Ein Überblick über die aktuellen Trends im stationären Handel

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  Guten Nachmittag, sehr geehrte Damen und Herren. Vielen Dank für Ihre Teilnahme am heutigen RetailNext-Chat, in dem es um unsere aktuellen Entwicklungen und Kennzahlen zum Benchmarking in den Vereinigten Staaten sowie weltweit geht – insbesondere im Hinblick auf die von uns beobachteten Besuchertrends im Vergleich zu den aktuellen und den Vorjahreskennzahlen. Zunächst möchte ich mich kurz vorstellen und etwas über RetailNext sagen. Mein Name ist Joe Shasteen, und ich bin Global Manager für Advanced Analytics bei RetailNext.

  RetailNext ist die erste vertikale IoT-Plattform für den Einzelhandel, die Analysen im Stil des E-Commerce für Kunden im stationären Handel bereitstellt. Unsere zentralisierte SaaS-Plattform erfasst und analysiert die Daten automatisch und stellt sie den Einzelhändlern in Echtzeit zur Verfügung, sodass diese ihre geschäftlichen Entscheidungen auf der Grundlage datengestützter Analysen treffen können. Über 450 Einzelhändler in 100 Ländern weltweit vertrauen auf uns. Lassen Sie uns nun ein wenig näher darauf eingehen.

  Nun, einige typische Anwendungsfälle, die wir anhand dieser Daten beobachten, erstrecken sich in der Regel über das gesamte Unternehmen hinweg – von den operativen Abteilungen über das Marketing und das Merchandising bis hin zum Objektschutz. Wir alle können diese Trends nutzen, um zu verstehen, wie sich unsere Filialen im Vergleich zum Markt präsentieren, und somit versuchen, uns spontan anzupassen oder Anpassungen vorzunehmen, um sicherzustellen, dass wir die Trends nutzen können, die wir nicht nur in unserer Filiale, sondern auch auf nationaler Ebene beobachten. Um nun zunächst auf die Besuchertrends in den USA einzugehen, möchte ich den Rahmen ein wenig anhand der Trends nach der Corona-Pandemie skizzieren, die wir im Jahr 2020 beobachtet haben. Wie wir alle wissen, war 2020 ein sehr schwieriges Jahr für den Einzelhandel.

  Wie Sie wissen, führten Lockdowns, Besucherbegrenzungen und ähnliche Maßnahmen zu recht starken Rückgängen bei unseren Kundenfrequenztrends im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 – in der Regel im Bereich von 30 bis 40 Prozent, was sehr erheblich ist. Allerdings gab es aus dieser Zeit auch eine etwas positivere Entwicklung: Wir konnten feststellen, dass die Umsatzkennzahlen und die Kaufkonversionsrate stiegen, da diese Kunden, sobald sie die Geschäfte betraten, deutlich seltener nur stöberten und dafür eher zum Kauf bereit waren. Dort zeigt sich also wirklich dieser Anstieg der Umsatztrends, der sich auch über den größten Teil des Jahres 2021 hinweg hielt, als wir begannen, den – wie Sie wissen – starken Anstieg gegenüber den Trends von 2020 zu beobachten, bevor wir nun in unsere „neue Normalität“ eintreten, was Anfang 2022 der Fall war, als wir beobachteten, dass die Besucherzahlen dieser Stöberer tatsächlich wieder in die Geschäfte zurückkehrten – wobei sie nicht immer mit der festen Absicht kamen, einen Kauf zu tätigen, sondern vielmehr etwas stärker um ihren Anteil am Kaufbudget konkurrierten und das richtige Angebot finden mussten, um diesen Kauf zu tätigen. Wenn wir uns nun etwas genauer das Jahr 2024 ansehen, konnten wir im Laufe des Jahres eine bemerkenswerte Stabilität beobachten.

  Es gab nur sehr wenige Schwankungen. In der Regel verzeichneten die meisten unserer Einzelhändler einen Rückgang von etwa drei bis sieben Prozent pro Woche im gesamten Jahr, mit einigen wenigen Schwankungen, die typischerweise um die Osterzeit herum auftraten, also etwa im März und April. Wir konnten bereits in der frühen „Back-to-School“-Phase im August eine gewisse positive Entwicklung beobachten. Auch im Oktober gab es einige Male Anzeichen für eine positive Entwicklung.

  Dies mündete jedoch in die Trends zum Jahresende, als sich der Black Friday verschob, was zu einigen Abweichungen führte, die wir normalerweise beobachten, wenn der Black Friday in derselben Woche stattfindet. Aufgrund einiger spezifischer wichtiger Feiertage in diesem Jahr konnten wir feststellen, dass der Black Friday im Vergleich zum Black Friday des Jahres 2023 um etwa drei Prozent zurückging. Betrachtet man jedoch das gesamte Wochenende sowie den Tag danach, so ging der Traffic am Tag danach nur um etwa ein Prozent zurück. Insgesamt ging der Traffic über das gesamte Wochenende hinweg um etwa 1,5 Prozent zurück.

