欢迎大家收看 The Pulse。这是一系列发人深省的对话，我们邀请了领先的零售商和行业专家，共同探讨当今零售业的现状。我是 Jenna Suhl，现任 RetailNext 的客户总监。我们是首个专注于实体零售店电商式购物者分析的零售平台。
我们将这一技术应用于实体门店、品牌商和购物中心。作为该领域的先驱，我们专注于优化购物者体验，为零售商提供所需的洞察，帮助他们实时、大规模地改善购物体验。我们是“门店脉搏”（The Pulse Of The Store），全球 90 多个国家的 450 多家零售商已采用并信赖我们的服务。今天，我们很荣幸邀请到 Daniel's Jewelers 的首席执行官大卫·舍伍德（David Sherwood）与我们共同探讨。
大卫，欢迎您的到来，也感谢您允许我今天在节目中佩戴这件美丽的珠宝。不客气，您看起来很美。谢谢。在深入探讨关于珠宝行业的第一个话题之前，我们很想了解更多关于 Daniel's Jewelers 在 76 多年前是如何起步的。
大卫，贵公司目前在七个州拥有超过 100 家分店，但最初只是加利福尼亚州贝尔加登斯的一家家庭式珠宝店。请跟我们多讲讲那段历史。当然。其实，我是第三代珠宝商。
早在 20 世纪50年代，我的祖父在洛杉矶郊外的加利福尼亚州贝尔加登斯收购了一家破产的珠宝店。但实际上，我的曾祖父和曾叔祖父也从事珠宝行业，他们在洛杉矶经营着相互竞争的珠宝店。因此，后来我祖父想独立创业，脱离家族的经营体系。
于是，他在50年代与我的祖母一起创办了这家店。所以我常对我的合伙人和整个团队说：您现在做的每一份工作，曾经都由我的祖母或祖父做过。这是一份美好的传承。随后，我的父亲和叔叔在 20 世纪60年代加入了这家企业，并经营了多年。
随后我在2001年初加入，并一直经营至今。太棒了。看到一家零售商能拥有如此悠久的传承，真是令人印象深刻。您认为成功的关键是什么？
嗯，您知道，我刚才提到了贝尔加登斯的那家店，那是1954年我祖父接手的那家店。到了2024年，我们仍然经营着那家店。尽管如此，若将这家店与 20 世纪50年代相比，顾客群体已经发生了翻天覆地的变化。在 20 世纪50年代，顾客主要是来自中西部地区的移民。
“那是在二战之后。您可以想象中西部曾发生过多少次沙尘暴，如果您还记得高中读过的《愤怒的葡萄》，就是那些乔们和其他人纷纷涌入洛杉矶，开始新生活——当时洛杉矶正处于爆发式增长时期，对吧？《退伍军人法案》的实施，二战后大批退伍军人返乡，汽车工厂如雨后春笋般涌现。住房建设遍地开花，还有大量来自中西部地区的移民涌入。
快进到今天，现在全是移民，主要来自南方。您知道，贝尔加登斯有大量墨西哥裔美国人，还有很多中美洲人。所以，如果您从人口统计学的角度来看这些顾客，您会说：“天哪，他们完全变了。” 但事实是，顾客的需求和愿望，以及我们早在1954年所提供的服务——您知道的，就是为那些想要庆祝人生首个重要里程碑的顾客提供超值服务和信贷支持，无论是找到工作、订婚还是迎来新生儿。
如今，我们依然在为同样的顾客提供这些服务。所以，如果您问我我们是如何生存下来的，那是因为，您知道，我们作为一家公司的基因从未改变，我们首先专注于店铺周围的每一位顾客，其次，您知道，之后的每一家门店也都遵循着同样的模式。我非常欣赏这种“客户至上”的理念。让我们稍微转换一下话题，具体谈谈珠宝零售行业。
