『The Pulse』へ、皆様ようこそ。本シリーズでは、小売業界をリードする企業や専門家の方々を招き、現代の小売業界の現状について、考えさせられる対談をお届けします。私はジェナ・スールと申します。RetailNextのアカウント・ディレクターを務めております。当社は、実店舗におけるEコマース形式の買い物客分析を実現した、業界初のプラットフォームです。
当社は、実店舗、ブランド、ショッピングモールにこのソリューションを提供しています。ショッパー体験の最適化に全面的に注力し、小売業者がその体験をリアルタイムかつ大規模に改善するために必要とし、実際に活用できるインサイトを創出するパイオニアです。 私たちは「The Pulse Of The Store」として、世界90カ国以上、450社を超える小売業者に採用され、信頼をいただいております。本日は、Daniel's Jewelersの最高経営責任者（CEO）、デビッド・シャーウッド氏をお迎えしております。
デビッドさん、ようこそ。本日のセッションで、首元にこの美しいジュエリーを身につけさせていただき、ありがとうございます。どういたしまして。とてもお似合いです。ありがとうございます。ジュエリー業界に関する最初のトピックに入る前に、Daniel's Jewelersが76年以上前にどのように創業されたのか、詳しくお聞かせいただけると幸いです。
デイビッドさん、御社は7つの州に100店舗以上を展開されていますが、その始まりはカリフォルニア州ベル・ガーデンズにある家族経営のジュエリー店だったそうですね。そのことについて、もう少し詳しくお聞かせいただけますか。もちろんです。実は、私は3代目の宝石商なのです。
1950年代のことですが、私の祖父がロサンゼルス郊外のカリフォルニア州ベル・ガーデンズで、倒産した店を買収しました。実は、私の曽祖父と大叔父もジュエリー業界に携わっていました。彼らはロサンゼルスで競合する店を経営していたのです。 そこで、ある時、私の祖父は家族から離れて、自分自身の事業を始めたいと考えました。
そこで祖父は50年代に、祖母と共にこの店を立ち上げました。ですから、私は社員やチーム全員にこう伝えています。「皆さんが今行っている仕事は、かつてはすべて私の祖母か祖父のどちらかが担当していた仕事なのです」と。それは素晴らしい遺産です。 そして、父と叔父が1960年代にこの事業に加わり、長年にわたり経営を担いました。
その後、私が2001年の初めに加わり、それ以来ずっと経営を続けています。素晴らしいですね。小売業者としてこれほど長く続く伝統があるのは、本当に感銘を受けます。その成功の鍵は何だったとお考えですか？
そうですね、先ほどベル・ガーデンズの店舗について触れましたが、1954年に祖父がその店舗を引き継ぎました。2024年現在も、その店舗は営業を続けています。 とはいえ、1950年代の状況と比較してみると、その店舗の顧客層は完全に変わってしまいました。1950年代当時、顧客は中西部からの移住者でした。
「当時は第二次世界大戦直後でした。中西部で頻発していた砂嵐を思い浮かべてみてください。高校で『怒りの葡萄』を学んだことを覚えていらっしゃれば、ジョーたちをはじめとする人々がロサンゼルスにやって来て、急成長していたこの街で新しい生活を切り開いていたのです。 GI法案のおかげで、第二次世界大戦から帰還した退役軍人たちが大勢おり、自動車工場が至る所に次々と建設されていました。住宅も至る所で建てられ、中西部から多くの移住者がやって来ていたのです。
現在に話を移すと、そのほとんどが移民、主に南部からの人々です。ご存知の通り、ベル・ガーデンズにはメキシコ系アメリカ人が多く、中米出身者も大勢います。ですから、顧客を人口統計的な観点から見てみると、「まあ、完全に様変わりしてしまったな」と思われるかもしれません。 しかし、実のところ、お客様の要望や願い、そして私たちが1954年に提供していたもの――つまり、就職や婚約、出産といった人生の最初の節目を祝いたいと願うお客様への「価値」と「信用」――は変わっていません。