  Insgesamt entsprach der Black Friday also im Durchschnitt dem, was wir auch im Laufe des gesamten Jahres beobachtet hatten. Tatsächlich lag er sogar leicht über den Trends des restlichen Jahres. Wir haben uns zudem eingehend mit dem „Super Saturday“ befasst, da es einige interessante Trends gab, wie sich der „Super Saturday“ in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr entwickelte. Im vergangenen Jahr fiel der „Super Saturday“ nämlich tatsächlich auf den 23. Dezember, was eine Art Multiplikatoreffekt auslöste, da den Kunden bewusst wurde, dass dies gewissermaßen ihr letzter Einkaufstag vor Heiligabend sowie der letzte Samstag war, an dem sie noch einkaufen konnten.

  Da der „Super Saturday“ in diesem Jahr auf den 21. Dezember fiel, verzeichneten wir einen etwas stärkeren Rückgang, als man es sonst bei einem typischen Trend von einem „Super Saturday“ zum nächsten erwarten würde – ein Rückgang von etwa neun bis zehn Prozent im Jahresvergleich. Betrachtet man jedoch das gesamte Wochenende, also unter Einbeziehung des Freitags und des Sonntags, so zeigen sich tatsächlich positivere Trends. Und für das gesamte Wochenende insgesamt, wenn man den Vergleich zum Vorjahr einbezieht, lagen die Trends im Jahresvergleich bei etwa plus drei Prozent. Es handelte sich also um ein wirklich starkes Wachstum, auch wenn der „Black Friday“ bzw. der „Super Saturday“ selbst bereits erste Rückgänge verzeichnete.

  Wir haben beobachtet, dass sich die Entwicklung etwas stärker über das Wochenende und auch auf den 23. Dezember verteilt hat, der wiederum ein weiterer wirklich wichtiger Einkaufstag im Weihnachtskalender ist. Noch ein paar weitere Anmerkungen zu den allgemeinen Trends seit Jahresbeginn. Das Gesamtjahr 2024 schloss also mit einem Rückgang der Kundenfrequenz von etwa zweieinhalb Prozent im Vergleich zu 2023 ab. Wir haben festgestellt, dass der Umsatz etwas stärker zurückging, nämlich um etwa minus drei Prozent. Dies entspricht einem insgesamt beständigen Trend: Die Besucherzahlen in den Geschäften haben zwar wieder etwas zugenommen, doch der Wettbewerb um den Anteil am Kundenbudget und darum, Kunden tatsächlich zum Kauf zu bewegen, ist nach wie vor etwas intensiver.

  Ein weiterer wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang sind unsere Inflationssorgen im Laufe des Jahres. Wir stellen fest, dass mit steigenden Kosten pro gekaufter Einheit ein gewisser Rückgang bei den tatsächlichen Stückzahlen zu verzeichnen ist. Es findet also eine gewisse Aufwertung hinsichtlich der Kosten und eine Abwertung hinsichtlich der Anzahl der Artikel statt, die in diesem Warenkorb gekauft werden. Dies führt letztendlich zu einem Anstieg des durchschnittlichen Gesamtwarenkorbwerts um etwa ein Prozent, der durch den Anstieg des Einzelpreises pro Einheit getrieben wird, jedoch durch den Rückgang der Anzahl der von den Kunden gekauften Artikel wieder ausgeglichen wird. Lassen Sie uns nun etwas näher auf unsere Besuchertrends in der Weihnachtszeit eingehen.

  Diese Darstellung zeigt, wie sich unser durchschnittliches Besucheraufkommen in der Weihnachtszeit im Zeitraum von November bis Dezember sowohl in unseren Daten für 2023 – das ist die orangefarbene Linie – als auch in unseren Ist-Daten für 2024 darstellt, wobei unsere ursprünglichen Prognosen und Trendlinien durch die rote gepunktete Linie dargestellt sind. Ein Punkt, den Sie in diesem Jahr im Auge behalten sollten, ist, dass wir eine recht deutliche Verschiebung hinsichtlich des Zeitpunkts von Weihnachten und Heiligabend festgestellt haben. Dies spiegelte weitgehend die Trends wider, die wir im Jahr 2019 beobachtet hatten, und entsprach in der Realität erneut sehr genau dem Verlauf der Trends von 2019. Aber um noch einmal kurz darauf zurückzukommen: Wie erwartet ist der Black Friday nach wie vor der König des Besucheraufkommens – mit etwa dem Dreifachen Ihres durchschnittlichen Besucheraufkommens während der Feiertage in diesem Zeitraum.

