Analizando las tendencias de las tiendas físicas

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  Buenas tardes a todos. Gracias por uniros al chat de hoy de RetailNext, en el que hablaremos de nuestro análisis de mercado y nuestras métricas comparativas tanto en Estados Unidos como a nivel global, además de lo que estamos observando en cuanto a tendencias de tráfico, comparando estas métricas con las del año pasado. Unas palabras sobre mí y sobre RetailNext. Soy Joe Shasteen, director global de análisis avanzado en RetailNext.

  RetailNext es la primera plataforma de IoT especializada en el sector minorista que ofrece análisis al estilo del comercio electrónico a las tiendas físicas. Nuestra plataforma SaaS centralizada recopila y analiza automáticamente los datos y se los proporciona a los minoristas en tiempo real para que puedan tomar decisiones empresariales basadas en análisis basados en datos. Contamos con la confianza de más de cuatrocientos cincuenta minoristas repartidos por cien países de todo el mundo. Bueno, vamos a entrar un poco en materia.

  Bueno, algunos casos de uso típicos que vemos en estos datos suelen darse en toda la organización, en áreas como operaciones, marketing, merchandising y protección de activos. Todos podemos usar estas tendencias para entender cómo están nuestras tiendas en comparación con el mercado y, así, intentar ajustarnos sobre la marcha o hacer pequeños cambios para asegurarnos de que podemos aprovechar las tendencias que vemos, no solo en nuestra tienda, sino también a nivel nacional. Así que, para empezar a hablar de las tendencias de tráfico en EE. UU., quiero poner un poco en contexto las tendencias posteriores a la COVID que vimos en 2020. Como todos sabemos, 2020 fue un año muy duro para el comercio minorista.

  Ya sabes, los confinamientos, los límites de aforo y cosas por el estilo provocaron caídas bastante importantes en nuestras tendencias de afluencia en 2020 en comparación con 2019, normalmente en un rango del 30 al 40 por ciento, lo cual es mucho. Sin embargo, en una nota un poco más positiva de aquella época, sí que vimos que las métricas de ventas y la conversión de ventas mejoraron, ya que esos compradores eran claramente menos propensos a simplemente echar un vistazo y más propensos a hacer una compra si entraban en las tiendas. Ahí es donde realmente se ve ese aumento en las tendencias de ventas, que se mantuvo durante la mayor parte de 2021, cuando empezamos a ver, ya sabes, un gran incremento respecto a las tendencias de 2020, antes de entrar en nuestra nueva normalidad en esta etapa, lo cual ocurre a principios de 2022, cuando empezamos a ver que el tráfico de esos visitantes vuelve de verdad a la tienda, donde no siempre tienen una intención tan clara de comprar, sino que, de hecho, se muestran un poco más exigentes a la hora de gastar su dinero y tienen que encontrar la oferta adecuada para realizar esa compra. Así que, si nos fijamos un poco más en el 2024 en concreto, ya sabes, vimos una estabilidad bastante notable a lo largo de todo el año.

  Hubo muy pocos altibajos. Por lo general, la mayoría de nuestros minoristas registraron un descenso de entre el tres y el siete por ciento cada semana del año, con algunos altibajos típicos en torno a la época de Semana Santa, que solemos ver en marzo y abril. Sí que vimos algo de tendencia positiva sobre todo en esa primera fase de la vuelta al cole, en agosto. Y luego hubo algunas ocasiones en las que también vimos algo de tendencia positiva en octubre.

  Pero eso nos llevó a las tendencias de fin de año, cuando se produjo el cambio en la fecha del Black Friday, lo que provocó algunas diferencias respecto a lo que solemos ver cuando el Black Friday cae en la misma semana. Así que, solo en algunos días festivos concretos importantes de este año, vimos que el Black Friday, en comparación con el de 2023, bajó un 3 % aproximadamente. Sin embargo, si miramos todo el fin de semana en su conjunto y el día siguiente, el tráfico solo bajó un 1 % aproximadamente ese día. Y, en general, durante todo el fin de semana, el tráfico bajó alrededor de un 1,5 %.