私たちは今日でも、同じお客様に対して、その姿勢を貫いています。 ですから、私たちがどうやって生き残ってきたのかと尋ねられたら、それは、企業としての私たちのDNAが変わっていないからであり、何よりもまず、その店舗を訪れるお客様一人ひとりに焦点を当ててきたからです。そして、その後の各店舗も、すべて同じパターンに従っているのです。 「顧客を最優先にする」という姿勢が、私は大好きです。少し話題を変えて、特にジュエリー業界の小売業界についてお話ししましょう。
インフレにより、日用品から高級品に至るまで価格が押し上げられ、波乱の1年となりました。実際、こちらの「パフォーマンス・パルス」データをご覧いただければ、2022年と比較してジュエリー業界がどのような状況だったかがわかります。 さて、2022年は2023年と比べて大幅な伸びが見られますが、これは世界的なパンデミックから脱却した年であったことを忘れてはなりません。その点を踏まえて、現在のジュエリー分野における消費者の購買行動について、どのような傾向が見られますか？
そうですね、当社にとって過去最高の年だった2021年のデータが示されていないのは興味深いですね。つまり、トラフィックの推移や当時の状況を、2021年と歴史上ほぼどの年と比較しても、我々の実績は桁外れだったはずですから。 そして2022年に入り、2023年にかけても下降傾向が続いていることが示されています。確かに、ジュエリー業界はコロナ禍後の目覚ましい回復を遂げました。
その要因は、ご存知の通り、人々が自宅にいて、愛する人たちと密接に過ごしていたこと、そして体験型の旅行がなかったことです。外食もできず、愛を表現したいという気持ちがありました。本当に大切に思っている周囲の人々への感謝の気持ちを表したかったのです。 さて、それを実現する最善の方法は何でしょうか？
言うまでもなく、ジュエリーに他なりません。そのため、業界は一時的な活況を呈し、多くの売上が前倒しで発生しましたが、現在では業界内でもお気づきの通り、やや苦戦している状況です。 一方で、いくつかの新製品が登場しています。ラボグロウンダイヤモンドのおかげで、人々は従来の天然ダイヤモンドの価格のほんの一部で、より手頃な指輪やジュエリーを購入できるようになりました。 そのため、今や、レッドカーペットなどで目にしたような、夢に描いていた最も美しいダイヤモンドリングを、手頃で手に入れやすい価格で手に入れることができるようになりました。実際、皆様のデータによると（これは大変参考になります）、平均客単価は比較的安定しており、 コンバージョン率はわずかに上昇し始めており、これは主に内部的な要因によるものですが、残念ながら、皆さんが注力されているファネルの上流、つまり小売店の来店客数や店舗への来客数は、減少傾向にあります。
そして、運営面での手腕がどれほど優れていても、この状況を克服するのは非常に、非常に難しいのです。ありがとうございます。季節的な変化や、それに対して柔軟に対応することについては、先ほどおっしゃった通り、御社のような老舗のジュエリー小売業者にとっては驚くべきことではないでしょう。店舗内分析が、こうした変化に先んじて対応することをどのように可能にしたとお考えですか？
そうですね、2020年までは、当社には来店客数を計測する仕組みが一切なかったことをご理解いただきたいと思います。そのため、以前は取引件数や、受け付けたクレジット申込件数、あるいは当社が実施している無料プレゼントの配布数などに基づいて、来店客数を推計していました。 しかし、結局のところ、売上高に基づいて集計するしかありませんでした。これはジュエリー業界に限らず、他の業界にも共通する課題ですが、ジュエリーの場合、たった1人の顧客が来店するだけで、その日の売上を左右することもありますよね？
たった1人の顧客にロレックスを売れば、その店舗はその日、チェーン全体でトップの店舗になります。一方で、25人の顧客が来店したにもかかわらず、売上高がわずか数百ドルしかなかった別の店舗は、まるで負け組のように見えてしまいます。当時、私たちにはそのような詳細な分析能力が欠けていたのです。 今では、データのおかげで、どの店舗が来店客を最も有効に活用できているかを正確に把握できるようになりました。そのため、来店客数が少ない店舗でも、一定の割合で成約率を高めているケースもあれば、その逆のケースもあることが分かります。
