Las tiendas como centros de experiencia: merchandising, diseño y comunidad

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  [Montaje inicial del vídeo promocional del Foro Ejecutivo.]

  Vale. Bienvenidos a todos. Hoy vamos a aprender cosas sobre el comercio minorista desde distintos puntos de vista. Si se hace mal, el comercio minorista es el peor negocio del mundo. Lo que la IA nunca hará es sustituir esa conexión humana que tanto valoramos. La conversión era la métrica a la que nos aferrábamos como indicador de rendimiento.

  Jimmy Elzaky: Muy bien. Hola, chicos. Vamos a hablar de la experiencia en tienda con un poco más de profundidad de lo que hemos comentado esta mañana, centrándonos sobre todo en las tiendas como centros de experiencia y en cómo crear de verdad esa experiencia emocional y de conexión dentro de las tiendas. Hoy me acompañan Emily y Laura. Os voy a dejar que os presentéis vosotros mismos; a la mayoría de los que estáis aquí ya os conozco, pero os diré de nuevo quién soy.

  Emily Dougherty: Hola a todos. Soy Emily Dougherty. Soy directora sénior de Operaciones Minoristas en Kendra Scott, y tengo el placer de trabajar con nuestros equipos de apertura de nuevas tiendas, así como con los de formación y educación, comunicación y operaciones. Llevo diez años en Kendra Scott, así que realmente he visto el auge: creo que empecé en la tienda número 48 y, hasta ayer, acabábamos de abrir la tienda número 175. Así que han sido diez años muy, muy ajetreados con ellos. Gracias.

  Laura González: Hola a todos. Soy Laura González. Trabajo en Marine Layer. Soy directora de VM, es decir, de merchandising visual. ¿Qué significa eso? Que visto a los maniquíes. Es broma. Hacer que la tienda quede bonita… eso es lo que he oído decir. Pero llevo en Marine Layer algo más de dos años. Y me encanta. Y si alguien no sabe qué es Marine Layer, nos vemos mañana en South Congress.

  Jimmy Elzaky: Genial. Gracias, chicos. Y para la mayoría de vosotros que no me conocéis, soy Jimmy. Desde la última vez que estuvimos todos aquí, fui director general de Toska Spa, una cadena de spas de lujo con centros por todo el país. Vendimos la empresa hace poco, en marzo. Antes de eso, ayudaba a marcas de prestigio de cuidado de la piel a ampliar su presencia comercial en EE. UU., con marcas como Biologique Recherche y Dr. Barbara Sturm. Y ahora soy consultor de venta al por menor de lujo para marcas que quieren crecer y ampliar su presencia comercial tanto en Estados Unidos como a nivel mundial. ¿Empezamos? El año pasado yo estaba en vuestro lugar, y una de las preguntas que tratamos en una mesa redonda similar fue sobre una experiencia de compra que os hubiera llamado especialmente la atención. Sé que todos podemos hablar de experiencias que son un rollo y que no son nada del otro mundo. Así que, ¿qué experiencia de compra increíble te ha llamado la atención recientemente, ya sea en una tienda, en el supermercado o en la tintorería? Cuéntanoslo.

  Emily Dougherty: Lo curioso es que usamos esta misma pregunta cuando empezamos a enseñar nuestro modelo de servicio en las tiendas, y es porque las experiencias más comunes suelen ser las malas: esas son las que tiendes a recordar y de las que hablas mucho. Así que voy a hablar de las positivas. Y yo soy una compradora empedernida. Se me da muy bien, creo. Soy una consumidora increíble. Así que, por suerte, tengo un montón de experiencias geniales. Pero una que se repite constantemente es con la marca Evereve. No sé si alguien la conoce: es una boutique de ropa de mujer. Me parece que hacen un trabajo estupendo a la hora de equilibrar la relación con el personal y el conocimiento del producto. Pero hace poco, me dio la sensación de que todo lo que quería en la tienda se había agotado, estaba fuera de stock —al parecer, la talla más común que ha existido jamás—. Y la dependienta que me atendía no se inmutó ni un segundo. Y creo que lo que más me encantó fue que utilizó las herramientas que tenía a su alcance, es decir, esa experiencia omnicanal. Y se aseguró de encontrar todo lo que quería. No iba a dejar escapar esa venta. Y eso me gustó muchísimo, porque normalmente también soy una compradora online empedernida. Y si no lo tenéis en stock, no quiero tener que irme a casa a pedirlo: ya estoy aquí delante de ti. Y al final consiguió que hiciera tres compras distintas en una sola visita. Así que le dije: «Vaya, qué gran conversión por su parte con un solo cliente».

  Jimmy Elzaky: Increíble. Así que nos estás diciendo que llevas la talla de muestra.

  Emily Dougherty: Sí, ojalá. Pero parece que es la talla más popular.

  Jimmy Elzaky: ¿Y tú, Laura?