  Wenn wir uns jedoch dem „Super Saturday“ zuwenden, stellen wir fest, dass dieser Tag – obwohl er im Vergleich zum gesamten Weihnachtsgeschäft im Vorjahr einen Rückgang verzeichnete – immer noch einen sehr ähnlichen Anteil am Traffic ausmachte, nämlich etwa das Zwei- bis 2,2-Fache des durchschnittlichen Weihnachts-Shopping-Traffics. Den zusätzlichen Vorteil sahen wir jedoch tatsächlich an jenem letzten Tag unmittelbar vor Heiligabend, an dem wir einen starken Anstieg des Einkaufsverhaltens verzeichneten – was wir zwar erwartet und vorhergesagt hatten –, doch das gesamte Wochenende verlief tatsächlich etwas besser, als wir es aufgrund unserer anfänglichen Trends und der Entwicklung im Jahr 2019 erwartet hatten. Ein weiterer, aus meiner Sicht wirklich interessanter Punkt ist, dass wir in der mittleren Phase – also in der Zeit zwischen dem Ende der Weihnachtsfeiertage und Neujahr – tatsächlich einen deutlich stärkeren Anstieg des Einkaufsverhaltens verzeichneten. Wir waren nämlich davon ausgegangen, dass diese Besuchertrends in diesem Zeitraum – wie wir es normalerweise beobachtet hatten – allmählich nachlassen würden.

  Es läuft etwas langsamer, es ist sozusagen eine Art Einkaufspause für die Menschen. Doch in diesem Jahr war es tatsächlich genau umgekehrt. Wir konnten also tatsächlich einen deutlichen Anstieg der Besucherzahlen beobachten – zwar nicht auf dem Niveau des „Super Saturday“, aber dennoch mit einem sehr starken durchschnittlichen Feiertagsbesucherverkehr von etwa 1,5, was wirklich starke Besuchertrends in dieser Zeit darstellte und letztendlich zu den Zuwächsen führte, die wir gegen Ende Dezember verzeichneten. Wenn Sie sich an eine der vorherigen Folien erinnern, auf der Sie diese massiven Zuwächse im Jahresvergleich sehen, so ist dies alles auf diese Trends und das veränderte Kaufverhalten zurückzuführen, wonach sich in der letzten Woche zwischen Weihnachten und Silvester mehr Kunden in den Geschäften aufhielten.

  Vor diesem Hintergrund wollten wir auch etwas näher auf unsere spezifischen Kategorien eingehen und aufzeigen, welche Kategorien in den Vereinigten Staaten gut abgeschnitten haben. Dazu zunächst ein kurzer Rückblick auf das vergangene Jahr 2023. Gesundheit und Schönheit war im Jahr 2023 unsere umsatzstärkste Kategorie mit einem Wachstum von etwa plus zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während alle anderen Kategorien in der Regel leichte Rückgänge verzeichneten. In diesem Jahr entwickelt sich der Bereich Gesundheit und Schönheit zwar weiterhin etwa im Durchschnitt – landesweit sogar leicht überdurchschnittlich –, verzeichnete jedoch im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von etwa zwei Prozent.

  Dagegen konnten wir insbesondere in der Kategorie Schmuck ein stärkeres Wachstum verzeichnen, die im Jahresvergleich tatsächlich einen positiven Trend aufweist, während sich der Bereich Bekleidung eher ähnlich wie Gesundheit und Schönheit entwickelt. Im Bereich Haushalt verzeichnen wir nach wie vor recht starke Rückgänge. Dieser Bereich hat sich bis zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht wirklich von den starken Zuwächsen erholt, die wir aufgrund der Tatsache verzeichneten, dass Kunden während der Corona-Pandemie in den Bereich „Wohnen“ strömten – vielleicht, um zu Hause Heimwerkerprojekte durchzuführen, Möbel neu anzuschaffen oder Ähnliches. Daher verzeichnen wir nach wie vor Rückgänge aus dieser Zeit.

  Im Bereich „Wohnen“ hat sich die Lage in diesem Jahr zwar auf einen Rückgang von etwa sieben Prozent verbessert, dennoch ist dies, wie Sie wissen, unsere Kategorie mit den stärksten Besucherrückgängen für das Jahr 2024. Aus regionaler Perspektive sind die Unterschiede etwas geringer. Je nachdem, wie sich das Wetter in der jeweiligen Woche entwickelt oder wie es sich in der vergangenen Woche entwickelt hat, gibt es zwar gewisse Schwankungen. Vor allem aber haben wir festgestellt, dass unsere Trends in diesem Jahr dadurch geprägt waren, dass der Nordosten und der Süden einen Rückgang von etwa minus zwei verzeichneten, während der Mittlere Westen und der Westen einen Rückgang von etwa minus drei verzeichneten.