过去这一年可谓波折不断，通货膨胀推高了日常必需品和奢侈品的价格。事实上，我们可以看看这里，从我们的业绩脉搏数据中，您会看到珠宝行业与2022年相比的表现如何。现在，您可能会注意到2022年的数据较2023年有显著增长，但我们必须记住，那一年正值全球疫情刚结束之际。考虑到这一点，您目前在珠宝领域的购物行为方面观察到了什么？
嗯，很有意思的是，您没有展示2021年的数据——那可是我们有史以来表现最好的一年。我的意思是，您知道，如果您展示客流数据，并对比2021年与历史上几乎任何其他年份的情况，我们的表现简直会“突破天际”。而现在到了2022年，接着您又展示了从2023年开始的持续下滑趋势。我们确实看到，珠宝行业在疫情后经历了空前的复苏。
这主要是因为，您知道，当时人们都待在家里，和亲人待在一起，也没有体验式的旅行。当时根本没有……您不会出去吃饭，但您又想表达爱意。您想向身边那些您真正关心的人表达感谢。那么，表达这些情感的最佳方式是什么呢？
显然是珠宝。因此我们迎来了复苏，提前释放了大量销售需求，而如今，正如您在行业内部所见，该行业正面临一些困境。我们看到一些新产品涌现，实验室培育钻石让人们能够以远低于传统天然钻石的价格，购买到更实惠的戒指或珠宝首饰。因此，现在您可以以亲民且实惠的价格，买到您梦寐以求的最美丽的钻石戒指——那些您在红毯上见过的款式。实际上，通过您提供的数据（这非常有帮助），我们发现平均客单价保持相对稳定， 转化率开始略有上升，这更多是内部因素所致；但遗憾的是，您重点关注的销售漏斗顶端——即零售客流量和进店人数——却呈下降趋势。
无论运营能力多么出色，要克服这一点都非常、非常困难。谢谢。正如您提到的，季节性变化以及对此保持敏捷应对，对于像贵公司这样的传统珠宝零售商来说并不意外。您认为店内分析如何帮助贵公司领先于这些变化？
嗯，您得明白，直到2020年之前，我们根本没有客流统计系统。所以过去我们都是通过交易笔数、信用卡申请数量以及免费赠品的发放数量来估算客流量——这是我们常做的一项活动。但归根结底，我们只是根据销售额来统计，而珠宝行业——其实其他垂直领域也是如此——面临的挑战在于：可能只有一位顾客进店，却能让这一天大获成功，对吧？
如果我向一位顾客卖出一块劳力士，那家店当天就是整个连锁店中业绩第一的；而另一家店虽然来了 25 位顾客，但总销售额只有几百美元，看起来就像是输家。当时我们确实缺乏这种精细化的数据分析能力。现在，数据真正让我们能够了解谁在现有客流中发挥了最大效益。因此，您可能会发现，有些门店虽然客流量较低，但转化率却达到某个特定百分比；反之亦然。
还有那些客流极高但表现不佳的店铺，尽管它们可能有不错的收入和销售额，却错失了太多机会。这种可视化分析带来的价值，是我们当初完全没预料到的。如今，优先关注客流量已经深深融入了我们的企业文化。此外，以客流量作为指标还能做很多其他事情，而单纯依靠销售额是无法做到的——无论是与视觉陈列表现挂钩，还是与我们开展的某些营销活动挂钩，在店内安装摄像头既能统计这一指标， 还能实时反馈门店动态——说实话，我们目前仍在逐步领悟其真正威力。
很好。您提到了我们之前讨论过的一些内容，主要涉及如何利用门店客流量在整个业务中进行形成性决策，但从这一点以及实际的意外发现来看，有没有什么特别突出且影响深远的发现，可能对您业务的其他领域有所帮助？有很多。我想，当我们真正开始分析数据时，最有趣的实践之一就是了解各家门店以及不同日期之间客流模式的差异。
您知道，75年来，我们的经理们周日都休息。这只是……您知道的，我们一直都知道周日的客流量较低。当您查看所有门店的汇总数据时，我们的判断是正确的，而且我们一直都知道周日的营业时间较短。因此，周日正是经理们希望休息的日子。
