大家下午好。感谢各位参加今天的 RetailNext 在线交流会。本次会议将围绕我们在美国及全球范围内的行业脉动和基准指标展开讨论，重点分析客流趋势方面的数据，并对比今年的指标与去年的数据。首先请允许我简单介绍一下我自己和 RetailNext。我是 Joe Shasteen，RetailNext 的高级分析全球经理。
RetailNext 是首个面向实体店顾客提供电商式分析的零售垂直物联网平台。我们的集中式 SaaS 平台会自动收集并分析数据，并实时向零售商提供，以便他们能够基于数据驱动的分析做出商业决策。全球 100 个国家的 450 多家零售商都信赖我们。那么，让我们深入探讨一下。
从这些数据中，我们可以看到一些典型的应用场景，通常涵盖整个组织的运营、营销、商品管理及资产保护等部门。我们都可以利用这些趋势来了解自家门店在市场中的表现，从而及时调整或优化策略，确保不仅能把握门店内部的趋势，还能把握全国范围内的趋势。那么，在开始探讨美国客流量趋势之前，我想先简要介绍一下我们在2020年观察到的后疫情时期趋势。众所周知，2020年对零售业来说是非常艰难的一年。
众所周知，封锁措施、客流量限制等因素导致2020年的客流量趋势与2019年相比大幅下滑，通常在 30% 至 40% 之间，降幅非常大。不过，当时也有一个稍显积极的迹象：我们发现，这些顾客进店后，浏览商品的意愿明显降低，而下单购买的意愿则更高，这反映在销售指标和转化率上。因此，销售趋势的增长主要体现在这一方面，这一趋势在2021年大部分时间里都得以维持。随后，在进入当前的“新常态”之前，我们开始看到销售额较2020年的趋势出现大幅增长， 即2022年初，我们开始看到那些浏览客流真正回流到实体店——他们并非总是抱着明确的购买意图而来，而是对消费预算的分配变得更加精打细算，必须找到合适的优惠才能完成购买。因此，当我们进一步聚焦2024年时，您会发现全年整体表现相当稳定。
波动非常少。通常情况下，我们大多数零售商每周的销售额都会下降约 3% 至 7%，仅在3月和4月复活节期间会出现几次波动。我们在8月开学季初期确实观察到了一些积极迹象。此外，10月期间也有几次出现了积极态势。
但这实际上引出了年末的趋势——由于“黑色星期五”的日期变动，导致与往年“黑色星期五”固定在同一周时所见的情况有所不同。仅就今年几个重要的节假日而言，我们发现今年的“黑色星期五”与2023年的“黑色星期五”相比，客流下降了约 3%。不过，若将整个周末及次日综合来看，次日的客流仅下降了约 1%。整个周末的客流总体下降了约 1.5%。
因此，就“黑色星期五”整体而言，其表现也基本符合全年平均水平，实际上甚至略好于全年其余时段的趋势。此外，我们还对“超级星期六”进行了深入分析，因为今年“超级星期六”的日期安排与去年相比呈现出一些有趣的趋势。去年，“超级星期六”实际上是12月23日，这产生了一种叠加效应——顾客意识到这既是圣诞夜前的最后一天购物机会，也是他们最后一个可以购物的星期六。
而今年，“超级星期六”落在12月21日，我们确实观察到销量下滑幅度略高于传统“超级星期六”与“超级星期六”之间应有的趋势，同比下降了约 9% 至 10%。但若将整个周末（包括周五和周日）纳入考量，我们才真正开始看到一些更为积极的趋势。从整个周末来看，若与去年同期相比，销售额同比增长约 3%。因此，尽管“黑色星期六”或“超级星期六”当天本身开始出现更多下滑，但整体增长依然相当强劲。
我们看到客流在周末期间分布得更为均匀，并延伸到了12月23日——这一天在假日购物日历中同样是另一个非常重要的购物日。关于今年迄今为止的整体趋势，还有几点补充说明。因此，2024年全年客流量与2023年相比下降了约 2.5%。我们确实看到销售额降幅略大，约为负 3%，这总体上反映出一个持续趋势：虽然客流已开始逐步回流门店，但在争夺消费者钱包份额以及实际促使消费者下单方面，竞争依然更为激烈。