  Das Bild ist also insgesamt sehr ähnlich. Interessanterweise konnten wir jedoch insbesondere im Nordosten eine stärkere Erholung der Besucherzahlen beobachten. Vor allem, wenn man sich die Herbst- und Winterzeit ansieht, in der der Nordosten unsere besten Trends wirklich vorangetrieben hat und oft sogar die einzige Region war, die in dieser Woche während dieses Zeitraums positive Werte verzeichnete. Es gibt also, wie gesagt, keine großen Unterschiede, sondern lediglich geringfügige Abweichungen innerhalb der einzelnen Regionen.

  Noch ein letzter Punkt: Wir möchten auf einige unserer umsatzstärksten Bundesstaaten bzw. Filialen in diesen Bundesstaaten eingehen. Richtig? Wenn Sie sich Kalifornien, Florida, Georgia, New York und Texas ansehen, verzeichneten all diese Bundesstaaten während der COVID-Zeit ziemlich starke Rückgänge.

  Ein Großteil dieses Rückgangs konnte im ersten Jahr wieder aufgeholt werden, wenn auch nicht ganz bis auf das Niveau, das wir derzeit noch beobachten. Wissen Sie, diese Filialen verzeichnen im Vergleich zu ihren Besucherzahlen im Jahr 2019 immer noch Rückgänge von etwa zehn bis fünfzehn Prozent. Aber wir haben mittlerweile sozusagen unsere „neue Normalität“ erreicht und beobachten im gesamten Jahr 2024 deutlich mehr Stabilität, vielleicht sogar einige leicht positive Trends. Von 2022 bis heute verzeichnet Kalifornien jedoch einen Anstieg um etwa 1,3 Prozentpunkte, Florida um etwa vier Prozentpunkte, und insbesondere New York zeigt sich sehr stark mit einem Wachstum von fast sechseinhalb bis sieben Prozent seit März 2022 bis zum jetzigen Zeitpunkt.

  Vor dem Hintergrund all dieser Besuchertrends haben wir gegen Ende des Jahres 2024 zudem eine Umfrage durchgeführt, um zu verstehen, welche Faktoren einige der beobachteten Verhaltensweisen beeinflussen, insbesondere im Hinblick auf Besucherzahlen und Konversionsraten. Eine der ersten Fragen, die wir gestellt haben, lautete: „Wie oft kaufen Sie in einem Geschäft ein, das kein Lebensmittelgeschäft ist, sondern eher ein Fachgeschäft?“ Dabei stellen wir fest, dass dies je nach der befragten Altersgruppe sehr unterschiedlich ausfällt. Insgesamt stellen wir fest, dass etwa fünfzehn Prozent der Menschen täglich in solchen Geschäften einkaufen, etwa neunundvierzig Prozent wöchentlich.

  Betrachtet man jedoch die demografischen Merkmale derjenigen, die diese Einkäufe tätigen, so stellen wir fest, dass die jüngere Bevölkerungsgruppe – also die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen – häufiger täglich in diesen Geschäften für Bekleidung, Schuhe oder Schmuck einkauft. Bei der älteren Bevölkerungsgruppe – also den über 35-Jährigen – kaufen in der Regel nicht mehr als 15 Prozent der Befragten täglich in diesen Geschäften ein. Darüber hinaus stellen wir alle fest, dass Männer in der Regel doppelt so häufig wie Frauen täglich in einem stationären Einzelhandelsgeschäft einkaufen. Was bedeutet dies nun im Hinblick auf den Ladenbesuch?

  Wie oft verlassen Sie das Geschäft wahrscheinlich, ohne etwas zu kaufen? Und obwohl wir beobachten, dass Käufer – insbesondere in den jüngeren Altersgruppen – häufiger wöchentlich oder täglich einkaufen, sind gerade diese Käufer am schwersten zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Wenn wir sie also fragen, wie oft sie bereit sind, das Geschäft mit leeren Händen zu verlassen, stellen wir fest, dass die Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen mit Abstand am häufigsten das Geschäft ohne Kauf verlässt. Etwa 35 Prozent dieser Kunden verlassen ein Geschäft ohne Kauf, wenn sie nicht das richtige Produkt oder nicht das richtige Angebot finden.

  Dies verdeutlicht also, wie wichtig es ist – da diese Zielgruppe einen immer größeren Anteil unserer Kundenfrequenz in den Geschäften ausmacht –, sie tatsächlich zum Kauf zu bewegen und ihnen die richtige Botschaft zu vermitteln, die es ihnen ermöglicht, diese Kaufentscheidung zu treffen. Eine der Fragen, die wir daher stellen, lautet: Warum verlassen Sie das Geschäft? Dabei stellen wir fest, dass dies oft mit Problemen zusammenhängt, von denen man erwarten könnte, dass sie durch eine angemessene Personalzuweisung oder Effizienzsteigerungen in diesem Bereich behoben werden könnten. Ein Großteil davon betrifft also begrenzte Lagerbestände und ausverkaufte Artikel.