  Laura González: Vale. Me cuesta mucho impresionarme. Llevo 25 años en este negocio del comercio minorista. Fui modelo de bebé… Es broma, ya hemos comido. Pero para mí, sé que hay tiendas preciosas, hay tiendas pop-up, está toda esa experiencia, pero para mí lo que realmente importa es la conexión con la gente que trabaja allí. Hace poco me mudé y estaba superemocionada porque había un Starbucks con servicio desde el coche. Así que, de camino al trabajo, puedo pasar por el Starbucks, comprarme mi bebida y quedarme atrapada en el tráfico durante dos horas. Y que me conocieran, supieran qué suelo pedir y me preguntaran por mis perros fue, sinceramente, mucho mejor que escribieran una frase divertida en mi vaso. Y luego me preguntaron por mí: «Oye, ¿qué vas a hacer hoy?». Y yo les digo: «Me voy a la peluquería». Y ellos me dicen: «Yo también». No sé. Fue como: «Dios mío, me encanta esta gente». Y pensé: «Esto está en mi lista de cosas que hacer antes de morir: que en un Starbucks me conozcan de verdad, que sepan qué bebo siempre». Así que ya estoy contenta. Pero sí, me encantó de verdad. Y verás, es algo tan pequeño como un Starbucks lo que realmente me ha marcado.

  Jimmy Elzaky: Genial. Vale. Vamos al grano. Creo que vamos a empezar hablando de cómo ha evolucionado el comercio minorista físico. Sé que antes se hablaba de «d. C.» y «a. C.», pero ahora es más bien «antes del COVID» y «después del COVID». Así que, cuando piensas en el papel del comercio minorista físico hoy en día en comparación con hace cinco años, ¿qué crees que ha cambiado de forma fundamental con el paso de los años? Supongo que «a. C.» o «d. C.», «después del COVID».

  Laura González: Sí. Creo que hemos aprendido mucho de la COVID, y creo que se trata de la interacción humana. La gente estaba deseando volver a tenerla. Y creo que nos estábamos encaminando hacia un mundo muy —lo cual está bien— digital, y ahora siento que, de una forma un poco rara, estamos volviendo a lo analógico. Es como que solo queremos que la gente venga, y se trata de la comunidad. Es como: «Vale, voy a pasarme por la tienda, charlar con la persona, comprar una golosina para mi perro y contarle cómo me ha ido el día». Y luego, la ubicación de nuestras tiendas es realmente importante para nosotros. Se trata del estilo de vida, del barrio. Y si nos metemos en centros comerciales, hay algunos que ya no se caracterizan por las grandes marcas, sino por sitios como Eataly, porque la gente va allí por esa experiencia y se pasa todo el día disfrutando de ella. Por ejemplo, siempre pongo como ejemplo The Grove en Los Ángeles: es un centro comercial enorme, toda una experiencia; puedes pasarte todo el día allí y volver al día siguiente y seguir haciendo cosas. Así que creo que eso es clave a la hora de atraer a la gente a nuestra tienda, y cuál va a ser ese aliciente para que vuelvan una y otra vez. Al menos, eso es lo que pienso yo.

  Emily Dougherty: Sí. Yo comparto muchas de esas opiniones. Creo que la mayor diferencia para nuestro negocio y nuestro modelo de negocio tras la COVID fue la introducción de esa experiencia omnicanal, además de gestionar los pedidos de BOSS y ofrecer la recogida BOPIS. Así que ese tráfico se convirtió en gente que venía con una actitud muy transaccional, y nos centramos de verdad en ralentizar esa experiencia y aprovecharla como una oportunidad para combinar ese comercio, esa transacción, pero integrándola de verdad con la cultura de nuestra tienda. Y así, buscar formas de que se quedaran más tiempo en la tienda. Sí, vienes a recoger tu pedido BOPIS, pero la verdad es que solo quiero conectar contigo, aunque no se convierta en una venta. Déjame darte una razón para que vuelvas la próxima vez, mostrarte qué más te estás perdiendo al hacer el pedido online en lugar de venir, pasar un rato con nuestro equipo y vivir esa experiencia completa.

  Jimmy Elzaky: Increíble. Sí. Yo también me he dado cuenta, simplemente por… Yo también soy un comprador profesional como tú… de que la experiencia en la tienda ha evolucionado y cambiado mucho, y ahora es mucho más experiencial, que es precisamente de lo que estamos aquí para hablar. Así que hay mucho revuelo, ¿verdad?, en torno al comercio minorista experiencial. ¿Cómo creéis que habéis conseguido aplicarlo con éxito en vuestros negocios para fomentar la repetición de compras y la fidelidad? ¿Quizá queráis compartir algunos ejemplos?

