundenbindung aufzubauen. Ich glaube, das wurde vorhin bereits angesprochen. Kundenbindung ist derzeit ein großes Thema in unserer Branche. Und wir haben festgestellt, dass unsere Filialen mit der höchsten Anzahl treuer Kunden auch unsere höchste Konversionsrate erzielen. Sie kommen also in unsere Filialen, und wir müssen ihnen nicht jedes Mal aufs Neue erklären, wer wir sind. Sie wissen, dass sie wegen eines bestimmten Produkts hereinkommen, und unsere Konversionsrate ist deutlich höher. Und schließlich stützen wir uns bei einer weiteren Kennzahl auf unsere NPS-Werte. So können wir sehen, wie wir im Vergleich zu unserer Konkurrenz abschneiden – vor allem aber aus der Sicht unserer Kunden. Und all diese Entscheidungen, die wir treffen, sowie die neuen Tools, die wir einführen: Bringen sie uns das gewünschte Ergebnis, nämlich dass der Kunde mit dem Erlebnis in der Filiale wirklich glücklich und zufrieden ist? Und ich freue mich, sagen zu können, dass ich das Gefühl habe, dass wir in Bezug auf den Service und hohe NPS-Werte zu den Besten unserer Branche gehören.

  Jimmy Elzaky: Fantastisch. Das gefällt mir sehr. Zum Abschluss möchte ich noch von Ihnen hören, wie Sie in die Zukunft blicken. Ich weiß, wir haben alle über KI gesprochen und kommen einfach nicht um das Thema herum, aber wie wird sich Ihrer Meinung nach Ihre Präsenz im stationären Einzelhandel in den nächsten Jahren durch die Integration von KI weiterentwickeln? Denn das wird ja unvermeidlich sein, oder?

  Emily Dougherty: Ja. Und ich denke, was KI – wie alle anderen auch sagen – niemals tun wird, ist, jene menschliche Verbindung zu ersetzen, die wir so sehr schätzen. Aber erleichtert sie unseren Mitarbeitern derzeit die Arbeit? Und es gibt seit Jahren diesen einen technologischen Wunsch unserer Außendienstteams, den wir nie flächendeckend umsetzen konnten, nämlich die Integration unserer individuellen Anpassungsmöglichkeiten in unser Kassensystem. An unserer „Color Bar“ scannten Sie also eine Artikelnummer für ein Bauteil ein, und dann holten wir diesen äußerst ästhetischen, riesigen Ordner aus –

  Jimmy Elzaky: Ich habe ihn gesehen. Ja.

  Emily Dougherty: Der gefürchtete riesige Ordner mit etwa 90 Seiten voller Artikelnummern für verschiedene Edelsteine, jede Edelsteinform, jede Edelsteingröße. JJ, genau darum geht es – Sie haben das Artikelnummernbuch gesehen. Unser größtes Problem. Das war nicht das Luxuserlebnis, das wir anstreben.

  Jimmy Elzaky: Es war wie ein Sammelalbum.

  Emily Dougherty: Das war es. Und es lag in der Verantwortung meines Teams, dieses SKU-Buch für den Außendienst zu erstellen. Das war also jeden Monat bei jeder Produkteinführung unsere Aufgabe: das Buch physisch zu erstellen und es dann entweder drucken zu lassen – was weitere Kosten verursachte. Schließlich meinte unser Team für Einzelhandelsanwendungen: „Ich wette, wir könnten mithilfe der IT den Code schreiben, der diese Zuordnung in unser Kassensystem integriert.“ Wir haben das nun getestet – in zwei verschiedenen Iterationen – und es wird bald für den gesamten Außendienst live geschaltet. Und als wir in der Telefonkonferenz mit unseren Filialleitern sprachen und ihnen erklärten, was die KI für sie leisten würde, gab es echte Tränen, Herz-Emojis und Jubel. Und ich denke, wenn KI das für uns leisten kann – uns Geld und Zeit zu sparen und meinen besten Mitarbeitern diese Zeit wieder für den Kunden zurückzugeben –, dann heiße ich sie mit offenen Armen willkommen.

  Jimmy Elzaky: Ich denke, das knüpft an eines der früheren Gespräche über die Verbesserung der Mitarbeitererfahrung an. Und ich glaube, wir alle standen schon einmal schwitzend hinter einer Kasse, während der Kunde es eilig hat und gehen möchte, und man blättert hier in diesem Sammelalbum herum und versucht, den Stein zu finden. Ich bin mir sicher, dass dies für alle eine neue Erfahrung sein wird.

  Emily Dougherty: Und was die Bestandsverwaltung aus Sicht der Rentabilität angeht – das haben wir bereits im Blick. Egal, welche Komponente Sie auswählen: Es werden nur die Steine angezeigt, die in dieses Schmuckstück passen. Und wenn drei Steine benötigt werden, müssen Sie drei Steine anklicken.

  Jimmy Elzaky: Fantastisch. Dieser Aspekt der Rentabilität ist auch in anderen Bereichen des Unternehmens von enormer Bedeutung. Ich freue mich sehr für Sie und Ihre 175 Filialen.

  Emily Dougherty: Wir sind total begeistert. Also keine Roboter in unseren Filialen.

  Laura Gonzalez: Ich arbeite in der Zentrale. Aus Sicht des Designs und des Merchandisings fließt viel in die KI ein. Viele der Entwürfe, die sie erstellen, werden mithilfe der KI und der entsprechenden Tools wesentlich schneller fertiggestellt, sodass wir das Produkt dann in die Produktion bringen können. Die Durchlaufzeit ist deutlich kürzer. Im Merchandising nutzen wir Berichte, um alle uns vorliegenden Daten darüber zu analysieren, was sich verkauft und was nicht, und wenn wir eine Frage stellen, erhalten wir eine Antwort. Das hilft uns also dabei, strategischer zu planen, wohin dieses Produkt gelangen soll – ob wir beispielsweise in besonders beliebte Filialen investieren wollen –, wodurch das Einkaufserlebnis in den Filialen optimiert wird. Wir nutzen das System also, ohne dass die Filialen davon wissen.

  Jimmy Elzaky: Großartig. Nun, vielen Dank an Sie beide, Emily und Laura. Das war großartig.

  Emily Dougherty: Vielen Dank an Sie beide.

  Jimmy Elzaky: Cool. Vielen Dank an alle.