但当我们针对特定门店的客流量进行单独分析时，发现实际上在少数几家门店——我们开始称之为“周日型门店”——周日的客流量反而比我们原本预想的其他日子（比如周五）还要高，而历史上所有经理一直都在周五上班。于是，我们稍微调整了思维方式，认为：对于“周日门店”来说，当客流量最大时，我们需要最优秀的销售人员在那天值班。于是，我们不得不进行新的排班调整，并明确规定：如果您想成为这家门店的经理，就必须能上周日班。如果您不想上周日班，那我们会把您调到另一家门店，并找一个愿意上周日班的人来接替。
这种能够更细致地审视问题的方式，对我们来说，确实是一个重大的“顿悟”时刻。太好了。目前还有其他业务部门仅通过门店客流，就利用了您在每家门店部署的客流视频系统吗？我将针对这一张幻灯片进行说明。
我将重点谈谈这一张幻灯片。——好的，没问题。我知道，RetailNext 并不是一个防损系统，而且作为珠宝商，大家可能会认为我们在店内的每个角落都安装了监控摄像头，但事实上，RetailNext 摄像头的实时监控能力远比我们现有的系统高效得多。因此，我们在防损方面依赖于它们。
您现在看到的是一段抢劫案的片段，不幸的是，这起事件发生在除夕夜。您知道的，五名歹徒手持锤子闯入，仅用约 55 秒就砸碎了展柜，抢走了价值超过十万美元的商品。那么这些摄像头给我们带来了什么？首先，当然，我们可以查看事件经过，并立即将录像交给警方。
但这真正让我们得以反思的是：我曾亲自与建筑师和陈列柜设计师花费大量时间，专门加强了这些陈列柜的防护强度。他们究竟是怎么在这么短的时间内击穿前柜的夹层玻璃的？那玻璃明明应该能承受住这种冲击才对。于是，通过逐帧回放，我们得以看清当时发生了什么，他们使用了什么工具，并逐一分析。因此，这不再是那种事后复盘——您走进现场，看到的只是地上散落的碎玻璃，还有一些刚经历过创伤的人试图解释事情的经过；现在，我们可以仔细观察、消化信息，并逐一剖析。
我的机箱制造商可以研究它，我的玻璃安装师也可以花时间研究它。现在，我们正在结合不同的技术，构思一些不同的解决方案，看看能否克服这一特定事件。我很高兴听到贵组织内的其他业务团队也能大规模地利用这一方法。说实话，我最看重的一个机会就是我所谓的“虚拟门店走访”。
显然，我希望我的区域经理将 95% 的时间花在门店里，对吧？与员工交流，与店长合作，用自己的双眼实地考察。但如今这并不总是可行。要知道，我们的业务范围从加利福尼亚州到佛罗里达州，有些区域经理负责的辖区范围相当广阔。
要到达他们负责的某家门店，可能需要开车三个小时，或者坐两小时的飞机。所以当他们安排在办公室办公的日子时，可以打开摄像头，拿起电话，对吧。然后给店长打个电话问：“嘿，最近怎么样？您看，今天收银机里的钱好像不多啊。”
“您知道是怎么回事吗？”“哦，老板，店里……店里……没什么客流。没什么客流。今天店里好像只有 55 个人。”
这算不上客流。哦，是啊，那些都是随便看看的。没人想买。您知道的，我们……我们已经尽力了。
您是不是站在收银台前试图和顾客互动？哦，当然啦，老板。咦？我没看到啊。
对。然后从视觉陈列的角度来看，对吧？您三天前发出了新的标牌包。您挂上去了吗？
当然。是的，我们马上就挂上去了！嗯。但我看到的不是这样。
没错。所以能够——我是说，您知道的——让人们承担责任，实时指出店长或关键负责人的问题，这会让沟通更真实，并提供额外的激励，因为他们永远不知道自己什么时候正在被监督。我并不想当“老大哥”。但事实是，当您工作时，作为一名经理肩负着责任，并且有一份您承诺要负责并表示会完成的事项清单，那么您就应该预期会有人在监督，确保您确实履行了这些承诺。