  Así que, en general, el Viernes Negro se situó más o menos en la media de lo que veníamos viendo a lo largo del año. De hecho, superó ligeramente las tendencias del resto del año. También analizamos a fondo el «Súper Sábado», ya que hubo algunas tendencias interesantes sobre cómo cayó este año en comparación con el año pasado. El año pasado, el «Súper Sábado» fue el 23 de diciembre, lo que generó una especie de efecto acumulativo, ya que los clientes se dieron cuenta de que era prácticamente su último día para comprar antes de Nochebuena, además de ser el último sábado que tenían para hacerlo.

  Este año, al caer el «Súper Sábado» el 21 de diciembre, sí que vimos un descenso algo mayor de lo que cabría esperar según la tendencia tradicional de un «Súper Sábado» a otro, con una caída de alrededor del nueve o diez por ciento respecto al año anterior. Pero si lo miramos en el conjunto de todo el fin de semana, cuando empiezas a incluir también el viernes y el domingo, es ahí cuando realmente empezamos a ver tendencias más positivas. Y en el conjunto de todo el fin de semana, si lo comparas con el año pasado, las tendencias fueron de un aumento de alrededor del tres por ciento respecto al año anterior. Así que hubo un crecimiento bastante sólido, aunque el «Black Friday» o el «Super Sábado» en sí empezaran a registrar algo más de descenso.

  Vimos que se repartió un poco más a lo largo del fin de semana y también se extendió hasta el 23 de diciembre, que es, de nuevo, otro día de compras realmente importante en el calendario navideño. Solo unas cuantas notas más sobre las tendencias generales del año hasta la fecha. Así que el año 2024 se cerró con un descenso del tráfico de alrededor del dos y medio por ciento en comparación con 2023. Vimos que las ventas bajaron un poco más, alrededor de ese -3 %, lo que ha sido una tendencia bastante constante en general: el tráfico ha empezado a volver un poco más a las tiendas, pero sigue habiendo un poco más de competencia por esa cuota de gasto y por conseguir que los clientes compren de verdad.

  El último punto al respecto también tiene que ver con nuestras preocupaciones inflacionistas a lo largo del año. Hemos empezado a ver que, a medida que aumenta el coste por unidad de lo que se compra, se producen algunos descensos en el número de unidades. Así que hay una tendencia a comprar productos de mayor calidad (a pesar del coste) y a reducir el número de artículos que se incluyen en la cesta; esto, en última instancia, supone un aumento de alrededor del 1 % en el valor medio total de la transacción, impulsado por el aumento del precio unitario de cada producto, pero contrarrestado por la reducción en el número de artículos que compran los clientes. Ahora vamos a profundizar un poco más en nuestras tendencias de tráfico durante las fiestas.

  Esta gráfica muestra cómo es nuestro tráfico medio durante las fiestas, desde noviembre hasta diciembre, tanto en nuestros datos de 2023 —esa es la línea naranja— como en nuestros datos reales de 2024, con nuestras predicciones iniciales y líneas de tendencia representadas por la línea punteada roja. Una cosa que hay que tener en cuenta este año es que sí que vimos un cambio bastante significativo en las fechas en las que caían la Nochebuena y la Navidad. Se asemejaba mucho a las tendencias que vimos en 2019 y, en realidad, volvió a ser muy similar a cómo funcionaron las tendencias de 2019. Pero, volviendo un poco sobre esto, como era de esperar, el Black Friday sigue siendo el rey del tráfico, con unas cifras que triplican el tráfico medio de las fiestas durante ese periodo.

  Sin embargo, al entrar en ese periodo del «súper sábado», seguimos observando que, aunque bajó respecto al año pasado en comparación con el conjunto de las fiestas, siguió representando una proporción muy similar del tráfico: entre dos y, bueno, dos coma dos veces el tráfico medio total de compras navideñas. Pero, en realidad, donde vimos ese beneficio extra fue el último día justo antes de Nochebuena, donde tuvimos un gran aumento en el comportamiento de compra que, ya sabes, esperábamos y habíamos previsto, pero vimos que todo ese fin de semana fue, de hecho, un poco mejor de lo que habíamos pensado a partir de nuestras tendencias iniciales y de cómo se desarrolló el 2019. El último punto realmente interesante desde mi punto de vista es que, en ese periodo intermedio entre el final de la Navidad y el día de Año Nuevo, de hecho vimos un aumento mucho mayor en la actividad de compra durante ese periodo. Habíamos pensado, basándonos en lo que solemos ver, que esas tendencias de tráfico empiezan a descender durante ese periodo.