  Verfügen Sie also über das richtige Personal in Ihrer Filiale, um sicherzustellen, dass Ihre Regale gefüllt sind, dass die Fragen der Kunden beantwortet werden und dass im Lager nachgesehen wird, ob dort noch Vorrat vorhanden ist? Doch das ist einer der Hauptgründe, warum Kunden derzeit das Geschäft verlassen: die Schwierigkeit, Artikel dieser Art zu finden, sowie die langen Warteschlangen. Das zeigt also deutlich, wie wichtig es ist, den Eindruck kurzer Warteschlangen zu vermitteln und die Kunden zügig zu bedienen. Denn selbst wenn die Schlange nicht lang ist, sie aber lang wirkt, kann das Kunden abschrecken, und sie verlassen möglicherweise das Geschäft, obwohl es eigentlich keinen Grund dafür gibt und sie den Kauf eigentlich tätigen könnten.

  Und dann geht es beim letzten Punkt noch um das Auslösen dieser Spontankäufe. Was treibt diese Spontankäufe typischerweise an? Wir haben insbesondere in den letzten ein bis zwei Jahren beobachtet, wie Social Media und der Verkauf über Social Media an Bedeutung gewonnen haben und wie Marken diese nutzen, um mit Kunden in Kontakt zu treten und virale Trends zu schaffen. Wir stellen nach wie vor fest, dass die meisten Menschen derzeit nicht bereit sind zuzugeben, dass dies ihr Verhalten beeinflusst.

  So gaben nicht mehr als fünfzehn Prozent der Befragten – oder unserer Befragtengruppe – an, dass sozialer Einfluss, die Angst, etwas zu verpassen, oder soziale Medien diese Trends tatsächlich vorantreiben. In der Regel handelt es sich dabei um Faktoren, die man eher von den Kernfaktoren des Einzelhandels erwarten würde. Zeitlich begrenzte Angebote oder Rabatte, auffällige Auslagen oder Verpackungen sind also tatsächlich das, was die Menschen dazu veranlasst, zumindest zu glauben, dass dies der Grund für ihre Kaufentscheidungen ist, und sie geben weitaus seltener zu, dass diese Trends aus Sicht der sozialen Medien beeinflusst werden. Vor diesem Hintergrund führen wir derzeit auch ähnliche Kennzahlen sowohl für das Vereinigte Königreich als auch für Europa und den Nahen Osten ein.

  Außerdem haben wir im Vereinigten Königreich eine Umfrage zur Verbraucherstimmung durchgeführt, auf die wir noch näher eingehen werden. Um hier jedoch zunächst einen kleinen Überblick über die Lage im Vereinigten Königreich zu geben: Wir haben festgestellt, dass der Traffic im Vereinigten Königreich im Laufe des Jahres 2024 um etwa ein Prozent zurückgegangen ist – also besser als in den USA, wo der Traffic um etwa zweieinhalb Prozent gesunken ist. Im Gegensatz zu den USA gingen die Umsätze jedoch deutlich stärker zurück. Im Vergleich zum Besucherverkehr betrug der Rückgang fast vier Prozent.

  Betrachtet man jedoch besonders wichtige Tage in Großbritannien, so stellt man fest, dass sich die Trends beim Weihnachtseinkauf dort tatsächlich deutlich von denen in den USA unterscheiden. Dort versucht man nach wie vor, den Black Friday stärker in den Vordergrund zu rücken. So konnten wir am Black Friday in Großbritannien im Vergleich zum Vorjahr ein leichtes Wachstum verzeichnen. Gleichzeitig haben wir jedoch aus der Perspektive des „Super Saturday“ festgestellt, dass selbst diese Verschiebung des „Super Saturday“ nicht zu denselben Rückgängen führte, wie wir sie in den USA beobachtet haben.

  Am „Super Saturday“ gab es in Großbritannien tatsächlich noch ein Wachstum. Einen etwas stärkeren Rückgang konnten wir jedoch am „Boxing Day“ beobachten. Es scheint, als hätten die Kunden ihr Einkaufsverhalten auf das darauffolgende Wochenende verlagert, da der „Boxing Day“ in diesem Jahr auf einen Donnerstag fiel. Es ging also nicht darum, am 26. Dezember auszugehen, um die „Boxing Day“-Angebote zu nutzen.

  Sie gingen vielmehr am Freitag, Samstag oder Sonntag einkaufen, und genau dort verzeichneten wir im Jahresvergleich tatsächlich starke Zuwächse bei den Besucherzahlen in britischen Geschäften. Auch Europa zeigte dabei sehr ähnliche Trends. Kommen wir nun zu den allgemeinen Segmentierungen, die wir vornehmen. Ja.