关于这一点的最后一点，还与我们全年对通胀的担忧有关。我们开始注意到，随着单件商品购买成本的上升，实际销量出现了一些下滑。因此，虽然单价有所提升，但购物篮中购买的商品数量却有所减少，这最终导致整体平均交易额增长约 1%——这一增长一方面源于单件商品价格的上涨，另一方面则受到消费者购买商品数量减少的抵消。接下来，让我们更详细地探讨一下我们的假日客流趋势。
这张图展示了11月至12月期间的平均假日客流量情况，既包括2023年的数据（橙色线），也包括2024年的实际数据，其中红色虚线代表我们最初的预测和趋势线。今年需要注意的一点是，圣诞节和平安夜的日期发生了相当显著的变动。这一情况与2019年我们观察到的趋势非常相似，实际情况也与2019年的趋势高度吻合。不过，让我们再回顾一下：正如预期，黑色星期五依然是客流之王，其期间的客流约为节假日平均客流的三倍。
不过，进入“超级星期六”阶段后，尽管与去年整个假日季相比有所下降，但“超级星期六”的客流占比依然与往年相当，约为整体假日购物客流平均值的 2 到 2.2 倍。但实际上，我们发现额外收益主要体现在平安夜前的那一天——当天购物行为出现了大幅增长，这虽然在我们的预期和预测之中，但整个周末的表现实际上比我们根据2019年表现得出的初步趋势预测还要稍好一些。从我的角度来看，最后一个非常有趣的点是，在圣诞节结束到元旦之间的这段中间时期，我们实际上观察到购物行为出现了更大的增长。因此，我们原本认为——正如往常所见——客流趋势在此期间会开始下降。
客流会稍微放缓，对人们来说，这或许是一个购物休整期。但今年的情况却恰恰相反。实际上，我们观察到客流量趋势显著上升——虽然未达到“超级星期六”的水平，但平均假日客流量增长了 1.5 倍，这一时段的客流量趋势非常强劲，这也直接推动了12月底客流量的增长。如果大家还记得之前某张幻灯片中显示的同比大幅增长，这完全归因于上述趋势以及消费者行为的变化——在圣诞节到除夕之间的最后一周，有更多购物者前往实体店。
鉴于此，我们还想进一步展示美国市场中表现良好的具体品类。先简要回顾一下去年（2023年）的情况。2023年，健康与美容是我们的表现最佳品类，同比增长约 2%，而其他所有品类通常都出现了一些小幅下滑。今年，健康与美容品类的表现依然处于平均水平，在全国范围内仍略高于平均水平，但同比下降了约 2%。
相比之下，我们确实开始看到更强劲的增长，特别是在珠宝品类，其同比实际上呈现出积极的增长趋势；而服装品类的情况则更接近健康与美容品类。家居品类目前仍呈现出相当大的下滑。该类别至今仍未真正从此前的大幅增长中恢复过来——那次增长主要是因为在新冠疫情期间，顾客涌入家居领域，可能是在家中进行 DIY 装修项目、重新购买家具等。因此，我们目前仍能看到自那时以来的下滑趋势。
家居类虽然今年有所好转，降幅约为 7%，但它仍然是2024年客流量下滑最严重的品类。从区域角度来看，我们观察到的差异要小一些。您知道，根据当周或上周的天气趋势，客流量可能会出现起伏。但最重要的是，我们发现今年趋势的主要驱动因素是：东北部和南部的客流量降幅约为 2%，而中西部和西部的降幅约为 3%。
因此整体情况非常相似。但更有趣的是，我们确实看到客流量出现了更强劲的回升，特别是东北地区。更确切地说，一旦进入秋冬季节，东北地区往往是推动我们业绩增长的主要动力，甚至在该时段内，有时还是当周唯一实现正增长的地区。所以，正如我所说，各地区之间并没有太大差异，只是在我们所涵盖的各区域内部存在一些细微差别。
最后还有一点。我们想回顾一下我们业绩最好的几个州，或者这些州内表现最突出的门店。对吧？如果您看看加利福尼亚州、佛罗里达州、佐治亚州、纽约州和得克萨斯州，这些州在新冠疫情期间都出现了相当大的下滑。