  Es un poco más tranquilo, como si fuera un periodo de descanso de las compras para la gente. Pero este año fue justo lo contrario de lo que habíamos visto. De hecho, vimos cómo las tendencias subían bastante, ya sabes, no hasta el nivel del «Súper Sábado», pero sí con un tráfico medio de festivos de alrededor de 1,5, unas tendencias de tráfico realmente fuertes durante ese tiempo, lo que realmente condujo a los aumentos que vimos hacia finales de diciembre. Si te acuerdas de una de estas diapositivas anteriores, donde se ven esos enormes aumentos año tras año, todo se debe a esas tendencias y a ese cambio de comportamiento: cada vez hay más compradores en las tiendas durante esa última semana entre Navidad y Nochevieja.

  Así que, con eso en mente, queríamos mostrar un poco más nuestras categorías específicas y cuáles han tenido un buen rendimiento en Estados Unidos. Un poco de contexto del año pasado, 2023. Salud y belleza fue en 2023 nuestra categoría con mejor rendimiento, con un crecimiento interanual de alrededor del 2 %, mientras que el resto de categorías registraron, por lo general, ligeros descensos. Este año, salud y belleza sigue teniendo un rendimiento más o menos en la media, ligeramente por encima de la media a nivel nacional, pero ha bajado un 2 % respecto al año anterior.

  En cambio, hemos empezado a ver un crecimiento más sólido, sobre todo en la categoría de joyería, que de hecho sigue una línea de tendencia positiva respecto al año anterior, mientras que la de ropa se comporta más o menos como la de salud y belleza. Y seguimos viendo descensos bastante importantes en la categoría del hogar. A día de hoy, todavía no se ha recuperado del todo de los grandes aumentos que vimos debido a que, ya sabes, los clientes se volcaron en el hogar, quizá haciendo proyectos de bricolaje, comprando muebles nuevos y cosas por el estilo durante la pandemia. Así que seguimos viendo algunos descensos respecto a esa época.

  En el sector del hogar, aunque ha mejorado este año —con una caída de alrededor del siete por ciento—, sigue siendo, ya sabes, nuestra categoría con mayor descenso de tráfico en 2024. Desde una perspectiva regional, vemos que las diferencias son un poco menores. Ya sabes, verás algunos altibajos, dependiendo de cómo vaya el tiempo esa semana o de cómo haya ido la semana anterior. Pero lo más importante es que lo que estamos viendo que impulsa nuestras tendencias este año es que el noreste y el sur registran un descenso de alrededor del 2 %, mientras que el Medio Oeste y el oeste registran uno de alrededor del 3 %.

  Así que, en general, muy similar en todas partes. Pero lo más interesante es que sí vimos una recuperación más fuerte del tráfico, sobre todo en el noreste. Más aún, ya sabes, una vez que llegas a esa época de otoño-invierno, en la que el noreste fue realmente el motor de nuestras mejores tendencias, llegando a ser a veces incluso la única región que registraba datos positivos para esa semana durante ese periodo. Así que, ya sabes, de nuevo, no hay mucha diferencia ahí, solo algunas pequeñas variaciones dentro de las regiones que tenemos.

  Y un último punto más. Queremos recordar algunos de nuestros estados con mayor volumen de ventas minoristas o las tiendas de esos estados. ¿Vale? Si te fijas en California, Florida, Georgia, Nueva York y Texas, todos esos estados sufrieron caídas bastante importantes durante el periodo de la COVID.

  Gran parte de ese descenso se recuperó un poco durante el primer año, aunque no del todo hasta los niveles que seguimos viendo ahora. Ya sabes, estas tiendas siguen registrando caídas de entre un 10 y un 15 % en comparación con las tendencias de afluencia de 2019. Pero, en este momento, hemos llegado a una especie de «nueva normalidad» y estamos viendo mucha más estabilidad, quizá incluso algunas tendencias ligeramente positivas, a lo largo de 2024. Pero desde 2022 hasta ahora, ya sabes, California ha subido un 1,3 %, Florida un 4 %, y Nueva York, en particular, se está mostrando muy fuerte, con un crecimiento de casi el 6,5 % o el 7 % desde marzo de 2022 hasta este momento.