  Wir unterteilen Europa derzeit in vier Hauptregionen: Osteuropa, Nordeuropa, Südeuropa und Westeuropa. Wie Sie wissen, verzeichnet Osteuropa derzeit den größten Rückgang, wenn auch nicht wesentlich stärker als die anderen Regionen, die bei etwa minus zwei liegen. In Westeuropa, das typischerweise aus Ländern wie Spanien, Frankreich und Portugal besteht,

  Dort verzeichnen wir im Jahresvergleich ein leichtes Wachstum bei den Besucherzahlen. Und dann Nordeuropa, zu dem, wie Sie wissen, auch das Vereinigte Königreich gehört – dort verzeichnen wir ebenfalls einen Rückgang von 0,6 Prozent. Der Nahe Osten – darauf werde ich näher eingehen. Auch im Nahen Osten beobachten wir, dass sich die einzelnen Länder sehr unterschiedlich entwickeln.

  Die grüne Linie in dieser Folie steht also für die Vereinigten Arabischen Emirate. Wir haben außerdem Saudi-Arabien und dann sozusagen alle anderen Länder im Nahen Osten, die wir analysieren können. In diesem Fall sehen wir jedoch, dass Saudi-Arabien derzeit oft deutlich stärkere Rückgänge verzeichnet als die Vereinigten Arabischen Emirate. Es zeigen sich also sehr unterschiedliche Trends in diesen beiden Ländern: In den VAE ist die Entwicklung tendenziell positiver, und wenn dort Rückgänge zu verzeichnen sind, sind diese bei weitem nicht so ausgeprägt wie die Rückgänge, die wir derzeit in Saudi-Arabien beobachten.

  Auch für Großbritannien haben wir eine ähnliche Analyse hinsichtlich der Trends beim Feiertagsverkehr durchgeführt. Und dies führt uns gewissermaßen zurück zu dem ursprünglichen Punkt, dass wir innerhalb Großbritanniens im Vergleich zu den USA extrem unterschiedliche Einkaufsverhalten und -muster beobachten. Wenn Sie sich erinnern: Am Black Friday in den USA lag der Traffic bei etwa dem 3,1-Fachen Ihres durchschnittlichen Feiertagsverkehrs. In Großbritannien ist zwar ebenfalls ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen, dieser beträgt jedoch nur etwa das 1,6-Fache des durchschnittlichen Feiertagsverkehrs.

  Und selbst auf diesem Niveau sehen wir in Großbritannien nicht wirklich den massiven Anstieg des „Super Saturday“-Traffics, den wir in den USA beobachtet haben. So lag der US-Super-Saturday, obwohl er im Jahresvergleich rückläufig war, immer noch bei etwa dem Zweifachen des durchschnittlichen Weihnachtsaufkommens, während er in Großbritannien – obwohl wir dort im Jahresvergleich ein positives Wachstum verzeichneten – immer noch nicht viel mehr als, sagen wir, das Eineinhalb- bis 1,6-Fache des durchschnittlichen Weihnachtsaufkommens in diesem Zeitraum betrug. Aus dieser Perspektive gibt es also viele sehr unterschiedliche Aspekte zwischen Großbritannien und den USA, und wir arbeiten weiterhin an der Entwicklung unserer Kennzahlen für Großbritannien und werden diese im Laufe des Jahres 2025 ebenfalls verstärkt veröffentlichen. Zudem beginnen wir derzeit damit, einige einzelne Kategorien innerhalb Großbritanniens gesondert auszuweisen.

  Betrachten wir in diesem Fall die Kategorie „Bekleidung und Schuhe“, so stellen wir fest, dass diese unsere Trends für das Jahr 2024 etwas stärker nach unten gezogen hat – mit einem Rückgang von etwa fünf Prozent im Jahresvergleich –, während unsere Kategorie „Schmuck und Accessoires“ über das gesamte Jahr hinweg eine recht stabile Entwicklung zeigte und im Vergleich zum Stand im Jahr 2023 zu diesem Zeitpunkt nahezu unverändert blieb. Und im Jahresverlauf in Europa beobachten wir, wie Sie wissen, ähnliche Trends. Interessanterweise war es im europäischen Fall jedoch so, dass Schmuck im Vereinigten Königreich zu diesem Zeitpunkt zwar sehr erfolgreich war bzw. sich recht gut entwickelte, doch insbesondere gegen Ende des Jahres, als der Herbst einsetzte, sowie im Oktober und in der Weihnachtszeit schnitt das Schmucksegment nicht so gut ab wie in anderen Kategorien. Betrachtet man also diese Entwicklung, so schnitt Schmuck im vergangenen Jahr in Europa vielleicht etwas besser ab.