虽然在第一年里，这种下滑趋势在很大程度上得到了缓解，但尚未完全恢复到我们目前所见的水准。要知道，与2019年的客流量趋势相比，这些门店的客流量仍在以约 10% 至 15% 的幅度下滑。但目前我们已进入某种“新常态”，在整个2024年，我们看到市场表现更加稳定，甚至可能出现一些微弱的积极趋势。但从2022年至今，加利福尼亚州增长约 1.3 个百分点，佛罗里达州增长约 4 个百分点，尤其是纽约表现尤为强劲，自2022年3月以来，截至目前增长率已接近 6.5% 至 7%。
鉴于上述客流量趋势，我们在2024年底还开展了一项调查，旨在了解推动当前行为背后的驱动力，特别是从客流量和转化率的角度出发。因此，我们提出的第一个问题是：您多久去一次非杂货类、也就是更偏向于专业零售的商店购物？我们发现，根据受访者的年龄段不同，这一情况存在非常显著的差异。总体而言，约 15% 的人每天都会光顾此类商店，约 49% 的人每周光顾一次。
但如果深入分析这些消费者的年龄结构，我们会发现，年轻群体——也就是 18 至 34 岁这一年龄段——每天光顾服装、鞋类、珠宝等商店的频率更高。而对于年龄较大的群体，也就是 35 岁及以上的人群，通常只有不超过 15% 的受访者会每天光顾这些商店。此外，我们还发现，男性每天光顾实体零售店的概率通常是女性的两倍。那么，从进店消费的角度来看，这意味着什么？
您有多大几率会空手离开商店？此外，虽然我们看到购物者——尤其是年轻群体——每周或每天的购物频率更高，但这些购物者实际上是最难促成转化的。因此，当我们询问他们“您愿意多久空手离开一次商店”时，发现 18 至 24 岁这一年龄段的消费者空手离开商店的频率远高于其他群体。如果找不到合适的产品或优惠，约 35% 的这类顾客会空手离开商店。
这充分说明，随着这一群体在门店客流中占比日益增大，促使他们完成转化并传递能推动转化的精准信息，变得至关重要。因此，我们随后提出的问题之一是：为什么您要离开商店？我们发现，这些问题往往与一些本可以通过合理配置人力或提高相关效率来解决的情况有关。其中很大一部分原因在于库存有限或缺货。
那么，您的门店是否配备了足够的人手，以确保货架补货及时，确保顾客的问题能得到解答，并能及时去后仓查看是否有更多库存？但这正是当前顾客离店的主要原因之一：既难以找到所需商品，又面临排长队的困扰。这确实凸显了保持“排队短”的视觉效果、让顾客快速进出店铺的重要性。因为即使队伍并不长，但看起来很长，也会让顾客望而却步，他们可能会在其实完全没有必要离开的时候就离开商店，而原本他们本可以完成购买的。
最后一点则涉及如何促进冲动消费。通常是什么在驱动这些冲动消费呢？我们看到，尤其是过去一两年间，随着社交媒体的兴起、社交媒体销售的普及，以及品牌利用这些渠道与顾客建立联系并试图制造病毒式传播的热潮。我们仍然发现，目前大多数人并不愿承认这些因素正在影响他们的行为。
因此，在所有受访者中，或在我们调查的受访群体中，表示社交影响力、害怕错过（FOMO）或社交媒体确实在推动这些趋势的人，不超过 15%。通常来说，驱动因素往往是那些您可能从更核心的零售驱动因素中预期的因素。因此，限时优惠或折扣、引人注目的陈列或包装，才是真正促使人们至少认为“这就是自己购买的原因”的因素；而他们极少会承认，这些趋势是由社交媒体方面的因素所驱动的。基于此，我们目前也在英国、欧洲和中东地区推出类似的指标。
此外，我们在英国还进行了一项消费者信心调查，稍后我们会详细讨论。但先简单介绍一下英国的情况：我们看到，在2024年期间，英国的客流下降了约 1%，这一表现好于美国——美国客流下降了约 2.5%。但与美国不同的是，销售额的降幅要大得多。与客流相比，销售额下降了近 4%。