  Emily Dougherty: Sí. Creo que en Kendra Scott tenemos un par de lemas diferentes, y uno de ellos es nuestro modelo de servicio. Y dentro de eso, todo lo que hacemos gira en torno a esta idea de marcar la diferencia en el día de alguien cuando entra por la puerta. Hace poco, Will Guidara escribió un libro titulado *Unreasonable Hospitality* —y aquí te lo recomiendo por si aún no lo has leído—. Quizá pienses que es solo un libro sobre restaurantes, pero en realidad también es una guía para el comercio minorista sobre esa idea de la hospitalidad. Y se centra mucho en esos pequeños momentos de impacto en la experiencia que realmente cambian el ambiente de la misma. Así que en eso es en lo que realmente nos hemos centrado —incluso hasta el punto de ponerlo en práctica, eliminando las barreras para que los miembros de nuestro equipo puedan detectar esos pequeños momentos—. Por ejemplo, algo tan sencillo como que una clienta esté en tu tienda y le explique a mi equipo que, en realidad, está comprando un collar para ir al funeral de su madre. Y mi equipo le hace las preguntas necesarias y averigua cuál es la piedra natal de su madre. Y sin tener que pedir permiso, le regalan el collar con la piedra natal de su madre. Es precisamente ese pequeño momento especial que demuestra que te escuchamos y que nos importa mucho tu experiencia en la tienda.

  Jimmy Elzaky: Sí. Y creo que algo así es de esas cosas que recuerdas para el resto de tu vida. Quiero decir, ¿cómo podrías olvidarlo? Se lo cuentas a todo el mundo.

  Emily Dougherty: Sí. Acaba apareciendo en las reseñas de Google. Pero lo más importante es que nos envían un correo electrónico, y nosotros sabemos contar muy bien esos momentos especiales para que nuestros equipos se sientan motivados a repetirlos y encuentren su propia forma de expresarlo y de conectar con el cliente.

  Jimmy Elzaky: Sí. Y creo que es mucho más que simplemente: «Oh, me han regalado un collar».

  Emily Dougherty: Es sencillo. Y tiene un gran impacto. Una vez llamamos y reservamos mesa para cenar a un cliente que venía de fuera de la ciudad, ¿verdad? ¿Cuál es tu restaurante favorito? No te preocupes, yo me encargo. Y les hacemos una llamada rápida. Es cualquier cosa que se te ocurra. Como dices, no se trata solo de darles algo, sino de esos pequeños momentos los que marcan la mayor diferencia.

  Jimmy Elzaky: Entonces, si queremos ir al restaurante de moda, entras en Kendra Scott y ellos te hacen la reserva.

  Emily Dougherty: Entendido. Entendido.

  Jimmy Elzaky: ¿Y tú, Laura?

  Laura González: Sí, no vayas a Marine Layer para eso. Creo que para nosotros fue un gran punto de inflexión en el sector minorista, ya que nuestro director general y nuestro director de operaciones —dos mejores amigos que fundaron esta empresa en 2009 a raíz de una camiseta suave que acabaron tirando— querían fabricarla para que todo el mundo sintiera lo increíble que era. Y el comercio minorista, las tiendas, simplemente… iban genial y tenían buen aspecto, y fue como: «Oye, tenemos que madurar y replantearnos cómo son nuestras tiendas, y contar con un equipo de diseño de tiendas y un equipo de escaparatismo». ¿Y cómo se ve eso con nuestro nuevo mobiliario, esos adornos eclécticos que colocamos por todas partes y que, en cierto modo, nos definen como lo que somos: esta marca californiana divertida, caprichosa y con estilo? Por eso, nos replanteamos de verdad la experiencia en la tienda desde el momento en que entras. Fue un gran paso adelante para nosotros y una inversión en el sector minorista. Cuando empecé, teníamos unas 40 tiendas, y ahora estamos llegando a las 55. Así que esperamos seguir la misma trayectoria que Kendra Scott. Podría seguir hablando de esto, pero es increíble contar con ese impulso de un director general que se implica tanto en la experiencia en tienda y en volver a conectar con eso, en lugar de solo hablar de la web, la web y la web.

  Jimmy Elzaky: Genial. Hablemos un poco sobre el merchandising y el diseño de las tiendas. Sé, Laura, que eso también es una parte muy importante de tu mundo. ¿Cómo estáis planteando ahora la distribución y el merchandising en comparación con, digamos, hace un par de años? Y sé que alguien mencionó que retrasaron la mesa de la entrada unos ocho pies y las ventas subieron; a mí me parece una locura, pero me encanta. ¿Qué estáis haciendo ahora para sacar el máximo partido? Y además, ¿creéis que vuestras distribuciones y vuestro merchandising están más orientados a la eficiencia? ¿Se trata más bien de facilitar las transacciones? ¿O es para mostrar y destacar novedades? Y esto aparecía en tu diapositiva, ¿verdad?