また、トラフィックが非常に多いにもかかわらず、業績が芳しくない店舗もあります。売上高や売上高自体は良好であっても、多くの機会を逃しているのです。こうした可視性は、当初私たちが予想していなかったほどの効果をもたらしてくれました。 そして今や、まず客足を分析すること自体が、当社の企業文化に深く根付いています。 さらに、来店客数を指標として活用することで、売上だけでは不可能な多くのことが可能になります。例えば、ビジュアルマーチャンダイジングの成果との関連付けや、当社が実施するマーケティングキャンペーンとの連携などです。店舗内にカメラを設置し、その指標を計測するだけでなく、 さらに、店舗でリアルタイムに何が起きているかについての具体的なフィードバックを提供することまで、正直なところ、その威力を理解し始めたばかりなのです。
素晴らしいですね。先ほど、以前議論した内容の一部に触れていただきましたが、それは主に店舗の客動線データを活用した事業全体の意思決定に関するものでした。しかし、この分析結果や予想外の事象を踏まえて、御社の事業の他の分野にとっても有益だったと言えるような、特に印象的で影響力の大きかった事例はありますか？ たくさんありますよ。 データを本格的に分析し始めた際、私たちが取り組んだ最も興味深い取り組みの一つは、店舗ごとや日ごとの来店客数のパターンの違いを把握することでした。
ご存知の通り、75年間、当社のマネージャーは日曜日に休みをとっていました。つまり、日曜日は客足が鈍い日であることは、私たちもずっと認識していたのです。 全店舗の集計データを見ると、私たちの認識は正しかったことが分かり、日曜日は営業時間が短い日であることも以前から分かっていました。ですから、当然ながら、マネージャーたちはこの日に休みを取りたがっていました。
しかし、特定の店舗ごとの来店客数を個別に分析してみると、実はいくつかの店舗――私たちが「日曜型店舗」と呼び始めたような店舗――では、従来なら金曜日のように、すべての店長が常に勤務していたような曜日よりも、日曜日の来店客数の方が実際には多いことが判明しました。 そこで、私たちは考え方を少し変え、「『日曜店』では、客足が最も多いその日に、最高の販売スタッフを配置する必要がある」と結論づけることができました。 そこで、勤務スケジュールの見直しを行い、「この店舗の店長になりたいのであれば、日曜日に勤務できる必要があります」という方針を打ち出しました。もし日曜日の勤務を希望しない場合は、別の店舗へ異動させ、日曜日の勤務を希望する人材を配置することとしました。
このように、よりきめ細かく物事を見られるようになったことは、私たちにとって、まさに「なるほど！」と気づかされる素晴らしい瞬間の一つでした。 素晴らしいですね。現在、各店舗に設置されている来店客動線分析システムを活用しているのは、来店客数のみを計測している他の事業部門はありますか？ ここで、このスライドについてお話しさせていただきます。
このスライドについてお話しさせていただきます。――はい、承知いたしました。 ご存知の通り、RetailNextは防犯システムではありませんが、宝飾店として、店内の至る所にあらゆる角度からカメラが設置されていると想像されるかもしれません。しかし実際には、RetailNextのカメラが持つリアルタイム機能は、私たちが既に導入しているシステムよりもはるかに効率的です。そのため、防犯対策においてもこれらを頼りにしています。
ご覧いただいているのは、残念ながら大晦日に発生した「スマッシュ・アンド・グラブ」事件の一場面です。 ご存知の通り、5人の男がハンマーを持って店に入り、約55秒でショーケースを破壊し、10万ドル以上の商品を奪って逃走しました。では、これらのカメラから何がわかるのでしょうか？まず第一に、もちろん、事件の映像を確認し、すぐに警察に提供することができます。