  Así que, teniendo en cuenta todas estas tendencias de tráfico, también hicimos una encuesta a finales de 2024 para entender qué está motivando algunos de los comportamientos que vemos, sobre todo desde el punto de vista del tráfico y la conversión. Una de las primeras preguntas que hicimos fue: «¿Con qué frecuencia compras en tiendas que no sean de alimentación, ya sabes, más bien tiendas especializadas?». Y vemos que esto varía muchísimo según los grupos de edad a los que nos dirigimos. En general, vemos que alrededor del quince por ciento de la gente compra en esas tiendas a diario, y alrededor del cuarenta y nueve por ciento, semanalmente.

  Pero cuando analizas quiénes son los que hacen esas compras, vemos que los más jóvenes, más o menos entre los 18 y los 34 años, compran en estas tiendas de ropa, calzado o joyería con más frecuencia, incluso a diario. En cambio, en el grupo de mayor edad, ya sabes, a partir de los treinta y cinco años, normalmente no más del quince por ciento de los encuestados compra en esas tiendas a diario. Además, todos vemos que los hombres suelen ser el doble de propensos que las mujeres a comprar en una tienda física a diario. Pero, ¿qué significa esto desde el punto de vista de visitar una tienda?

  ¿Con qué frecuencia es probable que salgas de esa tienda sin comprar nada? Y, de nuevo, aunque vemos que los compradores, sobre todo los más jóvenes, compran con más frecuencia, ya sea semanalmente o a diario, esos son precisamente los que más cuesta convencer para que compren. Así que, cuando les preguntamos con qué frecuencia están dispuestos a salir de la tienda con las manos vacías, vemos que el grupo de edad de entre dieciocho y veinticuatro años es, con diferencia, el que más suele salir de la tienda sin comprar nada. Alrededor del treinta y cinco por ciento de esos clientes se irán de la tienda sin comprar nada si no encuentran el producto adecuado o la oferta que buscan.

  Esto pone de manifiesto lo importante que es, ahora que este grupo demográfico empieza a constituir una parte cada vez mayor de nuestra afluencia en las tiendas, conseguir que compren y ofrecerles el mensaje adecuado que les permita dar ese paso. Así que una de las pocas cosas que les preguntamos es: «¿Por qué te vas de la tienda?». Y vemos que, a menudo, tiene que ver con cosas que uno pensaría que se podrían solucionar con una mejor distribución del personal o mejorando la eficiencia en ese aspecto. Gran parte del problema tiene que ver con el inventario limitado o con productos agotados.

  ¿Tienes el personal adecuado en tu tienda para asegurarte de que las estanterías estén bien surtidas, de que los clientes obtengan respuesta a sus preguntas y de que se compruebe en el almacén si hay más stock allí atrás? Pero esa es una de las principales razones por las que la gente se va en este momento: la dificultad para encontrar artículos de ese tipo, además de las largas colas. Esto pone de manifiesto la importancia de dar la impresión de que las colas son cortas y de que la gente entre y salga rápido. Porque, aunque la cola no sea larga, si parece que lo es, eso puede disuadir a la gente, y es posible que se vayan de la tienda cuando, ya sabes, no hay motivo para ello y podrían haber hecho esa compra.

  Y, por último, el último punto tiene que ver con esas compras impulsivas. ¿Qué es lo que suele impulsar esas compras impulsivas? Hemos visto, ya sabes, sobre todo en el último año o dos, con el auge de las redes sociales y las ventas a través de ellas, cómo las marcas las usan para conectar con los clientes e intentar crear esas tendencias virales. Seguimos observando que la mayoría de la gente no está dispuesta a admitir que eso esté afectando a su comportamiento en este momento.

  Así que no más del quince por ciento de los encuestados, o de nuestro grupo de encuestados, dijo que la influencia social, el miedo a perderse algo o las redes sociales son realmente lo que impulsa esas tendencias. Normalmente suele ser lo que cabría esperar de los factores más básicos que impulsan las compras. Así que las ofertas por tiempo limitado o los descuentos, los escaparates llamativos o los envases son realmente lo que lleva a la gente a pensar, al menos, que esa es la razón por la que están comprando, y son mucho menos propensos a admitir que las redes sociales estén impulsando esas tendencias. Así que, con esto, también tenemos métricas similares que estamos implementando tanto en el Reino Unido como en Europa y Oriente Medio en esta fase.