  Laura González: Sí. Vale. Esto solo muestra todas las tiendas en las que hemos hecho cambios este año. Así que esta nueva imagen de ML, con estos nuevos expositores tipo armario, con esta preciosa madera y patas de latón, y nuestros diseños, y los azulejos… Cada detalle lo ha elegido personalmente nuestro director general, incluso nuestra imagen de marca. Contamos con un muralista. No es solo un adhesivo que pegamos. Pero una de las cosas en las que trabajamos, incluso sin entrar en la tienda, fue depurar el surtido. Así que lo que ves desde una perspectiva de marketing, ese producto estaría en la tienda. Y piensas: «Bueno, eso suena muy fácil». Pero no lo es. Había ciertas cosas que aparecían en la portada de nuestro catálogo pero que no estaban en la tienda a la que vas. Así que lo primero fue ordenar el surtido, para que el producto que el cliente quería estuviera allí. Y luego crear estas tiendas tan bonitas y asegurarnos de que la forma en que lo exponemos sea atractiva. Se trata de transmitir la sensación de «puedo ponerme esto», es decir, que sea fácil de llevar. Es fácil de encontrar. Pero lo que también creamos fueron estos lugares de destino —como verás en la siguiente diapositiva sobre las cajas de caja—, que muestran la evolución de todo esto. Ya no es solo un centro de transacciones, sino más bien una zona para pasar el rato. La primera foto es de nuestra tienda de Madera; la del medio, la más grande, es nuestra tienda de Corte Madera en California, que está que arde, es una locura. Y tiene taburetes de bar, hay un juego de Scrabble allí. Puedes pasar el rato. Pero se trata más bien de que la gente pueda entretenerse a su alrededor, charlar, y no es esa dinámica de «pasa al siguiente cliente, pasa al siguiente cliente». Es simplemente algo divertido. Y también vas a ver en la última foto que tenemos una barra de parches en el local de SoCo. Así que hay una máquina de parches. Ya te contaré más sobre eso.

  Jimmy Elzaky: Me encanta. Estoy deseando echarle un vistazo mañana.

  Emily Dougherty: La verdad es que últimamente hemos hecho bastantes cambios en el diseño de nuestras tiendas, y el más reciente —algo que alguien ya ha insinuado un poco antes— fue la zona de relajación. Y, tal y como comentaste sobre retrasar las mesas unos ocho pies, nosotros también lo vimos y lo hemos incorporado a nuestras tiendas, para dar un poco más de espacio nada más entrar por la puerta. Pero el otro gran cambio que hemos hecho a partir de este año es que siempre nos hemos caracterizado por nuestra barra de colores —que, por cierto, todo el mundo podrá ver mañana en la visita a la tienda—. Esta zona de personalización solíamos colocarla en la parte de atrás de la tienda, y ahí es donde se concentraba toda la energía y la emoción, pero nos estábamos perdiendo que los clientes que pasaban por delante pudieran verla desde el escaparate. Así que este último año hemos trasladado las cajas registradoras a la parte trasera de la tienda y hemos trasladado ese centro de personalización al centro, para que esa energía atraiga y genere aún más energía. Así que la barra de colores y el grabado personalizado, junto con ese momento de diversión para el cliente y nuestros empleados, son ahora el punto central de nuestras tiendas. En Kendra Scott también tenemos otra marca con la que estamos lanzándonos: nuestra marca Yellow Rose, que es nuestra línea más de estilo western. Ya tenemos cinco tiendas de esta marca, y creo que su distribución es similar en el sentido de que tienen la zona de descanso en la parte delantera. Su diseño y estética, sin embargo, son completamente diferentes. No te confundes con las dos marcas. Esta tiene un estilo muy rústico, con objetos encontrados, y cuenta muy bien la historia de la marca. Pero también hay cosas que son iguales. El espacio para jugar y personalizar está siempre presente también en Yellow Rose. Tienen su propia barra de colores. Tienen una barra para personalizar sombreros, lo cual es muy emocionante. Nosotros también personalizamos nuestras botas, tenemos una barra de parches… cualquier forma de hacer que el cliente forme parte aún más de esa experiencia.

  Jimmy Elzaky: Me encanta eso. Estoy deseando tener mi sombrero de aspirante a Kemosabe. Genial. Profundicemos un poco en cómo estáis construyendo vuestra comunidad. Sé que habéis hablado mucho sobre cómo diseñáis vuestras tiendas para crecer junto a vuestros clientes, cambiando un poco la interacción. Desde el punto de vista de la comunidad, muchas marcas están creando estos centros y espacios comunitarios donde la gente simplemente viene a pasar el rato y a vivir la experiencia de la marca; ya no se trata tanto de «hola, ven a comprar algo», sino más bien de «ven y forma parte de nuestro equipo». ¿Qué actividades hacéis para fomentar la comunidad? ¿Cómo se traduce eso en vuestras marcas?