しかし、この映像が本当に可能にしてくれたのは、私が建築家やショーケースの設計者たちと直接時間を割いて、ショーケースの耐衝撃性を強化してきたという事実を再確認できたことです。 一体どうやって、あれほど短時間で、本来なら耐えられるはずの前面ケースの合わせガラスを破ったのでしょうか？そこで、映像を1フレームずつ確認することで、何が起きていたのか、彼らがどのような道具を使っていたのかを分析し、解明することができました。 つまり、現場に入って床に散らばったガラスの破片しか目に入らず、トラウマを抱えた人々が何が起きたのかを説明しようとするだけの事後検証ではなく、今では状況を観察し、分析し、分解して理解することができるようになったのです。
ケースの製造業者もこれを確認でき、ガラス施工業者も時間をかけて検討できます。そして今、私たちは、この特定の事象を克服できないか、さまざまな技術を用いて異なる解決策を考案しているところです。組織内の他のビジネスチームも、これを大規模に活用できるとお聞きできて、大変嬉しく思います。 正直なところ、私が特に気に入っている取り組みの一つは、私が「バーチャル店舗訪問」と呼んでいるものです。
もちろん、地区マネージャーには時間の95％を店舗で過ごしてほしいと思っていますよね？ スタッフと会話し、店長と協力し、自分の目で店内を見回すのです。しかし、最近ではそれが常に可能とは限りません。 ご存知の通り、当社はカリフォルニアからフロリダまで事業を展開しており、担当エリアがかなり広範囲に及ぶ地区マネージャーもいます。
担当店舗まで行くのに、車で3時間かかったり、飛行機で2時間かかったりすることもあります。ですから、オフィス勤務の日には、カメラをセットして電話をかけることができますよね。 そして、店長に電話をかけて、「やあ、調子はどう？ 今日、レジの売上はあまり多くないみたいだけど」と尋ねたりするんです。
「どうなっているのか、分かっていますか？」と尋ねると、「ああ、ボス、あの、あの、客足が全然ないんです。客足が全然ないんです。今日は55人しか来店していなかったようです。
それじゃ客足が足りないですね。「ええ、まあ、あれはみんなただ見物しているだけの人たちでした。誰も買おうとしませんでした。私たち、精一杯やっているんです。」
レジのカウンターで、お客様と積極的にコミュニケーションを取ろうとしていらっしゃいますか？ ええ、もちろんです、社長。えっ？ そうは見えませんが。
そうですね。それから、ビジュアルマーチャンダイジングの観点からはいかがでしょうか？3日前に新しい看板の資料をお送りしましたが、掲示は済んでいますか？
もちろんです。ええ、すぐに掲示しましたよ！ へえ。私が目にしてるのはそれとは違うようですが。
そうですね。つまり、責任を追及したり、店長やキーホルダーの行動にリアルタイムで「それはおかしい」と指摘したりできることで、会話がより現実味を帯び、さらなる動機付けにもなります。なぜなら、彼らはいつ見られているかわからないからです。 私は「ビッグブラザー」のような存在にはなりたくありません。しかし、現実として、仕事をしていてマネージャーとしての責任を負い、自ら責任を持って「これを行う」と約束した事項がある以上、誰かがそれを監視し、確実に実行されているか確認していることを想定すべきでしょう。
そして、これらのカメラは確かにそれを可能にしてくれます。完璧ですね。さて、店舗のチームが店舗を訪問できるとおっしゃっていましたね。はい。
もちろん、Google経由でウェブサイトに直接ログインすることもできますが、RetailNextのモバイルアプリも利用可能です。そのため、店舗のスタッフは遠隔からログインし、開店前や閉店後を含め、すべてが正常であるかを確認することができます。具体的にはどのような様子なのでしょうか？ どのような様子なのでしょうか？ —もちろんです。
素晴らしいですね。最後に伺いたいのは、データ全般と、私たちが提供しているレポートの種類についてです。個人的に、どれほど効果的だと感じていらっしゃいますか？はい。
ご存知の通り、先ほど申し上げた通り、私たちは現在もデータの完全な統合を進めており、社内的な観点からデータのあらゆる活用方法を検討している最中です。御社のチーム、計量経済学の専門家の方々、そしてここにいらっしゃるジョーさんから、毎月、ある種の速報を受け取っています。 それを活用して、自社の業績を測ることができます。業界の観点から見ると、例えば私たちの業界では、四半期データなどを提供している上場企業は実質的に1社しかありません。 その他の企業は、小規模な企業や非上場企業、プライベート・エクイティが所有する企業などです。そのため、このデータのおかげで、業界全体と比較して自社の業績がどうなっているかを確認することができます。