  Zu diesem Zeitpunkt war es jedoch die Bekleidung, die die Weihnachtstrends in ganz Kontinentaleuropa maßgeblich vorantrieb und tatsächlich alle positiven Trends ankurbelte, die wir zu dieser Zeit beobachteten – nachdem wir zu Beginn des Jahres vielleicht eine etwas schwierigere Phase durchlaufen hatten, in der Bekleidung und Schuhe oft unsere Kategorie mit der schwächsten Entwicklung in Europa waren. Und dann haben wir dies auch im Nahen Osten beobachtet. Wir können im Nahen Osten zwar nur die Kategorie Bekleidung und Schuhe separat ausweisen, doch diese beiden Bereiche haben im Laufe des Jahres 2024 die Trends im Nahen Osten leicht übertroffen. In diesem Zusammenhang haben wir – ähnlich wie in den Vereinigten Staaten – eine Umfrage zur Verbraucherstimmung in Großbritannien durchgeführt, die ähnliche Aspekte hinsichtlich der Häufigkeit des Einkaufsverhaltens untersuchte.

  Betrachtet man also das gesamte Einkaufsverhalten in Geschäften, so lässt sich feststellen, dass britische Kunden in der Regel etwas seltener täglich einkaufen. Etwa vierzig bis fünfzig Prozent geben an, mindestens einmal pro Woche einzukaufen. Wenn man dies jedoch auf die Kategorie Bekleidung und Mode herunterbricht, wird deutlich, dass die überwiegende Mehrheit der potenziellen Käufer diese Geschäfte tatsächlich nur einmal im Monat besucht. So kaufen etwa dreiundvierzig Prozent der Kunden Bekleidung und Mode im Ladengeschäft nur einmal im Monat ein, wobei ein deutlich höherer Anteil von ihnen angibt, dass sie selten in solchen Geschäften einkaufen.

  Wenn wir uns zudem ansehen, welche Recherchen die Kunden durchführen: Wie sieht diese Online-Reise aus, die wir gerne so weit wie möglich mit der Offline-Reise, also dem Einkaufserlebnis im Ladengeschäft, zusammenführen möchten? Das gibt uns gewissermaßen Aufschluss darüber, wann Kunden tatsächlich auf der Website des Einzelhändlers stöbern. Und wir stellen nach wie vor fest, dass die Website des Einzelhändlers von den Kunden deutlich häufiger aufgerufen wird als die sozialen Medien.

  Also noch einmal: Soziale Medien – ihr Aufstieg und ihre Bedeutung für den Verkauf –, aber wir stellen nach wie vor fest, dass die Website der wichtigste Weg ist, über den sich Kunden mit der Marke vertraut machen und das Angebot kennenlernen, bevor sie ein Geschäft betreten und einen Kauf tätigen. Und bei dieser Quote besuchen, wie Sie wissen, nur etwa 25 Prozent der Kunden die Website tatsächlich entweder während ihres Besuchs oder danach. Weitere 30 Prozent besuchen die Website dann überhaupt nie wieder. Und was die sozialen Medien betrifft: Nur 39 Prozent unserer befragten Kunden gaben an, dass sie vor dem Besuch im Geschäft die sozialen Medien nutzen würden, um sich zu informieren, doch die überwiegende Mehrheit von ihnen schaut sich die sozialen Medien ehrlich gesagt gar nicht erst an.

  Das unterstreicht also erneut die Bedeutung der Website des Einzelhändlers und die Vermittlung der Botschaft. Und das sollte nach wie vor im Mittelpunkt stehen – trotz des zunehmenden Trends zum viralen Einkaufen –, wobei man versuchen sollte, diesen Trend über soziale Medien zu nutzen. Die Website des Einzelhändlers ist nach wie vor der wichtigste Kanal, um Ihre Botschaft zu vermitteln. Und wenn wir dann etwas näher auf die Konversionstrends und insbesondere auf die Spitzenwerte der Konversionsrate im Laufe des Jahres eingehen: Wir haben einfach gefragt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Kunde das Geschäft mit leeren Händen verlässt.

  Insgesamt geben in der Regel etwa 37 Prozent der Kunden an, dass sie das Geschäft mit leeren Händen verlassen werden. Am Black Friday sind es typischerweise etwa 44 Prozent. Das verdeutlicht wirklich, wie wichtig es ist, das richtige Angebot zu haben. Tatsächlich sind die Kunden zu diesem Zeitpunkt sehr daran interessiert, sich umzuschauen, um sicherzustellen, dass sie das finden, wonach sie suchen – und zwar zum richtigen Preis.

  Sie werden nicht einfach so einen Kauf tätigen. In der Vorweihnachtszeit ist der Druck geringer. Sie haben noch einen Monat Zeit, um sich weiter umzuschauen und noch mehr einzukaufen, bevor sie sich zum Kauf entschließen. Erst in der Weihnachtszeit sieht man dann, dass die Käufer zu diesem Zeitpunkt eher bereit sind, etwas zu kaufen.