  Emily Dougherty: Sí. Creo que este es un ámbito en el que realmente destacamos, y ha formado parte de lo que hacemos desde el principio de nuestros 20 años en el sector minorista. Ya hemos hablado del «color bar», pero ahí también organizamos eventos. Así que puedes montar una fiesta en el «color bar». Pero nuestros pilares principales son la familia, la moda y la filantropía, y creo que el aspecto filantrópico de nuestro negocio es lo que de verdad nos conecta con la comunidad. Otra cosa que hacemos es animar mucho a los equipos de nuestras tiendas a que se hagan cargo de ese compromiso con la comunidad, y en cada tienda hay un empleado cuyo trabajo consiste precisamente en encargarse del marketing y la implicación con la comunidad. Así que nos hemos dado cuenta de que, cuanto más locales son las organizaciones con las que colaboramos, más éxito tenemos, y eso hace que nuestros clientes se vuelvan más fieles. Por ejemplo, tuvimos una historia local en la que la gerente de nuestra tienda de Greensboro iba en coche hacia el trabajo una mañana escuchando la radio y oyó una noticia sobre una niña llamada Lila que tenía cáncer. Se hizo viral en las redes sociales con un comentario que decía: «Taylor Swift es mi amiga». Y, de repente, Swift donó dinero para sus tratamientos contra el cáncer. Kelly se dio cuenta de que esto había pasado en su propia ciudad, se puso en contacto con ella por Facebook y, dos meses después, organizamos un evento enorme en la tienda con 300 personas; toda la comunidad acudió a este evento para crear joyas, y el 20 % de todo lo que se compró se destinó directamente a esta familia. Es decir, no hace falta que sea una gran organización 501(c)(3). Podemos ayudar a la gente de nuestra comunidad. Y luego esos clientes se convierten en personas que se pasan por nuestras tiendas a veces una vez a la semana solo para charlar con nuestros empleados. Es increíble.

  Jimmy Elzaky: Me encanta eso. Es genial. ¿Y tú, Laura? Estás pensando: «¿Puedo superar eso?», ¿verdad?

  Laura González: Vale. Taylor Swift. Bueno, pues no. Creo que para nosotros el concepto de comunidad está en constante evolución. Para nosotros, la comunidad se resume en que tenemos un montón de vecinos que se pasan por aquí, que siempre se pasan a saludar y que siempre traen a su perro. Pero en cuanto a eventos y cosas así, es algo que queremos estudiar y desarrollar. Hacemos muchas cosas a nivel interno. Tuvimos a alguien a quien le diagnosticaron cáncer y formaba parte del equipo de marketing, y el director general le dijo: «Tómate el tiempo que necesites, te pagaremos el sueldo hasta que te recuperes». Y tuvimos a un comercial al que se le inundó la casa, y le dijimos: «Te pagaremos el alquiler hasta que vuelvas a estar donde tienes que estar». Así que hay pequeñas historias de las que simplemente no se oye hablar, pero es lo que me impulsó… Lo que más me ha conectado con Marine Layer es esta comunidad, pero también el sentido de familia: que siempre nos cuidamos unos a otros y nos apoyamos mucho. Yo venía de una gran cadena minorista donde me sentía más como un número que como una persona. Y eso es lo que me encanta de esta empresa. Obviamente, queremos ser como Kendra Scott, que es genial, y tomar nota de ello para aplicarlo aquí. Pero creo que estamos en constante evolución en cuanto a cómo podemos conectar de verdad y hacer cosas a nivel local en nuestra comunidad, con iniciativas como recogidas de comida o de ropa, porque tenemos un montón de muestras y nos encanta regalar nuestros productos todo el tiempo. Así que pásate si tienes la talla de las muestras.

  Jimmy Elzaky: Envíanos las fechas y horas.

  Laura González: Ya sé. Si tienes talla de muestra.

  Jimmy Elzaky: Yo uso la talla pequeña. Vale.

  Laura González: Sí, te viene perfecto.

  Jimmy Elzaky: Pero sí, es increíble. De todas estas experiencias que habéis estado llevando a cabo, ¿qué tipo de eventos o activaciones en tienda os parecen más exitosos para, digamos, fomentar la fidelidad y los ingresos, en lugar de solo atraer tráfico a la tienda? Porque muchas veces, como yo también soy minorista, organizas estos eventos y vienen como 500 personas, y al final del día piensas: «Vaya, hemos ganado 500 dólares, pero nos hemos gastado diez mil en este evento». ¿Cuáles han sido, según tu experiencia, los eventos más exitosos que habéis organizado, o quizá algún formato en concreto?

  Laura González: Bueno, tenemos eventos locales que pueden salir bastante baratos y divertidos, pero es que tenemos a Google y Facebook, que están cerca de nuestra tienda de Palo Alto y quieren organizar un evento, así que les dejamos entrar, les dejamos que se diviertan, pueden hacer lo que quieran, les damos un código de descuento, es genial. El año pasado también hicimos algo en el que montamos dos pop-ups: decidimos hacer dos, uno en la costa este y otro en la oeste, y les pusimos nombres diferentes. Aprendimos un montón, lo cual es genial. Este año vamos a hacer otra. Así que tuvimos el Custom Club, que ves en Fillmore, en California, y luego el Patch Bar Speakeasy en Nolita. Ambos hacían cosas un poco diferentes, pero tenían un objetivo común: ser una tienda de personalización. Hicimos un montón de eventos en el Speakeasy para atraer público, pero también para que la gente supiera quién es ML. Así que trajimos a un cómico dos veces, tuvimos una lectura de tarot, un fotomatón y un montón de influencers que estaban empezando a despuntar, en lugar de los más famosos. Estuvo abierto de octubre a enero, y justo cuando íbamos a cerrar el Patch Bar en enero, se nos acercó un influencer que nos dijo: «¿Puedo organizar un evento porque es la semana de la moda y queremos estar allí?». Y nosotros: «¿Qué? Sí, sí, sí, lo que quieras». ¿Quieres unos jerséis de cachemira? Te conseguimos jerséis de cachemira. Así que fue divertido, algo nuevo y un gran impulso para que nuestro equipo de marketing diera a conocer la marca. Así que estamos abiertos a cualquier cosa.