  Además, también hemos realizado una encuesta sobre la confianza de los consumidores en el Reino Unido, de la que hablaremos más adelante. Pero, para ponerte un poco en contexto sobre el Reino Unido, hemos visto que, a lo largo de 2024, el tráfico en el Reino Unido ha bajado alrededor de un uno por ciento, lo cual es mejor que lo que hemos visto en EE. UU., donde el tráfico ha bajado aproximadamente un dos y medio por ciento. Pero, a diferencia de lo que ha pasado en EE. UU., las ventas han bajado mucho más. Cayeron casi un 4 % en comparación con el tráfico.

  Pero cuando nos fijamos en días especialmente importantes en el Reino Unido, vemos que sus tendencias de compras navideñas son, de hecho, muy diferentes a las de EE. UU. Así que ellos siguen intentando darle más importancia al Black Friday. De hecho, observamos un ligero crecimiento en el Black Friday del Reino Unido respecto al año anterior. Pero, al mismo tiempo, en lo que respecta al «Super Saturday», vimos que ni siquiera ese cambio en el «Super Saturday» provocó las mismas caídas que vimos en EE. UU.

  De hecho, hubo un crecimiento real en el «Super Saturday» del Reino Unido. Pero donde sí vimos un descenso algo mayor fue en el «Boxing Day». Y parece que, como este año el «Boxing Day» cayó en jueves, esos clientes estaban cambiando sus hábitos de compra al fin de semana siguiente. Así que, en realidad, no salían el 26 de diciembre a por las ofertas del Boxing Day.

  En realidad salían el viernes, el sábado o el domingo, y ahí fue donde vimos grandes aumentos en las tendencias interanuales en cuanto al tráfico en las tiendas del Reino Unido. Y, en este sentido, Europa también muestra tendencias muy similares. Pero hablemos un poco de los segmentados generales que estamos analizando. Sí.

  Ahora mismo estamos segmentando Europa en cuatro regiones principales. Tenemos Europa del Este, Europa del Norte, Europa del Sur y Europa Occidental. Ya sabes, Europa del Este es, en este momento, la que está registrando el mayor descenso, aunque sigue sin ser significativamente mayor que el de las otras regiones, que estamos en torno a un -2 %. En cuanto a Europa Occidental, que suele incluir, ya sabes, a España, Francia, Portugal y esos países,

  Estamos viendo un crecimiento positivo en sus tendencias de tráfico respecto al año pasado. Y luego está el norte de Europa, que, ya sabes, incluye también al Reino Unido; ahí es donde estamos viendo ese descenso del 0,6 %. Oriente Medio, voy a hablar de esto. Bueno, en Oriente Medio también estamos viendo que los distintos países tienen resultados muy diferentes.

  De hecho, la línea verde de esta diapositiva corresponde a los Emiratos Árabes Unidos. También tenemos a Arabia Saudí y, en general, al resto de países de Oriente Medio que podemos analizar. Pero en este caso, ¿vale?, vemos que Arabia Saudí está registrando en este momento descensos más pronunciados que los de los Emiratos Árabes Unidos. Así que hay tendencias muy diferentes en esos dos países: los Emiratos Árabes Unidos tienden a mostrar resultados más positivos y, cuando registran descensos, estos no son ni de lejos tan significativos como los que podríamos estar viendo en Arabia Saudí en este momento.

  En cuanto al Reino Unido, también hemos hecho un análisis similar sobre las tendencias de tráfico durante las fiestas. Y esto nos lleva de nuevo al punto inicial sobre cómo estamos viendo comportamientos y patrones de compra extremadamente diferentes en el Reino Unido en comparación con EE. UU. Si te acuerdas, el Black Friday en EE. UU. supuso unas 3,1 veces tu tráfico medio durante las fiestas. En el Reino Unido, también se nota un buen repunte, pero solo es más o menos 1,6 veces el tráfico medio de las fiestas.

  Y, aun así, no vemos ese aumento masivo en el tráfico del «Super Saturday» en el Reino Unido como sí lo vimos en EE. UU. Así que el «Super Saturday» de EE. UU., aunque bajó respecto al año anterior, siguió siendo unas dos veces el tráfico medio de las fiestas, mientras que en el Reino Unido, aunque vimos un crecimiento positivo respecto al año anterior, sigue sin ser mucho más que, ya sabes, una vez y media o una vez y seis décimas del tráfico medio de las fiestas en este periodo. Así que hay muchos aspectos muy diferentes entre el Reino Unido y EE. UU. desde ese punto de vista, y seguimos desarrollando nuestras métricas para el Reino Unido, que iremos dando a conocer más a lo largo de 2025. Además, en este momento también estamos empezando a desglosar algunas categorías concretas dentro del Reino Unido.