それに、皆さんには大変お世話になっており、感謝しております。私が「ちょっと待ってください、それは到底ジュエリーとは言えません。一体何の話ですか？ 私は『クレアーズ』ではありませんし、アクセサリー会社でもありません」と言った時です。
そうではなく、私に必要なのは高級ジュエリーですし、金やダイヤモンドを扱う業者が必要です。」と私が言った時、皆様は徹底的に調査を行い、「では、当社のポートフォリオの中で、御社の状況に合致する企業はこれです」とご提示くださいました。また、毎月送付していただいている特注の個別レポートも、取締役会レベルで活用させていただいております。 そして、私はそれを取締役会レベルで活用することができます。
取締役会用の資料に盛り込むこともできますし、取締役の方々と話し合う際にも役立ちます。例えば、彼らがCNNなどでニュースを見たり読んだりしている際に、他の方法では決して得られないような実際のデータを議論に持ち込むことができるのです。素晴らしいですね。 ええ、当社が作成する競合他社リストも、取締役会から寄せられるご要望に対応する上で、非常に役立ちます。また、RetailNextのカスタマイズされたレポートについても、ぜひ皆様にご覧いただければ幸いです。
当社にはインサイトチームがおり、皆様がご関心をお持ちの取り組みや、プラットフォーム自体の範囲外にある追加のインサイトについて、さらに詳しくご説明いたします。 正直なところ、ジェナさん、私たちが現在見出している最大の機会、そして実際に実現したばかりの取り組みは、データを吸い上げ、自社のレポートプラットフォームに取り込むことです。
そこで、私たちはそれを実行しました。すでに、御社の分析データの一部を取り出し、それを当社独自のチャートやグラフ、つまり私たちの業界に特化した形式に再構成しています。さらに、分析チームでは現在、生のデータを直接取り込む作業を進めており、独自のコンバージョン分析を行う準備を進めています。 御社のコンバージョン指標は、御社なりの見方であり、それは全く問題ありません。
しかし、私たちはコンバージョンを別の観点から捉えていますよね？というのも、私たちは「実際に何パーセントの顧客からローン申込書を受け取っているか」という観点から分析したいからです。 まあ、それは御社のプラットフォームではアクセスすらできない情報ですが、生データさえあれば、それを活用して様々な分析が可能になります。つまり、ファネルの最上部にあるトラフィックから、私たちがここで監視・管理している数多くのコンバージョン指標に至るまで、一連のプロセスを追跡できるのです。 ですから、それが、私がとても楽しみにしている点なのです。
また、製品チームやインサイトチームと共同で取り組む予定の取り組みの一つ、グループ集計に関するプロジェクトにも興味を持っています。製品チームやインサイトチームと共同で取り組む予定の取り組みの一つ、グループ集計に関するプロジェクトにも興味を持っています。—ええ、そうですね。その件については、私もコンバージョン指標の分析でお手伝いしますので、本当に楽しみにしています。
その通りです。カップルが来店された場合、販売の機会は2回あるわけではなく、1回だけですから。また、ご家族で来店された場合、特に高級ジュエリー店であれば、ジョニー君やジェニーちゃんにジュエリーを売るわけにはいきませんよね？
ですから、彼らを4つの機会として捉えるのは、単に公平ではありません。ですから、それらをグループとして捉え、そのテクノロジーを活用することで、私たちが求めている真のコンバージョン率を把握できるのです。そうですね、完璧ですね。 本日は、ジュエリー業界の現状や、指標のモニタリングと分析能力がダニエルズ・ジュエリーにどのような優位性をもたらしているかについて、示唆に富むお話を伺いました。ダニエルズ・ジュエリーの最高経営責任者（CEO）、デビッド・シャーウッド氏に感謝申し上げます。
本当にありがとうございました。本当にありがとうございました。―ジェナさん、ありがとうございました。