  Jimmy Elzaky: Increíble. ¿Y tú, Emily?

  Emily Dougherty: Bueno, creo que para nosotros lo más importante son los eventos de personalización. Dentro de nuestras fiestas «Color Bar», organizamos los eventos «Kendra Gives Back». Nos centramos en actividades entre empresas. Pero, como he dicho, nuestras tiendas se basan en esta idea de la personalización en Kendra. Y creo que lo que hemos descubierto es que, en realidad, lo que el cliente quiere es ser único y vivir una experiencia completa en la tienda. Tenemos las cafeterías «Sips and Sweets». Tenemos una barra de botas en nuestra marca Yellow Rose. Simplemente estamos buscando nuevas formas de destacar ante el cliente y no limitarnos a la típica joyería, con los productos detrás de un escaparate, sino hacer que formes parte de la experiencia de diseño.

  Laura González: Y sé que lo que aprendimos el año pasado fue que funcionó bastante bien cuando hicimos esas dos tiendas pop-up y a la gente le encantó venir a la tienda y personalizar cosas. Y pensamos: «Vale, parece que a la gente le encantan las pegatinas». No sé si te gustan las pegatinas, pero mañana te las daremos.

  Jimmy Elzaky: Soy un gran fan de las pegatinas.

  Laura González: Lo sé. Yo no era fan de las pegatinas y ahora tengo el portátil lleno de ellas, es una locura. Así que decidimos poner estas mini barras de parches en algunas tiendas seleccionadas; ahora mismo tenemos tres y, a finales de año, tendremos unas cinco. Pero queríamos llevar ese toque especial que creamos para el «unlock» y trasladarlo a estos locales. Así que fue algo divertido. Se basa en lo que nos caracteriza —nuestro forro polar Cloud Nine y nuestras increíbles camisetas— y tenemos parches alucinantes que son muy graciosos. Tenemos cosas como «la albóndiga de mamá», tenemos «guncle», tenemos un montón de parches de esquí, tenemos «cat daddy». «Cat daddy», que fue nuestro número uno, se lo regalé a mi marido, porque tenemos gatos, y eso es algo raro. Y este año, como ya he dicho, vamos a montar una tienda pop-up en Williamsburg, Nueva York, y esta vez se centrará en los jerséis, y vamos a crear un tren mágico. Así que estamos pensando en ofrecer más opciones de bordado y personalización para los regalos de estas fiestas.

  Jimmy Elzaky: Allí estaré. Me encanta la idea. Está a unos diez minutos de mi casa. Vale. Genial. Así que nos habéis contado un montón sobre estas experiencias en tienda, estos eventos comunitarios. Por supuesto, necesitáis gente para llevarlo a cabo, ¿verdad? Así que, a la hora de dotar de personal a vuestras tiendas —y sé que vuestros puestos quizá no impliquen directamente el proceso de contratación—, pero como organización, ¿estáis contratando de forma diferente ahora, teniendo en cuenta que este nuevo tipo de eventos y activaciones son una parte tan crucial de vuestro negocio? ¿Hay algo específico que busquéis ahora al contratar o buscar nuevo personal que no buscaseis antes?

  Emily Dougherty: Buscamos «unicornios». Así que, no. Creo que, de nuevo, nos centramos mucho en una pequeña cita de Kendra. Ella dice: «Contratamos por ADN y no por currículum». Y es que gran parte de lo que hacemos es, sí, ventas, y eso es muy importante, pero también es filantropía y eventos, y el marketing es fundamental para nuestras tiendas. Realmente necesitamos gente que sepa moverse en esta zona gris. Si te gusta todo en blanco y negro —«así es como funciona el comercio minorista» y «esta es la política»—, no encajarás bien en nuestra marca y te resultará muy difícil tener éxito, ya que animamos a nuestros equipos a ir más allá por el cliente. Así que contratamos por pasión, por encajar en nuestra cultura, por todas esas cosas, pero no buscamos solo experiencia en el sector minorista. Contratamos muchísimo a gente del sector de la hostelería, del marketing, de las relaciones públicas… Todas esas habilidades me parecen muy beneficiosas para nuestro negocio. Así que, sí, si tienes algún talento excepcional, mándanoslo. Creo que estarán muy contentos.