不过，当我们关注英国的特定重要日期时，会发现那里的假日购物趋势实际上与美国有显著差异。因此，英国商家仍在努力推动“黑色星期五”活动。因此，我们确实看到英国“黑色星期五”的销售额同比略有增长。但与此同时，从“超级星期六”的角度来看，我们发现即使“超级星期六”的日期有所调整，其造成的销量下滑幅度也远不及美国。
英国“超级星期六”的销售额实际上仍保持增长。但我们真正观察到销量下滑较为明显的是“节礼日”。这似乎是因为今年的节礼日恰逢周四，消费者将购物行为推迟到了随后的那个周末。因此，顾客并没有在12月26日当天出门抢购节礼日特惠。
他们实际上是在周五、周六或周日出门购物，而我们正是在这些日子里观察到英国门店客流量同比出现了大幅增长。此外，欧洲也呈现出非常相似的趋势。不过，让我们来谈谈我们正在进行的整体细分。是的。
目前，我们将欧洲划分为四大主要区域：东欧、北欧、南欧和西欧。要知道，目前东欧的下滑幅度确实最大，尽管其降幅约为负 2，仍未显著超过其他地区。我们看到西欧——通常包括西班牙、法国、葡萄牙等国家——
这些国家的客流趋势同比呈现正增长。至于北欧地区——您知道，这其中也包括英国——我们观察到该地区同样出现了约-0.6% 的下滑。中东地区，我来详细说明一下。在中东地区，我们看到各个国家的表现差异很大。
实际上，本幻灯片中的绿色曲线代表阿联酋。此外还有沙特阿拉伯，以及我们能够分析的中东地区其他所有国家。但就目前情况来看，沙特阿拉伯的下滑幅度往往比阿联酋更大。这两个国家的趋势截然不同：阿联酋的走势总体更为积极，即使出现下滑，其幅度也远不及当前沙特阿拉伯所呈现的降幅。
同样，针对英国，我们也进行了类似的假日客流趋势分析。这其实又回到了最初的观点：与美国相比，我们在英国观察到的购物行为和购物模式存在极大差异。大家可能还记得，美国“黑色星期五”的客流约为平日假日客流的 3.1 倍。而在英国，虽然客流也有明显增长，但仅为节假日平均客流的 1.6 倍左右。
即便达到这一水平，我们在英国的“超级星期六”客流也并未像在美国那样出现大幅增长。因此，美国的“超级星期六”，尽管同比有所下降，但客流仍约为节假日平均客流的 2 倍；而英国方面，尽管我们观察到同比增长，但客流仍仅略高于节假日平均客流的 1.5 倍至 1.6 倍。因此，从这一角度来看，英国和美国存在许多显著差异。我们正在持续完善英国市场的指标体系，并将在2025年期间进一步公布相关数据。此外，我们目前也开始对英国市场的部分细分品类进行单独拆分分析。
以服装和鞋类品类为例，我们发现该品类在2024年对整体趋势的拖累略大，同比下降约 5%；而珠宝和配饰品类则在全年表现得相当稳定，与2023年同期相比基本持平。而在欧洲市场，我们同样观察到了类似的趋势。不过，有趣的是，在欧洲市场，尽管珠宝在英国此时表现非常出色，但进入秋季、10月以及随后节日季时，珠宝板块的表现却不如其他品类那么理想。因此，从这一情况来看，也许去年在欧洲，珠宝的表现要稍好一些。
但当时，服装确实在整个欧洲大陆引领了假日消费趋势，并真正推动了我们当时所看到的积极势头——此前在年初，服装和鞋类在欧洲往往是我们表现最差的品类，经历了一段较为艰难的时期。此外，在中东地区，我们也观察到了类似情况。虽然我们只能在中东地区单独列出服装和鞋类这一类别，但在整个2024年期间，该类别的表现都略微优于中东地区的整体趋势。此外，与美国的情况类似，我们针对英国消费者开展了一项消费者信心调查，其中也涉及人们购物频率等类似方面。
因此，如果我们观察所有门店的购物行为，会发现英国顾客通常不太可能每天购物。大约 40% 至 50% 的受访者表示，他们至少每周购物一次。但若将这一数据细分到服装和时尚品类，您会发现绝大多数潜在购物者实际上每月才光顾这些店铺一次。因此，约 43% 的顾客仅每月在实体店购买服装和时尚商品，其中有相当大比例的顾客表示他们很少光顾这类商店。
