各位下午好。感謝各位參與今天的 RetailNext 線上座談會，本次將探討我們在美國及全球範圍內的業界脈動與基準指標，並從客流量趨勢的角度，比較今年與去年的相關數據表現。首先請容我簡要介紹自己及 RetailNext。我是 Joe Shasteen，現任 RetailNext 全球進階分析經理。
RetailNext 是首個專為實體門市顧客提供電商級分析功能的零售垂直領域物聯網平台。我們的集中式 SaaS 平台會自動收集並分析數據，並即時提供給零售商，讓他們能根據數據驅動的分析來制定商業決策。我們獲得全球一百個國家、超過四百五十家零售商的信賴。那麼，讓我們稍微深入探討一下。
根據我們觀察到的數據，其中幾個典型的應用案例通常橫跨整個組織的營運、行銷、商品陳列及資產保護等部門。我們都能利用這些趨勢，了解自家門市相較於市場的表現，進而即時調整策略或微調措施，確保我們不僅能把握門市內的趨勢，更能把握全國性的趨勢。為了開始探討美國客流量趨勢，我想先從我們在二〇二〇年觀察到的後疫情時代趨勢來做些背景說明。眾所周知，二〇二〇年對零售業來說是極其艱難的一年。
諸如封城、客流量限制等措施，導致我們2020年的客流量趨勢與2019年相比大幅下滑，通常落在 30% 至 40% 的區間，跌幅相當大。不過，從當時的情況來看，也有稍顯積極的一面：我們確實觀察到，這些顧客進店後，瀏覽商品的意願明顯降低，而實際下單的意願則更高，這反映在銷售指標和銷售轉換率上。因此，這正是銷售趨勢真正呈現增長之處，且此趨勢在2021年大部分時間內都得以維持；隨後，當我們開始看到相較於2020年趨勢的大幅增長時，便進入了當前的「新常態」階段， 這是在二〇二二年初期，我們開始看到那些瀏覽客流真正回流至實體店，他們未必總是懷著明確的購買意圖前來，但實際上他們在「錢包佔有率」的競爭上變得更加積極，必須找到合適的優惠才能完成購買。因此，當我們更聚焦於二〇二四年時，可以發現全年整體呈現相當穩定的態勢。
波動極少。通常來說，我們大多數零售商在全年每週的業績都會出現約 3% 至 7% 的下滑，僅在3月和4月左右因復活節期間的轉變而出現幾次波動。我們確實在八月開學季初期觀察到更多正向跡象。此外，十月期間也有幾次出現正向表現。
但隨後便進入了年底的趨勢，由於「黑色星期五」的日期有所變動，這導致了與往年「黑色星期五」固定在同一週時所見的常態有所不同。因此，僅就今年幾個重要的特定節日而言，我們確實觀察到，與二〇二三年的「黑色星期五」相比，今年的「黑色星期五」客流下降了約百分之三。然而，若將整個週末及次日納入考量，次日的客流僅下降約百分之一。而整個週末的客流總體下降約 1.5%。
因此，就「黑色星期五」整體而言，其表現也大致符合我們全年觀察到的平均水準，實際上甚至略優於全年其餘時段的趨勢。此外，我們也針對「超級星期六」進行了深入分析，因為今年「超級星期六」的日期安排與去年相比，呈現出一些值得關注的趨勢。去年，「超級星期六」實際上落在12月23日，這產生了一種複合效應：消費者意識到這不僅是聖誕夜前的最後一天購物機會，也是他們能購物的最後一個星期六。
今年，「超級星期六」落在12月21日，我們確實觀察到銷售下滑幅度比傳統「超級星期六」與「超級星期六」之間的趨勢預期稍大，年同比下降約 9% 至 10%。但若將整個週末的數據納入考量——包含週五和週日——這時我們才真正開始看到更為正向的趨勢。若將整個週末的業績與去年同期進行比較，整體趨勢約為年增 3%。因此，儘管「黑色星期六」或「超級星期六」當天本身開始出現更多下滑，整體成長仍相當強勁。
我們觀察到客流量在週末期間分攤得更為均勻，並延伸至12月23日——這在節慶購物日曆中，同樣是另一個極為重要的購物日。關於今年迄今的整體趨勢，還有幾點補充說明。因此，2024年全年與2023年相比，客流量約下降了 2.5%。我們確實觀察到銷售額下滑幅度稍大，約為負 3%，這在整體上呈現出某種持續趨勢：雖然客流量已開始略微回流至實體店，但在爭奪消費者「錢包佔有率」以及實際促使消費者下單方面，競爭依然更加激烈。