  Sie müssen eine Entscheidung treffen. Ihnen läuft die Zeit davon, und genau dann ist es am unwahrscheinlichsten, dass sie den Laden in der Vorweihnachtszeit mit leeren Händen verlassen. Und was die Gründe dafür angeht, warum sie den Laden mit leeren Händen verlassen, so lassen sich hier wieder sehr ähnliche Muster erkennen wie in den USA. Es läuft also alles auf die richtige Personalplanung hinaus.

  Bieten Sie dem Kunden das richtige Einkaufserlebnis, das ihn zum Kauf bewegt? Wir beobachten also häufig, dass Kunden den Laden wegen langer Warteschlangen verlassen oder weil sie die gewünschten Artikel nicht finden können. Zwei Probleme, die sich sehr leicht beheben ließen, wenn im Geschäft genügend Personal vorhanden wäre, um wirklich auf die Kunden einzugehen, ihre Fragen zu verstehen, zu erkennen, was sie dort tun, und ihnen dann hoffentlich das richtige Einkaufserlebnis oder den richtigen Service zu bieten, der sie letztendlich zum Kauf bewegt. In diesem Zusammenhang möchten wir Ihnen nun einige Beispiele für bewährte Verfahren und Möglichkeiten zur umfassenden Nutzung der Daten vorstellen.

  Ich denke, der erste Punkt – ich habe dies bereits einige Male erwähnt – betrifft tatsächlich die besseren Personalbesetzungsmodelle und die Personalzuweisung. Wissen Sie, die Gründe, warum Kunden den Laden oft ohne Kauf verlassen, lassen sich häufig darauf zurückführen, dass nicht genügend Personal im Laden vorhanden ist und es an der nötigen Kundenbetreuung mangelt, die die Konversionsrate tatsächlich steigern würde. Daher ist es wirklich wichtig, den Kundenverkehr zu beobachten und die Personaleinsatzplanung zu überwachen. An dieser Stelle betrachten wir unsere Kennzahl „Käufer pro Arbeitsstunde“ und versuchen, diese in einem konstanten Verhältnis zu halten.

  Es gibt kein allgemeingültiges „goldenes Verhältnis“. Das hängt ganz vom jeweiligen Einzelhändler ab und davon, welche Schlüsselinitiativen verfolgt werden. Es ist jedoch eine sehr wichtige Kennzahl, die man im Auge behalten sollte, um sicherzustellen, dass man die Erwartungen erfüllt. Und dann, wissen Sie, bei der Analyse der Ursachen für Nichtkonversionen können wir dies auf verschiedene Arten angehen, insbesondere mithilfe von In-Store-Analysen.

  Es geht jedoch vor allem darum, zu verstehen, wie die Kaufwege jener Verbraucher aussehen, die tatsächlich etwas kaufen, im Vergleich zu denen, die dies nicht tun. Gibt es verschiedene Faktoren, die wir beeinflussen können? Können wir Mitarbeiter im Verkaufsraum einsetzen, um Kunden in bestimmten Bereichen anzusprechen, was möglicherweise dazu beiträgt, einen Verkauf zu fördern? Gibt es dort verschiedene Möglichkeiten zur Platzierung von Verkaufsregalen, bei denen wir A/B-Tests durchführen können, um zu verstehen, ob sich ein Regal im vorderen Bereich des Ladens besser verkauft oder eher im hinteren Bereich – so wie bei dem klassischen Beispiel aus dem Lebensmittelhandel, bei dem man die Milch ganz hinten im Laden platziert?

  Führt das dazu, dass die Kunden in den hinteren Bereich des Ladens gelockt werden, wodurch verschiedene Regale mehr Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit erhalten? Und dann geht es beim letzten Anwendungsfall noch um die Weitergabe und Monetarisierung der Daten. Dies ist also ein wichtiger Trichter, den wir gerne betrachten, um die Chancen, die verschiedene Einzelhändler oder Filialen haben, wirklich aufzuzeigen. Wir schauen uns also gerne an, wie der gesamte Kundenverkehr im Geschäft aussieht.

  Wie sieht die Verweildauer an den verschiedenen Ausstellungsregalen im gesamten Geschäft aus? Und schließlich: Wie hoch ist die Konversionsrate bei der Verweildauer? Wenn also hundert Personen an einem Ausstellungsregal verweilen und zehn Prozent von ihnen – also zehn Personen – einen Kauf tätigen, beträgt die Konversionsrate bei der Verweildauer etwa zehn Prozent. So können wir nachvollziehen, wie sich verschiedene Verkaufsregale hinsichtlich ihrer Verkaufschancen und der Anzahl der Personen, die tatsächlich einen Kauf getätigt haben, unterscheiden.

  Und ja, in diesem Sinne danke ich Ihnen allen für Ihre Teilnahme am „Fires“- oder heutigen „Pulse“-Chat. Vielen Dank.