而这些摄像头无疑能实现这一点。太好了。对了，您刚才提到门店团队可以远程访问门店。是的。
他们显然可以直接通过谷歌登录网站，但也可以使用 RetailNext 的移动应用，这样您的门店团队就能远程登录，确保从营业前到营业后的一切都井然有序。具体是怎样的？具体是怎样的？——绝对没错。
太好了。我想最后想请您重点谈谈的，主要是关于数据本身以及我们提供的各类报告。这些对您个人来说效果如何？当然。
您知道，正如我之前所说，我们仍在努力实现数据的全面整合，并从内部角度思考这些数据的各种用途。我们每月都会收到来自您团队的简报，包括您的计量经济学团队以及就坐在此处的乔提供的分析。我们可以利用这些报告来评估我们的表现。从行业角度来看，以我们的行业为例，实际上只有一家上市公司可供参考，它会发布季度数据等内容。其余的公司规模较小，属于私营企业、私募股权控股等。因此，这让我们能够对比行业情况来评估自身表现。
此外，您一直给予了很大帮助，我对此深表感谢。当时我曾质疑道：“等等，这怎么可能是珠宝？您在说什么？我又不是克莱尔（Claire’s），也不是一家配饰公司。”
我不是……您知道的，我需要的是高级珠宝，我需要那些销售黄金和钻石的公司。”而您深入挖掘，并指出：“好的，在我们的投资组合中，有几家企业与贵公司的业务特征较为吻合。”此外，您每月还会向我们发送一份专门定制的报告，我们可以提供给您。然后我就可以在董事会层面利用这些信息。
我可以将其纳入董事会演示文稿，当董事会成员看到 CNN 或其他媒体上的相关报道时，我就能向他们提供真实的数据支持——这确实是其他方式无法做到的。太棒了。是的，我们制作的竞争对手分析报告对于您可能收到的董事会请求同样非常有帮助。我欢迎在座的各位也了解 RetailNext 的定制化报告服务。
我们这里有专门的洞察团队，可以就您感兴趣的任何项目，或是平台本身之外的其他洞察，进行更深入的探讨。不过说实话，Jenna，我们目前看到的最大机遇——而且我们刚刚……我们刚刚就做到了——就是将数据导入，并整合到我们自己的报告平台中。
所以我们已经这样做了。目前我们已经从您的分析模块中提取数据，并将其重新整理成我们自己的图表和图形——这些都是针对我们行业特有的。此外，我们的分析团队正在将原始数据直接导入系统，以便我们能够进行自己的转化率分析。您的转化率是您自己的衡量标准，这没问题。
但我们的转化分析角度不同，对吧？因为我们想从另一个维度来看：有多少比例的客户最终提交了信贷申请？这其实是您的平台甚至无法获取的数据，但如果我们拥有原始数据，就可以利用它做很多事情，将漏斗顶端的客流一路追踪到我们在这里监控和记录的多种转化指标。所以，这，这，这正是我感到兴奋的地方。
此外，我还对我们即将与产品团队以及洞察团队共同推进的一项举措很感兴趣，那就是关于群体计数的。——哦，是的。我对此非常期待，因为这将有助于提升您的转化指标。
绝对没错。因为当一对夫妇进店时，您并没有两次向他们推销的机会，只有一次。而当一个家庭进店时，特别是来到一家高级珠宝店，对吧？您总不会给小约翰尼和小珍妮卖珠宝吧？
因此，把他们视为四个销售机会显然是不合理的。所以，将他们视为一个整体，并运用相关技术，才能真正实现我们所追求的真实转化率。太好了。我要感谢丹尼尔珠宝（Daniel's Jewelry）首席执行官大卫·舍伍德（David Sherwood），感谢他今天就珠宝行业现状以及如何通过监测和分析指标为丹尼尔珠宝赢得竞争优势所进行的启发性对话。
非常感谢。非常感谢。——谢谢您，Jenna。