  Laura González: Contrátame. Sí, exactamente. Una de las primeras cosas que hacemos es simplemente ver si hay buena onda, ¿no? Vale. Así que yo me quedé como: «¿Qué? ¿Yo encajo ahí?». Pero además, la diversión es uno de nuestros criterios principales. Es que simplemente queremos pasarlo bien. Y el sector minorista puede ser muy estirado, con un montón de procesos y mucho papeleo. Solo queremos conectar con alguien que pueda estar ahí fuera y charlar con la gente. Siempre hago esta pregunta cuando contrato a alguien, porque solía trabajar en tiendas, y les digo: «¿Puedes saludarme de tres formas diferentes?». Y es algo muy sencillo, porque a la gente le da miedo hablar con otras personas. ¿Vale? Da miedo. Y luego estás ahí delante de una puerta diciendo «hola, hola, hola», y resulta monótono. Así que la cuestión es: ¿cómo entablas una conversación? También nos llega mucha gente para la que este es su primer trabajo, y eso nos encanta, porque así podemos formarlos. Pero somos equipos muy pequeños y potentes. Algunas tiendas solo tienen como cuatro personas porque son muy pequeñas, así que acaban siendo generalistas en lugar de especialistas, lo cual está genial, porque así hay más posibilidades de crecimiento: hemos creado una vía para que puedan llegar a ser jefes de tienda, jefes de distrito o, si quieren, venir a la sede central a trabajar, tienen esa flexibilidad. Así que simplemente les ofrecemos esta hoja de ruta si quieren seguir en esta empresa; o si quieren irse a Kendra Scott, también pueden. Pero no, es broma. Pero siempre es bueno, porque es un punto de partida genial para simplemente pasarlo bien, y el comercio minorista no tiene por qué ser tan estirado.

  Jimmy Elzaky: Genial. Vale. Entonces, juntando todas estas piezas, ¿no?, todos los esfuerzos y todo lo demás… ¿cómo miden vuestras organizaciones el éxito de estas experiencias que estáis creando para vuestros clientes?

  Laura González: Todos conocemos las cifras. Quiero decir, las cifras…

  Jimmy Elzaky: Además de las ventas, ¿no? Los dólares.

  Laura González: Ya sabes que cuando las cifras son buenas, todo el mundo está contento. Así que eso siempre es genial. Pero lo medimos con nuestra tasa de conversión, que está en nuestros KPI. Analizamos nuestras tendencias medias, todas esas cifras importantes que siempre miramos. Una cosa que sí tenemos y que hemos instalado en algunas tiendas es esta cámara para pasaras. Es una cámara que está fuera de la tienda y cuenta cuánta gente pasa por delante de nosotros; simplemente mide el tráfico. Lo que también vamos a estudiar y añadir es el recuento de la gente que se detiene ante nuestros escaparates y los mira. Así que este año estamos invirtiendo mucho en nuestros escaparates. En estos dos últimos años nos hemos esforzado mucho en analizar a fondo el interior de nuestras tiendas y asegurarnos de que tengan el mejor aspecto posible. Eso me ha llevado a crear un equipo: hace dos años el equipo de VM era de cero personas, ahora somos cuatro. Eso fue clave para garantizar que la experiencia fuera increíble y estuviera a la altura del aspecto y el ambiente de la tienda. Pero ahora tenemos que descubrir cómo los escaparates atraen a los clientes. Tenemos un sistema de cámaras que cuenta a todo el mundo que pasa por delante, así que esperamos poder convertir a esas personas en clientes.

  Jimmy Elzaky: ¿Un sistema de cámaras que no sea de RetailNext?

  Laura González: Está conectado a RetailNext. Michael… Creo que Michael es quien nos echa una mano.

  Jimmy Elzaky: ¿Y tú, Emily?

  Laura González: La has puesto en un aprieto. Bueno, hola. Mira dónde estamos. Bienvenida. Yo visto a los maniquíes. Una cámara.

  Emily Dougherty: Bueno, organizar eventos sale caro por la mano de obra. Y eso es algo que siempre estamos pidiendo a nuestras tiendas para poder salir de ellas y formar parte de estas oportunidades tan increíbles. Entonces, ¿cuál es el retorno de la inversión de todos estos eventos? Lo estamos analizando a fondo, para medir la captación de nuevos clientes, ¿verdad? Nos conoces en una experiencia o un evento comunitario realmente genial. ¿Estamos recopilando tus datos? ¿Te estás convenciendo de la marca ahora mismo? ¿Te conviertes luego en un cliente habitual? Así que la captación de nuevos clientes es una herramienta de medición clave para nosotros. La fidelización es la otra. Estamos en pleno proceso de desarrollar un programa de fidelización. Creo que alguien lo mencionó antes. La fidelización es un tema muy importante en nuestro sector ahora mismo. Y hemos descubierto que nuestras tiendas con el mayor número de clientes fieles son también las que generan nuestra mayor tasa de conversión. Así que vienen a nuestras tiendas y no tenemos que volver a explicarles quiénes somos cada vez que vienen. Saben que vienen a por un producto concreto y nuestra tasa de conversión es mucho mayor. Y, por último, la otra métrica que usamos se basa en nuestras puntuaciones NPS. Así vemos cómo nos situamos frente a la competencia, pero sobre todo a ojos de nuestros clientes; y todas estas decisiones que tomamos, las nuevas herramientas que implementamos, ¿nos están dando el resultado que queremos, que es que el cliente esté realmente contento y satisfecho con la experiencia en la tienda? Y me alegra decir que sí, que creo que somos los mejores en cuanto a servicio y puntuaciones altas de NPS.