關於這一點的最後要點，也與我們全年對通膨的擔憂有關。我們開始注意到，隨著單件商品的採購成本上升，實際銷售數量出現了些許下滑。因此，雖然單價有所提升，但購物籃中購買的商品數量卻有所減少，這最終導致整體平均交易金額增長約 1%——這部分增長雖源於單件商品價格的上漲，但同時也受到消費者購買商品數量減少的影響。接下來讓我們更深入探討我們的節日客流趨勢。
這張圖表顯示了我們從11月到12月期間的平均假日客流量走勢，其中橙色線代表2023年的數據，而紅色虛線則代表2024年的實際數據，以及我們當初的預測和趨勢線。今年需要特別留意的一點是，我們確實觀察到聖誕節與平安夜的日期出現了相當顯著的變動。這與我們在2019年所見的趨勢非常相似，實際情況也與2019年的趨勢發展極為接近。不過，讓我們再回顧一下：正如預期，黑色星期五仍是客流之王，其期間的客流約為節日期間平均客流的三倍。
然而，進入「超級星期六」期間，我們仍觀察到，儘管與去年整個節日期間相比，「超級星期六」的客流有所下降，但其佔整體節日購物客流的比例仍相當接近，約為整體平均節日購物客流的 2 至 2.2 倍。但說真的，我們真正看到額外收益的，是在平安夜前的那一天——當時購物行為出現大幅增長，這雖然是我們預期且預測到的，但我們發現整個週末的表現，實際上比我們根據2019年表現所推斷的初期趨勢還要稍好一些。從我的角度來看，最後一個非常有趣的觀察點在於，聖誕節結束到元旦之間的這段中段時期，我們實際上觀察到購物行為的增幅遠大於預期。因為根據過往經驗，我們原本認為這段期間的客流趨勢會開始下滑。
客流會稍微放緩，對人們來說或許算是個購物休息期。但今年的情況卻恰恰相反。事實上，我們觀察到客流趨勢確實大幅上升——雖然尚未達到「超級星期六」的水平，但平均假日客流增長了約 1.5 倍，這段期間的客流趨勢非常強勁，這也正是推動十二月底客流增長的主因。若您還記得先前某張投影片中，所呈現的這些年同比大幅增長，這全都歸因於上述趨勢，以及消費者行為的轉變——越來越多購物者選擇在聖誕節至跨年夜之間的最後一週親臨實體門市。
因此，我們也想進一步展示美國市場中表現優異的具體品類。先回顧一下去年（2023年）的情況。2023年，健康與美容是我們表現最佳的品類，年增率約為 2%，而其他所有品類通常都出現了輕微下滑。今年，健康與美容的表現仍處於平均水準，全國範圍內表現仍略高於平均，但年增率下降了約 2%。
相較之下，我們確實開始看到更強勁的成長，特別是珠寶類別，實際上呈現年比正增長趨勢；而服飾類別的表現則與健康與美容類別較為相似。此外，家居類別目前仍呈現相當大幅度的下滑。截至目前，該類別仍未真正從先前的大幅增長中恢復過來——那波增長源於疫情期間顧客湧入家居類別，可能是為了在家進行 DIY 裝修、重新購買家具等活動。因此，我們仍觀察到相較於那段時期的下滑。
在家居類別方面，雖然今年情況有所改善，跌幅約為 7%，但這仍是2024年我們客流量下滑最嚴重的類別。從區域角度來看，我們觀察到的差異稍微小一些。您會發現，客流量可能會隨著當週或前一週的天氣趨勢而出現起伏。但最重要的是，今年推動我們趨勢的主因是：東北部和南部的客流量下滑約 2%，而中西部和西部的下滑幅度則約為 3%。
整體而言，各區域的表現非常相似。但比較有趣的是，我們確實觀察到東北部地區的客流量回升幅度較為明顯。更進一步來說，當進入秋冬季期間，東北部確實是推動我們最佳趨勢的主力，甚至在該時段內，往往是當週唯一呈現正成長的地區。所以，正如我剛才所說，整體差異並不大，只是各區域之間存在些微差異。
最後還有一點。我們想回顧一下我們業績表現最佳的幾個州，或是這些州內的門市。對吧？如果您看看加州、佛羅里達州、Joe 治亞州、紐約州和德克薩斯州，這些州在 COVID 期間都出現了相當大的下滑。