此外，我们也关注顾客进行哪些调研活动。这种线上购物旅程究竟是怎样的？我们非常希望尽可能地将线上、线下及实体店购物旅程融合在一起。这在一定程度上反映了顾客实际浏览零售商网站的时间点。我们仍然发现，与社交媒体相比，顾客访问零售商网站的概率要高得多。
因此，尽管社交媒体日益兴起且在销售中日益重要，但我们仍然发现，网站仍是顾客在进店购买前了解品牌、熟悉产品的主要途径。与此同时，只有约 25% 的顾客会在到店期间或到店后访问网站，另有 30% 的顾客则从未再次访问过网站。从社交媒体的角度来看，在受访顾客中，只有 39% 表示会在进店前浏览社交媒体，但老实说，绝大多数顾客甚至根本不会关注社交媒体。
因此，这再次凸显了零售商网站及其信息传播的重要性。要知道，即便在病毒式购物趋势日益兴起的当下，这仍应是核心重点，同时也要设法通过社交媒体充分利用这一趋势。零售商网站仍然是传达信息的首要渠道。此外，关于转化趋势以及全年转化高峰期，我们还专门调查了顾客空手离开商店的可能性。
总体而言，通常约有 37% 的顾客表示他们会空手离开商店。而在“黑色星期五”当天，这一比例通常达到 44%。这充分说明了提供合适优惠的重要性。事实上，顾客在那个时候非常热衷于浏览商品，既要确保能找到自己想要的东西，又要确保价格合适。
他们不会草率下单。节假日期间的购买压力相对较小。他们还有一个月的时间可以多逛逛，多比较，在决定购买前做更多准备。所以，到了圣诞节前后，您才会发现，此时的顾客更倾向于下单。
他们必须做出决定。时间所剩无几，这也正是您看到他们在圣诞节前后最不可能空手离开商店的时候。至于他们为何会空手而归，原因又回到了我们在美国观察到的类似情况。归根结底，这取决于您是否合理配置了人力。
您是否为顾客提供了能够促成转化的良好购物体验？我们经常看到，顾客离开商店往往是因为排队时间过长，或者找不到商品。这两个问题其实很容易解决——只要在店内配备恰当数量的员工，真正与顾客互动，了解他们的疑问和购物目的，进而为他们提供恰当的体验或服务，最终促使他们完成购买。此外，我们还整理了一些最佳实践案例，以及如何全面利用数据的方法。
我认为第一点——虽然我已经提过好几次了——但确实是更优的人员配置模型和人力分配。要知道，顾客空手离店的原因往往归结于店内人手不足，缺乏能够真正推动转化率的客户关注。因此，密切监控客流量状况以及人力配置情况至关重要。此时，我们会关注“每工时服务顾客数”这一指标，并努力将其维持在一个稳定的比例范围内。
并没有所谓的“黄金比例”。这主要取决于各零售商的具体情况以及其关键举措。但这是一个非常关键的指标，需要加以关注，以确保其符合预期。此外，分析未转化原因时，我们可以采用几种不同的方法，特别是借助店内分析工具。
但核心在于理解：完成购买的消费者与未完成购买的消费者，其购物路径有何不同。您知道，是否有我们可以影响的因素？能否安排店员在特定区域主动接待顾客，从而促进销售？您知道，在陈列架的摆放位置上是否存在不同的优化机会？我们可以进行 A/B 测试，以了解陈列架放在商店前部还是后部销量更好——就像那个经典的杂货店例子，把牛奶放在商店后部。
这种布局是否能引导顾客走向店铺后方，从而让不同陈列架获得更多的关注度和曝光率呢？最后一个用例主要围绕数据的共享与变现。这是我们重点关注的一个关键漏斗，旨在充分展示各零售商或各门店所蕴含的商机。因此，我们会关注：整体门店客流情况如何？
店内各陈列区的曝光率和停留时间表现如何？最终，停留转化率又是多少？例如，如果有一百人在某个陈列区停留，其中 10%（即十人）完成了购买，那么停留转化率就是 10%。我们可以从销售机会和实际成交人数两个角度，来评估不同陈列区的表现。
好了，借此机会，感谢大家参加今天的“Fires”脉搏聊天会。谢谢。