  Así que, en este caso, si nos fijamos en la categoría de ropa y calzado, vemos que fue la que lastró un poco más nuestras tendencias en 2024, con una caída de alrededor del 5 % interanual, frente a nuestra categoría de joyería y accesorios, que, ya sabes, mostró una estabilidad bastante buena a lo largo del año, prácticamente sin cambios en comparación con 2023 en este momento. Y en lo que respecta al año en Europa, estamos viendo tendencias similares. Aunque, curiosamente, en el caso europeo, ya sabes, donde la joyería tuvo mucho éxito o le fue bastante bien en el Reino Unido en esta época, la joyería, sobre todo hacia finales de año, cuando entramos en otoño, así como en octubre y luego en la temporada navideña, ese segmento de joyería no tuvo tan buen rendimiento como en otras categorías. Así que, viendo esos datos, quizá el año pasado en Europa la joyería tuvo un rendimiento un poco mejor.

  Pero en este momento, ya sabes, la ropa fue realmente la que impulsó las tendencias navideñas en toda Europa continental, y la que realmente impulsó cualquiera de las tendencias positivas que estamos viendo en ese momento, tras haber pasado quizás por una época un poco más difícil a principios de año, cuando la ropa y el calzado solían ser nuestra categoría con peor rendimiento en Europa. Y luego, en Oriente Medio, también lo vimos. Solo podemos desglosar la categoría de ropa y calzado en Oriente Medio, pero la ropa y el calzado han tenido, ya sabes, un rendimiento ligeramente superior a las tendencias de Oriente Medio a lo largo de 2024. Y, en ese sentido, de forma parecida a lo que pasa en Estados Unidos, hicimos una encuesta sobre la confianza de los consumidores en el Reino Unido, con aspectos similares en cuanto a la frecuencia con la que la gente compra.

  Así que, ya sabes, si nos fijamos en los hábitos de compra en todas las tiendas, vemos que los clientes del Reino Unido suelen ser un poco menos propensos a comprar a diario. Entre el 40 % y el 50 % dice que compra al menos una vez a la semana. Pero cuando lo desglosas por la categoría de ropa y moda, ahí es cuando realmente ves que la gran mayoría de los compradores potenciales acuden a esas tiendas una vez al mes. Así que alrededor del 43 % de los clientes solo compran ropa y moda en la tienda una vez al mes, y una proporción significativamente mayor de ellos dice que rara vez compra en ese tipo de tiendas.

  También nos gusta analizar, ya sabes, ¿qué tipo de búsqueda hacen los clientes? ¿Cuál es ese recorrido online que nos encantaría poder fusionar, en la medida de lo posible, con el recorrido en la tienda física? Así que te damos una idea de cuándo los clientes realmente navegan por la web de la tienda. Y seguimos viendo que es mucho más probable que los clientes visiten la web de la tienda que las redes sociales.

  Así que, de nuevo, las redes sociales, su auge y su importancia en las ventas, pero seguimos viendo que las páginas web son la principal forma en que los clientes se familiarizan con la marca y entienden lo que ofrece antes de ir a una tienda y hacer una compra. Y, en ese mismo sentido, ya sabes, solo alrededor del veinticinco por ciento de los clientes visita realmente la web, ya sea durante su visita a la tienda o después de ella. Y luego, otro treinta por ciento nunca vuelve a visitar la web. Y desde el punto de vista de las redes sociales, ya sabes, solo el treinta y nueve por ciento de nuestros clientes encuestados dijo que visitaría las redes sociales antes de ir a la tienda, pero la gran mayoría de ellos, sinceramente, ni siquiera las consulta.

  Así que, de nuevo, esto demuestra realmente la importancia de la web del minorista y de transmitir el mensaje. Y, ya sabes, eso debería seguir siendo el objetivo principal, incluso con todo el auge de las tendencias de compra virales, e intentar sacar partido de ello a través de las redes sociales. La web de la tienda sigue siendo la mejor forma de comunicar tu mensaje. Y luego, ya sabes, hablando un poco más sobre las tendencias de conversión y, sobre todo, el pico de conversión a lo largo del año, te hemos preguntado cuál es la probabilidad de que un cliente se vaya de la tienda con las manos vacías.