雖然在第一年，這些下滑幅度確實有很大一部分被彌補回來，但尚未完全恢復到我們目前所見的水平。要知道，相較於2019年的客流量趨勢，這些門市的客流量至今仍維持在約 10% 至 15% 的下滑幅度。但我們目前已進入某種「新常態」，且在整個2024年期間，我們觀察到市場趨於穩定，甚至可能出現些微的正向趨勢。但從2022年至今，加州增長約 1.3 個百分點，佛羅里達州增長約 4 個百分點，尤其是紐約表現極為強勁，自2022年3月以來，截至目前增長率已接近 6.5% 至 7%。
有鑑於此，在分析所有這些客流量趨勢的同時，我們也於二〇二四年年底進行了一項調查，以了解是什麼因素驅動了我們所觀察到的某些行為，特別是從客流量和轉換率的角度來看。因此，我們提出的其中一個首要問題是：「您多久會去非雜貨類、也就是更偏向專賣店的零售店購物一次？」我們發現，這在不同年齡層的受訪者之間存在極大的差異。整體而言，約有 15% 的人每天都會在這些門市購物，約有 49% 的人每週購物一次。
但若深入分析這些消費者的族群特徵，我們發現年輕族群——也就是 18 至 34 歲這段年齡層——更常每天光顧這些販售服飾、鞋類或珠寶的專賣店。反觀較年長的族群——也就是 35 歲及以上的人——通常只有不超過 15% 的受訪者會每天光顧這些門市。此外，我們也發現，男性每天前往實體零售店購物的機率，通常是女性的兩倍。那麼，從造訪店面的角度來看，這意味著什麼呢？
您有多常會空手離開該店？此外，雖然我們觀察到消費者——尤其是年輕族群——每週或每天的購物頻率較高，但這些消費者實際上卻是最難促成轉化的一群。因此，當我們詢問他們「您願意多久空手離開一次門市？」時，我們發現 18 至 24 歲這個人口群體，遠比其他群體更常空手離開門市。約有 35% 的這類顧客，若找不到合適的商品或優惠，便會空手離開商店。
這確實凸顯了其重要性——隨著這群客群開始佔據我們店內客流的更大比重，我們必須設法促使他們完成購買，並傳達能促使他們轉化為顧客的正確訊息。因此，我們隨後提出的問題之一是：「為什麼要離開門市？」我們發現，這些原因往往與一些您可能預料到的問題有關，而這些問題或許能透過人力配置或提升相關效率來解決。其中很大一部分問題在於庫存有限或缺貨。
那麼，您的門市是否配置了足夠的人力，以確保貨架補貨充足，讓顧客的疑問能得到解答，並能前往後倉確認是否有更多庫存？但這正是當前顧客離店的主要原因之一，除了難以找到所需商品外，排隊時間過長也是原因之一。這確實凸顯了維持「排隊人潮看似短暫」的表象，以及讓顧客快速進出的重要性。因為即使隊伍實際上並不長，但看起來很長，就可能嚇退顧客；他們可能會在根本沒有理由離開的情況下離開商店，而原本他們本可以完成這筆購買的。
最後一點則與促成衝動性購買有關。通常是什麼驅動了這些衝動性購買呢？我們觀察到，特別是過去一兩年間，隨著社群媒體的興起、社群媒體銷售的普及，以及品牌利用這些平台與顧客互動並試圖創造病毒式流行趨勢。我們目前仍觀察到，多數人並不願意承認這正在影響他們的行為。
因此，在任何受訪者或我們的受訪群體中，表示「社交影響力」、「害怕錯過（FOMO）」或「社群媒體」確實是驅動這些趨勢的主因者，比例不超過百分之十五。通常來說，驅動因素往往是您對傳統核心零售所預期的那種因素。因此，限時優惠或折扣、吸睛的陳列或包裝，才是真正促使人們至少認為「這就是自己下單的原因」的關鍵因素；而他們極少會承認，這些趨勢是源自社群媒體的驅動力。有鑑於此，我們目前也正在英國、歐洲及中東地區推出類似的指標。
此外，我們也在英國進行了一項消費者情緒調查，稍後我們會詳細探討。但先為大家簡要說明一下英國的整體情況：我們觀察到，在2024年間，英國的客流下降了約 1%，表現優於美國，後者的客流下降了約 2.5%。但與美國不同的是，英國的銷售額下滑幅度要大得多。相較於客流，銷售額下滑了近 4%。