  Jimmy Elzaky: Increíble. Me encanta eso. Para terminar, me gustaría que nos contarais cuáles son vuestras perspectivas de futuro. Sé que todos hemos hablado de la IA y que no podemos evitarla, pero ¿cómo creéis que va a evolucionar vuestra presencia física en el comercio minorista en los próximos años con la integración de la IA? Porque vais a tener que hacerlo, ¿verdad?

  Emily Dougherty: Sí. Y creo que lo que la IA nunca hará, como dice todo el mundo, es sustituir esa conexión humana que tanto valoramos. Pero, ¿está facilitando el trabajo a nuestros empleados ahora mismo? Y hay una necesidad tecnológica que nuestros equipos de campo llevan años pidiendo y que nunca hemos podido implementar de forma generalizada: integrar nuestra personalización en nuestro sistema de punto de venta. Así que, en nuestra barra de colores, escaneabas el código de un componente y luego sacábamos esta carpeta gigante súper bonita de…

  Jimmy Elzaky: Lo he visto. Sí.

  Emily Dougherty: La temida carpeta gigante, con unas 90 páginas de referencias de diferentes piedras, cada forma y cada tamaño. JJ, ya sabes de qué va esto… has visto el libro de referencias. Nuestro mayor problema. No era precisamente la experiencia de lujo que buscamos.

  Jimmy Elzaky: Era como un álbum de recortes.

  Emily Dougherty: Lo era. Y era responsabilidad de mi equipo crear este libro de referencias para el personal de campo. Así que eso nos tocaba a nosotros cada mes, con cada lanzamiento: crear físicamente el libro y luego mandarlo a imprimir —otro gasto más—. Y al final, nuestro equipo de aplicaciones de venta al por menor dijo: «Apuesto a que podríamos usar TI para escribir el código que integrara esta asignación en nuestro sistema de punto de venta». Llevamos probándolo ya, con dos versiones diferentes, y va a ponerse en marcha para todo el equipo de campo. Y cuando estuvimos en la llamada con nuestros jefes de tienda y les contamos lo que la IA iba a hacer por ellos, hubo lágrimas de verdad, emojis de corazones y celebraciones. Y creo que si eso es lo que la IA puede hacer por nosotros —ahorrarnos dinero, ahorrarnos tiempo y permitir que mis mejores empleados vuelvan a dedicar ese tiempo a atender al cliente—, entonces la recibo con los brazos abiertos.

  Jimmy Elzaky: Creo que esto nos lleva de vuelta a una de las conversaciones anteriores sobre cómo mejorar la experiencia de los empleados. Y creo que todos hemos estado alguna vez detrás de una caja registradora sudando, con el cliente con prisa y queriendo marcharse, mientras tú estás hojeando ese álbum de recortes intentando encontrar la piedra. Estoy segura de que va a ser una experiencia nueva para todos.

  Emily Dougherty: Y en cuanto a la mejora del inventario desde el punto de vista de la rentabilidad, lo estamos planificando. Así que, elijas el componente que elijas, las únicas piedras que irán en esa joya serán las que aparezcan en la pantalla. Y si se necesitan tres piedras, tienes que hacer clic en tres piedras.

  Jimmy Elzaky: Increíble. Ese aspecto de la rentabilidad también es clave en otras áreas del negocio. Estoy deseando ver cómo os va a ti y a tus 175 tiendas.

  Emily Dougherty: Estamos muy emocionados. Así que no habrá robots en nuestras tiendas.

  Laura González: Yo estoy en la sede central. Hay mucho que hacer con la IA desde el punto de vista del diseño y la comercialización. Muchos de los bocetos que están diseñando los hacen mucho más rápido con la IA y las herramientas, así que podemos llevar el producto a la producción. El proceso es mucho más rápido. En cuanto a la comercialización, usamos los informes para analizar todos los datos que tenemos sobre lo que se vende y lo que no, y le hacemos una pregunta, y nos da una respuesta. Así que nos ayuda a plantearnos de forma más estratégica y a planificar dónde debería ir este producto —¿queremos invertir en tiendas de moda?—, lo que, en cierto modo, mejora la experiencia en la tienda. Así que, sin que las tiendas sepan que lo estamos usando, lo estamos usando.

  Jimmy Elzaky: Genial. Bueno, gracias a las dos, Emily y Laura. Ha sido estupendo.

  Emily Dougherty: Gracias, chicos.

  Jimmy Elzaky: Genial. Gracias a todos.