  En general, ya sabes, normalmente, alrededor del treinta y siete por ciento de los clientes dicen que se van a ir de la tienda con las manos vacías. Normalmente, en el Black Friday, alrededor del cuarenta y cuatro por ciento. Así que esto realmente pone de manifiesto la importancia de tener la oferta adecuada. Y, de hecho, a los clientes les interesa mucho echar un vistazo en ese momento, asegurarse de que van a encontrar lo que buscan, pero también al precio adecuado.

  No van a limitarse a hacer esa compra sin más. Hay menos presión por ser la época de las fiestas. Todavía les queda un mes para echar un vistazo más a fondo y, ya sabes, seguir comprando antes de decidirse. Así que es justo en esa época navideña cuando ves que los compradores están un poco más decididos.

  Tienen que tomar una decisión. Se les acaba el tiempo, y ahí es donde realmente ves que es menos probable que salgan de la tienda con las manos vacías, justo en esa época navideña. Y luego, en cuanto a por qué se van con las manos vacías, se reduce de nuevo a cosas muy parecidas a las que vimos en EE. UU. Así que todo se reduce a, ya sabes, una asignación adecuada del personal.

  ¿Estás ofreciendo al cliente la experiencia adecuada que le permita convertirse en comprador? Vemos que, a menudo, se van de la tienda por las largas colas o porque no encuentran lo que buscan. Dos cosas que se podrían solucionar muy fácilmente contando con la cantidad adecuada de personal en la tienda para interactuar de verdad con los clientes, entender cuáles son sus dudas, qué están haciendo allí y, con suerte, ofrecerles la experiencia o el servicio adecuado que les haga acabar comprando. Y con eso, tenemos algunos ejemplos de buenas prácticas y formas de aprovechar los datos de manera general.

  Creo que la primera, de nuevo, ya lo he mencionado varias veces, pero realmente se trata de mejores modelos de dotación de personal y asignación de personal. Ya sabes, las razones por las que la gente se va de la tienda sin comprar a menudo se reducen a que no hay suficiente personal en la tienda, ni la atención al cliente necesaria para impulsar realmente esa tasa de conversión. Así que es muy importante hacer un seguimiento de cómo es tu tráfico y de cómo se distribuye tu personal. Y ahí es donde miramos nuestras métricas de compradores por hora de trabajo, intentando mantener una proporción constante.

  No hay una «proporción de oro» única. Depende en gran medida de cada minorista en particular y de cuáles sean sus iniciativas clave. Pero es una métrica fundamental que hay que tener en cuenta para asegurarte de que se ajusta a las expectativas. Y luego, ya sabes, al analizar las causas de la falta de conversión, podríamos hacerlo de varias formas, sobre todo con análisis de datos internos.

  Pero en realidad se trata de entender cómo son los recorridos de los consumidores que compran frente a los que no. ¿Hay aspectos en los que podamos influir? ¿Podemos hacer que el personal de tienda se acerque a ellos en determinadas zonas para ayudar a cerrar una venta? ¿Hay diferentes oportunidades de colocación de los expositores en las que podamos hacer pruebas A/B para entender si un producto se va a vender mejor en la parte delantera de la tienda o en la parte trasera? Es como ese ejemplo clásico de los supermercados, en el que pones la leche al fondo de la tienda.

  ¿Eso hace que la gente vaya más al fondo de la tienda y que los diferentes expositores también reciban más atención y visibilidad? Y luego, el último caso de uso tiene que ver, ya sabes, con compartir y monetizar los datos también. Este es un embudo clave que nos gusta analizar para mostrar realmente la oportunidad que tienen diversos minoristas o tiendas. Así que nos gusta fijarnos en, ya sabes, ¿cómo es el tráfico general de la tienda?

  ¿Cómo es el tiempo de permanencia en los distintos expositores de la tienda? Y, en última instancia, ¿cuál es la tasa de conversión de esa permanencia? Si, por ejemplo, cien personas se detienen ante un expositor y el diez por ciento de ellas —o diez personas— compran, eso supone una tasa de conversión de permanencia de alrededor del diez por ciento. Así podemos entender cómo funcionan los distintos expositores desde el punto de vista de la oportunidad de venta que tenían y cuántas personas llegaron a comprar realmente.

  Y, bueno, con esto, gracias a todos por participar en el «fires» o en el chat de hoy. Gracias.