不過，當我們檢視英國的關鍵日期時，確實發現當地的節日購物趨勢與美國有顯著差異。對英國消費者而言，他們仍在積極推動「黑色星期五」的相關活動。我們確實觀察到英國「黑色星期五」的銷售額較去年同期略有增長。但同時，從「超級星期六」的角度來看，我們發現即使「超級星期六」的消費時機有所轉移，也並未像美國那樣導致銷售額大幅下滑。
英國的「超級星期六」實際上仍呈現增長。但我們實際觀察到下滑幅度較大的是「節禮日」。看來可能是因為今年的節禮日恰逢星期四，導致消費者將購物行為轉移到了隨後的那個週末。因此，顧客並未在12月26日當天出門搶購節禮日優惠。
他們實際上是在週五、週六或週日出門購物，而這正是我們觀察到英國門市客流量年同比大幅增長的時段。此外，歐洲也呈現出非常相似的趨勢。但談到我們目前正在進行的整體市場細分，是的。
目前我們將歐洲劃分為四大主要區域：東歐、北歐、南歐和西歐。目前東歐的下滑幅度確實最大，儘管其約為負 2 的跌幅，仍未顯著高於其他區域。我們觀察到西歐——通常包含西班牙、法國、葡萄牙等國家——
我們觀察到這些國家的客流趨勢與去年同期相比呈現正成長。至於北歐地區——您知道的，這也包含英國在內——那裡確實呈現約負 0.6% 的下滑。中東地區，我來詳細說明一下。就中東而言，我們看到各國的表現差異極大。
實際上，這張投影片中的綠色線代表阿聯酋。我們還涵蓋了沙烏地阿拉伯，以及中東地區內所有我們能夠分析的其他國家。但在這種情況下，我們看到沙烏地阿拉伯目前的下滑幅度往往比阿聯酋更大。這兩國的趨勢截然不同：阿聯酋的表現通常較為樂觀，即使出現下滑，其幅度也遠不及我們目前在沙烏地阿拉伯所觀察到的那樣顯著。
至於英國，我們也針對節日客流趨勢進行了類似的分析。這其實又回到了最初的論點：我們觀察到英國與美國在購物行為和購物模式上存在極大差異。如果大家還記得，美國的「黑色星期五」客流約為平均節日客流的 3.1 倍。在英國，雖然客流仍會有可觀的增長，但僅約為假日平均客流的 1.6 倍。
而且即使達到這個水準，我們在英國也並未看到像美國那樣「超級星期六」客流的大幅增長。因此，美國的「超級星期六」，儘管年同比有所下降，客流仍約為節日期間平均客流的兩倍；相較之下，英國雖然年同比呈現正增長，但客流仍僅略高於節日期間平均客流的 1.5 倍至 1.6 倍。因此，從這個角度來看，英國和美國存在許多截然不同的方面；我們正在持續完善英國的指標體系，並將在二〇二五年的過程中進一步公佈相關數據。此外，我們目前也開始針對英國市場拆分部分個別品類的數據。
以服飾與鞋類品類為例，我們發現該品類在2024年對整體趨勢的拖累較為明顯，年同比下降約 5%；相較之下，珠寶與配飾品類在全年表現相當穩定，與2023年同期相比幾乎持平。而在歐洲市場，我們也觀察到類似的趨勢。不過，有趣的是，在歐洲市場，雖然珠寶在英國當時表現非常出色，但特別是在年底進入秋季、十月以及隨後的節日期間，珠寶類別的表現並不如其他類別那樣理想。因此，從這點來看，或許去年在歐洲，珠寶的表現稍好一些。
但當時，服飾確實帶動了整個歐洲大陸的節慶消費趨勢，也確實推動了我們當時所見的任何正面趨勢——這是在年初經歷了一段較為艱難的時期之後，當時服飾與鞋類往往是我們在歐洲表現最差的品類。此外，在中東地區，我們也觀察到類似情況。雖然我們僅能針對中東地區拆分服飾與鞋類的類別數據，但整體而言，在2024年全年，服飾與鞋類的表現確實略微優於中東地區的整體趨勢。此外，與美國的情況類似，我們也針對英國消費者進行了一項消費者信心調查，內容同樣涵蓋了人們的購物頻率等面向。
因此，若觀察整體實體門市的購物行為，我們發現英國顧客通常不太可能每天購物。約有四成至五成的受訪者表示，他們至少每週會去購物一次。但若將此數據細分為服飾與時尚類別，便會發現絕大多數的潛在消費者實際上每月才會光顧這類門市一次。因此，約有 43% 的顧客僅每月在實體門市購買服飾與時尚商品，其中有相當高比例的顧客表示，他們極少光顧這類門市。
此外，我們也想了解顧客究竟進行了哪些研究？也就是說，這種線上購物旅程究竟是怎樣的？我們非常希望能夠盡可能地將線上與線下、以及店內購物旅程融合在一起。這也提供了一些關於顧客何時實際瀏覽零售商網站的回饋。我們仍然觀察到，顧客瀏覽零售商網站的機率，遠高於瀏覽社群媒體。
因此，儘管社群媒體日益興起且在銷售中佔有重要地位，但我們仍觀察到，網站仍是顧客在進店購物前，熟悉品牌並了解產品資訊的首要途徑。與此同時，您知道，實際上只有約百分之二十五的顧客會在造訪期間或造訪後瀏覽網站。而另有百分之三十的顧客則完全不會再次造訪網站。從社群媒體的角度來看，受訪顧客中僅有 39% 表示會在進店前瀏覽社群媒體，但老實說，絕大多數人甚至根本不會查看社群媒體。
因此，這再次凸顯了零售商網站的重要性，以及傳達訊息的關鍵性。即使在病毒式購物趨勢日益興起的今天，這仍應是核心重點，同時也應試著透過社群媒體善用這股趨勢。零售商網站仍是傳達訊息的首要管道。接著，關於轉換趨勢以及全年轉換率的峰值，我們剛才詢問了顧客「空手離開門市」的可能性有多高。
總體而言，通常約有 37% 的顧客表示他們會空手離開商店。而在「黑色星期五」當天，這個比例通常會上升至約 44%。這確實凸顯了提供合適優惠的重要性。事實上，顧客在那個時候非常樂於瀏覽商品，既要確保能找到自己想要的東西，也要確保價格合理。
他們不會貿然下單。節日期間的購買壓力較小。他們還有一個月的時間可以多逛逛、多比較，在決定購買前多做些採買。因此，到了聖誕節前後，您會發現此時顧客的購買意願會相對較高。
他們必須做出決定。時間所剩無幾，而這正是您會發現，在聖誕節前後這段期間，他們最不可能空手離開商店的時候。至於他們為何會空手而歸，原因其實又回到了我們在美國觀察到的類似情況。歸根結底，這都取決於您是否能正確配置人力資源。
您是否為顧客提供了能促使他們完成購買的正確體驗？我們經常觀察到，顧客離開商店往往是因為排隊時間過長，或是找不到商品。這兩項問題其實很容易解決——只要在店內配置適當的人力，真正與顧客互動，了解他們的疑問以及在店內的行為，進而為他們提供恰當的體驗或服務，最終促使他們完成購買。此外，我們還整理了幾個最佳實踐案例，以及如何全面運用數據的方法。
我認為第一點——雖然我已經提過好幾次了——但確實是更完善的排班模式與人力配置。您知道，顧客空手離店的原因，往往歸結於店內人手不足，缺乏足以推動轉換率的顧客關注度。因此，密切監控客流量狀況以及人力配置情況至關重要。在此過程中，我們會檢視「每工時顧客數」這項指標，並致力將其維持在一個穩定的比例範圍內。
並沒有所謂的「黃金比例」，這完全取決於個別零售商及其關鍵策略。但這是一項非常關鍵的指標，必須加以關注，並確保其符合預期標準。接著，分析未轉化原因時，我們可以透過幾種不同方式進行，特別是運用店內分析工具。
但核心在於試著理解：實際下單的消費者與未下單的消費者，其購物路徑究竟有何差異。您知道，是否有我們能加以影響的因素？我們能否安排店員在特定區域迎接顧客，藉此促進銷售？您知道，在陳列架的擺放位置上是否存在不同的機會？我們可以進行 A/B 測試來了解，陳列架放在店內前方是否會賣得更好，還是放在店內後方會賣得更好——就像那個經典的雜貨店例子，將牛奶放在店內後方。
這樣一來，是否能引導顧客前往店內後方，同時讓不同陳列架獲得更多曝光與關注呢？最後一個應用案例則圍繞著資料的分享與變現。這是我們用來展現各零售商或各門市潛力的關鍵分析路徑。因此，我們會關注：整體店內人流狀況如何？
店內各陳列架的曝光率與停留時間表現如何？最終，停留轉換率又是多少？舉例來說，如果有一百人在某個陳列架前停留，其中百分之十（也就是十人）進行購買，那麼停留轉換率就是約百分之十。我們可以從銷售機會以及實際促成多少人完成購買的角度，來了解不同陳列架的表現。
好了，藉此機會，感謝各位參與今天的「Fires」脈動聊天會。謝謝大家。
